新型主流媒体与主流价值观的建构

2016-12-10姚志文

新闻世界 2016年11期

姚志文

【摘要】新媒体的崛起造成传统主流媒体的边缘化和主流价值观的危机，在基于用户思维的传统媒体与新媒体融合发展、建设新型主流媒体的过程中，一个民主的、平等参与的、自由讨论的多元公共领域逐渐生成，并建构出更具包容性和代表性的主流价值观。

【关键词】新型主流媒体；公共领域；主流价值观

何为主流媒体？国内学术界仍有争议。笔者认为，主流媒体是指服务社会主流人群，主导社会舆论，有强大公信力和影响力的严肃媒体。主流价值观是指反映一个国家意识形态和社会道德基本取向的价值观，它是国家稳定的基石。一直以来，主流媒体是主流价值观的支柱。[1]近年来，随着新媒体的快速崛起，传统的主流媒体面临巨大的挑战。本文所指的新媒体泛指一切使用数字技术和互联网技术的媒体形态。新媒体发展正日益造成传统主流媒体的边缘化，也引发主流价值观失落的危机。因此，传统主流媒体积极与新媒体融合发展，建设新型主流媒体，既是主流媒体生存发展所需，也是建构主流价值观的使命使然。

一、网络社会的兴起与价值观的多元化

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新报告，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.2亿。[2]我国互联网发展的20年，既是中国网络媒体从边缘到主流的20年，也是中国社会逐步迈入网络社会的20年。从Web1.0到Web2.0，网络媒体日益从信息载体向社交平台过渡。[3]网络社会重构了中国的社会生态，促进了中国社会价值体系的多元化。

首先，网络社会中个体身份的多元化促进了价值观多元化。在现实社会中，我们的身份是在社会上构建起来的。身份的社会组成基于基本的制度价值观——如家庭、社区、教会、职位、国家，等等。[4]在网络社会中，我们的身份是多元的。既有现实身份的再现（比如在“强连接”型的社交媒体中，如微信），也有虚拟的身份建构。相比现实社会身份的建构方式，虚拟身份有着完全不同的建构逻辑。基于网络社交的目的，它既可能是依据民族、种族、宗教信仰、阶级、性取向等社团属性的原则来建构，也可能是基于各种兴趣爱好来建构的，或者基于商业目的、自我表达甚至网站内容分类等来设定。同一个体，在网络社会中可能存在着完全不相关的多重身份，这些身份可能都是匿名的，网民在使用这些身份进行网络社交时，大多以“弱连接”的方式。虚拟身份的建构原则、匿名性、弱连接性、自主选择性，使网络社会中的人际交往呈现自我封闭和群体极化的倾向。在网络社交平台上，网民自主建立了无数的社交小组，既为个体提供了可以自由选择的“同质圈子”空间，同时，又强化了逃避异质群体的“与世隔绝”的机会。在现实社会中，人们赖以社会交往的身份是建立在社会主流的价值制度上的，它约束着人们更多按主流价值观来思考、交流和行动。而在网络社会中，人们身份建立的原则是自由而多元的，同质而极化的“圈子”气候塑造着人们的价值观念和意见、态度。相比现实社会平台提供的更多信息、观点交流机会，以及基于共同价值观而易形成社会共识，网络“圈子”自我封闭的“孤岛”特征使得信息渠道单一狭窄、意见同质极化，强化了价值观的多元化，阻隔了社会共识的形成。

其次，网络社会中个体地位的民主化，加剧了价值观分裂的局面。在现实社会中，个体地位是由社会身份的既定位置以及基于归属感标准并约定俗成的价值观赋予的，这些标准是等级、权位、头衔、财富、种族等。网络社会重构了个体的社会地位，网络赋权的原则不是基于主流价值观及基本社会价值制度，而是网民在网络世界中的“表现”，即证明专业、效率和效力的可衡量的事实。[5]在网络社交中，人们通过强调自己的个性、专业能力、素质禀赋，以及自我包装的种种独特“形象”来吸引“粉丝”，获得地位。网络社会中个体地位的获得，本质上是个人“形象管理”的成果。在现实中处于社会底层的人，可能通过极端的言论、反常的行为、持续的“爆料”、美化或丑化的视觉形象等受到网民追捧，成为“网络红人”，获得知名度和社会地位。现实社会中的娱乐明星，可能通过塑造自己关于公共事务的“公正”形象，而成为公共事务领域的权威，获得现实社会中不可能获得的巨大话语权和公共事务影响力。现实社会中默默无名的“技术男”，可能因为自己的某些特长，而成为网络“圈子”中的权威专家，获得众多的追随者。社会地位是控制权的体现，在网络社会中，它更多是与传播权力联系在一起的。现实社会中的传播权力表现为与社会地位一致的金字塔式的垂直体系，国家机构、权威人士、主流媒体拥有普通个体不可企及的传播权力，他们掌握着话语权，引导着整个社会的价值取向。网络社会中，社会地位民主化了，传播权力也分散化了。掌握话语权的，既可能是现实社会中的话语权威，也可能是形形色色的“网络大V”——“网络红人”、娱乐明星、民间“达人”……。传播权力的分散化，使得社会价值观的整合变得困难，社会难以形成一种占主导地位的价值观。

