试论“情绪价值”在传播中的运用

作者简介   许如君，广西日报社理论评论部编辑

【摘 要】广西11个“小砂糖橘”游学东北，由此引发广西与东北“双向奔赴”，全国全民参与，线上线下齐动，出现“全国人民一家亲”的现象级景象。拆解这一现象级景象的成因，不同维度会得出不同的结论。本文从当前的消费主力群体——年轻人的视域审视，认为“情绪价值”是不容忽视但却常被忽视的因素。通过深度剖析其成因，探讨“情绪价值”在传播中的运用，以期为主流媒体打造融媒体爆款力作提供借鉴思路。

【关键词】情绪价值；传播；小砂糖橘；哈尔滨

在近年来的网红事件中，“情绪价值”无不贯穿其间。在传播中运用好“情绪价值”，为受众宣泄负面情绪、创建正面情绪、升华爱国情绪，将收到意想不到的效果。2024年伊始，全网的顶流无疑是广西的11个“小砂糖橘”游学东北，并由此引发广西与东北的“双向奔赴”。随之而来的是，全国各地文旅纷纷“卷”了起来，参与到这场跨地域的互动中，由此也拉动了全国旅游经济快速增长，推动国内统一大市场加快建设。

一、广西“小砂糖橘”及溢出效应

2024年元旦前夕，广西南宁一家幼儿园的11个3～6岁的小朋友，在3名老师的带领下，赴哈尔滨开展游学活动。他们身着统一的橘色上衣，且来自盛产砂糖橘的广西，因此，被广大网友昵称为“小砂糖橘”，并在互联网上迅速传播。

1月2日晚，“小砂糖橘”们离开哈尔滨，乘坐绿皮火车前往漠河。上百万网友几乎彻夜守在漠河文旅局的直播间，数据显示，有超340万人次看过直播。1月4日，国家消防救援局官方账号“中国消防”开启“‘小砂糖橘游学北极消防站即将到达”的直播，直播间有超过600万人次蹲守。据统计，本次直播观看量达到惊人的8000万人次[1]。

“小砂糖橘”走红后，迅速产生溢出效应。

（一）抢人大战

各地文旅局纷纷向“小砂糖橘”喊话，邀请孩子们前去游学。1月4日，沈阳文旅局局长喊话“小砂糖橘”，路过沈阳“站一站、看一看”；1月5日，黑龙江文旅厅喊话，希望“小砂糖橘”再多留几天；新疆文旅厅也发出邀请，希望“小砂糖橘”到新疆旅行。

（二）南北互动

广西与东北开启礼尚往来的“双向奔赴”。11车砂糖橘和沃柑从广西发车运往东北免费发放，广西数百家景区向东北游客推出免门票或优惠政策，以表对“东北老铁”照顾“小砂糖橘”的感谢。东北则迅速“回礼”，10万盒蔓越莓、10万份五常大米从东北启运发往广西，免费送给“广西老表”品尝。

（三）游学热潮

全国各地掀起游学热，多支游学队伍踏上东北之旅。借鉴“小砂糖橘”的昵称，各地的游学队伍均以地方特产命名，来自云南的叫“小野生菌”，来自四川的叫“小熊猫”，来自湖南的叫“小红椒”，来自河南的叫“小豫米”，来自贵州的叫“小茅台”或“小折耳根”……不一而足。多支“小东北虎”游学队伍来到广西，游山水、品美食，甚至还参加了备受全国网友推崇的“广西军训”。

数据显示，有关“小砂糖橘”的新闻报道累计超过100万条，视频总播放量高达20亿次[2]。巨大流量带来“泼天的富贵”，为全国文旅市场在新一年可持续高质量发展注入强劲动力。

二、网红事件中的“情绪价值”

“情绪价值”这个词，最初来源于经济学和营销领域。2001年，美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授从顾客与企业之间的关系营销视角出发，将“情绪价值”定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之間的差值，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情绪成本则为负面情绪体验[3]。

由此来看“小砂糖橘”事件，网友从这11个孩子身上，收获的不只是被“萌翻”的视觉冲击，还有在东北“被照顾”“被宠溺”的情绪体验。而随着直播的开启，数千万网友同时在线对“小砂糖橘”进行“云看护”，收获的则是“被照顾”“被宠溺”后“去照顾”“去宠溺”的情绪回馈。这些持续的情绪收益，是促使网友持续关注并主动转发传播“小砂糖橘”信息的一大重要因素。

分析近年来的网红产品、网红城市、网红事件也不难发现，“情绪价值”在其中都发挥着至关重要的作用。

（一）“赴淄赶烤”赶的不只是美食

2023年3月，淄博突然爆火。事件缘于1.2万名曾因疫情防控而在淄博隔离的大学生的“感恩”[4]。大学生的“感恩”之举之所以吸引了更多的年轻人“赴淄赶烤”，除了淄博烧烤本身确实能给人带来不一样的美食体验，更重要的是其背后的故事，以及“被照顾”和“感恩”等情绪价值。当代年轻人面对工作的“内卷”、生活的压力，“被照顾”已然成为一种情绪需求，而投桃报李式的“感恩”则是一种情绪宣泄的方式。这便是“赴淄赶烤”所能提供的“情绪价值”，是其他地方无论如何宣传当地特色都难以提供的。

