新媒体背景下党报的转型探析

谷学强

【摘要】以移动互联网为代表的新媒体不断发展，给传统媒体带来巨大压力。在融媒体时代下，党报媒体应利用自身优势，抓住时机，把握节奏，讲究策略，运用好互联网思维进行内容生产和运营，以用户为导向，提高用户体验，走适合自身发展道路。本文就新媒体背景下如何不断推进党报的转型升级进行探讨，在理念、内容、体系、体制机制方面给予相关建议。

【关键词】新媒体；媒介融合；互联网思维；转型

21世纪互联网技术的不断发展给人们生活带来了巨大的便捷，而由移动互联网催生的新媒体越来越受到人们的青睐和追捧，新兴媒体阵势恢宏，势如破竹，改变了人们的思维习惯和生活方式。数据显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，半数中国人已接入互联网，我国手机网民规模达6.56亿，有92.5%的网民通过手机上网，在移动互联网大潮下，由新媒体技术代表的移动社交平台不断侵占着人们的空余休闲时间，传统媒体的地位江河日下。[1]纸媒作为传统媒体的典型代表，其受冲击力度之大，波及范围之广前所未见。甚至有人预言：“纸媒必死”，“报可活，纸必死”。在新媒体冲击下，纸媒的受众被不断分化，阅读量急剧下降，收入降低，转型势在必行。而党报作为党和政府的喉舌，是国家重要的舆论阵地。新形势下，为了确保党报作为主流媒体的地位，维护党报的话语权，必须尽快推进党报转型，促进传统媒体和新媒体融合发展。

一、党报转型误区

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。在这种形势下，一大批主流媒体纷纷投入财力物力进行媒介融合。然而，部分党报媒体的媒介融合做法，无非是开设微博微信和App客户端，把原有纸媒的内容嫁接新媒体平台，如此嫁接只是把纸质媒体的信息照搬到新媒体上，没有纸媒和新媒体的有效互动。媒体融合不是不同媒介的简单“加法式”链接，而是“交互式”融合，是要产生质变的。[2]

也有部分党报在转型过程中为了迎合受众，提高阅读量而与一些自媒体以及网络媒体为伍，为了迎合市场而忽略了自己的出发点。国家主席习近平于2016年2月19日主持召开党的新闻舆论工作座谈会，习主席强调，“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。党的新闻舆论媒体所有的工作都要体现党的意志，反映党的主张，维护党的权威，维护党的团结，做到爱党，护党，为党。”因此，党报媒体在转型发展中必须牢记自己的立场，要做网络媒体内容和观点的提供商，不因为网络媒体的介入而失去主动权或出现低俗化乃至自我矮化的倾向。[3]认清形势，因势而动，顺势而为。

二、党报转型路径选择

（一）立足专业优势，借力新媒体传播

新媒体时代，人人都是自媒体，人人都有麦克风。群众的声音可以被听到，这是新媒体受欢迎的原因之一。但由于海量的用户产生的海量信息，一般用户仿佛置身于茫茫沙漠，难以找到绿洲。党报代表官方舆论场，拥有主流媒体得天独厚的专业优势。首先是政治层面上，党报作为党和政府的喉舌，其使命就是宣传好国家重大方针政策，维护好国家形象，弘扬正能量，传播主旋律。国家和政府赋予了党报无与伦比的政治优势，国家重大政策的解读，评议，监督和实施都有党报参与。其次为党报的权威性和公信力。公信力是媒体在长期运营过程中所积累的荣誉以及用户对其的信服度。这种权威性和公信力体现了人民对党报的信任。反观目前网络谣言和虚假新闻络绎不绝，网民又没有足够的信息甄别能力，由此导致的信任危机已经波及整个社会层面，而党报的信息都是经过严格调查取证，经由权威部门授权采访，信息准确度高。第三，党报具有专业的采编运营团队，先进的新闻传播理念，优秀的职业记者以及积累了数十年的人力资源等，这些得天独厚的资源在党报的转型发展中是强有力的助推剂，是党报融合发展的专业优势。

新媒体的传播优势在于：传播即时，传播内容碎片化，传播方式多样化，最重要的是新媒体平台带来的互动社交。这些却是党报所缺乏的。因此，党报媒体要顺应形势，在时效上加快信息传播速度，内容上采取碎片化传播，运用多种传播手段，实现全媒体内容覆盖，与此同时，更要加强与用户互动交流，倾听和采纳用户的意见观点。

