价值创造视角下面向受众需求的 出版知识服务研究

【摘要】我国出版知识服务的价值在于满足受众知识需求，受众需求驱动出版知识服务不断向前演进。文章基于价值创造理论，从关键要素、创造行为、创造场景三个方面，构建出版知识服务价值创造理论框架，将价值创造—价值实现的演进逻辑分解为四个环节，结合多方参与主体的价值创造行为，从基于知识共享逻辑的出版受众价值生产、基于社群逻辑的出版知识服务平台价值交换、基于多重利益相关者逻辑的出版产业链价值传递、基于经济逻辑的出版行业价值外溢四个方面，构建出版知识服务价值创造运作机制，以期为出版业的价值实现、商业模式重构和产业链延伸提供参考。

【关键词】受众价值 知识需求 出版知识服务 价值创造

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）12-092-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.12.013

党的二十大报告将“丰富人民精神世界”作为中国式现代化的本质要求之一。[1]随着以人为本属性的加强和服务意识的凸显，以知识生产和知识传播为本质的我国出版业逐渐发展为为人民服务的知识创意产业，具有越来越独特且重要的社会价值。当前，我国出版业已成功构建了多种聚合知识的出版知识服务平台，但同时也存在知识服务与受众需求匹配度较低、[2]受众价值创造效率低等问题，一定程度上制约了出版知识服务发展。

以满足人们精神文化需求和整体系统的视角分析出版产业的成长与发展时，必须首先厘清两个核心问题：第一个问题是，在社会变迁中，出版业怎样寻求自身的价值，对这个问题的解答，能够让出版业更好地明确自身的价值定位，进而实现高质量和可持续发展；第二个问题是，在寻求价值的过程中，出版业应该怎样创造价值。有鉴于此，本文立足于我国出版知识服务的价值特征是满足受众知识需求这一基本观点，以商业模式为切入点，引入价值创造理论，从关键要素、创造行为、创造场景三个方面，构建出版知识服务价值创造理论框架，从价值生产、价值共创、价值传递、价值外溢四个环节探究出版知识服务的知识共享逻辑、社群逻辑、多重利益相关者逻辑和经济逻辑，建立基于受众需求的出版知识服务价值创造运作机制。

一、出版知识服务的价值特征：以受众需求为中心

社会中的任何产业都具有独特而重要的价值，价值特征决定了出版业知识服务的价值导向和服务目标。我国出版业既具有世界各国出版业的共同特征和一般发展规律，又在根本上不同于西方的物质财富至上话语体系下以盈利为目的的出版业，而是生产与传播具有公共性精神的中华优秀文化和人类先进文明，以满足人们对高质量精神生活的需求为目的。

1. 现代社会的受众知识需求

在现代化语境下，受众概念具有丰富的理论含义和建构性特征，经历了“公民—消费者—用户”的观念转型。[3]本文主要从经济学和管理学视角考察受众、受众需求与出版业价值创造之间的关系。

目前，我国正处于从工业社会向知识社会转型的现代化进程中，主要特点是工业化、知识化、信息化。[4]就工业化和信息化而言，人工智能作为第四次工业革命的标志性技术，已经悄然进入包括出版业在内的各个社会领域；就知识化而言，日常生活中习以为常的“实在”与“知识”相互关联，是社会建构的产物，并在社会情境中发展与传播。[5]在这种情况下，受众迫切需要专业、权威、可信任的知识服务，以帮助自己高效率地获得、学习并利用知识。

根据受众的情况，可以将其对知识的需求分为以学习知识为目的但没有特定问题的学习型知识需求、有特定专业问题亟待解决的方案型知识需求。其中，学习型知识需求主要是人们为了摆脱知识焦虑，获取知识、拓宽知识面，提升自我能力、构筑人生理想而产生的需求；方案型知识需求主要是人们为了获得具体问题的解决方案，用以支持决策、服务科学研究、培养技能的需求。

