“微传播”环境下多功能图书馆藏品推介文案的撰写与利用

李巍

摘 要 广义的微传播是指以微博客、手机短信、彩信、飞信、QQ、MSN、户外显示屏、出租车呼叫台等为媒介的信息传播方式。文章主要指以微博、微信为媒介的信息传播方式。文章以上海交通大学李政道图书馆微信栏目“藏品故事”为例，探讨在“微传播”环境下藏品推介文案的撰写与利用，作为基层工作实践的总结与反思，希望能对相关理论研究与实际工作有所助益。

关键词 微传播；李政道图书馆；藏品故事

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）18-0061-03

李政道图书馆由实体图书馆和“李政道数字资源中心”两部分组成。实体图书馆坐落于上海交通大学闵行校区，设计定位为“五馆合一”①，即以图书馆、档案馆、博物馆为主，兼有艺术馆、科技馆的功能；其中博物馆功能，要求对馆藏资源进行深度挖掘，对藏品细致的整理与全方位的推介与展示。尽管李政道图书馆建筑总建筑面积达6 500平方米，但其中展区面积约占1/4，相比特藏库八万余件的珍贵藏品，日常展览只是千里挑一，大多数藏品是藏在深闺人不识。

李政道图书馆为公众了解与利用藏品开辟了多种渠道：

实体展览，“李政道数字资源中心”；李政道图书馆在微信微博平台开辟了推介藏品的窗口——特设“藏品故事”专栏：其一，可扩充展品说明牌的内容，增添背景故事及最新研究成果；其二，以讲故事的形式，每周一期，通过微信平台发布的藏品推介文案，让更多藏品待字闺中也能为人所识。

本文以李政道图书馆微信平台“藏品故事”栏目为研究对象，从内容撰写与利用两方面对“微传播”环境下多功能图书馆藏品推介文案的实际工作予以总结。

1 “微传播”环境下藏品“小故事”的撰写

随着微博微信的广泛使用，“微传播”成为图书馆、博物馆等文化场馆，宣传与推广自己的重要方式，故宫博物院等知名机构相继推出了官方微博微信平台，获得了社会的广泛关注，在即时性和互动性方面取得了传统媒体不曾达到的效果。同时，博物馆微信服务号的功能定位与栏目划分愈加细致，新增了藏品展示的微陈展，实用的语音导览等功能，李政道图书馆微信平台藏品故事栏目也在探索中不断学习，在文本写作方面努力提升。

1.1 语言表达与体量控制

“微传播”环境下的语言表达有其自身的特色。例如，故宫博物院在微博的自我介绍一改故宫的厚重，轻松的语言风格，透着时尚的气息，拉进了与用户的距离。简而言之，“微传播”环境下的语言表达要通俗、明快、幽默、有感染力，灵活使用网络流行语。像“主要看气质”“不要不要的”“奇妙同框”等流行语穿插出现在李政道图书馆的藏品故事中，与故事情节融为一体，阅读体验更加灵动有朝气。

此外，考虑到微信移动客户端使用体验，一般手机屏幕是4到5英寸，上下滑动阅读，因此藏品推介文章不宜过长。经过小范围试用，发现每一篇藏品故事配3张图左右，约千字为妙，因此可称为“小故事”。当然篇幅不是硬性要求，只要故事够吸引人，用户不会在意手指划了几次。

1.2 独立成章与评书联播

由于篇幅有限，藏品故事要独立成章必须主题突出，旁枝末节尽量摒弃。同时，由于藏品是历史的见证者，前因后果讲清楚才能避免断章取义。因此在写作过程中，需要撰写者三个方面的贮备：其一，是对藏品本身的充分了解，包括藏品的基本信息、形成过程、征集历程等；其二，是对该藏品相关研究成果的尽量掌握，包括论文、专著、交流讨论、媒体报导等；其三，是对故事写作技能的学习运用，包括起承转合的衔接，故事画面感与图片的匹配，情节架构等。这样藏品故事才能达到尺幅千里的效果，使读者看“小故事”见“大历史”。

同时，如果多个藏品主题统一，逻辑衔接紧密，笔者也尝试将几个藏品故事整合成章回体系列，类似评书联播，每周一回。例如，李政道的求学历程专题，本来是几个独立的故事，但是考虑到配合招生宣传，就整合为章回体故事系列，篇名分别为：“第一回 大高校西迁大后方小老师初登小讲台；第二回 好后生金榜果题名 真学问物理遇启蒙；第三回 逢伯乐入西南联大 得推荐赴美国求学”。尽管文字还待锤炼，但是如此这般串珠成链，藏品故事在单次推送篇幅不变的前提下，在内容和表达上都有了更加灵活的扩充。

1.3 知识传播与情怀营造

藏品故事创立之初即是为了推介藏品，因此知识传播是应有之义。然而，互联网环境下的知识传播早已不是求大求全的阶段，而是着重于细节与个性化，知识生产者从自说自话，到为目标群体提供有针对性的信息服务。

例如，在推介油画《真理的光芒》中，藏品故事不仅讲述了油画展现的历史事件，并且特别介绍了出现在画中的每一位人物，讲解了出现在画面中的物理公式，这两个问题都是在日常讲解过程中，观众提问最集中的。藏品故事撰写者通过讲解员反馈，收集到观众最关心的问题，然后依照主题，融入到每一期的藏品故事，面向观众实现定向解答，提高知识服务的精准程度。

