“互联网+农业”掀起新一轮产业模式变革

华志芹

【摘要】“互联网+农业”正在掀起新一轮的产业模式创新，文章从价值创造角度分析“互联网+农业”商业模式创新的价值要素以及价值创造的机制，解析“互联网+农业”商业模式创新的动因，对互联网思维下农业商业模式创新具有理论指导意义

【关键词】互联网+农业 商业模式 价值创造

【中图分类号】F303.3 【文献标识码】A

“互联网+农业”商业模式创新的价值创造驱动因素

互联网改变了交易场所，拓宽了交易时间，丰富了交易品类，减少了中间环节，“互联网+农业”正在颠覆传统的农业产业链价值创造过程，塑造以顾客需求为核心的价值网创造体系，通过跨界推动价值网不断外延，以资源整合实现价值创造，以信息平台产生供需双方隔离机制从而使得价值得以分配。

顾客多元化需求。“互联网+农业”商业模式创新无疑利用互联网技术满足个性化的顾客需求，从消费效用角度来看，其创新了顾客消费农产品的心理功能价值、情感价值、社会价值以及学习价值。例如，农产品的质量安全信息提高了顾客消费的心理满意度；体验式消费农产品满足了顾客的情感需求以及社会需求；分享农产品设计满足顾客展示才华、学习新知识的需求。

跨界价值。农业领域的跨界是指农业跨领域、跨行业、跨文化协作，通过连接不同领域的新元素，产生创新价值。农业在互联网“万物连接”思维下，传统农业的跨界价值来源于农业的多功能定位设计、多样化农业产品的开发与设计、多渠道销售农业产品的设计等过程中。农业跨界不断模糊农业产业的组织边界，拓宽了价值创造活动的空间。

资源整合。“互联网+农业”彻底实现了资源整合，资源价值通过价值创造活动转变为资本价值。例如，土地资源在传统农业种植业中是不可缺少的、难以替代的资源，其价值被孤立体现在级差地租中，但是在“互联网+农业”商业模式的价值创造活动中，云农场连接了土地资源、化肥、种子、农机等农业生产资料，连接了农民、专家等农业技术资料，通过提供有效的测土配肥、农技服务等增值服务，将土地资源价值融入农业价值网的活动过程中，实现土地资源静态价值向动态价值的转变。

平台。平台创新消除了产品供需双方信息不对称，打破商业壁垒，通过一定的价格策略向产品或服务的买卖双方提供服务，促成交易并获取收益与报酬。目前最为典型的是农产品电商平台，该平台不仅农产品种类丰富，实现“一站式”购买，而且销售模式不断创新，例如农产品预售、团购、拍卖等。小农户通过平台与大市场近距离的对接，降低了搜寻、谈判等社会成本，同时具有天然排他性的顾客社群得以形成，社群的从众消费心理使得农产品销售情况不再依赖于农产品生命周期，而是与社群参与者对农产品的价值认知以及农产品供应方与社群成员的价值互动息息相关。

“互联网+农业”网络式价值创造机制

以顾客需求为价值创造核心，互联网连接农业生产中不可或缺的生产要素、市场要素、企业、农户等形成的平台型商业模式价值创造逻辑体现了网络式连接价值创造活动。

顾客需求为价值网络连接的核心机制。顾客需求是价值创造的源动力，“互联网+农业”发展为顾客需求拉动型价值创造机制，顾客对“产品+服务+体验”的需求融合为一体，农业生产者在价值网络中不仅为顾客提供产品而且需要满足顾客以服务为主导的体验需求。相比较于传统农业中顾客需求处于产业链的被迫满足地位，互联网的“促成技术”便于知识交流，使得生产者、供应商、顾客的关系重新组合，并且开启了互动价值模式，他们的生产与消费边界正在模糊化，共同为他人与自己创造新价值。