2. 受众知识需求驱动出版知识服务演进

出版知识服务是一个不断向前演进的发展过程。出版受众作为出版业知识服务的价值导向和服务目标，受众需求是驱动出版知识服务发展的动力。

在满足学习型知识需求方面，实证研究表明，知识获取过程中的愉快性、趣味性、便捷性等体验会对受众产生重要影响。[6]这将使出版业的社会价值发生转变，由向受众提供承载知识的图书转变为通过构建沉浸式、互动式、个性化的知识场景，帮助人们学习和理解知识。目前，我国出版业主要通过构建能够大量聚合知识资源的知识库（如外语教学与研究出版社的外研在线、山东教育出版社的小荷听书等）、大型开放式网络课程（如网易公开课、清华大学出版社的文泉学堂、高等教育出版社的爱课程等）、社交型服务平台（如樊登读书会、知乎Live、知识星球等）等，以知识付费的形式，提供满足不同需求的场景化、多感官互动型知识服务。

在满足方案型知识需求方面，出版业不仅为受众提供了个性化的信息检索、数据搜集、知识梳理等服务，而且围绕受众想解决的问题，对数据和知识进行筛选、清理、拆分、重組等，提供其他增值服务。众多出版企业将提供问题解决方案作为业务发展方向，通过专业数据库（如汤森路透的Aureka数据库、社会科学文献出版社的皮书数据库）和数字化分析决策工具（如爱思唯尔的ScienceDirect、Scopus，汤森路透的Web of Science、Westlaw Business，彭博社的Bloomberg Professional Terminal）为受众提供问题解决方案。目前，我国出版业已构建了众多专业数据库，不少出版单位正努力建设数字化分析决策工具。随着我国科研投入的增多、科研创新能力的提升和科研工作者数量的增加，富含权威知识的聚合型专业数据库和综合性知识平台越来越受到欢迎。同时，这些受众也越来越需要高度精准化的知识聚类系统和数字化分析决策工具进行决策指导。因此，以受众需求为驱动力，基于知识资源、提供专业问题解决方案的知识服务将是未来出版业的建设重点。

3. 创造受众价值是出版业的目标

总之，在社会发展的进程中，受众的知识需求在持续发生变化，由获得知识产品转变为体验知识，由学习知识转变为理解知识。相应的，出版知识服务模式也由生产出版物转变为提供情境性知识服务，由产品主导逻辑转变为服务主导逻辑。尽管出版知识服务的模式类型多样且在不断创新中，但回归服务的价值本源，出版业要始终以满足人们的精神文化需求为核心，以创造受众价值为目标。

对于出版知识服务而言，受众价值是指受众基于其需求与约束，经过总获得和总付出的权衡，感受到的出版产品和知识服务的总效用。[7]出版业想实现可持续发展，在战略思维方面，要将受众而不是竞争者放在中心；在经营方面，要能够真正满足受众的知识需求，具有人文关怀并承担社会责任；在价值创造方面，要致力于用有限的出版资源创造尽可能多的附加价值，满足人们无限的精神文化需求。只有真正并始终立足于受众价值，出版业才能在复杂的社会知识生态系统中找准价值定位，形成可持续的运作机制，从而不断突破发展瓶颈、塑造核心竞争力、实现高质量发展。

二、基于价值创造理论的出版知识服务分析

工业经济时代的价值创造遵循产品主导逻辑，即价值的创造和增加主要来自企业内部的技术创新、流程改造和产品升级，消费者仅仅是价值的消耗者。波特的价值链理论将这种价值创造—价值实现的演进逻辑从企业延伸到用户，提出了服务主导逻辑，认为企业和用户共同创造价值，即价值共创。此后，服务生态系统逻辑将多重利益相关者纳入价值共创，发展出价值网络理论和开放式创新，进而衍生出针对不同参与主体的价值创造环节。价值网络理论认为，平台生态系统是企业创造价值的重要场景，积极互动的群体将产生网络效应，提升平台生态系统的创新能力。价值创造行为可以根据不同的参与主体分为用户创造价值、企业创造价值和多方共同创造价值；也可以基于过程视角，分为价值生产、价值交换、价值传递和价值外溢四个环节。下文将基于价值创造理论，从价值创造关键要素、价值创造行为、价值创造场景三方面分析出版知识服务。