除却知识传播，作为人物类主题文化场馆，李政道图书馆藏品故事也承载着情怀营造的重要任务。“情怀”尽管已被各种微博微信过度消费，但是必须承认的是，对于博物馆，情怀营造有着特别重要的意义。藏品故事的深层价值，正在于以定期推送，润物无声的方式，搭建博物馆与观众情感共建的场域。例如在介绍“?政基金”系列藏品时，如何将伉俪情深、共同关怀大学生成长的故事讲好呢？撰写者创作了《或许有那么一种爱》，将细腻真挚的情感，育才助学的事迹融于诗歌的字里行间，辅以历史照片，自然而然引起读者情感共鸣。

2 “微传播”环境下藏品“小故事”的利用

撰写藏品故事是一个长期的工作，需要耗费大量人力物力，并且伴随着藏品征集、资料研究、展览解说等工作的推进而进行。如果一篇藏品故事完成后仅仅是在微信平台上出现一次，未免有些浪费。因此如何多渠道挖掘藏品故事的最大效用，是陈展宣教工作人员始终在思考的问题。

2.1 话题

“微传播”的时效性和互动性决定了某个文案要想获得更大的影响力，一定要具有话题性，能够受到观众的青睐，吸引读者参与进来，转发、评论、解读、乃至编撰新的版本。例如“穿越对比照”是年轻人当下偏爱的题材，在李政道的西南联大同学照片故事中，也引入了历史照片与当季时装发布会照片的对比描述，非常有意思。

2.2 节日

各大微信平台都十分重视节日文案内容的推送。例如在2015年的七夕节前夕，辽宁省博物馆发布《七夕，与“情人”无关，意在“乞巧”》一文，阅读转发量高达90%②，是一篇典范的节日文案。前文提到的藏品故事《或许有那么一种爱》也是在爱情告白日520推送的，李政道先生的爱情故事感染了很多读者，第一时间就被大量转发推荐。同时微博、微信和官方网站，这三种媒体可以实现资源共享，互推粉丝，形成博物馆自媒体的宣传合力，建立起博物馆立体式的宣传阵营。同时博物馆还可以在节假日和兄弟单位共同举办主题活动，在多个微传播平台登载主题藏品故事，既可以增加浏览点击量，又可以扩大博物馆的宣传辐射面。

2.3 个性化解说

藏品故事还可以作为个性化解说的扩展知识库，根据参观者对某个藏品的兴趣，可以请解说员将该藏品故事讲解出来，也可以在微信导览系统中勾选感兴趣的藏品故事，自行选择收听。这种个性化解说有别于现在通行的按照参观者年龄与参观时间长短分为青少版与精华版，而是根据观众的兴趣自主选择游览线路与藏品解说内容，增加观众自主性和参与感。

2.4 数据统计

要提高多功能图书馆的服务水平，首先必须研究目标受众，因此用户的偏好数据越来越引起重视。藏品故事的点赞数、转发量、留言等都是珍贵的一手资料，对这些原始数据的整理分析可以获知读者的兴趣点和关注点，对于组织实体陈展和微陈展有着重要的参考价值。

3 “微传播”环境下藏品“小故事”的小问题

藏品故事运行以来，也遇到一些小问题。

其一，是阅读舒适性还是严谨性？藏品故事的撰写要根据内容选择文体，如果涉及个人生活的内容，散文或者微型小说的文体比较合适；如果是涉及科学史或科学论文细节，建议选择学术研究文体，规范注释引用。

其二，是微观视角还是高屋建瓴？没有高屋建瓴的框架，只能阅物无数，不得要领；没有真实生动的细节描写，再好的故事流于虚空。尤其是对于人物主题展馆来说，最终能打动观众、被观者深刻记下来的全是细节。

此外，如史蒂芬所说，博物馆是从一个局内人的立场讲故事，它们往往注重歌颂，少有反思或分析③，而反思与分析则是藏品与观众“共通共振共鸣”④的重要路径。

4 结束语

近年来随着高校文化场馆扩建和功能提升的需要，越来越多的高校图书馆增加了博物馆的功能。观众前来博物馆最重要的是来寻找与自己生活有关的意义，因此藏品如何被展示、如何被利用、如何被诠释极为重要。伴随着微平台信息传播的迅捷与广泛，李政道图书馆藏品故事逐渐成为上海交通大学图书馆创新服务的一项内容。根据特色馆藏资源，李政道图书馆在文本撰写的基础上，探索更加新颖的展现形式，例如配乐讲故事，藏品征集修复视频等，必将不断拓展上海交通大学图书馆IC?创新服务模式，给观众带来更多更好的用户体验。

注释

①陈煦蔚，张浩.郭晶：《高校图书馆的多功能化设计与实现探索——以上海交通大学李政道图书馆为例》，《图书与情报》，2014年第5期。

②杨静坤：《自媒体时代下博物馆微信的运营分析》，《文物鉴定与鉴赏》，2016年03期。

③[美]史蒂芬·康恩闰著 傅翼译：《博物馆是否还需要实物？》，《中国博物馆》2013年2期。

④戴云龙：《共通共振共鸣——浅析新时期博物馆藏品的三大沟通形式》，《中国纪念馆研究》2015年第1辑。

参考文献

[1]李秀娜.微博/微信：博物馆自媒体应用经验谈[J].中国博物馆，2013（4）：97-102.

[2]刘亮.当代博览建筑中的叙事思维表达研究[D].大连：大连理工大学，2007.

[3]杨浩然.博览建筑过渡空间设计研究[D].广州：华南理工大学，2015.

[4]程亚男.上海三馆印记[J].公共图书馆，2015（2）.

[5]覃琛.表征固顿下的对象、语境与文本民族博物餘惠的书写与反思[D].北京：中央民族大学，2012.