进场与在场：具身出版的特质和践行

陈世华 徐嘉敏

【摘要】出版活动具有鲜明的具身属性，回归具身认知体验情景，引发情感共鸣、实现价值认同是出版焕发新活力的路径。具身出版通过将大众身体置于具体或虚拟真实的情境中，吸引受众参与出版活动，认知出版物价值，引发情感共鸣，形成价值认同，搭建受众与出版物间的桥梁，展现出身临其境的实践性、从一而终的过程性和精准传播的圈层性。具身出版的践行在于理念先行，指引具身出版方向；洞察供需，打造具身出版精品；善用技术，共享具身数字基建；创设情境，共创具身阅读体验，通过丰富多样的具身出版实践，推进出版的创新发展。

【关键词】具身出版 认知体验 情感共鸣

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）12-034-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.12.005

出版活动是连接作者和读者的媒介。在市场环境中，读者感知出版物的价值，主动与出版物建立起情感联系，从而产生购买欲望。出版物与读者建立起情感联系，不能仅仅依靠说理的刺激方式，还应从直接经验的角度以景生情，让读者感受到出版物与自身的关联及其功效。然而，在数字时代，线上传播成为主流，屏幕体验的间接经验正替代人的直接经验，人们更加看重结果刺激，而非过程体验；更加看重某个感官（如视觉）的直接冲击，而忽略人在亲身实践活动中产生的全方位感受。新兴网络媒介作为人体延伸的工具，能够帮助人们在虚拟世界里触及更多的角落，但最终的代价是失去直接触摸世界的机会，沉浸在虚假的世界之中。受新的信息传播科技的影响，传统出版活动中读者、作者和出版物面对面、心交心的接触方式，正在不断被新型的线上传播方式取代，以纸张为载体的传统出版形态越来越依靠数字化的方式。出版机构想要突破转型，近年来受到普遍关注的具身传播、沉浸式传播便是一条值得尝试的路径。

出版活动本身具有鲜明的具身属性，回归具身认知体验情境，引发情感共鸣、实现价值认同是出版焕发新活力的路径。文化产品的生产過程是媒介通过对象征事物进行选择和加工，将社会事物符号化和赋予意义的过程。出版活动作为赋予意义的过程植根于大众的信任。具身出版活动能够助推出版业重新找回被弱化的权威性和吸引力，出版业复兴应建立在具身实践之上，而非单纯依赖新技术带来的信息传播效率，应建立在对深度内容的认同之上，而非单维的营销宣传。出版业应通过丰富多样的具身实践，全方位提升读者体验感，彰显出版活动信息传播、文化传承、导人向善的价值。本文尝试在界定具身出版进场的概念和表征的基础上，提出具身出版的在场实践路径，为出版活动转型和创新提供理论思考。

一、进场参与：具身出版的概念和内涵

具身出版可以界定为：通过将大众身体置于具体或虚拟真实的情境中，吸引受众参与出版活动的全过程，认知出版物价值，引发情感共鸣，形成价值认同，从而搭建受众与作者、出版者、出版物间的桥梁。理解出版活动的具身性，需要引入在场的概念。在场是指显现存在或存在意义上的显现，可以理解为汉语中“在与不在”的“在”和“有与无”的“有”，在场就是面向事物本身。具身活动的在场性关键在于受众的参与和介入，当受众与媒介连接时，能够在媒介的作用下无限接近亲身参与。耳听为虚、眼见为实是最重要的叙事策略和表意原则。[1]现代传媒技术发展正在不断还原在场叙事，网络叙事工具从文字时代到图片、音频时代，再到当今视频、直播、虚拟现实时代，不断追求身临其境之感。用户感受越真实，越能提升对认知对象的信任度。具身的价值在于大众对真实经验的追求，由此倒逼信息技术不断完善对真实世界的模拟，虚拟世界不断接近真实世界。

出版的具身性建立在具身认知的效用性和在场性的直接经验之上。在单向出版活动中，受众对获取的出版物的碎片信息进行分析和判断，其依据往往是信息量有限的单向度信息。出版社通过全面呈现出版物的多维度信息，能够对受众进行文化唤醒与需求再造，[2]使其做出更符合自身需求的判断，主动参与出版活动，为出版物的内容生产和形式创新贡献智慧。同时，出版物也更能契合受众的真实需求，提升出版价值，从而避免出版物供需错位和“叫好不叫座”的困境。传统出版物的信息传播方式是一维的，缺少情景性和互动性，多是出版商和作者之间的内部沟通，缺乏受众的参与和反馈，出版物营销也大多停留在出版物信息的简单告知上，难以承载出版物的全部特色和价值。