（二）“尔滨”的美在于“不计较”

入冬后的哈尔滨“火”了，事件的起因是哈尔滨冰雪大世界的退票危机。游客排数小时长队却没能玩到心仪的项目，于是要求全额退票。这一要求无论从哪个层面上看都有些“无理”，但哈尔滨“不计较”的态度，全额退票的操作，为人们提供了“就算我无理取闹，你也对我宠溺”的“情绪价值”。这样的“情绪价值”，正是当下年轻人面对压力、内卷时所需要的。加之哈尔滨随后的冰雪热气球、人造月亮、中央大街铺地毯、市民免费接送“南方小土豆”等举措，进一步强化和放大了这一“情绪价值”，因此得到游客和网友的广泛认可。人们的不断转发、分享，在网上形成了“裂变”式传播。

（三）“老铁”的水果甜在一家亲

在随后广西与东北的“双向奔赴”中，所提供的则是“一家亲”的“情绪价值”。其背后所投射的，是人们对“你对我好，我也对你好”“你把最好的给我，我也把最好的给你”的情感需求。人们乐于参与并传播广西与东北两地“双向奔赴”的点滴细节，并不是因为砂糖橘、沃柑、蔓越莓实际有多甜，而在于人们愿意分享这样的互动中所蕴含的情绪收益，人们一边点赞转发，一边调侃评论：“东北人嘴严、广西人嘴硬、全国人民嘴馋。”这种“中华民族一家亲”的情绪收益，是其他网红事件所提供不了的。

三、“情绪价值”在传播中的运用

无论是淄博还是哈尔滨，无论是“小砂糖橘”还是“小东北虎”，关注人群大多是年轻人。对于当下的年轻群体而言，他们的整个成长经历中，很少会出现物资匮乏的现象，但是随着生活节奏的加快，人们的压力越来越大，“内卷”现象越来越严重，由此对情感交流、宣泄的需求也越来越大。为了这种交流与宣泄，相比起付出的金钱和时间、获得的产品和服务，年轻人更在乎的是投入了多少情感，最终释放了多少压力，收获了怎样的体验。

由此而针对当代年轻人衍生的情绪营销，在市场营销领域已有广泛的运用。比如，专业运动装备通过让普通人自我感觉“我也很专业”，从而打开非专业人群市场，健身馆通过让顾客自我感觉“我也很厉害”，从而成功推销健身课程等。在传播领域，很多时候受众并不在乎传播的内容和形式是否精致、“高大上”，受众在接收和传播信息过程中的“我觉得”显得更重要。用好受众“情绪价值”，能收到意想不到的效果。

（一）负面情绪宣泄

比如今冬的哈尔滨出圈，其缘由就是典型的负面情绪宣泄，在后续的传播中，这一“情绪价值”不断被强化，获得了广大年轻人的认可，负面情绪转化成了强正面情绪，从而实现了传播闭环。再如2020年火起来的柳州螺蛳粉，源于疫情封控期间人们压抑的情绪需要释放，螺蛳粉闻着酸笋味吃着鲜香爽辣的特性，正好满足了人们“欲扬先抑”“越来越好”的“情绪价值”需求，并且这种“情绪价值”即使封控在家也能实现。在柳州螺蛳粉的传播路径上，“美味”只是其中一个标签，“解压”“酣畅淋漓”才是年轻人对其倍加推崇的解读。

（二）正面情绪创建

11个广西“小砂糖橘”掀起了“南北互换”旅游热，广西和黑龙江在此过程中不仅互相“回礼”，广西各地景点还向东北游客推出门票全免或打折优惠。“礼尚往来”的消息一经发布，立即引起广泛传播。这种“互帮互助”“双向奔赴”的场景，再次调动了人们的正面情绪，达成了“南北共赢”的壮观局面，持续为游客创造情绪体验，传播过程中则通过正面价值观呈现，让广大网友从喜爱到信任，进而转化为实际行动，出行旅游。这样利用正面情绪创建形成的传播，能成功把流量变成留量。携程发布的《2024春节旅游市场预测报告》显示，广西春节假期订单量同比增长859%[5]。

（三）爱国情绪升华

在这一次轰轰烈烈的“南北互动”中，各大主流媒体不约而同地传播“中华民族一家亲”的理念，并通过一个个场景，强化这一“情绪价值”。这种宣传，平时的传播效果一般，但在受众正面情绪已经创建起来的前提下，这种升华的爱国情绪，既有微观层面上个体的人之间的情感互动，也有宏观层面上家国情怀的具象化体现，产生的情绪收益与之前的正面情绪形成累加，由此带来的传播效应便不容小觑。侵华日军第七三一部队遗址成为“网红”打卡地，永久备战区成为旅游目的地，都是在这一情绪的传播中人们顺理成章的主动选择。

