美国西南航空公司STP战略分析

王瑜

摘 要：美国西南航空公司从成立时名不见经传的小公司成长为美国著名的大型廉价航空公司，其成功的秘诀在离不开低成本战略。本文从STP战略的角度出发，解读其市场细分、市场定位，及其采取的具体措施，并从积极作用和机遇挑战方面进行评价。

关键词：市场细分;市场定位;低成本战略

美国西南航空公司成立于1971年6月18日，总部设于美国德克萨斯州达拉斯。一开始它只是在大航空公司夹缝中的一个小型航空公司，但是至今已成为美国著名的廉价航空公司的代表，享有很高的声誉，这些成功离不开它的STP战略。

一、市场细分和市场定位

（一）市场细分

美国西南航空公司将市场分为长途航线市场和中短途航线市场，并将目标瞄准中短途市场。原因有二：一是基于其成立时的资本和资源限制;二是小公司业务人员和自费旅游人员对飞机乘坐时的价格和舒适度需求都相对较低，成为一个独立的细分市场。

（二）市场定位

美西南的市场定位是“低价”，定位方法是避强定位。公司成立时，几个大型航空公司瓜分了长途航空市场的巨大利润，如果此时再进入这一饱和市场，利润是微乎其微的。公司的负责人睿智地采用了避强定位，避免了在长途航线市场上与大型航空公司的正面交锋，另辟蹊径地选择了潜在市场较大、相对竞争者较少的中短途航空市场，降低公司发展风险，在消费者中具有独特的辨识度，保持了相当独特的竞争地位。

二、基于STP战略的具体措施

一是选择单一机型。为了降低成本，美国西南航空公司统一采用波音737这种机型。整个公司大批量采购飞机，能够使用较高的采购折扣率，控制飞机采购成本;波音737是最省油的机型，能够在最大程度上节约燃油成本;采用统一机型，能够对维修人员进行统一培养，在采购相应零配件时也能集中统一采购，降低维修成本。

二是中短途、点对点的航线设计。传统的中心网络系统需要花大量时间用于等待，消耗大量人力、物力、财力，提高航班运行成本。为解决这一问题，公司进行了中短途、点对点的航线设计，选择两个旅客来往频繁的城市，确定直达往返航班，从出发地到目的地中间没有中转站。这样的航线设计在很大程度上减少了等待的时间，降低了经营成本。

三是使用二级机场。为了降低成本，公司选择那些离大型机场比较近、价格比较低廉、不是很繁忙、不是很拥挤的二级机场作为起降机场。这些机场的停机收费较低，不会造成巨大的经济负担，能降低飞行成本;此外，在这些不是很繁忙的机场起降能提高飞机正点率，减少每班飞机之间等待时间，降低等待成本，提高飞行效率。

四是减少飞机转场时间。当飞机到达二级机场后，事先待命的地勤人员将准备好的车辆在飞机刚刚停稳时快速靠上飞机。同时，机组人员协助地勤人员进行例行的维护检查、加油、搬除垃圾和搬上新的供应品。这样高效率、无缝衔接的工作降低了飞机的转场时间，提高了转场效率。

五是降低机票销售成本。公司通过优化售票方式和过程、自主机票打印来降低机票销售成本。公司的机票通过线上机票预订系统、电话、传真等方式进行售卖，不通过旅行服务公司的代理销售，节省销售代理费用，降低机票销售环节的运营成本。此外，公司还在乘客到达机场之后，给乘客打印可反复使用的塑料登记卡，并在舱门口收回这些卡片，降低机票打印等经营成本。

六是简化机舱布置和机上服务。公司在机舱内增设经济舱位，座位密度大，靠背倾斜度小，但座位排距便于腿脚伸展，从而搭载更多地乘客，降低航行平均燃油成本。此外，公司在飞行中不提供正餐，只提供饮料和花生米，食物和饮料放在飞机的舱门处，乘客按需自取。这样既能控制成本，也能满足乘客特殊需求，提高顾客满意度。

七是提高服务效率。公司会根据乘客到达机场的先后顺序，给乘客打印不同颜色的机票，乘客根据不同的颜色登机，并自行选择乘坐的位置。这减少了转场时间，提高了乘客登机效率和转场效率，节省一大笔经营成本。同时这也鼓励乘客及时、甚至是提早到达机场，增加乘客的主动性，提高公司服务效率，提高公司的声誉。

三、评价

（一）积极作用

美国西南航空公司的“低成本、低价格、高频次、多班次”战略另辟蹊径，扬长避短。它不仅满足顾客的消费需求，且使消费者享受高效、周到的服务，在消费者群体中形成了良好口碑，在大型航空市场的夹缝中存活下来，并逐渐奠定在廉价航空市场上的领先地位。

（二）挑战与机遇

美国西南航空公司的成功之路形成了一个良好的示范效应——“西南效应”。在此效应下，许多航空公司也开始纷纷效仿其低成本、低价格战略，以期在中短途航线市场上分得一杯羹。这些公司的出现，对美西南的发展产生了一定挑战，同时也是机遇。这意味着公司需要根据时代的变化及时进行调整、变革。

参考文献：

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