具身认知理论认为，在进行传播活动时，不能单纯强调大脑的认知作用，而应将大脑、身体、情境和文化作为一个整体来研究。夏皮罗的认知理论强调身体直接经验影响认知效果，并提出了概念化、替代和构成三个假设，以证明身体和直接经验的关系。概念化假设描述的是不同环境成长起来的受众采用不同的表达方式描述特定的事物。相同的直接体验会使受众产生不同的阐述，隐含了受众间接经验的不准确性。二次传播的体验会因描述者的不同而导致认知偏差，证明了间接体验对传播效果差异性的影响。替代假设认为应将具身性和情境性作为认知科学的核心假设，提升身体的地位，使身体和大脑在认知中拥有同样重要的地位。构成假设认为身体的功能性塑造了认知的能力，搭建了身体作为认知构成成分的愿景。三个假设分别在表达、地位和功能上指明了身体的直接经验是具身认知的有效来源，强调了身体的主体地位。

具身认知理论将认知活动与具体行动联系起来，并将身体、环境、内部表征的相互作用机制纳入认知科学研究的范畴中，认为通过身体对环境信息的感受与读取，可以提升受众获得内心表征及后续判断和行动的效率。具身理论带来一种文化认知的颠覆，打破了以往将认知限定为在人脑中所完成的计算过程的传统理解，强调身体在认知过程中的本体地位。[3]身体通过感觉和运动体验来建构人们赖以思考的概念和范畴。[4]具身出版通过增加受众身体接触和参与的方式，丰富出版物的精神内涵，强化受众对出版活动的概念化认知，从而提升人们的认知黏性和出版物的吸引力。在出版活动中，通过直接体验活动——选题论证会、内容研讨会、书评会、书友会、演唱会、握手会等，在大脑和身体共同环境中获取直接经验，加深读者对出版物的理解，从而产生对出版活动的参与意愿和出版物消费行为。

出版过程是使出版物为大众所认知的过程。大众只有充分介入出版过程，认知出版物的价值，才能产生消费行为，增加出版社的收益，实现出版经济良性循环。大众通过对出版物信息特定碎片的认知，对出版物进行三个判断：是否值得购买、是否值得阅读、是否值得推荐。三种渐进的行为判断反映的既是受众对出版物的接受程度，又是出版物对受众价值的客观呈现。三种判断来源于经济学消费者理论：购买行为需要受众付出金钱，阅读行为需要受众付出时间，推荐行为需要受众付出信用。这是消费者在时间和金钱条件限制下，面对机会成本的主观选择。信息爆炸导致的信息过剩使人们的注意力成为稀缺资源，媒体无论是在内容还是渠道方面，只要能争夺受众的注意力，就能创造经济价值。消费者面对过剩的出版物时，选择的机会成本逐渐增高。在激烈的注意力经济竞争中，简短刺激的宣传内容是广告成本的最优化选择，但承载长内容和深度内容的出版物宣传并不适用。每个有价值的出版物都有其倾向性，这种倾向性来源于其历史、作者资源、读者群体、出版社文化等物质和精神因素。出版应强化价值观念的输出，时刻意识到出版机构是一个肩负文化使命的组织，而不是一个单纯的商品工厂。出版的价值早已超越它所承载的信息本身，成为一种文化符号。在具身认知的指导下，出版业应重视在场的直接体验性，因为直接体验活动能够承载更多的出版物信息，激发更深入的认知和参与行动。受注意力的限制，受众难以公平对待每一种潜在的出版物，吸引人的活动比吸引人的文案能够传递更多的出版物信息。亲身体验的直接参与性是具身出版的显著特征，其鼓励读者积极参与到出版活动中，对出版物的选题、内容、形式提出建议，为后续出版工作提供参考。

