“知识付费”风口来袭

千寻

2016年，内容付费呈现爆发式发展。无论是内容创造工具、传播形式，还是用户付费习惯都呈现出令人瞠目结舌的发展。互联网习惯下的“免费至上”法则不断被打破。

移动互联网时代，知识付费无疑是最火的知识的整合与传播衍生出来的新形式。

对于一向追求免费主义的互联网各界来说，知识这个领域是新的商业机会。在注意力和优质内容越来越成为稀缺品的时代，这些敏感的机构和个人扎堆进入，将知识付费推到了风口上。

新风口凸现

2016年5月15日，付费语音问答平台——“分答”上线。通过这一平台，可以快速地找到能给自己提供帮助的那个人，用一分钟时间为自己答疑解惑，很多名人和各领域的专家也都加入分答付费问答模式。随后，罗辑思维创始人罗振宇全力打造“得到App”，知乎上线知乎live等等。

进入2017年，这一趋势丝毫没有减速的迹象。3月7日，豆瓣网推出了首款付费产品——“豆瓣时间”。随后腾讯CEO马化腾表示，微信公众号正加快上线付费订阅，付费项目已逐渐成为各大内容平台的标配。

无论是学说口语、IT、化妆等技术性的，还是音乐、跳舞等非技术性的，“忽如一夜春风来”一般火爆。随着网络支付在我国的完善，社会个体也不断认识到追求自我价值实现的重要性。于是知识付费的春风就这么吹来了。

“互联网+”时代，付费阅读不单指阅读电子书、网络文学，还包括听书、听讲座、获取专业的知识回答等，所有的内容付费模式，无一例外都遵循“用有限的时间为用户带来更有效知识获取”的规则 ，在内容数量庞大、冗杂的今天，精品内容已经可以变现。

“豆瓣时间”推出的首期专栏《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》，可以说是近来付费阅读市场广受关注的节目，专栏由诗人北岛邀请西川、刘文飞、欧阳江河等16位著名中国诗人、诗歌译者和专家共同打造，共102期音频节目，订阅用户需付费128元，平均每堂课约1元钱。

购买该课程的语文教师阎女士表示，“在信息过载时代，筛选符合需求的优质内容并不是一件容易的事。付费阅读解决了这一问题，能帮助我在短时间内获取需要的优质内容。”在阎女士看来，用户付费购买的内容与互联网免费内容是不同的，前者更加专业、更具针对性。

知乎上有人曾说：“我们始终相信，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品。我们鼓励每个人都来分享知识，将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用”。

据一项调查显示，中国互联网用户对于知识付费的意愿和消费观也正在發生转变，从不愿付费转变为，对于有显著效果的产品愿意付费的观念。而互联网用户信息获取的方式也转变得更加成熟，从过去的走马观花到现今的主动获取知识，而这个转变也推动了知识付费行业的兴起。

知识付费核心因素仍在内容

春江水暖鸭先知。最先感觉到“风来了”的，还是身处行业之中的创业者们。

比如，内容创业在2016年收获颇丰。“分答”上线仅一个半月之后，已拥有超过1000万收听用户，100万付费用户，交易额超过1800万元；2016年12月4日，喜马拉雅FM首届“123知识狂欢节”以5088万成交额结束；2016年6月5日，罗辑思维旗下“得到App”上线第一个付费订阅专栏，截至目前19个付费订阅栏目销售量已逾85万份，销售额超过1.7亿元……

不过，在米未传媒创始人兼CEO马东看来，知识付费只是一个描述方式，而不是一个风口。他指出，对于内容创业者来说，现在的这波热潮只是一个外部因素。“核心因素应该是，你自己的产品能帮助别人解决什么问题，而解决这个问题以前最大的障碍是付费渠道。通过移动互联网带来的便捷性和人们行为习惯的转变，这些内容可以帮助人们用一种新的行为方式接受信息，去判断值不值得为其买单。”马东说。

“知识付费可能是一个巨大的陷阱。”合一基金合伙人邵峻提醒，如果自己对知识付费的理解不到位、方向不准确，没能针对人的变化去寻找商业机会，很可能会陷入这个陷阱当中。他认为，现在文化娱乐行业之所以能够火，与知识和教育是息息相关的。

“内容在英文里本来就有付费的意思，如果你的内容没有收到钱，可能做的就不是内容。”他指出，内容回归到娱乐的解释，就是有没有触动用户的灵魂，如果没有，去讨论付费、收费，是没有什么意义的。

与上述看法不同，恒顿传媒创始人曾荣认为，这波知识付费热潮对内容公司来说，是一个非常好的内容变现机会。“如果现在市场有这样的产品，可以培养用户的消费行为习惯，其他的内容公司也可以享受到它们带来的福利。”而一旦团队把内容和节目塑造成一个领域的专家，就有通过内容实现知识付费的机会。