（二）运用互联网思维，做好内容生产

何谓“互联网思维”？小米科技有限责任公司董事长雷军总结为“七字诀”：专注、极致、口碑、快。360公司董事长周鸿祎将其具体到方法论上：第一，用户至上；第二，体验为王；第三，免费模式。这些互联网企业的经验为党报媒体的转型发展提供了可行性思路。而对于党报媒体来说，最重要的还是内容生产。如何在内容生产中运用互联网思维是党报亟待解决的问题。

1、开放共享

新媒体最大的优点就是开放性，用户可自己参与产品设计，内容制作和内容生成，大大提高了用户积极性和参与度。党报媒体也应具有海纳百川的胸襟，吸纳来自社会各界的观点。喻国明教授认为，“传统媒体应以开放资源、开放心态、用开放的方式拥抱互联网，用平等而不是以我为本的方式去整合资源，这是互联网时代和工业化时代最大的区别”。

2、用户至上

长期以来，党报总给人以枯燥呆板的印象，这是由于其高门槛和权威性，其刊载内容大都是时政新闻，传播方向多为单向传播，传受双方的互动少，这样容易产生传播隔阂和传播误区。因此，党报媒体需尊重每一位用户，想用户之所想，在版面设计、语言风格等方面不断创新，紧跟时代发展。变纯粹的内容生产商为信息服务商，从用户需求出发，重构传受双方关系，利用大数据分析用户喜好，精准量身定制新闻产品，培养用户阅读习惯，增加用户粘度。

（三）构建一体化传播体系

“全媒体”是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。通过提供多种方式和多种层次的传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。[4]简而言之，全媒体就是媒介呈现多功能一体化的媒介形态。传统党报媒体在运营上各部门独立分工，用户体验不佳，新时期党报媒体须创新传播方式，构建新的传播体系，推进党报媒体向全媒体转型发展，构建具有多样传播形态、多元传播渠道、多种平台终端，特色鲜明、覆盖广泛、传播快捷的立体传播体系。同时注重差异化发展，探索适合自己的融合转型道路。[5]实现全媒体生产，全介质传播、全方位运营。

（四）建立健全体制机制

党报转型发展最重要的是要进行体制机制的革新，完善原有的管理模式，建立高效、及时、全面、完备的新型主流媒体。

一是整合资源。这里的整合资源是指将传统媒体业务和新媒体业务进行双向整合，资金配置，部门设置实现重组，避免造成资源浪费。舍弃不适应时代发展的模块，按照市场需要增添新的业务板块。

二是完善体制机制。为适应融合发展，党报必须完善体制机制建设，创新考核机制，实现科学管理，合理运营。

三是培养复合型人才。现阶段要培养一批既熟悉党报运作流程，又深谙新媒体运营的复合型人才。

四是重构业务模式。新形势下，党报须紧跟时代潮流，参与市场竞争，关心民生大事，重构业务模式，探索适合当下融合发展的新业务，优化产业结构。

结语

与其说是移动互联网冲击了传统媒体，影响了传统媒体的生存之道，不如说是给传统媒体提供了转型的契机。新媒体时代下，传统媒体与新媒体融合发展将成为业界新常态，党报应顺应潮流，把握时机，借助新媒体传播优势，大力推进媒介融合，这不仅仅是简单的内容融合，渠道融合，技术融合，更是深入到业务模式，思维方式的融合。党报须不断探索，借鉴新媒体发展模式，依托自身独特的优势，为建成新时期党和人民信赖的主流媒体而努力！

注释：

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（第38次）[R].北京：中国互联网信息中心，2016.

[2]周红霞.浅析党刊如何适应媒体融合新常态[J].前进，2015（12）：42-43.

[3]曹然、丰纯高.媒体融合时代党报把握舆论导向四路径[J].中国出版，2015（7）：20-23.

[4]李蕊.新媒体环境下党报发展策略研究[J].新闻知识，2015（8）：108、24.

[5]王占武、王汉南.推动党报融合发展打造新型主流媒体[J].中共石家庄市委党校学报，2015（8）：40-41.