1. 出版知识服务价值创造的关键要素：知识、现代化技术、连接价值

出版知识服务的受众价值创造，主要包括三个关键要素，即知识、现代技术和连接价值。知识在价值创造与实现过程中表现为价值共享，现代信息技术中蕴含着连接价值。

（1）在出版知识服务中，各个参与者提供的用于创造价值的资源，实质是受众需要的知识，知识是价值的来源。在西方国家，知识被认为是有形的、生产性的、可明码标价的商品。彼得·伯克指出，“印刷业刺激了所有知识的商品化过程”，“甚至就连学术知识也可以变成一种商品”。[8]然而，传统的印刷型书报刊产品实际上是知识的投射，而不是知识本身。因此，我国出版知识服务不能把知识视为有形的、生产性的、可以明码标价的、遵循工业化制造逻辑的商品，而是要看作一种能够围绕人的需求进行重组、打通各种媒介形态壁垒的资源，最终形成可以满足人們特定精神文化需求的知识综合体。从期刊、图书等传统的静态知识资源中动态获取新的价值，是出版企业基于知识资源提供知识服务的典型做法。例如，中国科技出版传媒集团有限公司基于权威、系统的海量科技内容资源，通过语义关联、深度挖掘和系统分析，开发了“科学文库”“科学智库”“中科云教育”“SciEngine”等多个平台，为科研人员提供了科研立项、实验模拟、论文撰写、学术传播交流等系统化、多元化、定制化、立体化的综合知识服务。[9]

（2）在出版知识服务情境下，现代化技术为知识的深入挖掘、大规模传播和社会化普及提供了基础。现代技术不仅可以将知识关联、提炼、聚合和重组，有效增加知识的存量和增量，而且可以将知识以可视化、沉浸式、个性化等方式传递给受众，使受众能够体验、学习、理解和使用知识，从而实现知识的价值增值。例如，接力出版社的《六极物理》利用AR、VR等人工智能技术，从六个可感知的极限世界（极快、极大、极重、极小、极热、极冷）出发，引导受众体验并学习高深莫测的物理学知识；中国宇航出版社自主研发的“数字月球”，构建了三维数字月球软件系统，通过沉浸式、深交互的方式，让受众直观感知月球地貌，理解月球科学知识。

（3）知识服务通过连接创造价值。连接可以创造价值，即“通过产品和服务，与特定用户实现有效连接”。[10]此时，价值载体是虚拟的数据、知识和场景。由于数据、知识和场景只能被使用而不能被占有，受众的知识需求也从获得出版产品的所有权转变为获得知识的使用权。当消费转变为使用时，知识的边际效用不会随着旧知识的淘汰和新知识的出现产生递减，而是在每一次被受众发现与使用时，通过与受众连接产生递增。同时，同一知识如果被不同受众多次使用，将产生连接与聚集效应，从而实现出版服务的价值增值。例如，人民邮电出版社构建了微课云课堂、人邮学院、人邮题库系统、人邮Pro-edu在线资源库、人邮考试系统等支持多终端的多种教育出版知识服务平台，实现了从受众数据连接到应用场景连接再到知识服务的生态闭环，这种连接方式为受众价值再挖掘和知识服务价值创新提供了支撑。

2. 出版知识服务价值创造行为：多方价值共创

出版知识服务需要出版业与受众方、多重利益相关者（包括政府、平台运营者和出版行业外部合作者等）开展合作，共同提高知识服务价值生产效率，协同创造价值。

（1）受众贡献内容。出版知识服务的目的是满足人的需要，所谓受众导向就是要满足人的个性化需求。UGC和PGC极大地丰富了知识来源和价值创造模式。例如，豆瓣一类的知识分享社区就是通过受众之间的社交行为实现知识的分享与利用，这是一种典型的受众通过社交贡献内容的价值创造模式；中华书局籍合网的古籍圈也是供受众自由交流和进行内容创造的平台，籍合网内部已形成了严谨学术研究与随性学术交流并存的知识服务生态体系。又如，开放存取出版是科研人员从事科学研究，写作科研论文，在科技期刊和数据库中出版论文，并供其他科研人员阅读和使用的出版模式，这也是一种典型的受众贡献内容的价值创造模式。受众贡献内容的模式以数量庞大的受众为基础，其可供挖掘的隐性知识资源极其可观，有助于出版业解决增量知识资源开发的问题。