顾客需求模块不断产生新颖性价值，顾客与顾客之间的知识信息交流更加广泛，顾客对农业的感知能力不断提高，互联网的连通性使得顾客创新性的需求在顾客之间迅速传递与扩大，顾客个性化的小规模需求转变为顾客社群的个性化规模化需求，顾客社群形成了一个自我运作、自组织的过程。社群规模化、创新性的需求吸引生产者调整战略选择，满足顾客社群的需求而创造价值。

互联网技术下，顾客需求价值创新模块为核心，其与互联网平台价值创造模块、农业资源整合创造价值模块以及农业跨界价值创造模块实现知识流、信息流分享，促使各模块在开放式的价值创造活动中实现价值循环过程。

资源整合与平台的双效价值创造驱动机制。顾客需求拉动下，需要有驱动机制促使价值创造活动提供满足顾客需求的产品与服务。“互联网+农业”价值网络中，农业资源整合将农业供应链上的所有资源嵌入到业务或者活动过程中来，实现了价值创造的多元化与持久性。价值创造既可以从产品和服务交易、资源和能力整合、业务和活动嵌入中获得，也可以从嵌入过程中所产生的经验积累和知识扩散效应中获得。“物质”资源如农地、农业资金、农业机械设备等资源按农业生产的需求重新配置，集聚产生规模效应。“能力”资源如管理能力、创新能力、运营控制能力等与“物质”资源具有协同性，而且在协同价值创造过程中产生了“知识”资源，例如适应农业发展的战略目标。因此资源整合嵌入价值创造的业务与活动中，将通过产品与服务或者顾客与生产者、供应者之间的知识传递而满足顾客需求。

平台价值创造活动与资源整合的价值创造活动具有耦合性，平台创造价值将资源整合的业务与活动嵌入平台的运作活动中，通过连接资源整合的业务与活动中的供需双方的物质、能力与知识资源，实现平台价值创造与资源整合的价值创造活动的契合。

平台价值与资源整合价值嵌入业务与活动创造价值的过程中，平台既是价值创造的载体，也是价值创造的内容。因此顾客需求模块为价值创造的核心，平台价值创造模块与资源整合价值创造模块形成了双轮驱动机制，而且双轮驱动之间具有耦合关系，实现了资源整合价值与平台价值创造的相对独立性与联动性。

跨界为价值创造活动的本质。农业资源整合价值创造活动与平台价值创造活动的联动过程中，耦合即产生了跨界，形成农业跨界价值，而且跨界价值的产生犹如价值创造活动的“中继器”，不断扩展价值创造活动的范围。跨界使原价值界面上的价值创造活动连接了其他不同价值创造活动的资源、结构、模式等，从而改变了原价值创造活动的内在运行机制。

跨界价值以满足顾客需求为核心，顾客需求价值创造多元化程度越高，价值不同界面的价值创造活动更加多元化，跨界内容与形式更加丰富，从而价值网络的内生增长力越强。因此“互联网+农业”的跨界价值将随着顾客对农业的产品消费知识以及体验服务认知需求提高而不断拓宽价值增长空间。

结 语

“互联网+农业”的商业模式创新形成了网络式价值创造机制，以顾客对农产品消费与服务需求的价值主张为核心，整合农业全产业链的物质、能力与知识资源，形成与不同农业运营平台的联动与耦合双轮驱动效应，实现互联网跨界价值创造机制。“互联网+农业”商业模式创新的价值创造机制将随着价值创造活动的要素细化而更加复杂化，但是真正还原了商业模式创新而引起的价值创造活动的改变，这将具有改造活动流程从而实现商业模式创新的实践意义。

（作者单位：福建农林大学安溪茶学院）

【注：本文为国家重大农技推广服务项目“福建省茶产业重大农技推广服务项目”（KNJ-151000）研究成果】

【参考文献】

①罗珉，李亮宇：《互联网时代的商业模式创新：价值创造视角》，《中国工业经济》，2015年第1期，第95～107页。

②刘刚：《基于利益相关者质量改进的商业模式价值创造分析》，《商业经济与管理》，2015年第3期，第34～40页。

责编/王坤娜 美编/杨玲玲