出版物承载着大众深度学习的社会责任，但话语权和影响力不足，迫使出版物难以回归主体地位，究其根源是碎片化信息对系统化信息的替代。媒体受市场化利益引导，倾向于生产能够带来更多广告收益的碎片化信息，大众逐渐失去了穿透表面探求本质的学习机会。短平快式的信息传播方式极大地压缩了信息空间，很难满足大众对信息知识完整性的需要。免费的、碎片化的、刺激性的信息无孔不入，不断蚕食着受众的注意力，减少了受众用来深度阅读和思考的时间。而具身出版通过恢复面对面的交流、重視技能学习并积极参与公共活动等聚焦性身体实践，[5]让出版物不再是消磨时间的产品，强化了出版物和出版活动的社会体验感，使其回归严肃深刻的思维层面，肩负起文化传承的社会责任，彰显了出版活动的文化担当。

二、在场实践：具身出版的表征特性

具身出版将出版商、作者、出版物和受众等出版过程中的元素置于具体情境中，在实践中具有实践性、过程性和圈层性的特点。

1. 身临其境：具身出版活动的实践性

大众消费出版物本质上是一种亲身活动体验。书店举办读者聚会、作者签名售书都是重要的体验形式。通过类似贩卖CD的“握手会”等促销活动，偶像和粉丝、作者和读者之间的距离被拉近，强化了偶像的普通人设，有利于拓展出版物的使用价值，延伸出版物的符号价值。区别于文字、图片和视频利用感官的局限性，具身出版活动的在场性，让受众通过全感官的直接经验获得更大的满意度和信任感。一般出版物（图书、音像、视频）以二维平面形式展现在读者面前，屏幕和纸张一定程度上限制了信息传递。纸质出版物载体的局限性，使得读者往往只能以单一感觉器官来解码出版物，解码能力不足。但在具身出版活动中，身体的参与弥补了对出版物解码能力的不足，可引导受众对出版物的内容进行深度解码。在出版选题征集、内容研讨、新书发售、作者签收等活动现场，出版物首发的仪式感、与创作者面对面产生的在场信任感、圈层活动带来的身份认同感，通过多个感官传递给大脑。用体验式的主动认同取代强制告知的被动认同，能够给受众带来持久、稳定、高效的影响力。签售会的布置和活动环节，通过多维度的细节展示，可吸引潜在受众的参与。感同身受的信息使得受众的需求与出版物价值相统一，从单纯的商业活动上升为情感沟通活动。这种价值的获得来源于受众自身的参与，在直接参与能力不足时，通过媒介间接参与同样是具身活动，但媒介对现场的还原不足将影响具身在场的效果。

2. 从一而终：具身出版活动的过程性

具身出版的过程性是指在连续时间内从一而终的体验过程，它反对大众传播的选择性传播方式及其忽略内容复杂性的主观判断。出版物的内容深度决定了认识出版物价值是一个由现象到本质的复杂过程。《今日美国》提出“一口之量”信息概念，指出要把信息缩减成简易凝练的精华之语。精华之语虽然适应了数字时代碎片化信息的传播方式，但也肢解了完整的内容。短小精悍且易懂的文案，被广告规则的制定者和引领者写进内部培训资料，进一步加快了碎片化信息对完整信息的替代。简化信息一方面通过精炼的内容让人脑快速接受解码，另一方面激活并强化了人脑中的既有观念。大众面对众多同等权重的信息时，只能寄希望于标题能够完美表达文章内容，而这种选择的倾向直接导致了“标题党”的泛滥。标题与内容不符使受众深受其扰，浪费阅读时间的同时，失去了真正有价值的内容。自称代表青年人文化的视频网站哔哩哔哩制作的宣传片《后浪》在收获大量点赞的同时，也遭到了网民声讨。该网站视频博主“观视频工作室”评价其文案信息密度太低，鸡汤式的文案没有反映真实的青年生活。完整的宣传文案可使压缩的修辞表达与高效获得信息共存。具身性活动并不反对碎片化活动本身，而是通过让受众与作者、出版商建立连接，参与选题征集、内容生产、形式设计、营销推广等出版活动的全过程，增强对出版流程的体验感，引导大众对出版物形成更为深入的认知。出版物承载的高信息量难以通过单纯的碎片信息体现，有必要通过具身活动进行由浅入深的引导，让读者充分感受出版物的内在价值。

