从《赫芬顿邮报》看网络新闻媒体出彩之道

苏梦奇?

摘 要：《赫芬顿邮报》是一个基于web的新闻站点，在短时间内迅速崛起，目前网站阅读量在全美名列前茅，号称“互联网第一大报”。网站新闻聚合高效，借力权威博主与资深记者保证优质内容，利用“分布式”新闻挖掘方法提高受众参与度，有效利用媒体平台实现用户最大价值的商业化，细化地区市场，以海外版拓展全球市场，全球影响力空前。通过挖掘其成功经验，可为日后网络新闻媒体的运营出彩提供经验借鉴。

关键词：《赫芬顿邮报》；互联网第一大报；公民新闻；市场细分

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0135-02

《赫芬顿邮报》虽有名字里有“报”，但却没有真正的纸质印刷版本，而是一个基于web的新闻站点。由阿里安娜·赫芬顿、肯尼斯·勒利尔和乔纳·佩雷蒂在2005年共同创建，网站发展速度快，目前网站阅读量位居全美前列，号称“互联网第一大报”。

一、依托搜索引擎增强内容聚合，提升用户粘性活跃度

《赫芬顿邮报》坚持内容传播扩散为王，认为新闻核心在于内容商业化，即从多种渠道获取必需信息，筛选重组后另立标题重新分类，再通过网站平台发布扩散，以此获得较高的点击率和广告投放。网站编辑部的主要工作就是尽可能多地从网上其他媒体搜集免费原创内容，并将搜集来的新闻故事同读者的喜好内容的流量加以分析后进行匹配，在“合理引用”的范围内将新闻进行改写，用户通过它的精炼即能获得信息。

此外，《赫芬顿邮报》非常重视的“搜索引擎优化” （Search Engine Optimization，简称“SEO”）技术，这亦是其实现新闻聚合的重要原因。报纸要求作者以SEO技术为参考，稿件的编写需要由程序员、编码员、编辑三方合作协同完成。在特定的时刻下，SEO甚至可以决定新闻以何种方式进行写作。此外，新闻写作中的导语、标题等内容的制定，同样需要按照SEO的要求进行操作。《赫芬顿邮报》有一批编辑专门负责监视谷歌搜索上的热点话题，依照热点安排新闻的采访编辑。

二、借力权威博主与资深记者，提升网站内容质量

《赫芬顿邮报》不仅是一个开放的新闻媒体平台，也是一个拥有大量权威博主的大型博客。《赫芬顿邮报》的博主都是各领域的领军人士，是其核心资源，也是立站之基。《赫芬顿邮报》不追求博主数量，而是追求一批有影响力的权威博主，进行连续性的高水准评论，2007年开始，报纸对博主的准入有了更为高标准的限制和要求，博主的认定需要经网站的邀请或公开招聘，它主要针对一些社会名流或专栏之名作家，如奥巴马、奥普拉等，都是其网站认证博主，他们设有个人主页，能聚合相关的新闻报道、专栏文章、博文及互动评论。除此之外，普通用户如果表现活跃，便有机会通过逐步晋升成为博主。赫芬顿女士曾说：“博主必须具备其独特的观点和强烈不断的表达意愿。作者可以就自己喜欢的任何主题进行写作。”

《赫芬顿邮报》发展初期主要依赖于创始人的人脉资源吸引各界人士入驻开设博客。随着报纸不断盈利，近年来报纸开始注重原创新闻的加强。大量专业媒体记者开始加盟《赫芬顿邮报》，如来自《THE NEW YORK TIMES》《USA TODAY》等著名报纸的媒体人。虽然网站新闻的主体主要基于新闻聚合，但目前网站新闻的原创性正在不断增强。2012年，《赫芬顿邮报》凭借其资深战地记者大卫·伍德剖析阿富汗战争与伊拉克战争退伍军人情感世界的一篇《战场之外》，荣获当年普利策国内新闻奖。

三、发展“公民新闻”，利用“分布式”新闻挖掘方法提高受众参与度

“分布式”新闻发掘，即通过网络选题，网络志愿者共同完成新闻调查，最后以编辑整合呈现，这得益于参与者的广泛及贴近，此模式策划的报道时空跨度大，更能让受众感同身受。

“Off the Bus”是《赫芬顿邮报》颇受好评的项目之一，在2008年总统选举期间，报社从各行各业募集了共计高达1.2万的公民记者，参与到总统选举报道中来。公民记者群体覆盖面广，包括有医生、教师、学生以及退休记者等。他们接受来自报社分配的任务，每人每天平均需要花费大约一小时在工作中，大约一百五十余人一起完成一项完整的报道，而此工作量需要一个专业记者耗费两个月才能完成。参与这项工作没有任何的限制条件，但是作品是否公开发表取决于项目职员，一般只有达到新闻标准认定的公民新闻才能刊发，这在增加受众参与度的同时也保证了新闻的权威性。

金融危机时期，报纸发起了“用博客记录金融危机”的项目，号召更多的读者参与到写作中来，记录金融危机对自身生活所产生的影响。这样真实而更富有故事性的记录更容易打动人，读者可以生动、深刻的感受到普通群众的日常生活是如何受到金融危机影响的。这些由普通大众们的记录片段而组成的报道，更创新了一种新的报道模式，就是深度开发挖掘读者所提供的内容和信息，这代表着未来新闻不断发展的潮流，是大势所趋。

