智媒时代新型主流媒体的发展困境与路径创新

余秀才 郭泓池

摘 要： 新型主流媒体建设既是我们党和政府的顶层设计，也是我国媒体融合转型的必要举措。然而，智媒时代的技术迭代与媒介生态环境更新对媒介传播与发展带来巨大影响。要在智媒时代完成新型主流媒体建设，就必须准确把握新型主流媒体的独特内涵与发展逻辑；厘清新型主流媒体建设中遭遇的思维与体制瓶颈、技术阻隔、公信力缺陷等问题；并适时推进新型主流媒体建设在理论、技术与实践层面的路径创新。

关键詞： 智媒时代； 新型主流媒体； 发展困境； 路径创新

中图分类号： G206 文献标识码： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2023.06.004

ChatGPT的出现，让媒体技术迭代从以算法推荐为主的弱人工智能时代一步跨入强人工智能时代。智媒时代，大数据、算法推荐、人工智能、移动互联、AR、VR、MR等跨界技术的融合与发展，不仅深刻地影响着社会的经济、文化与生活，也对社会传媒的发展带来巨大变革与创新。面对智媒时代的技术触角，在媒体发展的下半场，深刻剖析新型主流媒体发展的现实困境并探索创新路径，是推进新型主流媒体发展的一项现实而紧迫的社会命题。

一、 新型主流媒体的独特内涵与发展逻辑

（一） 新型主流媒体的独特内涵

智媒时代，准确把握新型主流媒体的独特内涵，离不开对此前主流媒体概念与内涵作深入回溯与梳理。主流媒体，在西方简称MSM（mainstream media），主要指主流商业媒体。埃雷拉·达马斯（Herrera-Damas）、苏珊娜（Susana）与艾哈迈德·拉维（Ahmed Al-Rawi）等诸多国外研究者都认为主流媒体是指那些规模大、传播力与影响力强，且技术先进的大型媒体企业。也有西方学者从新闻专业主义出发，认为“主流媒体”是与“小报媒体”（Tabloid Media）相对应的具有影响力的严肃媒体；也有西方学者拒绝对主流媒体的这种“另类-主流”二分法，认为这些媒体是一个连续体，有许多混合体，很少有纯粹的例子[1]。

从相关文献资料来看，我国刊物上首次出现“主流媒体”一词在1991年，《国际新闻界》转载的一篇文章《CNN背后有一位“恐怖的特德”》将主流媒体特指为《纽约时报》以及美国三大电视网CBS、ABC和NBC等[2]。此后，关于主流媒体的讨论日渐增多，认为主流媒体特征主要集聚在政治价值、专业权威和影响力层面。一些研究者认为“主流媒体主要是指中央各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台，以及其它一些大报大台”[3]。也有研究者认为主流媒体主要是指“以严肃新闻为主要报道内容，具有专业理念和文化自觉精神，着力弘扬主流价值观，在竞争区域内处于重要地位并占有较大市场份额，在社会发展中勇于担当社会责任的媒体”[4]。认为主流媒体主要是依靠主流资本，面向主流受众，运用主流的表现方式，体现主流观念和主流生活方式，在社会中享有较高声誉的媒体[5]。

智媒时代，相较过去的主流媒体概念，新型主流媒体呈现出变与不变的独特内涵。在概念延续上，新型主流媒体继承并进一步凸显了主流价值观内涵。从意识形态方面看，我国的新型主流媒体同西方所谓的主流媒体概念明显不同，西方主流媒体一般强调其非党派性，强调其代表中产阶级利益的精英立场。我国新型主流媒体在内涵上不仅强调坚守主流媒体的政治属性与主流价值观念，且强调要坚守媒体信息传播的严肃性与权威性品质，巩固思想文化阵地与壮大主流思想舆论[6]。

从变动格局看，新型主流媒体的独特内涵主要体现在“新型”上，这种“新型”是一种“系统性”的“创新”，其既兼具时代性又兼具技术性，是“新兴技术与主流媒体特质融合的产物”[6]。从系统性看，这种“新型”至少包含三个层面：新技术、新运营与新的媒体公信力。习近平总书记在十九大报告中提出“要坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”[7]，其中的“四力”要求便是对我国新型主流媒体建设与发展在舆论方面所作出的系统化要求与判断。