3. 精准传播：具身出版活动的圈层性

具身出版活动具有强烈的偏好性，带有既定立场或定向效应。一方面，具身活动的圈层性源于注意力的竞争，网络时代信息量剧增，吸引和引导受众注意力成为市场竞争的重要内容。大众注意力资源的稀缺驱使传媒竞争走向两种道路：一种是以迪士尼合家欢电影为代表，在不侵犯不同文化背景群体价值观念的前提下，尽可能地生产模糊化、宽泛化的内容产品，以最大的传播量获得垄断的超额利润；另一种是借助亚文化资本，即通过亚文化的商业化塑造区别于大众的风格，对形象、行为和行话等方面体现出来的小众文化进行社会化改造和商业化推广，召集寻求仪式抵抗和身份认同的群体，输出具有圈层化的产品。[6]亚文化资本面对特定化人群可发挥竞争优势，建立超越物质的文化壁垒，从而获得垄断的超额利润。

另一方面，具身出版的圈层性来源于出版物受众的圈层化，出版物在策划阶段就已定位了特定的目标人群，并根据各种标签划分了不同的圈层。受众有意愿和能力参与特定类型出版物的出版活动，如学术出版物面向学者读者群体，少儿出版物吸引少年儿童及其家长的参与，漫画出版物会激发漫画爱好者的参与意愿。此外，受制于出版物的形态和参与渠道，不同类型的出版物对受众参与设定了门槛，如数字出版物、融媒体出版物只能吸纳具有数字素养的受众参与。出版消费活动本身需要占用受众大量时间和精力，在有限的时间精力之下，受众所能参与的渠道和形式必然趋向集中，参与同类具身活动的受众容易形成特殊偏好的社群，此类社群既能独立存在，又能与其他社群产生交叉和重叠。具身出版活动的圈层性能够使其在圈层内产生文化依赖并形成黏性，但也带来了圈层的壁障，增加了跨圈层流动的难度。

三、重回现场：具身出版的实践路径

具身性活动是使大众认知出版物价值的过程，重回具身性即让受众回到具体情境之中，从理念指引、内容生产、形式设计、营销策划等出版过程探索具身实践路径，从而形成一张囊括作者、出版社、读者的复杂、交互、关联的多维网络。[7]

1. 理念先行，指引具身出版方向

出版物的公共属性强调社会教化的意义，明确公众深度学习的角色、责任和规范。具身出版要以价值观引领选题策划为起始点，从优化组织配置到构建综合管理长效模态，再到营造深度融合纵深发展的具身出版生态，阐释和践行出版强国和出版高质量发展的目标。

（1）强化出版产品内容的系统性和思想性。一方面，出版选题要贴近群众、长远规划。政府管理部门应鼓励出版社、出版工作者保持同读者的密切联系，践行群众路线，结合行业特点倾听读者心声，借助线上线下主题教育、出版物推介会、读者来信等形式具身整合受众资讯和动态，将读者精神文化需求切实融入出版活动的选题策划中。其中应尤以重点工作、重大事件、重大活动、重大节日等特定主题对象为策划重点，回应读者对优秀文化产品的期望，屏蔽碎片化低质信息。在庆祝中国共产党成立100周年之际，“出版湘军”聚焦百年党史，狠抓主题出版；中南出版传媒集团结合党史学习教育，组织编辑人员重游红色故地、追寻革命伟人足迹，精心策划了《谁主沉浮》《革命诗画》《立此存照》《中国轨道》等讲述建党百年、脱贫攻坚的富有思想含量、学术品质和文化影响的主题出版物。另一方面，出版活动要立足现实、铸造精品。围绕公众生活的共同经验，在理论上贯通古今、转化中国智慧，在实践中从政策解读转向对历史意涵的深度阐释和对时代风貌的精准呈现，用具备连贯性的文化精品对抗碎片化信息的冲击，进一步推动凝魂聚气的精神文明建设。例如改革开放40周年之际，人民网推出H5作品《习近平论改革开放 全景带你了解这些关键词》，结合360度全景及重力感应技术提供具身性体验，响应受众对改革开放工作的认知需要。报道涵盖习近平总书记论述改革开放的“关键一招”“相得益彰”“永无止境”等15个关键词，用户点击关键词即可阅读相关金句并回顾讲话场景，摇动手机还能预览全景画面，现场感、在场感十足，值得借鉴。

