科技出版转型垂直领域知识付费模式探析

蔡喆 赵延永

[摘要]简要介绍垂直领域知识付费模式的概况，分析垂直领域知识付费模式的特性，结合科技出版的特点，寻找传统科技出版与垂直领域知识付费模式的结合点，探讨科技出版转型垂直领域知识付费的可能性及转化过程中面临的困难，展望科技出版在知识付费模式下出现Workshop等新形式的可能性。

[关键词]垂直领域;知识付费;科技出版

随着计算机技术和网络技术的飞速发展，数字出版不断呈现出新的出版形态。知识付费是2016年开始“大行天下”，并一直是近年来出版业的热点话题，持续发酵。但是，知识付费毕竟是一种全新的出版业务，人们还在探索最适合这种模式的出版领域。知识付费的发轫點是大众领域，而且一亮相就取得了靓丽的业绩。但是，随着业务的发展，知识付费在大众出版领域的光环难以为继，于是人们将注意力集中于更具深度和难度的垂直领域，而科技出版是“天生”的垂直领域。本文将简要分析科技专业出版与垂直领域的关系，并分析其是否可以在一定程度上转型为知识付费的模式。

一、知识付费

知识付费其实并不新鲜。为知识付费，从来就是理所应当的行为。互联网发展初期，免费提供内容是最常见的运营方式，人们习惯了网上免费的知识，因而当网上的知识开始收取费用时，知识付费重新成为一个崭新的名词。

知识付费推出后立刻引起了一场网络“风暴”。随后，知识付费产品出现疯狂的粗犷型增长，用户群迅速扩大。接着，学界开始关注知识付费，并探讨知识付费的本质规律、营利模式、问题与隐患等。知识付费进入了发展快车道。

但是好景不长，知识付费很快便遇到发展瓶颈。显然，知识付费是人们更加理性的消费过程，是精准定位分众的过程，而其由泛化到细化的进化堪称“互联网速度”，远快于传统图书和期刊的类似过程。面对知识付费出现的困境，垂直领域以其更加专业和精深的特色而吸引了业界的目光。

二、垂直领域的特性

与大众化市场相比，垂直领域的市场显然小了许多，但是其特殊的市场特质更适合于知识付费的出版模式。垂直领域主要有以下特性。

（一）垂直领域的知识具有一定的深度

互联网阅读以碎片化、轻量化为特色。知识付费能够横空出世的一个重要原因正是人们不满足于这种碎片化和轻量化的知识获取，转而在互联网上寻求有深度、有分量的知识。垂直领域的专业需求相对明确，内容自然就具有了一定的深度，提供的知识具有专业性。垂直领域的信息收集更加全面准确，综合性和体系性更加明确。因此，垂直领域对运营者提出了更高要求，对内容的专业性和准确性的要求更高。当然，相对于一般互联网信息，垂直领域的知识获取难度大，消费者的支付意愿强，价格上升空间大，复购率也明显提高。

（二）垂直领域聚焦于某一领域或者某一类领域，但边界并不明确

垂直领域不是一个学术性概念，而是一个“大而化之”的说法，一般针对互联网网站和推文。与严谨的学科和专业定义不同，垂直领域的内涵和边界都不够清晰，只表示以纵向为主的市场，其内容针对某一类需求，这种需求可以以专业为轴心，也可以以地域甚至时间段为轴心。垂直领域的这一特性使之在一定程度上具有了专业内容的特色，又扩展了专业面向，具有偏弱的专业性和一定的大众性。

（三）垂直领域的受众比较少，但受众黏性较大

毋庸置疑，垂直领域由于专注于特定的需求受众一定会变少，而对该领域内容的要求却大幅提高。当然，受众多少与具体的垂直领域的属性息息相关，不同领域的受众数量差别巨大。而且，垂直领域的受众因对内容的需求相对固定而会产生比较大的黏性，不容易流失。从较长的时间段上看，这正是知识付费产生真正效益的关键所在。