（二） 智媒时代新型主流媒体的发展逻辑

传统媒体时代，主流媒体担负监察社会、信息传递、传承文化、提供娱乐四大功能。智媒时代，社会的媒介化进程大大加快，媒介将社会资源的激活、整合与推动等功能糅合在一起，在社会发展中扮演越来越重要的“关联”角色。当然，与智媒时代相适应，新型主流媒体建设与发展从本质看主要根源于政治、媒介与技术三大逻辑，且这三大逻辑互相勾连。

从政治逻辑看，我国媒体是党和政府的“喉舌”，“打造新型主流媒体、重塑传统媒体话语权，是实现国家治理体系和治理能力现代化的首要任务。”[8]智媒时代传媒深度介入社会，人的生活方式、信息获取与接受、认知方式及媒介与技术深度关联，但传媒的政治价值作为底层逻辑不仅未变，反而随着媒介生态变更而愈益增强。以微博、微信为标志的社交平台崛起，进一步稀释了传统媒体的信息把控与影响力。2014年8月中央全面深化改革领导小组所通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2018年8月21日，习近平总书记指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，2019年1月25日，习近平总书记要求“推动媒体融合向纵深发展、做大做强主流舆论”，2020年9月，中共中央办公厅与国务院办公厅联合下发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调要“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”等，都是国家对新技术环境与媒介生态下建设新型主流媒体以提升其作为社会公器职能所进行的顶层设计与深层思考。

智媒时代，新型主流媒体建构也有其自身的媒介逻辑。社交媒体日益成为人们参与社会公共事务的“第二自然”，多元消息传动消解了新闻从业者的专业性，信息流动的开源化让媒体不仅仅只是信息的传播者，媒体更是一种关系资源。因此，在智媒时代，新型主流媒体不仅要与各类自媒体、社交媒体争夺信息的触达权，还要争夺话语权与影响力。从某种程度看，在信息过剩与信息传递日益“茧房化”的智媒时代，内容建设与用户信息服务越来越成为新型主流媒体建设绕不开的核心业务。2000年前后传媒界针对都市报出现的过度娱乐现象而呼吁进行“主流化”的口号，2023年以浙江报业集团为代表的报端融合与采写机制改革等，都是信息主流媒体在智媒时代媒介逻辑延展的自我体现。

智媒时代，媒体深度介入社会生活，如果不谈商业模式与市场逻辑，媒体必然很难长远发展。2000年以来，全国包括《东方早报》《京华时报》等已有一大批全国知名报纸休刊，传统媒体广告收益大幅流失。从市场逻辑看，积极推进深度融合与转型只是新型主流媒体建设的一种手段，在产业化与集团化基础上，不断探索新的多元盈利模式与市场运营手段，才能迎来新型主流媒体建设的“二次革命”与高质量发展。

二、 智媒时代新型主流媒体的发展困境

（一） 思维瓶颈与机制障碍

智媒时代，媒介技术的鸿沟让主流媒体在争夺受众资源方面同社交媒体相比显得相形见绌，因此，如何既保持主流媒体的社会责任，又能扩大自己的数字用户潜能，继而降低自身媒体经营与维护的边际成本，就成为新型主流媒体必须解决的难题。当下新型主流媒体的发展困境主要是转型困境，即“融而不得”与“融易合难”。从媒介生态角度看，媒介融合是一个较长的过程，从主流媒体向新型主流媒体转型也是一个长期过程，不可能一蹴而就。在新型主流媒体建设与发展过程中要遭遇很多困境，这种困境既表现在理念与创新上，也表现在机制与运营上。其实，智媒时代新型主流媒体在媒介融合上的最大障碍就在于媒体运营者的主观认知上，这种认知障碍既体现在主观思维上，也体现在体制束缚中，二者互为表里。

