大学校园市场的推广策略探析

陈静惟

摘要：大学生是未来消费的主力军，其重要性不言而喻。本文针对大学生这一细分市场的特殊性，从理论上进行深度剖析，揭示其在产品、品牌推广上的重要作用。本文再结合实际例子对理论进行阐述，展示当今商业活动中，某些企业抓住大学生细分市场的独特性进行商业推广的例子。

关键词：大学生；推广策略；市场细分

中图分类号：F272 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）021-000-01

一、大学校园市场的特殊性

对大学校园市场的独特性进行研究，是为了探讨如何更好的选择推广策略，以达到企业的商业目的。笔者除了查阅大量文献以外，还作了大量的问卷调查，对大学校园市场的总结如下：

1.前卫性。大学生具有一定的科学文化素养，学习能力较强，乐于接受、尝试新鲜事物。他们不相信权威，敢于挑战权威，追求个性，善于引领新的风尚。

2.地域集中性。这种集中性不同于其它细分市场的地域集中性，大学校园不仅仅是学习的地方更是生活娱乐的地方。这不仅意味着各个大学生的知识水平、年龄相当，更重要的是这个群体之内的认同感要比一般意义上的高很多，因此校园里每两个大学生的联系与相互影响要更大更强。根据调查显示，大学里的二次传播概率要远高于其它的各个细分市场。

3.价格敏感性。由于大学生的经济没有独立，主要依靠父母供给，因此大学生的消费对价格十分敏感。但是由于大学生的知识水平与文化素养高于一般人，在毕业后其工作与工资要优于一般人，故此他们开始繁忙的工作后，很快就不再对价格敏感，从而转变为对品牌的习惯消费。

4.用户黏性。大学阶段正值世界观、人生观、价值观的形成阶段，培养起的消费习惯、品牌忠诚度，可以影响大学生整个人生。除此之外还会产生很大的，被动黏性，这种黏性主要来自于大学生与世界广泛的接触。大学生走向社会后，其中绝大部分人是中产阶级，将成为消费的主力军，这种用户黏性对企业未来的发展有莫大的影响。

5.双面性。大学生既是消费者也是将来的生产者与管理者，大学生将走入社会，走上工作岗位。而这种特性更是具有启迪性，也许将改变他一生的职业选择，从另一方面来说，便是完成企业的人才储备。

6.参与性。大学生群体参与企业营销活动的机率更大，因为他们拥有足够的时间，他们拥有比一般人更多的热情与激情。并且大学生之间的关系紧密，整个大学的大学生是由人际关系织成的一张紧密的网，一旦有学生以兼职形式参加推广活动，这种宣传力度要比一般的兼职人员大的多，宣传效果也要好很多。

二、推广策略

推广策略主要依据大学校园市场的特殊性来拟定，具体如下：

1.前卫性。大学生细分市场的前卫性，有利于新的产品与品牌杀入原有的市场中去，取代旧有的品牌与产品，这迎合了大学生追求个性，乐于引领新的风尚的特点。除此之外还有利于推广市场中新兴而不易被人接受的事物、概念、产品，或者是使用门槛高、无实际效用的产品，也适合在大学校园市场推广，因为大学生具有稳定且相对较高的科学文化的素养。在投放策略上，选择具有以上特点的产品进行广告投放或是推广。

2.地域集中性。大学生细分市场的地域集中性，是其最重要的特征之一。但这种特殊性针对的产品或是品牌不是现有的、普遍的或是常见的，而是新兴的具有独特特点的产品或者品牌。对于这一类事物，可以使其更有效更快的被传播与推广。因此，在投放策略上，应该注意产品具有以上特色。

3.价格敏感性与用户黏性。针对价格敏感性的特点，在推广时尽量将大学生划分为特殊群体，给予其特殊的优惠。也许这不能在短期带来利益，但这种优惠带来的是用户的黏性，在将来甚至可以扭转一个企业的命运。因此在策略选择上，要是着眼于短期的利益，就应避免选择大学校园作为推广市场。在广告的投放策略上，企业应该将那些会产生用户黏性的产品或是品牌，进行大幅度的优惠，着眼于长久，进行推广或是广告投放。

4.参与性与双面性。校园推广时，应该尽量采用活动形式或是成立社团或是以兼职形式，让学生参与其中。在活动过程中应着力于树立企业与品牌的形象，这样不仅让未来的员工了解企业，更是吸引了优秀的学生在将来参与到企业之中。这种参与性，更是大大提升了传播的效果。

三、举例

根据上述理论，在这里例举两个例子，通过例子说明如何对理论进行应用。

1.校园移动的推广

就长安大学而言，移动公司抓住学生是价格敏感性用户的特点，推出学生优惠套餐，给学生以极大的优惠。抓住参与性的特点，在新生报到后的一周里，移动公司招募学生做兼职，帮助新生缴纳电话费。移动公司的上述措施，获取的并非是大学四年的用户，因为大学生在大学拥有更多的闲暇时间，他们会发费更多的时间在网上，并利用手机号注册各种网站并绑定各个网站。当用户在今后想要更改手机号码时会带来极大的不便，甚至会造成财产损失与私人信息泄露，这种由于使用过程带来的用户黏性，在将来会带给企业很大的优势。

因此在大学毕业后，大部分的学生选择不更换手机号，依据笔者对长安大学应届毕业生的抽样调查显示。55%的用户会选择继续使用中国移动，43%的人选择会长期使用这个电话号码作为生活的电话号码，并与其它的电话号码结合使用。

2.华硕电脑的推广

在长安大学，华硕出资成立一个叫做硕硕实习生的社团，并招募成员。进入该社团的成员可以更优惠的购买华硕电脑，不仅如此还可以获得去社会上历练的机会。在这个过程中，社团招人本身就是一次宣传。其次，抓住了大学生用户黏性的特性，通过树立的一系列华硕的企业形象，来形成品牌忠诚度。抓住学生是价格敏感性特征，采取优惠策略进行品牌推广。更重要的是，抓住参与性的特征，他积极拉动该组织内的学生在学校进行品牌推广。并充分发挥了双面性的特点，每一届校园销售的冠军，都可以直接去公司应聘，被公司聘用的机会更大。

在推广活动中，企业不应该盲目的选择大学校园市场，应当根据大学校园市场的特性判断是否合适该产品的推广。然后，再根据产品特性与细分市场的特殊性，制定合适的推广策略。

四、总结

通过查阅大量文献，以及笔者自己做出的相关调查与研究。笔者认为价格敏感性、前卫性、用户黏性、双面性、参与性是其最重要最特殊的特性，也是大学校园商业活动的着手点。

大学生细分市场在商业中的作用日益重要，但同时这也是一块荒地，有待进一步的开垦和挖掘。

参考文献：

[1]刘丹.大学校园市场营销策略的几点思考.现代企业教育.2014.24.

[2]侯仰勇，张元，张鹏.大学校园市场营销策略的几点思考.世纪桥.2006.11.