对于知识付费来说，垂直领域的这些特质亦是有利有弊。从当前的市场现状来看，垂直领域风生水起，一定程度上诠释了垂直领域的重要性和适时性。

三、科技出版是天生的垂直领域

与知识付费的轰轰烈烈相比，科技出版一直默默无闻。科技出版的产品一般不具有市场炒作价值，但通常都具有刚性的实用价值，是本来就存在的垂直领域，具有成为知识付费出版物的天然属性。

（一）科技图书都是按照学科和专业来分类的，比互联网界的垂直领域更为垂直

科技出版一直以学科和专业为主线，是最“天然”的垂直领域。科技图书从策划开始就专注于其专业领域，针对该专业的从业人员编写，目的是满足专业人员学习或工作的需要，与垂直领域的定位完全重合。

（二）科技图书的知识本来就是深度知识，实用价值大

编写科技图书的作者是科研人员、教师、工程师等，目的是把自己的专业知识以书本的形式予以固化并传播出去。因此科技图书的知识一定是具有相当深度的准确知识，自然满足垂直领域对内容的要求。

（三）科技图书的专业明确，内涵和边界清晰

有利于确定读者群，定位更精准。科技图书不仅可以在专业学科层次界定，还可以在更精准的知识层级上界定，可以按照掌握知识的逻辑关系从低到高来编撰，甚至可以针对某一个阶段，某一种考试来划分内容。

（四）科技图书的受众更精准，黏性更大

科技图书的内容是以实用价值为基本导向的，具有直接解决读者实际问题和困难的基本属性。科技类教材是学生学习的重要工具，包含其应试必须掌握的知识;普通科技图书可能用于指导科研实践，也可能用于科技理论研究，都是相关人员必不可少的文献。从知识付费的角度来看，科技图书的内容是最具付费价值的知识，人们的购买意愿一定是最强的。

四、科技出版转型知识付费模式探析

知识付费兴起至今的3年多来，从“流量型”付费模式到进军各种垂直领域模式。那么，科技图书是否可能是知识付费的下一个风口呢？

（一）科技图书转向知识付费模式的可能性

如前所述，科技图书的内容深度和准确度都非常适合知识付费模式，而且科技图书可以解决读者的实际问题，是刚性需求，可以产生更好的黏性，只要做得好就可以实现比较好的复购率。此外，科技图书经过长期的积累，具有丰厚的内容资源，从而具有制作知识付费内容的良好基础。

（二）知识付费模式或许是科技出版的新蓝海市场

我国新闻出版业虽然规模庞大，图书产值也一直处于高速增长中，但是图书的总印数一直没有大的增长。人们曾对数字出版成为科技图书新增长点寄予厚望，可惜电子图书（E-book）一直表现欠佳，其主要的“消费者”还是机构用户。知识付费模式与科技出版在用户定位上存在诸多重合，在产品特性上也基本一致。也就是说，从科技出版的一般模式转向知识付费模式后，其市场用户是基本重合的，存在天然的锲合度，基本可以实现无缝转换。

（三）科技图书转向知识付费存在的困难

知识付费是从知识服务发展而来，其生产模式与销售方式与现有的图书出版模式的差异巨大，这种差异是目前知识付费中尚缺科技图书的重要原因，也是科技图书转向知识付费模式的巨大障碍。

首先，知识付费模式需要建设技术密集型的网络平台。这种平台的工作方式和技术要求是互联网生态下成长起来的，运作方式完全是互联网式的，与传统的科技出版社业务完全不同。

其次，知识付费模式下的内容生产方式与纸媒的方式大相径庭，工作程序和要求亦截然不同。科技出版界拥有数量巨大的科技出版的内容资源，但是把这些内容资源根据知识付费的模式重新编排整合却是一个巨大的挑战。与传统的模式不同，知识付费模式要求作者写书的方式不再是长篇大论的论述，而是短小精悍的知识点呈现，要求作者要以全新的方式分解、组合已有的内容，甚至要打破已有的编撰体系，这无疑给创作提出了超乎寻常的要求，难度巨大。

