网络营销能力对农业企业创新绩效的影响研究

鹿竞文 吴茜

摘要：文章以2018—2021年的沪深京股上市农业企业隆平高科为研究对象，将产品服务、战略营销、全员综合、品牌综合以及协同合作5个能力作为网络营销能力的构成要素进行多元回归分析，对企业创新绩效的显著性、DW值的变化等进行研究。研究发现：产品服务和品牌综合能力不能正向促进农业企业的创新绩效，但是战略营销、全员综合和协同合作3个能力能够正向影响企业创新绩效。为此，提出了农业企业加强广告宣传、地区分销以及研发等措施来改善创新绩效。

关键词：网络营销能力；创新绩效；多元回归分析；全员综合能力；协同合作能力

中图分类号：G311文献标志码：A

0引言

在数字经济时代的大背景下，网络营销已经成为企业获取客户、提高品牌知名度以及增加销售额的重要手段［1］。网络营销能力是指企业通过互联网和数字技术渠道进行产品推广、销售和服务的能力。农业作为我国的第一产业，是国民经济的基础。强大的网络营销能力是促进农业企业创新绩效的重要因素之一，农业企业需要利用网络思维渗入企业营销计划，进而提升企业的创新绩效。

为此，本文选取东方财富Choice数据以及样本企业年报数据，对5个模型进行多元回归分析，以2018—2021年沪深京股上市农业企业隆平高科为研究对象，对于农业企业优化网络营销策略、促进农业产业的转型升级等方面具有重要意义。

1文献综述

目前，国内外研究主要关注以下几方面：网络营销能力的构成要素、农业企业创新绩效测度以及网络营销能力和农业企业创新绩效的关系。首先，针对网络营销能力，有学者从人力资源［2］的角度进行研究，认为人力资源强调信息技术资源最大化价值的获取。而Su等［3］肯定了前者的研究，認为营销能力包括“内-外”“外-内”“整合能力”。已有研究发现，网络营销能力与企业IT能力、营销涉网度以及网络营销［4］的投入相关。需要注意的是，IT能力系统存在非线性作用以及“涨落”系统自组织特征［5］，而企业营销活动中利用互联网程度与绩效是否呈现正比关系尚不明晰。

针对农业企业创新绩效的测度，专利被引次数［6］、专利申请量［7］是重要测量指标，而主营业务毛利率能够作为被解释变量衡量企业绩效水平［8-9］。乔鹏程等［7］认为专利申请量更能够反映企业实际创新绩效水平，主营业务毛利率则较好地反映了企业主营业务的获利能力。现有研究发现，营销能力对确定市场创新方向均有显著的正向影响，更直接的，营销能力对企业创新绩效的影响呈现倒“U”形［10］。选取2012—2017年中国沪、深A股上市高科技公司进行研究发现，能力越强的公司越倾向于增加营销活动方面的投入。

综上所述，针对农业企业创新绩效研究，还需要加强技术创新的投入与产出考量；在农业企业创新绩效测度方面，现有研究采用专利申请量、主营业务毛利率等指标来衡量农业企业的创新绩效；在网络营销能力和农业企业创新绩效的关系方面，现有研究中还存在变量和样本的选择、测量的数据来源等问题，需要进一步加以改进和完善。

2研究设计

2.1研究假设

本文在已有研究的基础上，将网络营销能力分为5个部分研究对农业企业创新绩效的影响，分别是产品服务、战略营销、全员综合、品牌综合和协同合作能力。产品服务能力分为卓越的产品质量和产品服务两个维度来解释；战略营销能力通过企业的广告宣传费和地区分销的利润进行研究；全员综合能力借助本科及以上的员工数、职工教育经费、销售人员占比以及技术人员占比进行研究；品牌综合能力借助企业的专利数和研发成果转化数量进行研究；协同合作能力通过企业控股参股子公司净利润和团队建设专职研发及研发服务人员两个参数研究。基于以上分析，提出研究假设如下。

H1：产品的存货周转程度对农业企业的创新绩效有正向影响。H2：新产品的数量对农业企业的创新绩效有正向影响。H3：服务的支出对农业企业的创新绩效有正向影响。H4：广告宣传投入对农业企业的创新绩效有正向影响。H5：实行地区分销对农业企业的创新绩效有正向影响。H6：学历高的员工对农业企业的创新绩效产生正向影响。H7：职工教育经费投入对农业企业的创新绩效产生正向影响。H8：销售人员的投入对农业企业的创新绩效产生正向影响。H9：技术人员的投入对农业企业的创新绩效产生正向影响。H10：企业的专利数量对农业企业的创新绩效产生正向影响。H11：企业研发成果的转化对农业企业的创新绩效产生正向影响。H12：团队建设投入对农业企业创新绩效有正向影响。H13：企业的控股参股子公司的经营能力对农业企业的创新绩效有正向影响。

