知识付费

邹伯涵+罗浩

中南民族大学，湖北武汉 430074

摘 要 认知盈余与消费升级让知识付费模式成为可能，目前，知识付费领域已经形成以知乎、得到、喜马拉雅、分答为主的“四国大战”格局。知识付费，本质上是知识共享的迭代产品，从传播学视角来看，个体的节点式传播、开放平台的参与式传播、多元整合的内容传播是其主要特征。

关键词 知识付费；知识共享；认知盈余

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0110-03

在认知盈余与粉丝经济的双重作用下，各类知识型内容社区实现了既有业务的升级与迭代，知识付费模式应运而生。简言之，知识付费是一种通过知识信息的共享来获得一定收益的传播模式。

刘鹏认为，所有能够传播信息的产品或服务，其售价都会趋近其边际成本，这正反映了当前互联网的主流变现模式[1]，即媒体与个人通过受众注意力的“二次售卖”来获得广告收益，而信息本身仅是其向用户提供的免费服务。免费信息为用户带来了前所未有的便利性，但同时也让信息传播趋于垃圾化、泡沫化，由认知盈余而产生的大量优质UGC内容被海量信息所掩埋，另一方面，在消费升级的背景下，大众消费从生存型消费转向发展型消费，对高质量的知识信息产生了大量需求。在这种供求不均的传播格局下，知识付费模式诞生，它将更多有价值的信息内容筛选出来，同时也透露出内容创业者试图重构新的网络知识传播体系的野心。

1 知识付费概念解析

知识付费，一直以来就与“内容付费”“知识共享”等概念难分难解，业界的许多分析文章中也存在着混用的现象，而笔者认为，知识付费本质上是知识共享的付费形态，可以理解为“内容付费”与“知识共享”的交集。笔者将对这三个概念进行逐一解析。

内容付费，顾名思义，即对内容本身进行收费的一种商业模式，在国内，互联网自诞生起似乎就与“免费”成了一对共生词，网络产品的虚拟性、可复制性以及大众消费观念的滞后，导致付费模式难以实行，近年来，随着优质网生内容的迭代以及产权意识的增强，内容付费逐渐成为主流，常见形态包括媒体订阅、在线教育、音乐视频版权付费、会员制，以及各类媒体平台所推出的，以盈利为目的内容售卖服务，而知识付费只是内容付费的形态之一。

王傳珍指出，知识共享即通过将社会中分散盈余的知识技能、智力资源进行整合，以免费或付费的方式将其传递给社会大众或特定平台的一种共享传播形式[2]。也有业界人士将知识共享看作一种共享经济形态，认为这是一种公众将自己的闲置资源（认知盈余），通过网络与他人分享以获得收入的经济现象。知识共享，最早可以追溯至百科时代，王传珍认为，知识共享可分为三个时期。知识共享1.0时期，主要以百科网站为代表（如百度百科、互动百科）进行知识信息的单向传播，属于静态知识平台；知识共享2.0时期，主要以百度知道、知乎、新浪爱问等社区为代表，是以知识讨论为核心的跟帖产品，实现传受双方的知识互动，属于动态知识社区；知识共享3.0时期：涌现了大批知识付费平台，如分答、得到、喜马拉雅等内容社区，付费制成为这一阶段的核心内容，知识付费时代正式来临。

由上可知，知识付费实际上是知识共享3.0时期的迭代形态，共享性仍是其内核，而付费是其外在形态。具体而言，知识付费是一种以开放型内容社区为依托，在付费的基础上由个人面向网络大众提供在线咨询、网络课程、信息共享等内容服务的传播模式。开放、共享、付费已然成为该领域的三大关键词，平台的开放性营造了UGC、PGC共生的内容社区，使用户参与内容生产、进行信息共享成为可能，内容的付费特征，将更多有价值的信息筛选出来，构建了新的知识传播体系。

2 知识付费的行业历程与现状

从行业发展历程看，知识付费从2011年开始试水，经历了从小规模付费到大范围推广的过程。2011—2015年为行业萌芽期，少数网络社区推出了小范围的付费服务，如2011年豆丁网推出的付费阅读功能；2013年，罗缉思维招募付费会员；2014年微博开通打赏功能、豆瓣阅读推出付费专栏；2015年微信推出赞赏功能等，这一阶段的产品形态以打赏、付费阅读为主，仍属于小规模、随机的个体行为。自2016年以来，知识付费进入井喷阶段，几乎每个月都有推出，问咖、值乎、知乎live、得到、分答等App都在同年上线，2016年也因此被称为“知识变现元年”，这一阶段的产品形态以付费问答与专栏订阅为主，已经形成了黏性较高的粉丝社群，平台运营也相对稳定。

2017年3月7日，随着豆瓣的内容付费产品“豆瓣时间”正式上线，行业蓝海被进一步开拓。业界普遍认为，大众化知识付费平台已然成为行业主流，形成了以知乎（Live）、得到、喜马拉雅、分答为核心的“四国大战”行业格局，这些平台的定位、内容形态、生产方式各有差异，具体见表1。