（2）破除约束具身出版实践的规制障碍。面对发展快速的新兴媒体，相关部门应通过调整议程设置搭建大众与深度内容间的桥梁，将大众置于具体情境中，鼓励传播媒介和平台在不破坏信息完整性的情况下对深度内容进行参与式和体验式传播。在此基础上优化出版审批制度，简化前置事项及微观事项审批，制订科学合理的准入门槛，进而推动出版资源的合理配置，降低出版企业尤其是民营发行公司的经营成本，激发出版行业市场活力和具身出版创新动力。此外，还应创新版权登记方式，打击虚假信息和非授权内容，加大出版单位在持续创作与作品交易等阶段的版权保護力度。

（3）建构出版物综合治理的长效管理模态。健全与完善政府配套治理体系是鼓励发展具身出版、有机更新行业生态的重要保障。首先，部署行业内部纵向组织辐射配置。自上而下将高质量出版总体目标拆分为微观任务单元，由下至上将制度化的组织、规划、审核、交易贯彻始终，号召出版工作者把具身化意识、公益化目标、开放化思维嵌入出版全流程实践。其次，铺设部门间横向协同管理通路。由国家宏观层面如国家新闻出版署、中宣部、人力资源和社会保障部等主要部门统合动议，各层级各相关机构及地区负责单位协调联动，联合宣介出版具身性尝试，做好出版行业及从业人员在社会结构中的责任和规范厘定，参与指导、监督、考核、评估系列管理活动，建立跨部门对接的科学管理工作机制。最后，构建全局全域综合立交治理架构。以国家有关部门为中枢，出版行业领头单位为骨干，综合运用市场、行政、司法、教育等手段精准施策，最大限度地提振出版单位具身化革新能动性，实现出版事业社会和经济效益最优化的价值追求。如2021年3月19日北京印刷学院在“永远跟党走”主题教育背景下举办“庆祝中国共产党百年华诞百版红色报纸展”，展出中国共产党发展重要时间节点上的200余版红色报纸。参展人员除校内师生外，还有来自中国新闻出版传媒集团、新华书店总店、《光明日报》总编室的出版工作者，他们共同学习交流展出报刊的红色出版、红色印刷、红色设计特色，获得了广泛好评。

2. 洞察供需，打造具身出版精品

人的认知生成基于身、心与环境的交互作用，大众通过具身出版活动，与作者、出版物共同置身于交互性、情境性的心灵沟通中。耳闻目见、肤触鼻息，往往伴随和衍生美妙的精神体验，出版一旦脱离具身活动，也就失去了这种鲜活的生命感。因此，无论技术以何种形态介入出版，打造精品出版物的关键仍然在于对以内容质量和审美意境为核心的受众主动性的激扬。出版活动重回具身需要出版机构以改良体验为目标，鼓励公众积极参与出版的相关规划和内容设计，创新产品形式与服务内容，[8]生产深度内容产品，提升出版物的核心竞争力。

（1）强化资源整合，明确市场定位。大众在数字化生存之中逐步形成了身体感官的数据化信息，这些感官数据成为具身出版的重要生产资料。出版机构可借助对受众数据的梳理、加工和提炼积累建构对自身资源属性的充分认知，明确市场定位。同时，通过知识库、大数据、物联网等技术整合独立的知识单元，高效区分不同类型的受众，发挥数据资源的核心价值，快速精准地响应市场需求，总结培育差异化优势。然后结合新技术、新要素、新载体、新渠道，从具身现实出发提炼出版物的特色价值，回归受众的具身认知和体验，将读者本位观念贯穿出版服务始终。继而开展品牌建设，用具身性广告宣传扩大出版单位的品牌影响力，建立起的品牌壁垒能够让竞争者意识到需要付出更多的代价入场而选择避免参与竞争，形成差序竞争格局。如《读者》杂志借助“读者树洞”小程序，在后台实时查看线上内容与服务的数据沉淀，进一步了解读者的行为习惯、阅读偏好、消费兴趣等，借助小程序搭建连接作者、读者、编辑的桥梁，促进内容与服务迭代，加快《读者》新媒体矩阵建设。《读者》杂志的“与您共读”栏目就是依据杂志特性和读者群体特点量身定制的原创内容产品，每期都会结合文化热点和读者反馈，邀请一位作者向读者讲述文章的创作背景，与读者交流阅读与写作的话题。同时根据名家的成长历程、创作经历、作品内容以及与《读者》的渊源，挖掘更多更精彩的创作故事，传递思想的力量，发挥名人效应，拉近作者与读者的距离。策划团队会贴合线上阅读场景特点和碎片化阅读习惯，将采访内容进行模块化、精致化剪辑制作，多渠道发布。作者和读者间的交流桎梏被打破，线上线下的内容资源被打通，数字化阅读模式得以重新定义。