（2）多方参与主体共同延伸价值链。对于出版知识服务而言，如果能够在充分利用新知识生产来源的基础上，寻求战略合作伙伴进行互利合作，就能向知识两端的创意开发和深度利用环节延伸价值链，进而与社会知识生态系统深度融合，从更宏阔的社会生产视角参与知识产业的竞争。如爱思唯尔在全球建立了庞大的科研关系网，在140多年的企业发展历程中，通过积极参与全球学术合作项目和科研活动，与大量国际顶级科研机构形成了战略合作关系，通过Mendeley、SSRN（社会科学研究网络）、Plum Analytics、Bepress、 Aries Systems等工具和平台，将服务对象由科研人员拓展到了大学科研管理部门、科研资助机构、政府部门，从而将出版价值链延伸到科学研究行业，进入了与科学研究价值链相关的新领域。[11]反之，如果出版业在知识聚合、知识组织、知识转化、知识表达、知识利用等方面与社会知识生产体系持续脱节，那么出版价值总量将不断萎缩，出版产业将在社会发展进程中被逐步边缘化。

3. 出版知识服务价值创造情境：知识服务平台、社会系统

社会环境和知识服务平台是出版知识服务价值创造的重要情境，可以将各具特色又相互依赖的群体连接起来，以实现群体互动。群体互动使知识产生积极的效用和社会价值，进而提高知识生态系统创造价值的效能。

（1）知识服务平台生态系统是出版知识服务价值创造的重要情境。出版企业一般通过构建平台为受众提供知识服务，平台的作用在于将知识和受众连接起来。例如，华东师范大学出版社的“智慧树”教育出版云平台、中南大学出版社的数字年鉴出版平台、机械工业出版社的多元化知识服务体系等都是利用人工智能、大数据和学习分析技术，一方面按照国家标准和统一规范将知识进行格式化、细粒度化的拆分、标引、连接、组织与管理，以确保知识的本真和传播过程的无差别；另一方面构建用户画像，进行受众分层，更精准地为受众提供可视化、交互化、专业化、定制化的私人性知识和学习体验，力求在价值交换和价值外溢环节保持知识的多维向度。同时，平台能够促使不同层面的参与者实现跨层面相互作用，从而实现价值涌现。这里说的涌现，是指系统各部分通过相互作用，在更高层次上产生新现象、新结构、新机制或新概念。[12]有了知识资源的加持，以及规模化、复杂化平台系统具有的涌现能力的支持，未来的出版知识服务将向更高阶迈进。例如，在满足方案型知识需求方面，针对受众要解决的复杂问题，服务平台能够借助高度复杂的大规模数据和知识涌现能力，从数据分析升维到多阶因果关系推理，探索新规律、新理论、新技术、新框架和新机制，为科技创新作出实质性贡献。

（2）社会系统是出版知识服务价值创造的另一个重要情境。当社会向前演进时，出版知识服务也要重新寻求自身的价值定位，并创新价值的创造方式。以人工智能化社会中的教育出版知识服务为例，一直以来，我国教育出版知识服务的一个重要价值就是帮助教师传授知识，帮助学生学习和积累知识，但现有的知识服务对学生好奇心、想象力、实践能力、创造能力等要素的培養存在着结构性的缺失。人工智能可以通过机器进行深度学习，能够大量识别、记忆和积累已有的知识，从而完全替代甚至超越通过死记硬背、大量做题而掌握知识的人脑，因此，未来的人工智能将使指标计算型或资料整理型知识服务的社会价值大打折扣。这就要求出版知识服务必须结合人工智能情境，充分思考如何满足受众的学习和能力提升需要，全面创造受众价值。例如，出版业应了解人工智能目前处于计算智能、感知智能、认知智能、决策智能四个发展阶段的哪个阶段？出版业如何利用人工智能及类似工具，重塑融入受众使用场景、受众认知驱动的感知型知识服务能力？如何构建和提升针对复杂问题及其解决方案的认知型和决策型知识服务能力？如何以出版知识服务支持科学研究和科技创新？

三、基于受众需求的出版知识服务价值创造运作机制

基于上述分析，本文将价值创造—价值实现的演进逻辑分解为受众方、出版企业方、利益相关者方、出版行业外部合作者方等多方主体共同参与的价值创造行为，根据价值生产—价值交换—价值传递—价值外溢四个递进环节，从知识共享逻辑、社群逻辑、利益相关者逻辑、经济逻辑构建出版知识服务的价值创造运作机制。从横向看，总体满足价值创造—价值实现的演进逻辑，受众的价值创造行为表现为价值生产，价值实现表现为知识与受众之间的连接价值；出版业的价值创造行为表现为知识服务平台上的价值交换，价值实现表