笔者认为，目前的知识付费领域，其分化主要集中于付费平台、付费内容两方面。根据知识付费平台的不同，可以大致划分为：大众化知识付费平台、垂直化知识付费平台、社交型知识付费平台。大众化知识付费平台，主要指各类面向普通大众的内容型网络社区，其传播内容不限于某个专门领域，而是提供广泛的、多门类的、跨学科的知识信息或咨询服务，这类平台的受众最为广泛，市场占有率高，目前主要包括知乎、分答、得到、喜马拉雅、豆瓣时间等；垂直化知识付费平台，通常是指专注于某个行业领域的垂直网站所推出的付费平台，如36氪、钛媒体、雪球、丁香医生等，这些平台各具特色，36氪主要提供创业类资讯服务，而钛媒体则深耕于TMT行业，雪球网与丁香医生则分别提供财经、医疗健康类的咨询服务，相对于大众化知识付费平台而言，这类网站专业性更强，分众传播特征更为显著；社交型知识付费平台，是指依托于社交媒体之下的各类付费业务，如微博问答、微信付费阅读等，以付费问答、付费阅读为主要业态，兼具社交平台的点赞、评论、私聊等功能，互动性显著，但其内容专业性、知识性较弱。

根据知识付费内容形态的不同，大致可以划分为：付费问答、付费讲座、专栏订阅三类。付费问答，通常是内容生产者基于用户的特定问题进行回答，并由所有查看答案的用户均摊付费的形式，其内容生产门槛低，知识性弱，用户黏性较弱，以图文为主要形式，分答、微博问答是典型案例；付费讲座，是指由内容生产者自选主题进行的单次内容分享，用户在试听的基础上选择是否付费观看，每次分享时长为1小时左右，主要以音频形式呈现，辅以图文，知乎live、分答小讲是其典型案例；专栏订阅，是指内容生产者推出长期的系列课程、讲座，通常以月或年为单位进行一次性预付费，这类产品价格最高，用户黏性强，但内容也更具专业性、体系化，喜马拉雅、得到是典型案例。

3 知识付费领域的传播特征

业界通常将知识付费解释为一种经济现象或商业模式，认为这是一种将知识包装成产品进行售卖的变现方式，而鲜有人从传播学角度进行探讨，基于此，本文选取了个体、媒介、内容三个层面，以分析目前主流知识付费平台的传播特征。

3.1 个体构面：以个体为核心的多元节点传播

从个体层面看，知識付费是一种高度依赖个体节点的信息传播形式，在该领域中，媒体的品牌光环被削弱，个体被进一步赋权，形成了UGC、PGC并行，草根与精英、大V与网红齐头并进的局面。

喻国明指出，互联网作为一种“高维媒介”，具备连接、开放的媒介特性，它改变了传统自上而下的信息分发模式，取而代之的是以个人为核心的节点式传播，在此过程中，个体的话语权被重新激活，个体从被动的受众成为主动的内容生产者、把关人与消费者[4]。以往的内容付费，本质上仍属于媒体导向的传播模式，它们或以媒体为节点进行付费内容分发（如爱奇艺、网易云），或以媒体为对象提供付费服务（如Quora），属于B2C或B2B的商业模式。但是在知识付费领域，每个自带流量的个人IP都拥有信息生产、传播、内容变现的权力，平台逐渐退居幕后，个体成为信息传播过程中的关键入口与出口。在各大知识付费平台上，既存在马东、王思聪、罗永浩等社会名人，也存在和菜头、李笑来等来自自媒体的大V和内容创业者，甚至连许多名不见经传的普通用户，也能通过UGC、PGC内容积攒个人流量，进而成为知识传播中的关键节点。由此可见，在知识付费领域，随着个体话语权的不断增强，“个体—个体”“个体—大众”的节点式传播成为可能，其自身将成为传播的重要渠道。

3.2 媒介构面：基于开放型内容平台的参与式传播

正如克莱·舍基所说：“参与是一种行为，它让你感到自己的出席很重要，使你觉得自己的回应也是活动的一部分”，参与是知识付费领域中的重要环节，用户在平台中其中既扮演着内容生产者、传播者的角色，也以消费者、提问者的身份介入互动，而在此过程中，开放型的内容平台成为了不可或缺的载体。

开放型内容平台是相对于封闭式内容平台而言的，是指主要由个体而非媒体参与内容生产与传播的网络社区，在Web3.0时代，这类平台型媒体通过构建多元信息与自由流通的媒介环境来重构传播生态，其特征在于去中心化与开放性连接。不同于过去封闭式的内容生产模式，这类开放型平台将信息发布的权力下沉，使每个个体充分参与到信息生产的过程中，那些原本散落在个体身上的闲置时间与知识（认知盈余）被重新激活，得以在内容平台中被聚合、被发掘、被检索。在知识付费领域，得到、喜马拉雅、分答、知乎等开放式内容平台的构建，为用户参与和知识协同生产提供了载体，以知乎live为例，用户不仅可以作为信息消费者，通过免费或付费的方式查看相应问答内容，还可以通过平台上“发起一场live”的功能，成为信息生产者和传播者，并从中获取相应报酬。开放型内容平台打破了固化的传受关系，重新突出了参与和共享的价值。