（2）改进出版物样态，优化受众体验。出版物的内容生产和形式设计要遵循具身认知的生成规律，调动受众的阅读注意力，紧扣出版物本质属性，提供身临其境的沉浸式体验。首先，继承传统纸质出版物的具身基因，从纸张材质、形状排布、色调组合、页面版式、装帧设计等方面入手，借助技术手段将更丰富的具身审美元素注入出版流程和产品，满足受众多样化需求，协调主题、文本、文风、布局、艺术设计之间的关系，增强出版物的审美效果，传递有价值的文化信息。《读者》杂志创新阅读方式和文化风尚，推出《读者》大字版、校园版、繁体字版、乡土人文版、海外版、盲文版、藏文版等多个系列，为不同年龄背景、语言背景、文化背景的读者们输出有针对性的优质内容。其次，在具身认知的视角下关注大众的主动性需求，以身体和环境为焦点透视感官感知的形成因素，如不同感官的参与程度、环境和空间的意象、某一感官的影响效能、综合通感作用等，探索真实有效的具身体验结构，从用户画像出发挖掘多行为可能性，依据受众行动逻辑设计交互机制，扩容信息传递方式和呈現形态。如苏格兰插画家乔汉娜·贝斯福绘制的填色书《秘密花园》屡次荣登各地区亚马逊畅销榜榜首，为保证高质量呈现手绘原稿的精美独特，出版商对纸张是否易着色印染、纸色明度和饱和度、开本大小和装订方式等都制定了一系列标准。此后结合受众使用反馈不断改进，第三部《迷失海洋》使用140克纸张裸脊线装，纸本柔韧、无异味，可180度平摊，能够综合调动受众的视觉、触觉、嗅觉感知，力图提供舒适安全的具身体验。最后，在受众消费文化出版产品及服务时，结合出版物内容匹配具身体验节奏，根据出版物具身交互的叙事特性预设体验路径，在合适的节点安排阅读记忆点和核心体验点，既设置起升华主题作用的体验峰值，也留足反思和回味的空间，使受众获得超乎期待的具身触动，增强出版物对受众认知的增量和改易效果。

3. 善用技术，共享具身数字基建

数字处理和传播技术是人类智慧与工具智能交互融合的产物，科技潮流为出版行业发展创造了新的机遇。以实体书籍为例，其呈现形态从二维到三维、从手动翻阅到全感官虚拟互动，意味着具身出版情境在技术赋能下不断拓展。有机统筹科学技术、文化资源、产品载体，打造数字化、智能化、具身化出版新格局，需平衡技术与产业的服务能力，驱动构建交互式阅读环境，以融合为方向，打造涵盖技术、内容、平台、终端四个环节的文化科技全产业链。[9]

（1）落实数字新基建。具身出版要完善数字时空中的基础设施建设，引入前沿科技，突破传统出版模式的局限。整合VR、AR、MR技术，拆分数字元件并进行感官再造，赋予受众视觉、听觉、触觉等多通道感知方式；运用5G、8K、3R（光通信中“再整形，再放大，再定时”技术）等网络技术打造功能强大的出版服务运营支撑平台，开发多种工具辅助交互性情境配置；借助全息、AI、区块链、云计算、元宇宙、仿生脑等技术把握基本生理性具身要素，强调出版物触达与受众体验的一致性，塑造全新的虚拟世界。如中国人民大学出版社在B站开设账户，立足出版社的内容优势，开设了“CRUP大家谈”“经济学系列”“心理学系列”“历史系列”“法学系列”等多个固定的短视频栏目，策划了多种类型的线上营销活动，各学科“大咖”或权威人士通过该账号发布视频、直播及开展互动活动。在数字基建日渐完备的前提下，更强的参与性与操作性、更大的受众主体价值成为出版实践持续发力的重要取向。近年来互动解谜游戏书广受好评，如故宫出版社推出的《谜宫·如意琳琅图籍》《谜宫·金榜题名》，集实体书、解谜道具、游戏APP于一身，让读者在阅读中亲身参与沉浸式推理，寻找故事的结局。