四、发挥媒体平台作用，以最小代价实现用户最大价值的商业化

该报是新媒体时代能够实现网络新闻网站盈利的成功典范之一，其成功的模式就是坚持用最小的开支，发掘用户所能够提供的一切价值，从而实现盈利。

在传统的网络媒体盈利模式中，用户对于网站的贡献仅仅在于他们的点击量，网络媒体采用传统的“二次售卖”模式，利用用户的点击量吸引广告以盈利。而《赫芬顿邮报》在创立之初就采用了与其他网络媒体不同的经营之道，不仅从用户的点击量上盈利，还要从用户生产的内容上盈利。在《赫芬顿邮报》被美国在线以3.5亿美元的高价收购后，许多博主这才意识到原来它们免费为《赫芬顿邮报》创造了如此巨大的价值。博主、劳工活动家乔纳森·塔西尼曾起诉报纸，指控《赫芬顿邮报》未与博主进行洽谈，擅自使用博主的原创内容获得经济利益。而《赫芬顿邮报》的发言人马里奥·瑞兹在一份声明中表示：该指控是毫无根据的。博主使用《赫芬顿邮报》的平台也是为了尽可能多的人看到他们的作品。我们不难看出，《赫芬顿邮报》在利用高质量免费博客上已经形成了一个双赢的良性循环：权威博主借助《赫芬顿邮报》的平台博得更多人对自己观点的关注，《赫芬顿邮报》借助知名博主的口碑扩大了自己的影响力，如此往复，博主与《赫芬顿邮报》都受到更高的曝光率。就算有小部分博主不愿意忍受《赫芬顿邮报》没有报酬的运营方式，凭借《赫芬顿邮报》极高的知名度与点击量，不愁受不到其他的权威博主青睐。毕竟面对受众碎片化与忠诚度低的现实，想要拥有一个稳定、强大的媒体平台也并非易事。

对待普通用户，《赫芬顿邮报》也有其独特的方法来实现对于他们价值的最大榨取。对普通用户，《赫芬顿邮报》建立了一套评价体系，用户可凭借对内容的评论数量与质量，分享内容到社交网站的次数获得一定的勋章和积分。用户在获取道一定数量的积分后，便可以逐级晋升，直到高级评论员，成为博客作者。据统计数据显示，目前网站用户每月的评论总数高达600万条，这种激励机制对于提高用户黏性与点击量的巨大作用。2008年总统大选期间，报纸发起了名为“Off the Bus”的项目，它成功实现了共达500万人的阅读量，而总共投入资金量仅为25万美元，成功实现了以最小代价获取最大用户价值。

五、细化地区市场，以海外版拓展全球市场，实现全球影响力

《赫芬顿邮报》拓展的第一步是进军地方市场。在报纸发行业日趋消亡的背景下，《赫芬顿邮报》却能够一反常态，实现地方版盈利。被美国在线收购后，《赫芬顿邮报》国际版图开始不断扩张：2011年5月，推出加拿大版本；同年7月，英国版上线。目前，《赫芬顿邮报》已经涉足多个国家，如英、法、西、德和日等。在海外版的运营中，《赫芬顿邮报》延续了其一贯的经营理念，为了更好的地方化，还与一些当地知名媒体进行合作。在海外市场，《赫芬顿邮报》也取得了不俗的成绩。如英国版的《赫芬顿邮报》就拥有包括英国前首相托尼·布莱尔、英国文化大臣杰瑞米-亨特等在内的权威博主。美国在线欧洲部主管凯特·伯恩斯表示：《赫芬顿邮报》在英国发展的不错，独立用户的浏览量已经超过《赫芬顿邮报》美国网站120万了。

阿里安娜·赫芬顿在采访中曾表示，目前报纸正在计划着推出中文版，并正与众多中国新闻媒体进行洽谈。虽然《赫芬顿邮报》至今仍未推出中国版，但其在中国市场，特别是中国网友间的影响力却依然不容小觑，中国网友甚至还根据Huffington的发音为其起了一个非常具有中国特色的名字——“河粉屯”。在新浪微博中搜索《赫芬顿邮报》，能够搜索到86万多条微博，不论是大V们引用《赫芬顿邮报》上的信息，还是普通网友们对于《赫芬顿邮报》上面“没品新闻”的吐槽，我们都可以感受到报纸在中国所形成的影响力。

六、结 语

《赫芬顿邮报》以最小的支出，利用一切用户能够提供的价值，实现盈利的运营模式，通过搜索引擎优化技术实现新闻聚合，利用权威博主与公民新闻提升网站内容质量，增强用户参与性，并最终将这些无形资产通过广告售卖变现。在《赫芬顿邮报》不断盈利与融资后，《赫芬顿邮报》实现了向地区与全球的双向拓展，拓展了自身全球影响力，成就了自己“世界大报”的地位。

参考文献：

[1] 万小广.“新闻2.0”的想象与实践——赫芬顿邮报的探索与启示[J].青年记者，2012（28）.

[2] 胡泳.“报纸已死”还是“报纸万岁”？（上）——以《赫芬顿邮报》和《纽约时报》为例[J].传媒，2012（6）.

[3] 赫芬顿邮报的探索与启示-简书[EB/OL].http：//www.jianshu. com/p/05963394599d.

[责任编辑：传馨]