再次，新媒体巨头对信息和意见的垄断趋势对传统主流媒体建构主流价值观的努力形成挑战。早期的互联网理论家认为互联网的本质是开放、自由、平等的，然而，随着互联网的发展，人们发现，互联网媒体有天然的“赢家通吃”特征，新媒体巨头正逐步成为信息和意见的垄断者，网络有沦为社会控制工具的危险。在中国，正形成BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）对互联网世界进行垄断的局面。截止2014年底，百度搜索日活跃用户数量超过1.3亿，手机百度客户端用户规模突破5亿；腾讯QQ活跃用户规模达到8.29亿，腾讯微信用户达到5.49亿；淘宝网注册用户数量超过5亿，每日活跃用户1.2亿。[6]扣除“一人多号”部分，这三家媒体对于中国网民的覆盖率都超过了50%。而新浪微博注册用户也已经超过5亿，微博上的“网络大V”们动辄拥有超过百万的“粉丝”，他们发布的信息和意见，影响力绝不亚于一家传统的主流媒体。现在，中国公众使用媒体正呈现移动端超过PC端，PC端超过传统媒体的趋势，信息和意见的获取渠道正转向移动的、视频的、社交化的媒体终端，这也意味着，传统的媒体渠道正在被公众抛弃。比如上海的一项调查显示，在国内重大事件发生时，有30.6%的受访者首选商业门户网站，这个数字是13家上海传统主流媒体首选占比之和的2.23倍。[7]在新媒体巨头的平台上，每天都在生产着海量的UGC（用户生成内容），这些内容主导着网络社会的信息传播和意见气候，并对现实社会产生着巨大的影响。当传统主流媒体日益失去接触公众的“端口”时，其对主流价值观的支撑自然无从谈起。从建构主流价值观的角度来说，传统主流媒体与新媒体融合发展，建构一种适应网络社会发展、符合公众媒体使用习惯的新型主流媒体，已是大势所趋。

二、基于用户思维的媒介融合与主流价值观的“全用户传播”

传统主流媒体与新媒体融合发展是建设新型主流媒体的主要途径已成社会共识。传统媒体与新媒体的融合已有多年的实践。互联网兴起之初，传统媒体纷纷开办网站。随着媒介融合理论的引入，传统媒体与互联网的融合更加深入发展，到2007年左右，传统媒体逐渐兴起“全媒体化”的潮流。2014年中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为传统媒体与新媒体融合指明了方向，即建设新型主流媒体。新型主流媒体建设并不是传统主流媒体的简单数字化和互联网化，而是一项传统媒体产业的根本性变革和传统主流媒体全面转型的系统工程。它包括身份上全面转型为数字产业，市场上全覆盖所有目标用户，传播上全介质、全渠道传播，运营上全数字化、全流程IT再造，组织上全能化、能够匹配数字生产与营销。[8]传统主流媒体全面转型为新型主流媒体，将导致主流价值观传播的深刻变革。

（一）从“受众本位”到“用户本位”