四、情绪营销的雷区及应对策略

（一）避免轻积累重营销

淄博和哈尔滨两地的爆火，背后是兩座城市多年的坚持。淄博“小饼+烤炉+蘸料”的特色烧烤，哈尔滨的冰雪大世界，都不是新近打造的特色，而是有了至少数十年的历史，“小砂糖橘”的游学，也不是今年一时兴起，而是已积累了多年经验，做了大量准备，柳州螺蛳粉的成功，同样不是疫情期间临时上马赢得流量，而是有着多年的技术研发和产业投入，最终开花结果。

任何一个成功的案例中，宣传固然功不可没，但必须看到，所有成功的宣传，均离不开一定的历史积淀。在传播中利用好受众的“情绪价值”，只是在产品营销、城市营销中锦上添花。没有过硬的产品质量和服务质量为基础，即使利用受众的情绪制造了热度，也会出现接不住热度的情况。这是因为，“情绪价值”虽然在受众参与传播乃至形成消费的过程中是较大的决定性因素，但并不代表受众失去了理性。

（二）避免盲目跟风

“小砂糖橘”走红，“小野生菌”“小辣椒”“小熊猫”“小折耳根”立即跟进；淄博成为网红城市，随即“北有淄博，南有××”便铺天盖地；哈尔滨火“出圈”，各地的冰雪大世界纷纷宣称“我也很能打”；柳州螺蛳粉成为销冠，不久后便有大量的速食米粉上市……借势、蹭流量，确实容易带来四两拨千斤的效果，但是盲目借势、蹭流量，很有可能得不偿失[6]。无论是产品营销宣传，还是城市营销宣传，在跟风前，一定要聚焦自身优势和定位，找到流行趋势与产品、城市之间的结合点，挖掘传播价值，为受众提供稳定的正向情绪收益，从而形成可持续的舆论传播，吸引更大流量。

（三）避免急功近利

眼下，在广西与东北的“双向奔赴”中，全国人民的情绪被调动起来，各地纷纷翻出家底，迎接八方来客。牡丹江的冰瀑飞龙、齐齐哈尔的仙鹤踏雪、云南芒市的目瑙纵歌，还有安徽六安的鹅肝、甘肃白银张掖的南美对虾、四川雅安的鱼子酱……都在这一轮热闹的互动中进入公众的视野，迎来“高光”时刻。但“高光”之下，亮点会被聚焦，短板也会被放大[7]。地方宣传营销在“引流大战”中“卷”起来的同时，切不可为了迎合、调动受众情绪，一味地追求短平快的输出。只有不断强化硬件、优化软件，在市场引导、政府管理、消费者权益保护等方面下足功夫，才能为受众提供最佳的体验，也为宣传提供稳定的内容供给。毕竟在受众的心里，“最长情的告白是陪伴”这样的“情绪价值”更有持久力。

五、结语

在移动互联网社交平台高度发展的当下，网红产品、网红城市、网红事件层出不穷。2024年初这一波由广西“小砂糖橘”掀起的“南北互动”，折射出潜藏于人们心底对美好生活向往的强劲内需，这是全国统一大市场加快建设的有力体现，彰显我国经济的强大韧劲，展现经济持续向好的强大后劲。

激发的消费潜能应带来强劲的动能，惊人的流量要变成经济的增量。面对以年轻人为消费主力的大环境，要接住、接好这“泼天的富贵”，要“抓住流量密码整活”，在挖掘地方特色，开展地方宣传的过程中，除了要注重从平台、内容、数量、频次等方面形成矩阵，还应关注年轻群体“情绪价值”与传播价值的耦合。这是更愿意为“情绪价值”埋单的一代年轻人，高“情绪价值”的产品和服务，更容易激起他们的消费冲动，并乐于在网络社交平台上分享，进而在互联网上形成“裂变”式传播。关注受众的“情绪价值”，不断创新制造话题、符号进行营销和传播，无论是“借势”还是“造势”，传播价值将得到更大程度的释放，为持续推动经济社会高质量发展提供强劲动力。潮

参考文献

[1][2]万佳，王丹.“小砂糖橘”回哈千万网友“云”看娃[N].哈尔滨日报，2024－01－07（1）.

[3]香凝，宝格丽香氛梦幻派对.化妆品Z时代，如何强化产品中的情绪价值？[J].中国化妆品，2022（Z1）：48-52.

[4]袁华，沈正赋.从“吃文化”到“城市文化”：深度媒介化视域下淄博烧烤现象的传播学阐释[J].湖北行政学院学报，2023（5）：29-35.

[5]许丹婷，李志雄.广西文旅强劲复苏[N].广西日报，2024－01－19（1）.

[6]杨晓.读懂情绪营销，入局“心”消费模式[J].国际公关，2023（19）：67-68 .

[7]刍语.善于在“高光”下把工作干出彩[N].广西日报，2024－01－15（5）.