（2）调用具身蒙太奇。传统出版物中的时空元素往往在传递信息意义的同时作为一种出版形态的标识，如报纸每期都会注明出版时间。如今数字技术对于时空认知的重塑让大众得以依照意愿自由出入出版服务场景，甚至自行剪接编辑出版物内容，以获得最佳的具身体验。由此，出版机构需在书店、报刊亭、推介网页等线上线下场景中布局交互技术服务，提升大众阅读体验，辅助调用蒙太奇式的信息传递方式推动想象力变现，使受众能与作者、其他读者对话交流，参与体验场景的自主创造。

（3）挖掘技术竞争力。其重点在于确立用户数据与技术产业资源优势，探究数字出版、融合出版对出版业结构转型的关键意义。在提升技术力量的同时审视改进出版结构，依据用户需求把握纸数同步的时机，结合知识资源分布建设融合出版体系，利用科技整合内容生产、传播平台，推广渠道全流程，重构出版产业链，塑造虚实交融、纵深发展的具身出版生态。另外，在具身化出版服务阶段，技术的存在感越弱，体验的沉浸感就越强，因此出版机构需将技术隐形的问题纳入考量。以AR为例，在头戴式设备、手持式设备、大型设备为主流显示设备的情况下，需加深出版内容与终端APP应用、虚拟呈现的融合程度，弥补硬件设备的不足，使读者的感官知觉更为专注。新华网2020年刊播的页（界）面设计作品《大河奔流——黄河流域生态保护和高质量发展》获得第31届中国新闻奖本类目一等奖，作品结合VR全景、媒体大脑MAGIC视频、H5等富媒体形态，综合运用3D动画框架、VR全景技术、数据可视化技术，在规避硬件设备缺陷的同时直观呈现了黄河文化及生态保护知识，具备深厚的知识性、交互性，全网累计访问超3 000万次，收获诸多好评。

4. 创设情境，共创具身阅读体验

相较于传统出版模式，具身出版在解读抽象命题、抽绎文化价值方面具有优势，有利于通过感官引发大众情感共鸣。良好的口碑进一步激发社交传播，降低自身宣传成本，从而使出版商能够将更多经费投入出版体系改进和文化活动中，实现自我革新。

（1）创造社交机会，激活情感联结。一方面，要开辟社交阅读场景，通过公共阅览、主题展览、出版物快闪店、线下签售会等形式促进受众间的精神文化交流，在获知信息之余附加补充性的具身互动体验，充分利用受众社交半径与情感关系实现思想碰撞，使出版物的文化内涵沿袭人际交往脉络聚合为价值共识，激活在场感和归属感。2023年6月，上海杨浦区图书馆全民阅读品牌“YOUNG书房”举办了文旅融合特色项目“杨浦旅行地图·悦读会”，以端午夏日拼贴诗会为主题，开展了拼贴诗的展示与评选，通过分享和拼贴的形式，让读者在游览中了解历史，在创作中感悟书香魅力，提升了广大市民的阅读兴趣。另一方面，要理顺现实空间与虚拟场域间线下活动体验—在线社群分享—引流线下活动的受众行动路径，在出版产品具身化体验终点催化分享动机、扩大分享效能，消弭受众负面情绪和阅读压力，一枚书签、一张卡片、一本引导手册、一个拍照打卡点，均可强化基于社交属性的文化认同网络。尤其当下智能终端普及、传输速率提升，深化了出版物消费行为的交流特性，出版机构应积极通过培养意见领袖争夺话语权，转变流量思维为影响力思维，积极参与媒介宣传。最早于2019年7月出现在上海陆家嘴地铁站的“会吐诗的POS机”，源于一项由中国银联发起的公益性出版活动，其理念为“让山里的才华被看见”。人们支付一元便可打印一张诗歌POS单，这些诗歌的创作者是四川、云南、新疆等地山区的留守儿童，筹得款项用于为孩子们提供艺术教育课程。无论是线下触控操作、手持阅读，还是线上体验分享、话题讨论，具身体验促进了广大读者间经验和观念的流动，让公益营销深入人心。中国人民大学出版社联合50余家书店渠道，同步开展“跨入大学之门”开学季联展促销，为大学生提供高含金量的选书指南和购书优惠，提升了品牌影响力。