在新型主流媒体建设过程中，许多主流媒体转型仍然存在形似而非神似的弊端，如在媒体融合过程中，“只是将传统媒体与新媒体做简单嫁接”，并未实现传统媒体与新媒体的深度融合。究其原因，首先，最根本的在于传统媒体虽然在技术与市场等方面遭遇新媒体倒逼，但因其本身属于体制内媒体，其经营与生存仍然会在最低限度受到保障，不虞倒闭风险，因此在媒体转型与革新的彻底性上往往并不果决。其次，传统媒体人士虽然绝大多数都属于业界精英，但也往往囿于传统的行业思维，固守传统媒体行业主义与惯性操作思维，这便导致“媒介手段的相对落后，内容生产的革命性突破缺失，体制机制的限制难以实现人财物尽其用等”[9]。

总之，智媒时代，主流媒体在迈向新型主流媒体建设过程中，由于体制障碍，媒体运营时难以敏锐地捕捉到市场时机并因此作出灵活的反应。同时，主流媒体需要时时刻刻注意自身的社会责任意识与主流媒体导向，因此有意无意间忽略或者模糊了用户的使用偏好，以及与用户的沟通与互动。

（二） 技术创新阻隔

从媒介技术发展来看，技术与媒介传播已密不可分。从英尼斯到麦克卢汉再到尼尔·波兹曼，在媒介技术观上看似由较为极端变得较为理性，但其间所包含的技术思维却深深烙印在媒介的大众传播过程中。然而在新型主流媒体建设过程中，很多媒体管理者却并不重视或不具有这种技术思维，仍将技术简单视为一种传播工具和手段。这种简单的技术工具思維，成为新型主流媒体建设的重要阻隔。

在智媒时代，不独传播媒介，所有的人与物都被纳入到由智媒技术所构建的数字世界当中，技术已经成为传播的中介与“第一生产力”。在这种数字世界中，被收纳的不仅是传播的信息和内容，也包括传受对象、传播与经营的方式与手段。如智媒时代的智媒化与算法推荐，目前已运用在大多数主流媒体信息传播的流程化操作中。但在信息的阅读率、阅听率与传达率上，新型主流媒体与某些主要的商业媒体（如“今日头条”“腾讯新闻”等）。究其因，大数据与人工智能技术最早在“今日头条”等商业媒体中运用，等到传统的主流媒体奋起直追时，这些商业媒体已经完成智媒传播的平台化转型，并吸纳了大量的信息用户与受众。同样，智媒时代，由于信息传输提速与信息传播迟滞问题的解决，短视频逐渐成为信息传播的主要风口，商业媒体（如抖音、快手、斗鱼等）同样敏锐抓住该技术变化，适时推出短视频平台与直播平台用以聚纳大量用户；而传统主流媒体应对的方式则比较被动，要么跟着推出自己的短视频平台、要么进驻社交媒体短视频平台，不管哪种方式，其传播力都难以赶上社交媒体的“先发优势”。

可见，智媒时代，新型主流媒体建设的技术阻隔不是技术被动跟踪，而是技术的先发使用与创新。此外，在技术运用模式上，商业媒体更能适应市场变化，在信息传播上更了解受众的心理需求，在传播技巧上能以用户喜闻乐见的方式进行，并创新交互形式。而传统的主流媒体，目前的技术手段无法形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系[10]。

（三） 媒体公信力不足

智媒时代所带来的大数据技术、算法推荐、机器播报、AI新闻等越来越多地呈现在公众面前，媒介智能化趋势日趋明显。然而在媒介技术发展的同时，新型主流媒体在建设中所遇到的一个突出问题是公信力不足，其具体表现为新闻的真实性问题、新闻伦理问题与舆论引导力问题等。近期，央视特约评论员杨禹的评论遭到网友热讽，即是媒体公信力不足的典型。

在智媒时代，信息传播的带宽与速率以指数级提升、媒体样式更加丰富多变，也带来公民新闻的兴起与信息超载。为了追求信息的时效性与新鲜性，新型主流媒体在信息传播中，除了大量使用媒体记者采访的专业新闻，更需要大量采用一般民众所提供的公民新闻。而大量的公民新闻在真实性上难以达到专业标准，媒体在采用上也难以准确把关，从而导致公民新闻在真实性上大打折扣，甚至存在虚假的可能。此外，有大数据抓取与算法推荐的新闻，貌似客观公正，但在真实性、客观性上同样值得商榷。大数据的抓取并非客观抓取，并非“眉毛胡子一把抓”，而是在设定一定目的与目标之后的具有针对性的数字发掘行为；大数据抓取之后的“分析”与“算法”，更是一种“读心术”，是针对用户新闻消费爱好的“讨好”行为，赚取的是受众“眼球”以及其背后的“眼球经济”。这种违背信息平衡传播的扭曲行为，现已被广为诟病为“茧房效应”。此外“分析”与“算法”的技术架构也是人为设定的，其间也一样存在人为的“倾向”。因此，从宏观到微观，由算法带来的新闻同样无法做到完全真实与客观。