在教育出版领域，为解决高校教材价格居高不下的问题，开放教育资源（Open Educational Resources，OER）及相关活动在联合国教科文组织的支持下蓬勃发展。基于OER理念，通过开放版权协议，授权学生、教师和其他公众以免费或低价的方式，通过数字媒介或其他媒介获取、使用、改编和再分发教材及相关教学资料。MERLOT、OpenStax、Pearson Collections等开放教材平台为学生和教师提供了自行创建、编辑、制作教材的定制化工具。如培生的Pearson Collections允许教师根据教学需要，基于在线教学资源数据库重新组织教学内容，个性化定制班级教学方案，同时还可对教材内容进行标注。

2. 基于社群逻辑的出版知识服务平台价值交换

社群邏辑是从连接价值的角度，回答受众价值如何对内延展的问题。价值实现即受众通过交换行为实现知识服务价值。有研究表明，深化知识社群社交机制能够促进价值交换。[14]价值交换体现了知识和受众之间的连接价值。从出版受众角度出发，知识的连接价值体现为具有共同价值观的社群价值。出版受众形成以知识服务平台为中心的社群，与出版知识服务形成直接情感连接，与平台上其他成员形成间接情感连接，均为知识连接价值的重要部分。

在学术出版和教育出版领域，出版产品和知识服务无论是满足学习型知识需求，还是满足方案型知识需求，由于需求弹性较小，可以成功绑定受众。受众购买意愿强烈，且转移成本极高，所以出版方始终保持着强大的议价能力，并基于稳定的受众群体形成了科研共同体或学习社区。例如，即便爱思唯尔的科技期刊数据库订阅费用极高，且年年涨价，大学图书馆也不得不订购，究其原因，乃是师生群体一直使用它的数据库从事科学研究，形成了路径依赖和用户黏性。同样，由于培生集团的Revel、麦格劳·希尔集团的ALEKS等自适应学习平台不仅能够智能、实时、动态地帮助学习者调整课程内容和学习路径，节约学习者的时间成本，还能让学习者在社区中交流学习经验，所以受众也具有较强的付费意愿。

相比之下，大众出版的进入门槛较低、可替代性强，其产品面临受众阅读方式转变和现代化新技术的双重威胁，竞争激烈、更新快，一直以来盈利能力不强。随着出版业由产品主导逻辑转为服务主导逻辑，我国大众出版知识服务的发展思路已成为构建社群，让受众获得社群身份认同、价值归属与情感共振，[15]从而培养受众的知识付费习惯。需要注意的是，社群运营逻辑的前提是出版企业具有知识服务产品架构创新能力。出版企业首先要结合受众需求，对价值创造要素（内容知识资源、现代技术、连接价值）进行及时调整和整合，实现知识产品和服务的架构创新，打造与社会情境动态匹配、适合社群经济、具有核心竞争优势和行业引导力的知识服务产品；其次要围绕优质产品构建社群，通过社群的持续互动带动产品销售；最后才能创造受众价值，甚至产生价值涌现。

以有声出版为例，我国以喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书为代表的综合性音频平台虽然都采用了社群运营模式，但其受众的付费意识仍然薄弱，究其原因，主要是平台的知识付费服务模式趋于商品化，并未专注于围绕有声阅读行为本身，开发和打造系统性、集中性的知识服务产品。相比之下，国外的有声出版更加注重创新知识服务产品架构，基于优质音频产品和阅读服务构建社群。例如，亚马逊的Audible之所以始终走在欧美有声书行业前列，是因为其在强大的现代化技术支持下，完成了诸多产品创新，为受众推出Audiobook Creation Exchange自助出版平台、Whispersync for Voice服务、Audible Channels播客平台等；Audiobooks则通过整合内容生产与渠道分销提升产品竞争力，为消费习惯各异的受众群体提供多元化选择；Playster的核心竞争优势在于将多种媒体类型集于一体的综合性和无限订阅模式，通过人工智能、深度学习等技术，为受众创造优质的个性化阅读体验，非常适合资深有声书读者群。[16]