2.2数据来源

本研究的样本数据均来源于东方财富Choice数据以及样本企业年报，农业企业的团队建设专职研发及研发服务人员通过对上市农业企业隆平高科2018—2021 年各年度报告信息来源整理。 2.3变量及样本选取

本文以2018—2021年沪深京股上市农业企业隆平高科的数据为研究样本。为了保证数据的有效性，在样本初步选择的基础上，对样本进行进一步处理：（1）为了保证公司财务数据的准确性，剔除了在 2018—2021年中被特殊处理的变量样本；（2）剔除了在2018—2021年中数据缺失比较严重的变量。变量选取如表1所示。

3实证分析

3.1相关性分析

解释变量的14个变量中，销售人员占比和展示费存在显著的相关关系（见表2）。14个变量中最大相关系数是0.993，均小于1（见表3）。这表明，变量间不存在直接共线性，适合多元回归分析。

3.2假设检验

经计算，各模型系数测算情况如表4所示，假设检验结果如表5所示。模型1实证结果如表4所示，观测变量VIF全部小于10，模型构建良好。会议业务招待费和新品种数量主营毛利率在5%水平上显著；存货周转率主营毛利率在10%水平上显著；由表5可知，产品服务能力能94.7%解释农业企业的创新绩效。可得出会议业务招待费以及存货周转率能正向影响农业企业的创新绩效，假设H1、H3成立，而新品种数量则与农业企业的创新绩效呈负相关。因此，假设H2不成立。

模型2测量战略营销能力对农业企业创新绩效的影响。各项VIF大于10，模型具有多重共线性。但广告宣传费和地区分销的利润显著性分别是0.301和0.070，两者的犯错概率比较低，因此，可以很好测量战略营销能力对农业企业创新绩效的影响。结合R2，可知假设H4、H5成立，得知战略营销能力正向影响农业企业创新绩效。

模型3测量全员综合能力对农业企业创新绩效的影响。结果表明，各项VIF低于10，证明模型共线性问题较弱。职工教育经费、本科及以上的员工数、销售人员占比和技术人员占比的显著性分别是0.005、0.329、0.417、0.172，职工教育经费在因变量主营毛利率上在1%的水平上显著，本科及以上员工数、销售人员占比和技术人员占比在因变量主营毛利率上在5%的水平上显著。由表5可知，全员综合能力能99.8%解释农业企业的创新绩效。职工教育经费、本科及以上员工数、销售人员占比和技术人员占比都能正向影响农业企业的创新绩效，假设H6、H7、H8、H9成立。

模型4测量品牌综合能力对农业企业创新绩效的影响。各项VIF值小于10，说明共线性问题较弱。另外，专利数和研发成果转化数在影响农业企业的创新绩效中犯错概率分别为6.03%和0.8%，两者犯错概率较低。专利数对农业企业的创新绩效呈负向影响。研发成果转化数量对农业企业的创新绩效呈正向影响，则假设H11成立。

模型5测量协同合作能力对农业企业创新绩效的影响。各项VIF小于2，证明数据共线性不明显，模型构建良好。团队建设专职研发及研发服务人员犯错概率只是0.03%，而控股参股子公司净利润犯错概率为5.99%且显著。控股参股子公司净利润和团队建设研发及研发服务人员对农业企业的创新绩效起正向影响的作用，则假设H12、H13成立。

4结论

产品服务能力能94.7%解释农业企业的创新绩效，企业的存货周转次数和在业务招待方面的投入对农业企业创新绩效均具有显著的正向作用。但其B系数为-0.005，因此，新品种的研发成果即新品种的研发数量对农业企业创新绩效没有显著的正向作用。

战略营销能力能98.8%解释农业企业的创新绩效，且其B系数都是正数，因此，这两个变量对农业企业创新绩效均有着显著的正向关系。全员综合能力能99.8%解释农业企业的创新绩效，即全员综合能力对企业创新绩效有显著的正向影响。而以专利数和研发成果转化数量为变量构成品牌综合能力能98.6%解释农业企业的创新绩效，而专利数的B系数为-0.005，则专利数对农业企业创新绩效没有显著的正向作用；后者变量构成协同合作能力能99.4%解释农业企业的创新绩效，因此，协同合作能力起显著的正向作用。

