新型主流媒体的互联网思维探讨

邹吉宏

摘 要 互联网传播时代，要深入推进传统媒体与新媒体融合发展，打造新型主流媒体，就必须运用互联网思维和手段，对传统的组织、流程、方式等进行彻底重构与变革。文章通过对“平台化”“一体化”和“交互传播”等互联网传播运营思维的探讨，力求为各城市媒体转型升级提供参考。

关键词 新型主流媒体；互联网；思维

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）18-0198-02

在一切都“黏”上互联网的这个世界里，我们已经无法将自己置于这个真实的虚拟空间之外，不管你愿不愿意接受。即使“墨香”依然在流淌，但“数字”的浪涛早已席卷着这个世界的一切。

在这样一个传统与现代激烈交错的时代，我们需要延续传统，但我们必得寻找一个关乎时代的未来。这就是我们推进传统媒体与新媒体融合发展，全力打造新型主流媒体的大背景。拥有这一具有更广传播能力，更有影响力的全新传播平台，已经不单纯是发展之道，而是生存之需。身处这个时代，必须用互联网思维，去设计我们的生存路径。

然而，当前很多地方媒体虽然在形式上实现了传统媒体与新媒体的“合”，但实质上还没有真正实现“融”。本文通过对国内各城市媒体融合发展模式的分析，并重点结合青岛日报/青报网一体化平台的实践经验，对“平台化”“一体化”和“交互传播”等互联网传播运营思维进行了初步探讨。

1 “平台化”思维

互联网本身开启了一个平台时代，打造集传统媒体与互联网新兴媒体于一体的“平台型”媒体，是各城市传统主流媒体面临的一个重大课题。要真正达到媒体融合的目标，就要创造一个更强大的传播平台。这必须是一个能够实现增值的传播平台，而平台增值需要全员角色共担，当然平台增值的结果，应该是全员共享。

1.1 平台化传播

在这个“一切皆传播”的时代，真正的宣传价值，已经不止于一张报纸、一个频道，传统媒体的存在越来越呈现出品牌价值特征，而品牌价值的完整实现，还是需要一个完整的平台，这个平台就是传统媒体与新媒体一体化融合发展的平台。

这是个平台传播的时代。而能够将一个数十年的品牌承接下来的，只能是平台，能够放大品牌影响的，也只能是平台。近年来，青岛日报/青报网一体化平台组织的一些大型传播活动中，新增的受众以及出现的互动，几乎全是新媒体平台“黏用户”带来的。特别是与网络平台的全方位对接，让传统纸媒资讯的“短传播、窄效应”成为“长传播、广效应”。

之所以必须依赖平台传播，还基于这样一种传播理念和传播现实：新闻资讯只是传播的“开始”，传播止于小受众群的传统媒体，已经无法达到“广传播”的效果。面对“80后”“90后”读者群的兴起，作为一个更关注平台传播手段的群体来说，我们固有的受众会出现天然的“线性流失”，因此“平台弥补”应该成为维护、稳定、扩大受众群的紧迫任务。

1.2 平台化队伍

平台传播，需要平台化的队伍，每一个新闻事件，其实都应该呈现出行进式的“过程传播”和“项目传播”两种形态。在互联网时代，一篇稿件应该还原为拥有一个传播生命周期的资讯链，复活为一个新闻生命体，这当然需要一种多元的传播路径、复合的传播手段，这自然需要一个团队，需要一个平台化的队伍。

过程传播，需要策划端、生产端、集成端、传播端，需要端端相连、环环相扣，“资讯链”本身即需要“链式”传播，需要相互配合、互相促进，否则，一定是缺一而失全。在互联网时代的全媒体形态，记者本身就应该是新闻传播体系的主动参与者、策划者。

项目传播，需要策划和传播方案制定、文字音视频制作、后期营销等等。在一个以活动营销为主的时代，新闻资讯的生产，大多将遵循这一方式，否则难以成功。就是说，无论从资讯传播和新闻生产的角度，还是从运营模式的角度，变单一的稿件采集制，为一体化传播的项目制，是大势所趋。

1.3 平台化分享

建立平台的目的，就是为了分享。其实，所谓角色共担，本身也是分享——只有找到自己的平台角色，在平台上才能寻找到释放自己能力的机会，也才有分享的机会。

角色的多元与重叠，是互联网时代最鲜明的特征之一。“80后”“90后”正在成为媒体主角，他们同时也是时代的受众，他们能够迅速适应时代传播，他们也能够理解时代传播，能够很快适应平台传播的角色，平台化的角色机制才是他们成长的最好机制，这也是他们分享的前提。当然，除年轻记者外的所有成员，都应该进入角色共担。

在考核制度中，增值分享是一个十分重要的考核指标。只要实现了平台增值，一定要实现平台分享。全员的平台和平台的全员，其核心作用就是平台价值分享。建平台的最终目的，还是为了全员的共同成长，全员的共同分享。