3.3 内容构面：多元纵深的内容体系

传统问答平台（百度知道等）与社会化问答社区（知乎）的免费性，使信息内容呈现出娱乐化、泡沫化的特征，单一的内容形态与较低的内容质量难以满足用户对于知识信息的需求。而在知识共享3.0时期，知识付费通过对知识内容的筛选，将社会化媒体中泛娱乐化、低俗化的内容剔除，留下了更具有价值的个人经验、知识信息内容，并逐渐形成了多元纵深的内容体系。

从内容形式上看，知识付费领域已经形成了以付费问答、付费讲座、订阅专栏为主，以免费资讯、电子书为辅的格局。分答先后推出付费问答、小讲、付费社区等功能，其产品遍布三类主流内容形态，而得到、喜马拉雅仍主打专栏订阅业务，这些层次多样的内容形态符合场景化传播的要求，满足了用户在不同场景下的信息需求。付费问答与讲座主要渗透于用户零散的业余时间，在碎片化的时间节点中进行信息传播，订阅专栏则主要面向黏性强、有特定信息需求的群体，而电子书、免费资讯等服务，将作为付费内容的补充，为用户提供更良好的用户体验，如知乎的免费问答社区、喜马拉雅的有声书服务、得到推出的知识新闻，分答的头条资讯服务等。

从内容深度上看，形成了大众化、专业化兼备的多元内容格局。大众化内容主要集中于得到、知乎、喜马拉雅等主流知识付费平台中，这类社区的内容生产层次较为丰富，垂直细分趋向明显，且多为个人的经验分享，知识获取门槛低。如喜马拉雅的付费内容包括成长、新知、音乐、亲自、生活等栏目，适合不同层次、职业、爱好的大众收听。而类似于钛媒体、36氪、雪球网，则主要提供不同领域内的专业信息，知识门槛较高，内容专业性强。多元纵深的内容体系，满足了用户不同程度的信息需求。

4 知识付费行业发展的相关建议

知识付费本质上仍是一种信息服务，改善用户体验、保障用户权益是平台的核心利益所在。但当下知识付费内容的泡沫化，以及内容评价体系的缺失，让用户难以获取到优质的知识内容，满足自身信息需求，基于此，笔者认为应从以下两个方面进行改善。

4.1 构建知识付费的第三方评价平台

知识付费领域已经呈现一片红海态势，几十家平台在同一领域内激烈角逐，但内容的筛选、评价、淘汰机制却远远没有跟上，这也导致了信息质量的良莠不齐——任何一个内容生产者通过付费栏目都能顾客盈门，而作为信息消费者，用户的权益难以得到保障。目前多数平台尚未建立内容的筛选与评价机制，就连豆瓣刚推出的豆瓣时间，都有意无意地“阉割”掉了评论区，而对于极少数具备评论打分功能的平台，在粉丝经济的影响下，这类评价也难免面临失真，付费墙的过滤机制会自动过滤掉大量“异见分子”，只留下自带粉丝滤镜的狂热追随者。

因此，打造独立于知识内容社区的第三方评价平台显得至关重要，诸如图书领域的豆瓣，电影领域的IMDb或生活服务类的大众点评等，它们通过提供公正、客观的评价来促进内容付费领域的优胜劣汰，通过消除供需双方信息不对等的局面，来保障用户权益，提高服务质量。

4.2 构建内容“把关人”避免信息泡沫化

目前，付费问答类产品整体呈现出泛娱乐化、泡沫化、低俗化的倾向，与知识付费平台的定位背道而驰。王思聪入驻“分答”后就引起了话题高潮，被众多网友提问“买不起什么？”“在每位女友身上花多少钱？”，反映了粉丝经济下的窥私欲，王思聪也凭借23个回答赚取了近24万，而在微博问答中，卓伟回答了大量有关他人隐私的付费问题，这些网红与大V的入驻，让原本严肃、专业的话语氛围被迅速压缩，知识型内容的媒介资源遭到挤压。

相对于传统媒介而言，这类知识付费平台中“把关人”的缺位，为泡沫化、低俗化的信息内容大开方便之门，从海量的低质内容中重建信息传播秩序是问题的关键所在。分答平台目前主要采用举报、评价、用户管理等机制来约束内容生产者，知乎live也确立了优质内容的识别机制，除了参考参与者的评分之外，还将主讲人的社区贡献度、live次数与内容质量、主讲人专业领域权重等众多维度加入考量标准，便于用户自主审查付费内容，当劣质内容无人问津，这类泡沫化信息也将自然而然地遭到过滤。

参考文献

[1]刘鹏.计算广告——互联网商业变现的市场与技术[M].北京：人民邮电出版社，2015：1-2.

[2]王传珍.知識付费奇点与未来[J].互联网经济，2017（1）：68-73.

[3]喻国明.互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式[J].新闻与写作，2015（2）：41-44.

[4]许森.知识零售变现模式的问题与思考——以付费语音问答服务“分答”为例[J].新媒体研究，2016（19）：193-196.