受宣传使命和大众传播强效果论的影响，我国的党报党台在改革开放之前一直坚持“宣传本位”。但这种基于“传者本位”的传播方式效果并不佳，特别是市场化的晚报、都市报兴起后，受众急剧流失。出于“先留住受众，再达到宣传目的”的传播策略以及传媒市场竞争的现实，从受众需求出发的“受众本位”观念逐渐被广泛接受。将媒体的使用者理解为“受众”，实际上仍然是认为媒体在信息和意见的生产、分发中处于主导地位。互联网技术的出现，逐步颠覆了媒体的这种主导地位。网络媒体的使用者不愿意再被动地接受信息和意见，而是主动生产、发现、分享信息和意见，“受众”真正变成了“用户”。从“受众”到“用户”的转变，意味着媒体从内容生产者和传播者转变成内容平台的建设者，媒体使用者自己成为了内容的主要生产者和主动传播者。从“受众”到“用户”的转变，也意味着媒体主导的“舆论一律”的局面被打破，用户主导的网络舆论众声喧哗，与官方舆论已成分庭抗礼之势。传统主流媒体全面转型成新型主流媒体，首先需要从受众思维转变为用户思维，在传播主流价值观时，从原来的媒体推送，转变成让用户主动“发现”和“分享”。

（二）从分众传播到聚众传播

传统主流媒体的市场逻辑是“二八法则”，即20%的核心受众创造80%的媒体收益。因此，传统媒体一般采取受众细分的市场定位，在传播上则表现为分众传播。新型主流媒体是平台化的，其市场逻辑遵循的是梅特卡夫定律，即媒体的价值与平台上联网的用户数量的平方成正比。海量的、个性化的用户需求聚合在新型主流媒体的平台上，这些“长尾”的需求仍然可以产生巨大的市场价值。所以，新型主流媒体是一个用户聚合的平台，在传播上表现为聚众传播。所谓聚众传播，是指基于媒介体系建立的，融合多种传播类型和传播方式，以建立社会文化认同为目的的群体传播形态。[9]聚众传播既包括人际传播形式，也包括大众传播、分众传播形式，它使得所有用户都可以依托网络平台形成全面互动的联系，形成某种媒介社区共同体。相比传统主流媒体，新型主流媒体在建构主流价值观时，能使所有用户以更自由、更便捷、更深入、更广泛的方式，最大限度地参与、互动、交流，从而形成更多的认同感和归属感。此外，传统媒体的分众传播模式，还使“主流媒体”本身成为一个众口难调的概念。因为转型时期社会中的精英群体、主体人群和主要消费人群呈现分裂状态，那么，到底定位哪种人群的媒体才可被视为主流媒体呢？传统主流媒体的这种困境，是其建构主流价值观的主要挑战。[10]新型主流媒体作为用户聚合的平台，越来越呈现“全用户”覆盖的趋势。CNNIC最新报告显示，我国互联网用户的年龄结构以10-39岁年龄段为主，有继续向低龄群体渗透的趋势；学历结构以高中以上学历人群为主，有继续向低学历人群扩散的趋势；职业结构中个体户/自由职业者和企业/公司管理人员、一般职员合计占比超过40%，学生群体为24.6%；收入结构中中等收入人群占比为43.4%，无收入人群和高收入人群合计占比也有10%左右。[11]总体来看，互联网不仅占据了中国最主流的人群和新生力量，而且向全民覆盖的趋势也非常明显。因此，新型主流媒体在传播主流价值观时，不仅将更深入、全面的互动，而且将最大限度地覆盖全社会人群。

（三）从舆论引导到公共领域

传统主流媒体对主流价值观的支撑主要体现在四个方面：倡导，对主流价值观正面阐述和宣扬；示范，树立能体现主流价值观的先进人物的典型形象，讲述体现主流价值观的故事；解读，以主流价值观所固有的基本立场、基本观点和思维方式来分析当前形势、重要新闻事件、剖析令人关注的社会现象、解读新的政策、法规；抵制，对内部滋生的、外来渗透的敌对的价值观、意识形态进行揭露、批判。[12]总体来说，传统媒体是通过占领主流人群，并为其他媒体设置议题框架的方式，把支撑主流价值观的信息和意见向全社会传播，引导舆论走向，建构全社会对主流价值观的认同。在新媒体时代，网民们不仅自己生产内容、自主传播信息，而且日益将来源于社交媒体的内容作为主要的信息和意见来源。于是每当重大事件发生，在传统主流媒体和新媒体之间常常形成两个舆论场，呈现众声喧哗、价值观分裂的景观。新型主流媒体融合传统主流媒体和新媒体，就是要整合两个舆论场，在多元价值观的碰撞交流中，形成社会共识。