2 “一体化”思维

2.1 组织一体化

传统媒体拥有自己最独特的资源，这种资源只有新媒体平台才能承接，所以，新媒体平台必须是传统媒体自建、自营，这样才能洞悉资源属性，准确地延伸利用传统媒体资源，形成独一无二资源体系下、独一无二的组织体系。如果不是自建、自营，那么，新老媒体融合发展的难度就会更大，需要对旧组织进行大刀阔斧的变革。

推行一体化组织，就是“一个组织、双媒运转”，传统媒体核心部门与新媒体中心实行“一体化”，实现传统媒体各部门、新媒体中心各频道高度融合对接，实现“一体化运转”。

当前，国内各城市传统媒体都在探索新路径，力求打通传统媒体与新媒体的组织隔阂。未来还需要在前期顶层设计一体化的基础上，深入推进执行层面乃至采编运营层面的衔接融合，进而建立起一个彻底的一体化交互传播运营组织体系。

2.2 运营一体化

构建新型主流媒体，必须建立一个资源统一整合的业务运行模式，就是“统一整合、双媒运转”。必须在创新的组织架构下，由包括激励措施在内的制度保证传统媒体资源向新媒体的强力推送。

一体化运行的方式就是：一个组织协调中心、一支队伍，一体策划，一次整合；多元参与，多向生成，多媒发布。其特征就是“一体协调、跨界组织，专业参与、各显其能”。

在传播方面，通过新的传播方式来倒逼内容提升，增强事件性、故事性、观察性和现场性，变单一文字报道为照片、文字、视频等全景呈现。在运营方面，网络端必须可动员、整合、利用一体资源，进行全覆盖传播。传统媒体端须利用一切网端资源，放大传播效果。

2.3 考核一体化

传统纸媒的考核机制，已经不能反映稿件传播的现实，不能体现读者的评价。要深入推进传统媒体与新媒体融合发展，就必须全面推行一体化考核。一方面是增量考核：一体推进、全线考核，累进计值、增值分享；另一方面则是减量考核：全媒角色、复合生产，分项计值，减项减值。

同时，必须依据端考核机制进行，看用户流量（反馈情况）不看稿件大小，看社会反响不看版次前后；全面实施项目考核制，变单一的新闻作品考核为作品和项目考核一体化，突出项目考核，特别突出社会效益和经济效益并重的项目；全面建立项目引进和创新制度，建立内部项目创新基金，对创新项目和引进项目进行扶持，全面推进人人创业、人人创客；建立部门和个人业绩表，全面推进倒逼机制，以全媒体产品采访为基准，推行“增项增值、减项减值”考核。

3 “交互传播”思维

3.1 交互传播的内涵

互联网的本质就是交互，互联网时代下的传播转型，就应该转向一体化交互传播，变过去单一资讯的“静态传播”，为一体化平台的“动态传播”，增强传播的体验性和影响力。

新型主流媒体建设的终极目标，就是建立强大而有影响力的传播平台，影响力来自交互程度，交互力度越大，则影响力越大，受众聚集的可能性

越高。

以青岛日报/青报网为例，目前报网一体化传播平台交互传播运营体现在两个层面：

一方面是在呈现端的报、网互动，即纸端和网端产品的相互传播交互，报纸资讯资源成为网络资源，网络交互资源（反响、调查或互动数据）成为报纸资讯资源。

另一方面是报网一体化传播平台与读者以及客户、用户的交互，任何一条资讯或者项目，特别是本报独家的传播项目，都力争与读者和用户、客户的深度交互，以获取资讯的最大效应，让资讯成为黏用户的资源。

3.2 交互传播的流程机制

各部门及编辑、记者实行全方位信息即时传送。即时发生的新闻事件或即时获悉的新闻资讯，通过微博即时传送，对重要信息，网络端应按照传播最大化的目标，迅速提出持续传播和交互需求，并通知编辑、记者，由编辑、记者迅速按要求整合资源，同时，编辑或记者也可以根据传播最大化的目标，迅速提出报道交互设想，双方持续协同交互。

由单一稿件传播转型到“项目式”传播，实现链式传播、线性传播和立体传播。传播中，牢牢抓住交互这个核心，坚持黏度交互，坚持扩大受众，坚持扩大一体化平台品牌影响。项目传播，即由一个新闻事件、一件新闻作品，放大为一个持续的、连续的传播项目，让单一稿件成为过程传播，并让这种传播放大为资源。

当前，国内各城市新媒体各端交互传播运营流程已经基本成型，但是在与传统媒体对接，以及采编生产中心之间的衔接协作，仍处于初级阶段，今后需要制定更为完善的一体化交互传播运营体系，构建一整条畅通快捷的工作流水线，实现交互传播运营的规模化、普遍性。