社群时代下知识付费平台的用户留存困境

林仕晖

湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南长沙 410082

摘 要 随着移动互联网的发展，网络社群兴起，以分享经济为商业模式，出现了以分答为代表的知识付费平台。用户参与知识分享，与动机息息相关。一时火爆的知识付费是否真的迎来了春天？文章以分答为例，分析其用户留存困境与用户心理需求的关系，并思考社群时代下知识付费未来的走向。

关键词 社群时代；知识付费；用户留存；需求层次

中图分类号 G222 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）09-0096-02

1 当前知识付费平台发展概况

2016年是知识付费的“发展元年”。4月，问咖、值乎出现；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商业内参”、喜马拉雅FM“好好说话”推出。到2017年，逐渐形成了知识付费“四国集团”：分答、知乎Live、得到、喜马拉雅[1]。《中国分享经济发展报告2017》指出，2016年分享经济市场中的“知识技能”领域达到了610亿元的交易额，比2015年增长205%，使用人数约3亿人。知识付费平台异军突起，离不开互联网发展的大背景，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，其中手机网民规模达6.95亿，占比为95.1%[2]。

2016年度最引人注目的付费语音问答平台，非分答莫属。由艾媒咨询发布的《2016上半年付费问答平台专题研究报告》显示，截至2016年6月底，手机网民对付费问答平台的认知度高达85%，其中有39.3%的人使用过分答。其创始人姬十三在首场发布会上公布，从5月15日上线，到6月27日（发布会当天），42天内一共产生了1 000多万个授权访问，100多万个付费用户，33万人开通了答主页面，产生了50万条语音问答，1 800万元的总订单额，复购率达到43%[3]。但是，分答没能避免现象级产品“过把瘾就死”的怪圈，热潮过后，用户数大幅下跌，许多大V已经停滞使用10个月之久，重新改版后用户留存情况依然堪忧。目前国内对這一问题的研究主要着眼于分答的传播机制和运营模式，本文从分答用户的心理层面入手，结合社会心理学的观点，探究社群时代下知识付费平台的用户留存困境。

2 用户参与互联网知识社群的动机分析

社群，简单理解，就是社会群体，广义上指人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。由于互联网技术的快速发展，人们的社交范围突破了时空限制，网络社群应运而生，为社群提供信息生成与互动的应用软件也因此被称为社群媒介。从内容上看，分答属于知识型社群媒介。用户在分答上可以是回答者、提问者或偷听者；回答者设置问题价格，提问者支付相应价格后，以文字形式向回答者提问，回答者通过60秒内的语音来回答问题；偷听者需要支付1元钱来“偷听”别人问题的答案，该问题的提问者和回答者平分这1元钱。

有些研究认为，分答不是严格意义上的知识付费，更偏向于娱乐猎奇，才会在停摆47天后因为没有了明星八卦而导致用户活跃度下降。因为分答邀请的第一批用户主要是影视明星和网红，借用名人效应来打响知名度，加之可自由进入、互动性强等特点，很好地满足了普通网民与名人之间直接对话的愿望，关于八卦娱乐的问题淹没了严肃而专业的知识，于是，分答被贴上了“泛娱乐化”的标签。

另外，从提问者和偷听者的整体来看，一方面，新兴事物的产生能够吸引一部分好奇心较强的人，纯粹为了探索未知而去实践；另一方面，像知乎和分答这样，以知识问答为基础，兼具社交性质的互联网知识社群，参与其中，能够同时获得信息价值和情感价值，从而实现社会价值[4]。

3 用户参与动机背后的心理因素

微博最开始抱着“转发就是态度，围观改变中国”的理念，呼吁网民关注时政社会热点话题，但如今，明星成为微博中心是毋庸置疑的了。追根溯源，最本质的原因还是知识难以变现。当内容成为商品，用户成为消费者，用户就会以满足自身需要为标准去衡量内容的价值，内容客体和用户主体之间就形成了一种效益关系。所以，从功利的角度看，提问者和偷听者倾向于经验型知识和八卦消息，是因为它们能够快速且直接地满足当下的需求。在这样的情况下，普通的回答者和知名度较低的专家学者就得不到与自身水平相对应的关注度，参与热情受到打击，在平台上就会逐渐沉默直至退出。