3. 基于多重利益相关者逻辑的出版产业链价值传递

利益相关者逻辑从价值链延伸角度，回答利益相关者价值对内发展的问题。利益相关者价值是利益相关者通过使用核心出版产品和知识服务，挖掘其附加值并带来额外利润的二次消费行为所创造的价值。二次消费的实质是将知识的连接价值通过价值网络传递到各个节点，帮助这些节点实现不同层次和不同部分的价值连接，即价值传递。利益相关者主要包括政府与知识生态系统中出版行业外部的其他企业。

（1）政府主要以培养出版知识服务的自组织体系为价值传递目标，通过宏观政策指导、设计奖惩制度、制定研发标准和管理行业参与主体，宣扬良好氛围，引导受众、出版企业和其他知识服务参与者完成反馈、倡议、帮助等行为。在具体实践中，政府以受众需求为导向，助推全民阅读工程和国家公共文化服务体系建设；设立国家出版基金项目，推动老少边穷地区的出版进程和阅读服务，满足当地人的精神文化需求；支持出版企业充分挖掘新技术在社会变革中的联动作用，创新出版业态，为受众提供丰富的服务选择；支持整个出版行业共同努力，推进优质知识资源聚集与知识服务平台建构，将出版业的知识资源优势与专业生产能力融入“知识+受众需求+现代技术”的连接新范式中。政府的这些行为有助于延伸出版知识服务的价值链，将出版价值传递到更广阔的时空范围，覆盖更广地域，促进出版业从工业化时代跨入信息化、知识化时代。

（2）行业外部企业以提升利润与市场份额为价值传递目标，通过知识服务平台与受众群体产生交互行为。一方面，行业外部企业为受众创造价值提供丰富场景。例如，Audiobooks积极与苹果公司、家庭智能无线音箱制造商Sonos以及通用汽车公司等开展合作，进一步拓宽有声读物的使用场景；兰登书屋借助BookTok、巴诺书店借助BookTube为受众提供阅读分享、知识交流等服务，实现价值共创。[17]另一方面，受众创造的价值传递给外部企业，外部企业对其进行二次创造后收获价值。例如，英国的软件开发咨询公司67Bricks与英国医药学出版社、威利、牛津大学出版社、德古意特出版社等众多学术出版商建立了长期合作关系，为科研人员提供增值服务，利用人工智能等技术协助学术出版商转型为数据驱动的内容服务商，延伸出版价值链，同时，它也能获取关于知识产品、科研人员、业务活动的丰富数据资源，将数据作为新型内容资源和市场要素嵌入软件开发中，持续开发和优化能够满足科研人员学术交流需求、学术出版商知识服务需求的知识库、自动化开放存取系统等软件产品，从而在内容处理和数据增强方面具有战略优势，保持和提升自己的盈利能力。

4. 基于经济逻辑的出版行业价值外溢

经济逻辑从现代化技术要素角度，回答出版知识服务价值对外发展的问题。出版知识服务因帮助人们获取、学习、理解、运用知识，对知识生态系统甚至整个社会的经济增长具有重要推动作用，由此具有价值外延的可能。

（1）知识外溢产生正外部效应。在出版业内部作为产品的知识，可在出版业外部成为其他行业的新生产力，推动其他行业供给侧价值转移或价值创新，从而产生知识服务的价值外溢效应。例如，学术出版商联合其他利益相关者共同审查和处理学术知识、开发和增强数据、把控学术质量、设置科研议程、创建面向多场景的科技知识服务模式，从而推动科学知识重复使用，促进科学知识生产场域和科学信息傳播的持续繁荣。又如，网络游戏的红利吸引了众多网游运营商争先涌入游戏开发领域，但因游戏具有“玩”的属性，所以在很长时间里，成瘾、有害、不良等标签伴随着游戏产业的发展。出版业将价值链延伸到游戏产业之后，开发出以《谜宫·如意琳琅图籍》《胜者出局》为代表的互动解谜书，以《我是航天员》《人民战“疫”总动员》《蚂蚁森林》为代表的承载文化知识的科普游戏产品，以《摩尔庄园》为代表的对未成年人成长具有积极引导意义的产品等，通过践行社会主义核心价值观，传播文化和知识，引领游戏行业健康发展，有效抵制资本的无序、恶性扩张，减少游戏对玩家尤其是未成年人的负面影响，让受众在游戏中也能学习和理解知识。

