市场细分学习中容易忽视的四个问题

韩银川

摘 要：市场细分的概念看起来容易理解，但是当学完了该课程以后，根据理论知识对某市场进行细分时，往往觉得难以入手，根据调查和探讨，主要是对该概念的理解不够深刻所造成的。总结以往的学习经验，个人觉得在市场细分的学习过程中往往容易忽视以下几个问题。

关键词：市场细分；细分标准；总体市场

市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于1956年提出来的。它是指根据消费者需求的差异性，将某个总体市场划分为若干个子市场的活动过程，在同一个子市场内部，消费者具有相似的需求。市场细分是以消费者需求的差异性为基础的，充分体现了以消费者需求为中心的营销理念，市场细分的过程同时也是企业详细了解消费者需求的过程。通过对各个细分市场的分析和了解，企业可以找出最适合自己的资源条件和最能够满足其需求的目标市场，从而实施恰当的营销组合策略，实现营销的成功。

市场细分的概念看起来容易理解，但是当学完了该课程以后，根据理论知识对某市场进行细分时，往往觉得难以入手，根据调查和探讨，主要是对该概念的理解不够深刻所造成的。总结以往的学习经验，个人觉得在市场细分的学习过程中往往容易忽视以下几个问题。

问题一：为什么要进行市场细分？

市场细分的产生是商品经济和社会化大生产不断发展的产物。在生产力水平较低的情况下，社会产品的供给小于需求，企业将市场看作是一个没有区别的整体，这个时候是不需要进行市场细分的。当生产力水平不断提高，产品供过于求，消费者需求出现分化，企业无法用规模生产的方式和无差异的产品有效的满足全部消费者的所有需要的时候，市场细分成为社会发展的必然趋势。

消费者需求由于各种客观因素的影响，本身就存在比较大的差异性，随着收入水平的提高，需求差异性越来越大，个性化特点日趋明显，市场的离散化程度越来越高，为了更好地满足市场的需求，企业必须进行市场细分。

由此可见，消费者需求的差异性是市场细分的基本前提，社会生产力的发展，企业资源的有限性和市场竞争使企业不得不进行市场细分。

问题二：市场细分有限度吗？

从需求角度来说，每个人的每个方面的需求都可能是不同的，这样的话，每个人的需求都可以作为一个细分市场，这就是完全市场细分。该观念认为市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。

从企业角度来说，具有相同需求的消费者越多，对企业就越有利，因为企业可以实现规模化的生产，从而降低生产成本，提高生产效率，实现利润的最大化。

问题三：市场细分的标准如何确定？

市场细分是根据消费者需求的差异性来进行的，因此，所有能够带来需求差异性的因素都可以作为市场细分的标准，比较常用的标准是地理、人口、心理和行为四大类标准。细分市场的要求主要有：差异性、可进入性、稳定性和发展性。如果将要求和细分标准结合起来，我们会发现这些标准在满足市场细分的要求方面具有不同的优势。

对于差异性要求，采用行为和心理标准相对有效。行为和心理本身就是一个体现需求差异的方面，对产品的态度和不同的利益追求则与需求差异紧密相关，是最靠近需求差异的内在因素。其他两类细分标准，只是影响需求差异的可能因素，需要通过分析其与需求的关系才能确定细分效果的有效性。

对于可进入性，地理人口特征和心理特征及生活方式的细分标准相对有效。职业、性别、年龄等特征使企业能够容易地界定消费者，并通过其聚集的地点或经常阅读的媒体与之交流。心理特征和生活方式包含了生活习惯、业余兴趣以及所属文化亚群体，也能比较容易地发现其移动轨迹和媒体特征，从而有针对性地开展营销活动。其他标准比较难以满足可进入性的要求。

行动的可能性主要是指企业的资源是否能满足对细分市场的营销需求，这个主要涉及细分后企业对目标市场选择的类型和数量，对细分标准本身的选择并不具有太多的意义。

因此我们看到，在达到细分市场的几个要求方面，不同的细分标准的作用各不相同。

问题四：如何界定总体市场？

市场细分是对某个总体市场进行的划分，而到底什么是总体市场，却没有详细的界定。从实际市场细分的操作来看，这里的总体市场实际上应该包括以下几层含义。

第一，总体市场不是绝对的，而是相对的。对于不同的企业来说，其资源条件不同，企业目标不同，所希望进入的市场也不同，因此，企业首先必须确定一个总体市场，然后才能对该总体市场进行市场细分。总体市场可以理解为企业根据自己的实际情况所确定的准备进入的市场范围。

第二，总体市场可以是企业主观确定的，但是必须符合市场需求的实际情况，企业从不同的角度观察市场需求，可能提出不同的总体市场的范圍，但不管从什么角度，市场应该确实有相对应的需求。对市场需求的了解要全面和准确，这样才能帮助企业更好地进行市场细分。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.营销学导论[M].北京：华夏出版社，1998.

[2]李学军，王念东.关于市场细分的四点思考特区经济[J]，2007.3.

[3]徐掌元.浅谈企业市场细分与目标市场的选择.消费导刊[J]，2008（4）.

编辑 李艳韬