知识付费模式崛起，占尽天时地利人和。对于想要获取知识的人来说，当下的确是一个最好的时代，因为知识从来没有像今天这样唾手可得；但这也是最坏的时代，因为知识也从来没有像今天这样泛滥冗余。

以微信订阅号为例，我们每天都能在不同时间段收到自媒体推送的内容，对于大部分内容我们只是浅尝辄止，有些则被完全忽略了。

业内人士指出，当人们对时间成本的关注逐渐超出获取信息的渠道成本时，为优质知识内容付费正好能把用户从海量信息中解放出来。

对优质内容的渴求，是消费升级的表现。易观国际日前发布《知识付费风口来袭》报告认为，知识付费的兴起，源自我国消费结构从生存型向消费型的重大转变——在居民人均可支配收入快速增长的前提下，居民以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低，人力资本投资为主的教育、文化、娱乐新消费结构正在形成。

王思聪一字千金 付费时代只是看上去很美？

为了聆听“股神”巴菲特的高见，不惜豪掷百万美元，与巴菲特共用午餐。为了向王思聪讨教如何识人，有网友花5000元提问，外加19万人围观，“熟能生巧”4个字为王思聪带来8万余元的收入。

还是熟悉的王思聪，依然是一字千金的回答，可这次“低调的网红小王”的付费问答远没有去年掀起的水花儿大。去年，他在知识平台分答开通付费首秀，王思聪曾以3000元提问标价，回答了网友的32个问题。内容涵盖投资理念、择偶条件甚至大尺度的生活隐私，为王思聪带来了23.8万元收入。但一夜爆红的分答没多久就被突然暂停服务。消失47天之后，分答终于宣告回归，投资人的身影里也多了王思聪的名字。

小清新的知乎上却也刮起了一股浓厚的“网红”风。前不久，一位名为“海贼-王路飞”的网友被发现拥有244个身份，伊拉克战地记者、云南排雷战士、沈阳火车站小偷、社团卧底、北京技术员的身份都是他，可这些都是编的。

不少老“知友”感叹，那个志同道合，需要邀请才能进入，在一起愉快的轻声探讨问题，精英扎堆的知乎不见了。知乎打开大门迎接新的客人，空气也难免变得乌烟瘴气。

此外，锤子手机创始人罗永浩、演员章子怡、主持人张泉灵，以及作家马伯庸、蒋方舟、六神磊磊等名人也玩起了付费问答，不少网友更是通过付费，借机跟明星一对一网聊。

随着明星效应的带动，微博问答、分答、知乎live等知识付费平台相继出现，一些大V的定价和回答频率也有所提高——微博问答上，锤子科技CEO罗永浩的定价由500元涨到2000元，王思聪的价格也将提升到上限1万元。创新工场董事长李开复在知乎Live进行创业解答，得到了众多知乎网友的追捧，定价499元的200张门票刚开放便一售而空。

同时，去年6月分答顺利完成A轮融资，估值超过1亿美元，而微博问答仅上线百天，已吸引10万用户提问，47个垂直领域的专业作者解答。广阔的市场前景，甚至连百度都眼红，为此专门推出了问咖App。

然而表面疯狂的同时，付费问题也以娱乐化、庸俗化备受业内的质疑。一段时间内，付费问答还背上了“答非所问”“刻意渲染”“哗众取宠”等恶名。

调查发现，相比于明星的红火，付费问答平台上的专家并不风光。在分答，不少认证为食品科学博士、高考志愿规划专家、心理学博士等专家，其问题价格在10元到30多元之间，但向他们付费提问的网友却少之又少。同时，所提的问题多是“婚后怎么让老公心甘情愿花钱”“怎么看男朋友是潜力股”之类的。

曾做过付费解答的知名互联网专家丁道师透露，他也曾“遭遇”过“腾讯、阿里谁更强”、“刘强东如何追到奶茶妹”等问题。“网友追求的并不是知识，而是为了满足他们的好奇心。”丁道师认为，付费问答所提供的碎片化的知识点，并不是传统意义上的知识，所以，这种看似是知识变现模式，其实是人气变现。

哪些人在为知识内容付费

从先行者的成绩单看，内容付费的效果似乎不错。

知乎提供数据显示，截至2016年底，知乎共举办了近1500多场Live，每场语音平均时长为75分钟，约有140万人次参与了Live。仅2016年10月，单场Live就创造了近12万付费听众的记录，知乎Live已经为数百位主讲者创造了近千万元收入。用户层面，人均在Live上消费28.6元，复购率34%。可以说，过去四个月，每三个人听完知乎Live 之后，就有一人选择购买下一场。