（2）开辟营销场景，延伸服务价值。如今，书店仍是出版物重要的零售机构，传统书店式微的同时，个性化特色书店悄然崛起，这类书店的功能超出了单纯的销售，作为一个文化场所存在，其文化氛围就是对具身性活动的一种溶解和深度内容的具象化。实体书店盈利本质是通过书店高附加值的文化百货、餐饮服务、文化活动等平衡整体成本。整个运营活动的关键是如何让消费者参与具身性文化活动，获得正向直接经验，营造文化认同，实现整体盈利。在具身营销的前提下，利用互联网在线工具化解传统线下书店、报刊亭等现实场所空间有限、书目难寻等困境，打造交互式出版服务场景，配合建筑设计格局、书籍阵列方式、油墨纸张气味等具身性要素，布局智慧空间，使数字信息技术与切身环境感知相辅相成，开展多样化具身出版活动，以满足读者的深度阅读和感官体验需求，存续实体书店等线下出版活动场所作为公共文化港湾的精神意义和实用价值。如河南省松社书店创立近十年，举办讲座及文化活动1 000余场，吸引20万人次现场参与；先后邀请茅盾文学奖获得者、中国作协副主席、国际文学艺术家等文化工作者与读者面對面交流，分享主题涵盖人文、社科、历史、艺术、音乐等。为迎接“世界读书日”， 2023年5月“书店之选”活动办公室主办了“一起读书吧·书店之选百城百店共读计划”活动，充分发挥出版社的内容优势和书店的阅读空间价值，邀请备受小读者喜爱的儿童文学作家和读者加入共读计划，共同领略阅读的魅力，为全国各地读者提供了一场好书共读盛宴。

（3）加强市场联动，整合产业链条。出版物经由策划、创作、印刷、销售走向大众的模式在数据统筹和媒介融合的语境下更为精细化，各环节之间的联结越来越呈现为直观的数据轨迹，协同度的提升促使出版流程趋向高效畅达。面对产业结构升级的现实要求，出版单位不仅要有把控内容质量的能力，还要有经得住改革大潮和市场竞争的定力。对此可以与不同类型的服务商、内容研发商、技术品牌商等其他市场主体积极合作，共享人才、资金、技术、品牌、渠道等产业资源，降低市场成本与风险，在具身出版领域大胆创新、锐意开拓，实现优势互补和互利共赢，进而在培养专业性与市场敏感性的基础上，使具身出版与旅游、教育、金融等其他行业关联。如在2023年6月举办的第十九届中国（深圳）国际文化产业博览交易会中，共有包括众多出版单位在内的3 596家文化机构和企业参展，各参展单位以政策导向和“一带一路”倡议提出10周年为契机，通过文博会线上线下平台全力推广文旅结合、文教融合等文化产业项目，项目总成交额达34.2亿元，展现了具身出版产业链的美好前景。

参考文献：

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基金项目：江西高校人文社会科学规划项目“短视频参与社会治理研究”（XW22106）

作者信息：陈世华（1982— ），男，江西玉山人，南昌大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要研究方向：数字出版；徐嘉敏（1994— ），女，广东惠州人，南昌大学新闻与传播学院博士研究生，主要研究方向：网络文化。

Entry and Presence： The Characteristics and Practice of  Embodied Publishing

CHEN Shi-hua， XU Jia-min（School of Journalism and Communication， Nanchang University， Nanchang 330032， China）

Abstract： Publishing activities have distinct embodied attributes， and returning to embodied cognitive experiences to trigger emotional resonance and achieve value identification is a way for publishing to revitalize itself. Embodied publishing attracts audiences to participate in publishing activities by immersing their bodies in concrete or virtual reality situations， recognizing the value of publications， triggering emotional resonance， forming value identification， building a bridge between the audience and publications， and showcasing the practicality of immersive experience， the process of consistency， and the circle of precise dissemination. The practice of embodied publishing lies in putting ideas first and guiding the direction of embodied publishing; gaining insights into supply and demand， creating personalized publishing boutiques; making good use of technology and sharing tangible digital infrastructure; creating scenarios and co-creating embodied reading experiences. Therefore， innovation of publishing can be achieved through rich and diverse embodied publishing practices.

Key words： embodied publishing; cognitive experience; emotional resonance