再从需求的角度看，根据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论，人类的需求可以概括为五方面：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求[5]。现代社会，人类的生理需求和安全需求基本能得到满足，于是开始追求更高级的需求。分答作为带有社交性质的知识问答平台，以满足后三种需求为目标。

首先，是社交需求，社会交往的需求是由人的本质所决定的。社会心理学的观点认为，社群是人们社会生活中的具体单位，合群是人类的本能[6]。社群时代下，人们的社会关系复杂，发展社会关系的渠道有所拓宽，为更好地融入社会，对社交的渴望也就更迫切。分答满足用户的社交需求体现在内容和形式两个层面上。内容上，提问者遇到社交难题，可以向心理咨询师、精神分析师等专家求解；形式上，分答作为平台和纽带，构建起了一个网络社群，既可以一对多交流，也可以一对一互动，体现了人类深层的社交需求，深化了人类的社会化进程。每个个体发展的过程就是社会化的过程，人的一生面临着一系列既定的角色变化，情况和条件的变化往往造成原有的知识和本领变得不够用或不适用，个体就必须重新学习新的知识和本领，以适应新情况，促使其不断更新、改造自己[6]。

其次，是尊重需求，这是人类较高层次的社会性精神需求，包括自我尊重和社会尊重，自我尊重是指一个人总希望自己在各种不同的环境条件下，能独立自由、充满信心、有所成就、具有很强的能力和丰富的知识；社会尊重是指受人尊重。有价值的人才值得尊重，而人的价值受社会关系制约，在社会交往中，个人既可以是价值的主体，也可以是价值的客体。在知识问答的情境下，提问者和回答者互为价值主客体。

最后，是自我实现需求，是指实现个人的理想、抱负，充分发挥自己潜在才能的需要。如果说社交需求和尊重需求是基于个人的个人价值和社会价值而言的，那么自我实现需求就是自我价值的实现问题，主要针对回答者。一个最直接的体现就是问题的定价，回答者制定价格的一个主要依据是对自身能力水平的评估，对自己的回答感到满意，认为自己能够胜任，并且回答质量越来越高，价格也就可能随之升高。但是，每个人的自我评定标准不一样，对他人的评价也不一样，而且知识的价值难以衡量，也就导致知识付费平台上的问题价格无规律可循，所以就会出现网红的问题价格不仅比专家学者高。

总的来说，分答当前的用户留存有两方面困境，一方面是泛娱乐化的热度难以维持，另一方面则是留不住精英用户，而且在同行竞争中缺少核心竞争力，娱乐拼不过微博，知识敌不过知乎和得到，前景不容乐观。

4 结束语

3月23日，在博鳌亚洲论坛2017年年会上举办的青年领袖圆桌会议，探讨了“社群时代：分化还是融合”的问题，姬十三认为，再小众的话题在互联网上都可以放大成社群。不错，互联网社群推动了人类的社会交往，适应了人类多元化的需求。但未来无论是分化还是融合，用户都是从最基本的信息需求和社交需求出发，去寻找最贴近自身需求的社群媒介，毕竟，需求才是分享的开端。

参考文献

[1]界面.知识付费狼人杀，罗振宇：天黑请闭眼[EB/OL].[2017-03-29].http：//www.jiemian.com/article/1210161.html.

[2]中国互联网络信息中心.第39次中国互联网发展状况统计报告[R].2017-1-22.

[3]搜狐.爆火的分答昨晚召开发布会 有你最关心的10个问题[EB/OL].[2016-06-28].http：//mt.sohu.com/20160628/n456707793.shtml.

[4]赵文军，易明，王学冬.社交问答平台用户持续参与意愿的实证研究——感知价值的视角[J].情报科学，2017（2）.

[5]宋书文.管理心理学词典[M].兰州：甘肃人民出版社，1989.

[6]时蓉华.社会心理学词典[M].成都：四川人民出版社，1988.