另外一个可以算得出大概成绩的是得到，其18个付费专栏，按照公开显示的每个专栏订阅数和相对应的定价计算，得到付费专栏推出不到一年的时间，已经获得了1.39亿元的收入。其中李笑来的“通往财富自由之路”订阅金额最多为2468万元，其次是李翔的“李翔商业内参”为1813万元，第三为万维钢的“万维钢精英日课”为1465万元。

这些成绩的背后都是哪些人在贡献？知乎Live负责人郑紫阳表示，目前从知乎的数据体现看，用户愿意为三类内容买单：第一类是职业群体的分享，付费的目的是希望快速了解一个行业。大多数的参与者都是20岁到23岁的年轻消费群体，80%都是本科学历。

第二类是缺乏消费决策，尤其是就业决策。比如租房、买房，还有买保险、找工作。找工作比较受欢迎的有一位主讲人叫覃超，他是Facebook早期员工，做了非常多的职业类分享。工程师群体、学生，还有想去硅谷发展的用户都喜欢他的分享。

第三类是技能方面的自我提升。例如学习硬笔书法、艺术鉴赏、制作PPT等，急切需要提升这些技能的用户会付费。郑紫阳表示，订阅的用户有的是为了自我提升，有的是为了快速了解行业，有的是为了做决策参考。

不同于得到和知乎付费内容面向的是大众群体，36氪希望将观点切入到专业领域。据36氪媒体公司助理总裁张卓介绍，36氪专业投资人和创业者用户除了对深度行业解读类内容有强烈需求外，还有超过30%的用户希望看到职业技能分享方面的内容，另有15%的用户希望看到更多大咖专栏。

无疑，为知识内容付费已日益成为不少网民的选择。在艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告（简版）》里，在“2015年中国新媒体用户付费习惯与意愿统计”选项上，有33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，有15.6%的用户有进行付费的意愿但是还没有进行付费行为。同时，不愿意为新媒体付费的比例则从2014年的69.7%降低为2015年的50.6%。

“年轻一代阅读方式更加个性化和碎片化，不再留恋单一的阅读入口，对自己喜欢的阅读产品会投入更多的时间和金钱。”业内人士分析说，年轻一代成长在物质和精神相对宽松的环境内，具备即时消费能力，未来将成为引领知识付费产业的核心消费群体。

挑战仍存

随着越来越多内容创业者加入知识付费行列之中，失败与成功的案例数量不相伯仲，知识付费的唱衰与追捧并存。

目前对内容付费的质疑声依然不少。内容创作者能不能持续不断的生产优质内容、付费内容会不会被盗版传播、在获取知识如此方便的时代推付费内容是不是一种倒退、在免费内容都看不完时用户有没有动力看付费内容……这些问题不得不引起付费内容创作者和平台方的思考。

业内人士发文评论称，毕竟我们时间有限、辨别能力也不强，我们急需有经验的“老司机”带带路，这时“豆瓣时间”“得到”App等一系列知识付费产品应运而生。有人担心这是精英文化圈为了保持“纯粹”而设立的互联网“鄙视链”的一道围栏，也有人担心知识付费产品只是缓解当下人们心理焦虑的按摩剂，这些担心不无道理，但并不能就此将知识付费产品视为洪水猛兽。

超声波创始人杨子超表示，付費内容面临的挑战：第一是作者能不能一直产生优质内容吸引用户，第二是目前互联网用户已经习惯了免费阅读的习惯，喜欢付费阅读的只是少部分人群，因此如果做付费内容，传播效果相较于免费内容来说要大打折扣。当前，音乐行业都不靠卖CD赚钱了，改为依靠演唱会和娱乐生态的商业模式赚钱了。

另一位内容创作者表示，从用户层面说，目前市场上的免费内容有很多都比较优秀，因此没必要去付费订阅内容。从作者层面说，用户订阅后对内容有一定的心理预期，如果达不到，会引起用户的反感，认为上当受骗了，这对作者是一个很大的挑战。

确实，拿得到举例说，当前得到不少栏目的打开率越来越少。拿李翔商业内参举例说，9万多的订阅用户，目前每天打开阅读的只有1万多。虽然最初抱着尝鲜的心态付费订阅了，但是在长久不打开看的背景下，这些人到期后还会不会继续订阅是个问题。

而分答在最初红火了一段时间后，曾出现了停止服务，目前已经归于平静，当前首页推荐定价1元的问答，听过的人大部分只有100人左右。

虽然当前入局的人很多，但是内容付费还属于初期尝试阶段，最终能不能成为一个有前景的盈利模式还不能下定论。一位不愿具名的得到内部人士透露，当前内容付费领域远没有到结构化的时候，还需要不断培育。郑紫阳则认为，虽然知识服务市场很有潜力，但是目前还处于早期阶段，规模容量还不能够下定论。