综上所述，战略营销能力、全员综合能力、协同合作能力3个网络营销能力的构成要素可以正向促进农业企业的创新绩效。但另外两个网络营销能力的构成要素：产品服务能力和品牌综合能力则无法正向促进农业企业的创新绩效。

5对策建议

（1）提高产品服务能力与战略营销能力。服务质量能决定订单的成交，而大型的农业企业经常面向大客户，更加需要注重企业自身的接待水平。树立精准传播品牌形象，以广告投入获得对应的广告效果，扩大品牌影响力。

（2）注重综合能力的提升，培养全员综合能力，增强品牌综合能力。完善员工教育和培训体系，着力提升员工核心技能。加速企业技术研发速度，能够更好地满足市场需求和客户需求，提高产品和服务的质量和竞争力。

（3）加强协同合作能力，促进企业协同下的创新绩效提升。企业要建立合理的团队架构，通过合理的组织结构、合适的人员配置和合理分工，形成高效有序的工作模式，充分发挥团队协作能力。此外，农业企业可以通过参加行业协会和交流活动，了解行业内情况和发展趋势，寻找合作伙伴，扩大合作机会。

參考文献

［1］夏守慧.温州地区农业电子商务发展现状与对策建议［J］.上海农业学报，2012（4）：136-139.

［2］阳银娟.网络营销能力对企业创新绩效的影响研究［J］.科研管理，2017（5）：12-19.

［3］SU Z F， PENG J S， SHEN H， et al. Technological capability， marketing capability， and firm performance in turbulent conditions［J］. Management and Organization Review，2013（1）：115-137.

［4］孟佳佳，董大海，刘瑞明.网络营销能力对企业绩效影响的实证研究［J］.科技管理研究，2012（12）：191-195.

［5］霍明，胡继连，邵宏宇，等.基于自组织理论的企业IT能力研究［J］.管理现代化，2015（1）：85-87.

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［7］乔鹏程，张岩松.企业数字化转型、动态能力与创新绩效［J］.财会月刊，2023（5）：145-152.

［8］汤清，陈海燕.技术创新、营销能力对企业绩效的影响研究［J］.科技管理研究，2015（9）：110-114.

［9］MEDASE K， BARASA L. Absorptive capacity， marketing capabilities， and innovation commercialisation in Nigeria［J］. European Journal of Innovation Management，2019（5）：790-820.

［10］胡川，王子豪，韋院英.技术积累、综合成本与企业技术创新绩效［J］.湖北社会科学，2021（12）：63-75.

（编辑编辑何琳）

Research on the impact of online marketing ability on the innovation performance of agricultural enterprises

Lu  Jingwen1， Wu  Qian1，2

（1.Business School， Jinling Institute of Technology， Nanjing 211169， China; 2.Business School， Nanjing University， Nanjing 210023，China）

Abstract： The study focuses on Longping High Tech， an agricultural enterprise listed on the Shanghai， Shenzhen， and Beijing stock markets from 2018 to 2021. The study uses five abilities， namely product service， strategic marketing， comprehensive staff integration， brand integration， and collaborative cooperation， as the constituent elements of network marketing capabilities for multiple regression analysis. The study investigates the significance of enterprise innovation performance and changes in DW values. Research has found that product service and brand comprehensive capabilities cannot positively promote the innovation performance of agricultural enterprises， but strategic marketing， comprehensive staff integration， and collaborative cooperation can positively affect the innovation performance of enterprises. Therefore， measures such as strengthening advertising， regional distribution， and research and development have been proposed to improve the innovation performance of agricultural enterprises.

Key words： online marketing capability; innovation performance; multiple regression; comprehensive ability of all employees; collaborative ability

基金项目：教育部人文社会科学研究一般项目（青年基金）；项目编号：22YJC630161。江苏高校哲学社会科学研究重大项目；项目编号：2022SJZD016。江苏省大学生创新创业训练计划重点项目；项目编号：202313573004Z。

作者简介：鹿竞文（2003—），女，本科生；研究方向：创新发展。

*通信作者：吴茜（1988—），女，讲师，博士；研究方向：企业创新。