新媒体语境下政府新闻发布的微传播策略探析

王淑萍 陈虹宇 陆宝韵

作者简介   王淑萍，广西师范大学文学院/新闻与传播学院副教授；陈虹宇，广西师范大学文学院/新闻与传播学院硕士研究生；陆宝韵，广西师范大学文学院/新闻与传播学院硕士研究生

基金项目   2023年度广西部校共建新闻学院委托研究重大课题“新形势下新闻发布的媒体融合传播研究”（项目编号：BXGJ202303）课题成果。

【摘 要】随着“两微一端一抖”等新媒体平台的快速发展，中国政府新闻发布与舆论引导已全面进入微传播时代。新闻发布的传播主体、话语及传播对象都在发生转变，这就要求政府新闻发布工作要积极探寻适应新媒体时代的传播策略。本文基于大量实践案例研究，从微内容、微语言、微仪式、在场化、可视化、互动化等六个方面提出推动政府新闻发布工作的创新路径。

【关键词】新媒体；新闻发布；微传播

新闻发布是指党委、政府及其工作部门通过新闻发言人或其他授权形式，通过新闻媒体发布权威信息、表达观点立场、回应社会关切、解答公众疑问。中国新闻发言人制度自1983年建立以来，在制度层面经历了从外宣为主到内外兼顾，从危机发布到常态发布，从随机发布到例行发布的转变过程。在传播层面，随着微信、微博、抖音、移动客户端为代表的“两微一端一抖”的发展，已告别传统媒体时代，全面进入微传播时代。

一、当前政府新闻发布的主要类型与功能

（一）重大政策发布：满足公众知情权，获取认同支持

重大政策的发布是指党委或政府部门在法律许可的范围内，公布影响公众日常生活，或者国家发展方向，或者社会发展路径的重要政策和发展战略。[1]例如，2022年10月24日，国务院新闻办公室（以下简称“国新办”）举办的“介绍解读党的二十大报告”新闻发布会，该场新闻发布会详细解读了党的二十大报告主要精神。各级党委、政府除了对重要会议制定的重大政策进行解读，还常常会针对教育、卫生、住房等某一领域的具体政策进行权威解读。公共政策的新闻发布，不仅可以扩大民众的知情权，还能让民众更了解公共政策制定的缘由和执行中的问题，从而获得公众的认同支持。

（二）社会发展成果发布：政绩展示与议程设置

社会发展成果发布主要是各级党委、政府或相关部门面向公众介绍、展示、总结相关领域的发展成绩，常见的有三种类型：一是围绕时间节点的周期性发布，如每季度或者每年的地区经济运行情况发布会；二是围绕重大政策实施的历史节点发布，如改革开放四十周年系列主题发布会，“一带一路”倡议十周年建设成果发布会，中国（广西）自由贸易试验区设立四周年建设成果新闻发布会等；三是某个领域取得突破性进展后的发布，如某項科技创新成果发布。社会发展成果的发布不仅是展示政绩、塑造形象的重要窗口，也是政府主动设置传播议程，激活媒体传播势能的重要机制。

（三）重大活动发布：社会动员与城市形象传播

近年来，大型活动尤其是大型体育赛事普遍会通过新闻发布会进行新闻宣传。它的特征是：有充分的准备和材料，既有宣传动员的性质，也有树立活动组织者形象的目的。举办大型活动的意义远远超过活动本身的范畴，新闻发布也增添了政府形象、政治经济、综合实力等附加值，其功能已经远远超过活动预告或信息告知的范畴。比如，2022年的冬奥会及冬残奥会北京主办城市系列新闻发布会，既以赛事保障服务为契机讲述主办方对运动员提供的服务，又以构建城市与国家形象为目标，由赛事本体延伸到城市发展，重点介绍北京市经济、文化、科技和社会方面近些年取得的成就。

（四）突发公共事件应急发布：危机沟通与舆论引导

突发公共事件主要包括自然灾害、事故灾难、突发公共卫生事件和突发社会安全事件。在重大公共危机事件中，新闻发布过程实质是“政民危机沟通的过程”[2]，其主要功能首先是消除民众恐慌，其次是引导公众和社会各方相互信任，采取共同行动。随着新一代社交媒体技术不断进步，信息传播速度更快，突发公共事件的舆论传播与扩散已进入“秒读”时代，突破了传统信息交流的地域边界，这对政府新闻发布的专业性提出了更高要求。