（2）出版价值外溢产生社会效益和经济效益。知识价值外溢效应将吸引更多受众与利益相关者涌入出版领域，借助平台工具获取知识或匹配服务，分享知识服务红利，延伸出版价值链，扩大业务覆盖范围，从而形成良性循环的外部效应。例如，阅文集团、阿里文学、掌阅科技等阅读平台不仅开展数字阅读业务，而且开拓网络游戏联运、广告营销等具有正向网络外部性的增值服务，能够加快用户规模积累，继而推动阅读平台获取更大市场份额。又如，主题出版是作者、编辑、受众和社会公众等多方参与者对主流意识形态的解读与塑造，也是一种引导意义建构的社会科学知识传播行为和教育活动，有助于受众实现认知上的自我成长，建构和增强社会主义意识形态凝聚力和引领力。

结语

受众需求的变化给出版业带来了深远影响，我们有必要剖析出版知识服务体系的运作机制，从而逐渐解决出版行业受众价值创造效能较低、知识服务与受众需求匹配度较低的难题，形成知识生产、传播与消费的新场域，进而解决长期以来因自主营销渠道构建能力缺失而产生的出版业传播掌控能力弱与话语权低下的问题。我国出版知识服务的价值特征在于满足受众知识需求，受众需求驱动出版知识服务不断向前演进。随着人工智能从计算智能、感知智能向认知智能、决策智能迈进，我国出版知识服务发展的重点和难点将成为如何以受众需求为驱动力，基于知识资源提供专业问题解决方案。从价值创造理论来看，出版知识服务价值创造的关键要素是知识、现代化技术和连接价值，价值创造行为是受众方、出版方、多重利益相关者、出版行业外部合作企业等共同参与的多方价值共创，价值创造场景是现代化社会和知识服务平台。

本文尝试从多重逻辑、多个环节探究出版知识服务的受众价值创造，并将价值创造的实践空间向不同领域延伸。目前，我国出版业尚未建立完善的知识服务体系，建议出版业以受众需求和知识关联为导向，通过受众之间的知识互联、知识共享，提高受众整体价值创造能力，培养出版知识服务自组织能力，提升可持续发展水平。此外，政府应承担引导受众知识需求的职责，营造具有协作共赢认知和情感联系的受众氛围，增强受众的关联强度和知识付费意识，并在构建完善的去中心化的受众社群体系后适时撤离。此外，出版行业外部企业应及时利用知识红利研发高新科技，发展实体经济，共同构建我国社会的经济内生增长模式。

目前，我国出版知识服务实践仍然存在一些制约，在配套设施规划、产品架构和服务模式创新、深度融入知识生态系统等方面均存在不足，在现代技术与商业模式的协同发展、以知识服务支持科技创新和实体经济发展等方面，仍有待进一步探索和研究。

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基金项目：国家社会科学基金一般项目“出版企业知识服务发展战略研究”（20BXW044）

作者信息：代杨（1981— ），女，湖北荆州人，陕西师范大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师，主要研究方向：出版学基础理论、出版管理学、出版知识服务。

Publishing Knowledge Service Based on Audience's Demands from the Perspective of  Value Creation

DAI Yang（School of Journalism and Communication， Shaanxi Normal University， Xi'an 710119， China）

Abstract： The value characteristic of modern publishing knowledge service in China lies in meeting the knowledge needs of the audience， which drives the continuous evolution of modern publishing knowledge service. Based on the theory of value creation， the research constructs a theoretical framework for publishing knowledge service value creation from three aspects： the key elements， the creative behavior， and the creative scenarios. The research decomposes the evolution logic of "value creation-value realization" into four stages， combines with the value creation behavior of multiple participants， and then builds an operational mechanism of creating value for publishing knowledge services from four aspects： the value production of publishing audience based on knowledge sharing logic， the value exchange in publishing knowledge service platform based on community logic， the value transmission in publishing industry chain based on multi-stakeholder logic， and the value spillover of publishing industry based on economic logic. This research aims to provide reference for the value realization， the business model reconstruction， and the industrial chain extension of the modern publishing industry.

Key words： audience value; knowledge need; publishing knowledge service; value creation