智媒时代，由AR、VR、3D技术以及超高清技术所带来的“沉浸式新闻”，让受众在信息传播时进入“身临其境”般场景。这种技术，使新闻发生时受众与信息的区隔变为受众与信息的“在场”，其中新闻发生时某些细节与场景甚至“魔幻”般地突出或放大，以“超真实”的形态呈现在受众眼前，使受众进入“真实”情境之中。这种沉浸式传播方式，看似真实，其实是一种“超真实”或“伪真实”。甚至，这种技术过度使用或把握不当，会同算法新闻一样，导致侵犯隐私、人文关怀缺失与新闻“茧房效应”等。

在主流媒体向新型主流媒体建设过程中，由于市场商业机制的引入，传统媒体在开放的市场竞争中江河日下，专业新闻随之陷入式微的境地[11]。新闻的真实性问题与新闻伦理问题如果把控不当，会导致主流媒体公信力陷入“塔西佗陷阱”。再加上新媒体的崛起，主流媒体在引导力上力有不逮，特别是在舆论引导方面显得相当吃力。因此，在新型主流媒体建设过程中，首先应当考虑的问题是如何在安享新媒介技术带来红利的同时，又能植入媒体公信力之概念硬核。

三、 智媒时代新型主流媒体的构建路径创新

（一） 新型主流媒体建设的理论路径创新

在新的时代背景和媒介技术环境下，2014年8月中央提出“建设新型主流媒体集团，构建现代传播体系”的顶层设计，就是为了重塑主流媒体的价值之路，打造具有公信力硬核的新型主流媒体。此后国内研究者在探讨这一问题时，多以“新型主流媒体”取代“主流媒体”来称谓。然而新型主流媒体在建设过程中遭遇到诸多困境，需要在构建路径上进行理论创新。

智媒时代，媒介生态彻底改变，以往以传者为主的媒介循环演变为传受双方的对等循环；大众传媒由过去的“事业单位”的市场经营模式转而引入商业体制与混合经营模式，使得新型主流媒体公信力建设面临截然不同的局面。对此，构建新型主流媒体亟待理论突破，其理论视域不应单独局限于新闻与传播学领域，而应“指向现代传播、现代产业与现代国家治理等三个基本维度”[12]。新型主流媒体在理论上不能仅仅将新型主流媒体建设看作传播问题或技术问题，而应该从媒介生态学的角度，从媒介传播、媒介技术、媒介经营、媒介管理等角度将新型主流媒体建设视为一个系统工程，從“新型”与“主流”的内涵及利益相关等外延层面，探索智媒时代新型主流媒体建设的新思维、新方法。

（二） 新型主流媒体建设的机制与技术路径创新

政府对行业的规制是媒介融合顺利进行的重要因素，因此新型主流媒体建设也离不开合理的政府规制保障。具体来说，就是深刻领会习近平总书记在2016年2月19日提出的全媒体有效传播的“四力”路径精神，将中央《传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》视为我国媒体深度融合工作的根本任务和核心议题，积极推进媒介管理创新，使新型主流媒体建设服务于当前“国家治理体系和治理能力现代化”的总体战略。在我国打造新型主流媒体过程中，应由政府管理机构的“独白宣教”转向行政力量和社会性规制力量之间的“对话沟通”；由行业内、区域内以垄断为主导价值的“独白式”管理模式转向以行业间竞争与合作为主导价值的“对话式”治理模式，通过体制创新形成有效政治传播的内在动力机制[13]。