（五）网络舆情回应：平息负面情绪与构建信任

突发公共事件往往会引发网络舆情，一些常规事件，如机构或个体的违规违章行为、名人的八卦新闻、经济纠纷等也会引发网络舆情。有一些舆情无须政府回应，要政府关注或回应的主要是政务舆情。2016年8月，国务院办公厅印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，强调“对特别重大的政务舆情，最迟应在24小时内举行新闻发布会，对其他政务舆情应在48小时内予以回应，并根据工作进展情况，持续发布权威信息”[3]。网络舆情回应常见方式包括发布文字通告、接受记者采访等，召开新闻发布会只是其中一种。

二、微传播时代政府新闻发布的革新趋势

（一）新闻发布的主体从单一转向多元

学术界和实务界多年来都高度关注政府部门之外的“第三方独立信息来源”（如专家、学者等）参与新闻发布工作。在新冠疫情期间，政府新闻发布会形成了以政府治理团队为核心、以防控和治疗专家为专业信息权威、以社会其他主体参与议程设置的疫情新闻发布主体构建模式。这是我国新闻发布历程中的创新，也是重大突破。在常态化的新闻发布活动中，尤其是文旅类和民生类主题发布，也有一些地方尝试邀请艺术家、志愿者、企业家、社区工作人员等参与新闻发布活动，并取得很好的效果。发布主体从单一转向多元将是未来趋势，同时这也是“善治”时代多元主体协同治理的表征之一。

（二）新闻发布的话语从宣告转向沟通

传统新闻发布的“告知语态”是基于新闻发布者掌握大量的权威信息，能够进行独家披露。这是一种由政府主导、自主决策的单向沟通方式，缺乏交互作用，而民众与媒体处于比较被动的接受地位。在全媒体时代，媒体和公众借助新媒体的技术优势可以提前获知部分信息，并且形成自己的看法，单一的传播方式不再适应民众对信息接收的需要，由此出现了新闻发布的“对话语态”。它要求发布主体与民众进行互动，通过答疑解惑等方式，发布者不仅提供基础的“事实性信息”，还提供深入的“解释性信息”。

（三）新闻发布的对象从记者转向网民

在传统的新闻报道工作中，新闻发言人要面向现场的记者，只有对记者的问题进行充分、正确的解答，才能实现新闻的公布。然而，随着媒体的发展，舆论传播速度越来越快，公众意见也会反过来影响媒体的评判和提问。媒体普遍会在举行重要的新闻发布会前，征求网友的意见。比如，在两会的总理记者会上，都有记者以“有网民认为”“网络上有一种意见”“目前我国网民的主要态度”等进行提问。突发事件中，记者会跟踪社交媒体上的最新动态，以及网民的实时爆料，并根据最新信息进行提问。在新闻发布会的直播现场，发布主体可以通过网络与网民进行实时问答。这些都反映了发布受众由新闻工作者向网民转变的趋势。

三、进一步提升政府新闻发布微传播效果的对策和建议

（一）微内容策略：故事化细节化激发受众兴趣

新闻价值是新闻发布内容的核心，传统媒体和新媒体时代皆如此。但微传播时代对内容的叙事结构和叙事策略提出了新要求，在内容结构方面，政府新闻发布需调整以往追求宏观和完整的“纵向逻辑叙事结构”，采用以问题引领和概念引领的叙事结构[4]。在内容表达方面，则需采用故事化、细节化叙事方式，才能吸引媒体和民众的关注，让民众有可参与讨论的“话题”，激发二次传播的动力。

（二）微语言策略：使用“金句”适应碎片化传播需求

“金句”就是概括力强、形象生动、能抓住受众、有一语道破之感的语言。这要求发布单位（发言人）具备较高的语言与个性化形象有机结合的综合传播能力。“金句”能简化程序，拉近与百姓的距离，同时能满足媒体碎片化传播的需求。要倡导发言人使用“金句”发布核心信息，使之成为易传播的互联网标题，引发话题效应，提升传播效果。北京微博發布厅也总结过“观点新、论述精、有智慧、有情趣”的发言方针。发布单位/发言人可在“学习强国”平台的“每日金句”系列中把握语言的归纳简化规律，掌握“金句”的写作技巧。按照专家总结，“金句”还遵循“三六九原则”：“30个字+六年级水平 +90秒”。30个字可以用作报纸的标题、微博的“话题标签”；“六年级水平”即小学文化程度的人都能听懂信息；“90秒”是广播电视、视音频常用的“同期声”的标准时长，也适合在社交媒体上进行“微直播”使用[5]。