再次，知识付费模式下的发行方式也是颠覆性变化，与之相应的营销方式、宣传推广模式必须全部更新。知识付费模式下，内容以网页或者手机屏显的方式呈现，而内容传送则是通过网络实时实现。这种发行方式和渠道与传统的图书发行渠道和方式没有重合，要求出版社用完全不同的方式推送和宣传。

最后，科技图书的专业面窄，读者群小，单品种的市场容量小，不容易形成市场焦点，投资回报时间长。每种科技图书都隶属于某个学科，专业属性非常明显，与之对应的读者群也明确，数量有限。这种情况下，人们对科技图书转化为知识付费模式后的收益的期望值比较小，预期收益不足的结果就是观望者众、付诸实施者少。因为知识付费模式节省了图书印制成本和物流成本，人们自然会认为其价格应远低于纸质图书的价格。但是当用户数量不足、需求弹性比较小时，出版社必然采用提高单品种定价的方法来增加收益，而提高定价又与用户期望的价格不一致，压缩了购买空间。

（四）知識付费模式可能会拓展科技出版的范围和形式

从出版的角度来看，知识付费的做法比提法出现得早。各个教育培训机构推出的网上课程早就具备了知识付费的所有要素。各高校大力推出的MOOC虽然以公开课的方式出现，实际上也具备知识付费项目的所有要素。当下许多平台推送的微课，都是符合知识付费模式的。这些知识付费项目大都经过了以吸引入气为主的“流量经济”到以付费为目的的“内容经济”，经过了宽口径泛化知识传播，到垂直领域专门化的知识服务。显然，垂直领域的知识付费项目正在经历着自身的演化，从略显粗糙的初级阶段向精细化的高级阶段发展。

如果把视线从出版的狭义角度移开，从更宽阔的互联网视角观察，所谓的垂直领域和知识付费远不止制作“课程”，销售“课程”，而是直接进入到同行的相互交流和合作领域，通过无所不在的网络，把知识付费与科研项目、工程项目直接关联，这种方式出现最多的是以Workshop为主要形式的项目合作平台。在这个平台上，专家的知识、企业家的资本和技术人员的需求有机互动，形成了一种全新的知识“交易”模式。如果说，此前人们把知识付费视为“出版+教育+网媒”形式，则这种方式可视为“出版+专业+产业+网媒”形式，是知识付费模式下的一种全新的出版形式。

垂直领域的知识付费虽然只有短短的几年，但已经催生了让人眼花缭乱的无数产品形式。《我国数字内容产业投资价值与发展趋势研究》一书指出，“内容垂直化、社交化、IP化将继续是未来几年内容消费的三大趋势，并将深入影响未来内容布局的方向”“内容的垂直化是巨头把持时代下中小企业发展的一个突破点”“‘技能型短视频成为垂直内容的投资热点，直播更是以垂直领域为主”。占有传统出版半壁河山的科技出版具有垂直领域的天然属性，如何使之在互联网和知识服务的大潮下焕发出新的生机，并以更好的形式成长为科技出版的一片新领域，成为新的增长点，将是广大出版人认真思考的重要课题。

参考文献：

[1]李苏阳，移动互联网环境下知识付费的现状与发展[D].兰州：兰州大学，2018.

[2]蔡舜，石海荣，傅馨，等.知识付费产品销量影响因素研究：以知乎Live为例[J]管理工程学报，2019（03）：71-81.

[3]陈志强.“学者生产内容”知识付费产品特质[J]中国出版，2018（24）：32-36.

[4]张立，吴素平.我国数字内容产业投资价值与发展趋势研究[J]出版发行研究，2019（07）：32-38.

[作者简介]蔡喆，编辑，北京航空航天大学出版社理工图书分社社长;研究方向：编辑学，出版发行研究，科技图书蓑划，知识付费。赵延永，副编审，北京航空航天大学出版社副社长;研究方向：科技出版，经济学，知识付费，数字出版。