同时，我国新型主流媒体建设过程中必须实施技术创新。特别是传统媒体，在技术与市场运用层面与商业媒体差距较远，但同时又担负着弘扬主流文化与主流社会价值观的重要任务，因此更应在媒介技术上具有创新意识。这种创新体现在两个方面：首先是首创意识，当某种技术风口来临时，传统媒体应该积极蓄积技术人才，站在风口的前端，而非是紧随在其他媒体类型后跟风。其次是平台意识，需要建立自己的媒介平台，这种平台不仅仅是信息终端，更应该是类似于微信、新浪微博、今日头条、快手等商业媒体的综合性媒体平台，是集合消息、物流、娱乐于一体的互动综合体。特别在智媒时代，当算法新闻、短视频等媒体平台已被今日头条、抖音、快手、斗鱼等占据先机的情势下，如何在VR新闻、机器新闻、公民视频新闻等方面占据先机，并建立自己的综合媒体平台，是实现新型主流媒体建设的重要方法与手段。

（三） 新型主流媒体建设的实践路径创新

智媒时代，新型主流媒体的构建路径，其实在中央层面已完成顶层设计。2019年1月25日，习近平总书记讲话要求“加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局”。具体到实践中，传统媒体在新型主流媒体的构建路径中，除持之以恒地坚守“内容为王”之道外，还需加大专业编辑、记者力量，加大对海量公民新闻的筛选与把关，并做好政务服务。此外，传统媒体还需加大媒体融合的力度，积极进行技术革新，创建综合性媒体平台，创新信息的传播方式与流程；并积极采用短视频新闻传播方式，采用智媒+VR/AR（新闻、购物、游戏）等传播形式，或者采用直播报道+超高清等形式，为受众提供全媒体、多感官的信息接收与互动体验。

以国庆70周年阅兵为例，中央广播电视总台率先运用智媒技术，用大屏直播+4K+AI技术，为受众提供了一场视觉盛宴。2019年两会期间，中央广播电视总台又利用4K超高清技术推出《航拍中国》系列精品纪录片，都获得了非常好的传播效果。在利用智媒技术同时，新型主流媒体建设的最终目标是打造公信力与影响力。因此，传统媒体在构建新型主流媒体过程中，也需要警惕大数据技术所带来的算法陷阱与市场运用所带来的唯利是图本能；同时要增加媒介技术专才，加强信息把关、坚守主流价值底线。

总之，智媒时代媒介技术对媒体传播与发展所带来的冲击是颠覆性的。正如刘易斯·芒福德在《机器神话：权力五边形》一书中指出的，超级技术社会文明本身充满活力，但缺少必要的人文内容、理性反思，它不服务于一种合理的社会目标。结果这一技术文明的尾端产品往往必然是负面的、危害生命的[14]。在新型主流媒体的构建路径中，我们既要注重整体协调、精准传播布局及深度融合效能，契合当前及今后建构全媒体传播体系的国家战略需求[15]，秉持融合包容的理念，坚持内容为王、技术革新与现代市场运用手段，同时也要保持理性，警惕技术与市场对媒体意识形态的影响；不要让技术与市场成为媒介与传播的主宰，要在媒介生态系统中把技术控制在合理的尺度，让技术成为工具与手段而非目的。惟其如此，智媒时代新型主流媒体构建才会行稳致远、克竟全功。

［参考文献］

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[15]麦尚文，张钧涵.“系统性融合”：新型主流媒体的社群驱动与传播生态建构[J].现代传播，2021，43（6）：25-32.

（责任编辑 文 格）

Development Dilemma and Path Innovation of New

Mainstream Media in the Intelligent Media Era

YU Xiu-cai， GUO Hong-chi

（School of Journalism and Cultural Communication，Zhongnan University of

Economics and Law，Wuhan 430073，Hubei，China）

Abstract：The construction of new mainstream media is not only the top-level design of the Central Government，but also a necessary measure for the transformation of Chinas media integration.However，technology iteration and media ecological environment renewal in the era of intelligent media has a great impact on media communication and development.In order to complete the construction of new mainstream media in the era of intelligent media，we must accurately grasp the unique connotation and development logic of new mainstream media，clarify the problems encountered in the construction of new mainstream media，such as thinking and institutional bottlenecks，technical barriers，and credibility defects and timely promote the new mainstream media construction in theory，technology and practice of the path innovation.

Key words：the era of intelligent media; new mainstream media; development dilemma; path innovation