（三）微仪式策略：发布环节的巧思制造“吸睛”元素

“新闻发布会不仅仅是发布新闻、传递信息的活动，更是仪式的表演和建构。”[6]新闻发布会的仪式通常是固定的，包括主持人开场、发言人就特定新闻主题发言、问答环节。为了提高新闻发布会的吸引力，一些地方尝试对传统的仪式进行细微调整。通过策划一些“微仪式”，新闻发布会将达到更好的传播效果。比如北京亦庄和深圳罗湖就尝试了发言人“站起来”的仪式调整。“站起来”发布建构了一种新的“仪式”，也将记者和观众的视觉中心留给了大屏幕。

（四）在场化策略：发布场地的创新制造在场感

政府新闻发布会大多采用统一的空间布景，新闻发布厅以蓝色背板为底，以白色字体突出主题已经成为会场布置的“标配”。不可否认，新闻发布会的内容才是传播的重点，但是发布场景也会影响传播效果。在微传播时代，追求创意、注重在场感的年轻群体对这种单一重复的空间布景易产生审美疲劳，从而降低对新闻发布会的收看兴趣。在“标准化场景”之外，新闻发布会还可以寻求“个性化场景”，针对不同的发布主题和发布内容，发布方可以走出室内新闻发布厅，创新发布场景，给受众营造真实的在场感、体验感。山东潍坊市进行了这样一次实践——将新闻发布会搬到基层工作一线。

（五）可视化策略：形态创新制造沉浸感

可视化新闻是将具有新闻价值的数据信息通过计算机抓取、挖掘、统计、分析等处理后，通过图表、动画等方式呈现，旨在让受众更加直观地理解和记忆新闻信息。相较于传统报道，可视化新闻直观、易懂、有趣，通过移动终端的视觉触达，能给用户带来沉浸式的体验感。政府新闻发布往往会涉及大量数据，合理运用新闻海报、短视频、数据图表等形式进行信息的“可视化”处理，能有效提升发布实效，提升新闻发布的感召力。

（六）互动化策略：互动设计拓展公众参与渠道

在传统媒体时代，新闻发布的互动性主要体现在发布会现场记者的问答环节，而民众的参与也是通过媒体“代言”来实现。但在微传播时代，新媒体平台具备关注、转发、评论、回复、语音对话等功能，技术上完全可实现突破时间和空间限制的互动。新闻发布应充分运用新技术进行全过程的互动化设计，拓展公众参与渠道。首先，在发布前可通过平台留言、发放网络问卷等形式收集整理公众关心的问题、分析舆情动向，在此基础上进行更精准的发布策划。其次，发布过程中可积极运用直播平台的即时评论功能，简化公众对社会管理的参与过程。最后，在发布会后，可以通过反馈渠道及时掌握发布会信息的传播效果、受众的互动情况、存在的不足之处。

四、结语

随着互联网向移动互联网迭代，微信、微博等自媒体平台兴起，并在信息的生产与分发中发挥着关键的作用，我国政府新闻发布与舆论引导全面进入微传播时代。在适应新媒体多元化轻量化发展的同时，需要提升新闻发布微传播效果，通过微内容、微语言、微仪式、在场化、互动化、可视化策略，创新发布语言、环节、场景，注重打造形态有趣、内容直观的新闻发布会信息产品，拓宽民众参与渠道、反馈渠道，全方位提升新闻发布信息传播效果。潮

参考文献

[1][4]周庆安，黄璐.重构新闻发布的叙事与语态：媒介融合环境下重大政策与战略的新闻发布[J].新闻与写作，2015（8）：49-52.

[2]侯迎忠，杜明曦.突发公共危机中地方政府新闻发布的对话公关实践[J].新闻与传播评论，2021，74（6）：69-80.

[3]24小时！48小时！政务舆情回应有时限国办发文定规则[EB/OL].（2016-08-13）[2023-12-16].https：//www.gov.cn/xinwen/2016-08/13/content_5099240.htm.

[5]黄艳艳.地方电视台在危机事件报道中传播失灵再议[J].今传媒，2017，25（6）：42-43.

[6]赵振祥，王洁.论新闻发布会的仪式叙事与建构：对新闻发布会的文化人类学解释[J].海南大学学报（人文社会科学版），2014，32（4）：126-130.