以人民日报的新型主流媒体建设为例。

在“人民日报”统一品牌下，既有作为传统主流媒体的纸质《人民日报》、纸质杂志，也有作为新媒体的网络电视、手机报、新闻客户端、微信公众号、官方微博、PC网站、手机网站。传统媒体和新媒体按照“做大用户规模”的市场逻辑进行整合，线下的报纸、杂志、电子阅报栏、线上的网络电视、手机报、新闻客户端、微信公众号、官方微博等，都扩大了“人民日报”的品牌影响力，从线上、线下两种渠道将用户流量导入人民日报网站，在网站上沉淀成巨大的用户规模，然后通过用户大数据的挖掘与分析，开发相关的增值服务实现流量输出变现。这种“数据海洋+钻井平台”的商业模式将是新型主流媒体的主要商业模式。作为新型主流媒体用户流量聚合的网站平台，其所建构的社交空间、聚合的非商业化自媒体、因趣缘形成的种种讨论小组、用户匿名发言和自由交流，以及用户身份的民主化、网络结构的去权力中心化等，都使其接近哈贝马斯所说的“公共领域”。公共领域是指一种介于私人领域与国家权力领域之间的空间，其中个体公民聚集在一起，共同讨论他们所关注的公共事务，形成某种接近于公众舆论的一致意见。[13]正是在新型主流媒体的网络公共领域中，官方舆论场与民间舆论场可以实现良性互动，逐步建构起更具公众认同度的主流价值观。

三、基于公共领域建设的主流价值观建构

理想的公共领域无疑是主流价值观形成的最佳场所。但理想的公共领域需要满足几个条件：一是公众的普遍参与，二是参与者地位的平等，三是围绕公共议题，四是理性的辩论，五是有保障的公共讨论空间。那么，网络公共领域是理想的公共领域吗？互联网平台不仅聚合了大量的用户，也聚合了规模庞大的讨论小组。以Facebook为例，它在全球有超过12亿的注册用户，这12亿多用户分布在几百万个讨论小组里，每个讨论小组，甚至每个用户都是一个自媒体，它们自主生产着海量的信息和意见。虽然公众可以自由地选择或者组建自己的讨论小组，但这些小组并非可以自由进入，它们是依据民族、种族、宗教、阶级或兴趣原则建构的“同人社区”，有着与生俱来的封闭性。考虑到参与者的同质化，在讨论公共话题时，“同人社区”总是倾向于形成更加单一的观点。同时，网络平台聚合着数量巨大的用户和海量庞杂的信息，真实但平常的信息、理性而平和的观点往往不能引起关注，只有骇人听闻的信息、极端暴烈的观点才能引起轰动。桑斯坦认为，“网络对许多人而言，正是极端主义的温床，因为志同道合的人可以在网上轻易而频繁地沟通，但听不到不同的看法。持续暴露于极端的立场中，听取这些人的意见，会让人逐渐相信这个立场。”[14]网络平台最令人诟病的是，它虽然为公众提供了更加平等、更加自由地参与公共话题的通道，但也充斥着虚假的信息、谣言以及极端言论、煽情意见。显然，自发的网络公共领域并非理想的公共领域。在推动网络平台建设理想的公共领域方面，新型主流媒体大有可为。

首先，新型主流媒体可以为网络公共领域提供真实、准确、全面的报道和理性、权威的意见。在西方，“主流媒体”意味着“以事实为基础”的报道传统，坚守新闻专业职业操守。[15]在我国，主流媒体必须关注社会发展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源。[16]主流媒体要具有较强的公信力，报道和评论要被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据。[17]一直以来，我国主流媒体强调“新闻立媒”，将真实、全面的报道和媒体的公信力作为媒体影响力建设的重点。在网络公共领域中，主流媒体生产优质报道和意见，为用户自媒体生产提供议程和参考框架，扮演着互联网平台上的“意见领袖媒介”的角色。

其次，新型主流媒体可为建设理想的网络公共领域制定规则、提供服务。网络平台的匿名性、极化性特征，使理性的讨论难以开展。新型主流媒体可以通过制定社交规则和社区公约的方式，限制网民的非理性言论，通过制定奖励和惩处制度，鼓励网民负责任地发布信息、发表意见。当然，限制行为与网络的自由开放“天性”相悖，新型主流媒体主要还是通过提供优质的服务来推动健康的公共领域建设。

一是聚合服务。包括优质的内容聚合和用户需求的聚合。全面多样又高质量的资讯是公众了解外部世界、评判社会事务的前提，新型主流媒体不仅自己生产高质量的资讯，而且通过聚合其它媒体生产的内容，以及用户生产的优质内容来满足公众的知情权。在传统主流媒体中，受限于受众细分的市场逻辑，只有核心受众的核心需求才会得到满足。而新型主流媒体平台上，任何用户的“长尾”需求聚合起来都能产生商业价值。通过用户大数据的分析，新型主流媒体可以聚合公众的个性化资讯需求，列入报道议程或作为新闻线索进行追踪报道，或者了解公众对某些问题的争议和困惑，邀请专家释疑或进行舆论引导。比如上海报业集团的新媒体平台——澎湃新闻，它定位“专注时政与思想的互联网平台”，自己生产同时也聚合中文互联网世界中优质的时政思想类内容，同时，其主打的“问吧”“跟踪”等功能，又将用户的个性化信息需求聚合在平台上，邀请专业人士给予满足。

二是搜索发现服务。这项服务能让用户根据自己的意愿搜寻感兴趣的话题或有实用价值的信息。自主发现而不是被动接受信息和意见，是公众高质量地参与公共讨论的重要保障。搜索发现功能的发展方向是更加智能化、精确化、主动化，以最大限度满足用户个性化诉求。比如最近火热的APP应用“一点资讯”，依托兴趣引擎、搜索引擎、个性化推荐引擎技术，用户可以订阅关键词自定义个性化频道，“让用户做新闻的主编”。该应用还通过大数据分析智能推测用户的兴趣需求，“让资讯找到你”。搜索服务的机器学习、技术分析特征，意味着新型主流媒体可以通过关键词设定等方式，将虚假的信息、极端的言论、敌对的价值观点屏蔽，而将符合主流价值观的信息和意见优先显示。它甚至可以通过分析用户数据，以更具个性化的方式将传播主流价值观的内容主动推送给公众。

三是分享推荐服务。用户分享和推荐某些内容，既是为了享受与朋友分享的乐趣，也是为了寻找更多的志同道合者。分享和推荐的前提是内容有质量、有价值，因此这项服务往往与用户评价系统联系在一起，通过聚合用户“好评”来扩大分享范围。分享推荐服务有两种方式，一种是通过用户的互动社交来分享推荐，一种是媒体平台依靠机器分析大数据来推荐。无论哪种方式，都离不开用户参与评价。多项研究显示，在互联网中网民意见也受到“沉默的螺旋”效应的影响。也就是说，更多用户“好评”将带来更多的“好评”，呈现出意见市场的“马太效应”。新型主流媒体可以通过数据挖掘、系统推荐等方式，将受到用户认同的符合主流价值观的内容突出呈现，引导公众主动“分享”这些内容，壮大主流价值观。

传统媒体时代强调“内容为王”，新媒体时代则主张“服务为本”。新型主流媒体应将传统主流媒体的“人民性”发扬光大，坚持“全心全意为人民服务”的理念，在为用户提供优质的信息和意见的同时，坚持群众路线，坚持“群众办报”，积极支持用户自主生产内容，并通过更加完善和优质的服务，引导公众更广泛、更理性地参与网络公共领域，在建构一个民主的、平等参与的、自由讨论的多元公共领域的理想框架下，建立一个核心——边缘良性循环生产的多元的公共空间。[18]在这个空间里，边缘的意见将被主流意见吸收整合，使得主流价值观获得更多的认同，更具代表性和合法性。■

注释：

[1][10][12]林晖.中国主流媒体与主流价值观之构建[J].新闻与传播研究，2008（2）.

[2]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告，2016-1.

[3]童星、严新明.网络社会控制的悖论[J].社会科学研究，2003（2）.

[4][5]马修·弗雷泽、苏米特拉·杜塔.社交网络改变世界[M].北京：中国人民大学出版社，2013：38、131.

[6]根据百度搜索不同来源相关数据整理.

[7]上海社会科学院新闻研究所：2014上海传媒蓝皮书，2014-2.

[8]嵇美云、查冠琳、支庭荣.全媒体社会即将来临——基于对“全媒体”概念的梳理和剖析[J].新闻记者，2013（8）.

[9]罗自文.人类传播3.0：范式理论视角下的聚众传播[J].现代传播，2011（6）.

[11]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告，2015-7.

[13]汪民安.文化研究关键词[M].南京：江苏人民出版社，2007：91.

[14]凯斯·桑坦斯.网络共和国：网络社会中的民主问题[M].上海：上海人民出版社，2003：50-51.