知识付费行为的影响因素分析及发展对策探究

刘雷

[摘 要] 知识付费正成为移动互联网时代内容创业领域的新潮流，本文简析了知识付费现象的产生背景，对知识、服务、内容服务等概念进行了整理，知识付费行为的影响因素包括内容价值、专业权威、品牌信任、口碑、价格等方面。针对知识付费领域存在的问题，从内容提供、用户、第三方监管等角度提出了对策。

[关键词] 知识；知识服务；知识付费；意愿；行为；影响因素

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 21. 063

[中图分类号] F49；G351 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）21- 0147- 03

0 引 言

近年来在移动互联网技术的发展及影响下，一方面以数字化形态存在的信息和知识资本，在工作和生活中的作用愈加重要，另一方面由于获取信息和知识的方式发生了巨大改变，各种自媒体不断涌现，注意力显得更加稀缺和珍贵，催生了新的信息和知识消费模式——知识付费。信息和知识的生产提供在商业实践领域从免费到付费增值服务的商业模式也成为企业广泛使用的营销手法，理论研究领域相关的总结探索也逐渐成为热点。

1 知识付费的现状及产生背景

知识付费用户快速增长，知识付费产品不断涌现。根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库等报告资料，截至2017年3月，知识付费用户达5 000 万人，知识付费（不包括在线教育）可估算的总经济规模为100亿-150亿元。据《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，33.8%的新媒体用户已有过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有付费的意愿但是还没有付费行为，也即已有近一半的新媒体用户产生了知识付费的意识。

1.1 经济增长驱动消费新观念

移动互联时代只有在快速解决用户痛点的领域才能产生巨大的红利。在知识付费方面，近两年出现了基于移动互联网提供各种知识服务的平台和应用。这体现了人们的思维转变，随着经济发展，在物质生活需求基本得到满足后，便转向提升精神层面的消费。新常态下消费观念的转变成了产生知识红利的根本原因。

1.2 信息过载铸就消费新模式

互联网背景下，各种免费内容爆炸式涌现，信息严重过载，于是人们选择采用付费的方式来筛选一些有价值的知识。当消费者意识到接收大量重复低质内容不再能带来好处，又增加了自己时间成本时，自己本质上已经产生了为筛选深度服务付费的需求。互联网信息过载成为了铸就知识消费新模式的前提条件。

1.3 价值效益激发消费新需求

随着科技的发展，消费者愈来愈不满足于单一的内容模式，而是希望在内容消费中获得更丰富的体验。当前的知识主题内容消费就是丰富的内容类型代表。内容的价值或与订阅者利益高度相关，或足够新奇，能不断给用户提供满足感。未来知识付费将会激发更多样化的需求，会有越来越多的用户形成知识付费的习惯并产生一定的依赖性。价值效益成为了知识付费续航的关键动力。

知识付费既借力于知识付费平台的演进、移动在线付费方式的便利，也得益于中产及准中产阶层（非）学历教育社会需求的爆发。本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息和知识资源的优化配置。

2 相关概念与理论基础

有关知识的界定，一般通过与信息进行比较来认识，李霞等研究者认为知识是“结构性经验、价值观念、关联信息及专家的见识的流动组合。”总结了其他学者关于知识的特性归纳，如：知识是行动导向的、能直接指導人类的行动；而信息是用来消除随机不确定性的东西（香农，1948），信息经过人的大脑吸收、处理后才能变成知识，知识的创造和共享发生在人与人之间的交流和解决问题的实践过程中。

服务是指通过提供必要的手段和方法，满足服务对象需求的过程。服务对象的需求包括：获得解决问题的能力以及其他物质或精神需求的满足。知识的特性决定了知识服务过程中知识的创造、传递和共享依赖于服务双方的交流和实践，是一个持续交互的过程。知识服务主要特征有“专业化、高附加值、个性化、定制化、交互性”。

有关知识服务和内容服务的研究多数是从图书情报、专业咨询服务等专业角度开展，很少涉及知识服务开放市场的商业化运作研究。这在李晓鹏等人的研究中也有所体现。其认为国外多从管理学和组织机构入手，将知识服务看成知识管理发展和延伸的概念，侧重关注用户需求，而国内知识服务的研究多集中在图书情报领域。

内容服务产业的研究国内外都很少涉及，国内学者高鹏等在这方面做了探索，开展了内容服务产业化的相关思考和研究。高鹏从物质和精神利益出发分析了相关利益主体的诉求和利益冲突类型。杨全城等人的研究则界定了信息内容服务业的范畴和特征，阐述了加快发展我国信息内容服务业的思路。该研究仅仅从宏观角度提出了一个方向，缺乏实证研究支撑。

在当前移动互联网时代，信息过度传播，理论层面的研究滞后。对于知识付费的界定较模糊，知识在传统媒体中的构成是有体系的专业内容，但是在知识付费中，这一概念已经被大大拓宽，涵盖一切技能、信息等，可看成是“信息付费”，即在信息生产者与消费者之间存在信息差，且可通过平台进行信息沟通和变现。

3 知识付费行为的影响因素

当前知识服务行为的影响因素有以下几方面。

3.1 知识内容是否实用及感兴趣——价值（有用、有趣）

用户对信息的获取和消费首先是基于信息内容本身，是否是有用的以及是否是自己感兴趣的。可以用价值来体现，有用是解决某一方面的问题，是功能性的作用，有趣是能给用户带来有意思的体验，也是能引起其关注、认同和付费消费的前提。

3.2 内容作者是否有足够的经验和相关背景——专业、权威endprint

对于付费内容和内容服务的提供者来说，自身的经验和相关专业知识背景是否权威，是能否给用户带来价值的基础保障。用户在做选择评价时，这也是最重要的参考依据。比如所谓的品牌背书、质量保证、信誉担保等等也是要求产品或服务的提供者能够将自身的实力展示出来，给予用户和消费者以专业权威的保证。

3.3 知识平台是否可靠和值得信任——品牌、信任

知识平台作为连接内容提供者和消费者的中介，本身需要具备可靠和值得信任的实力及品牌，让用户产生信任感。在移动互联网时代，连接的成本极低，效率极高，但建立品牌和信任所需要的是平台方准确的定位、极致的产品服务质量、和用户建立起可靠的信任关系，成为共同协作发展的生态体。

3.4 其他用户的评价和反馈——口碑

口碑传播的信息对消费者购买商品和服务产生了重要的影响，消费者借由信任的亲友或社群的口碑传播而获取对商品的相关建议，有助于帮助消减疑虑和降低购买决策中的不确定性。在知识服务付费行为中，消费者也会受到社群网友的影响而改变自身态度和相应行为。在网络环境下，口碑传播效果的限制因素主要是网络口碑传播者的专业能力、信息来源的可信度、消费者感知风险的强度。

3.5 价格因素——支付能力、付费意愿

付费意愿是指消费者对产品或服务产生了兴趣，进而考虑愿意购买该产品或服务的可能性。付费购买意愿与消费者行为有非常密切的联系，消费者对于商品或服务感知价值越高，付费购买意愿也越高。

4 知识付费领域当前存在的问题分析

4.1 知识平台和商家过度营销，商业化现象严重

随着移动互联网技术的发展，创新创业热潮迭起，造富神话不断涌现，渴望实现商业成功的机构和个人在市场经济大背景下，将“知识”产品化、服务化、商业化，本无可厚非，而且是通过创新，创造和满足了市场需求。但由于竞争的存在，资本和商业的本性，营销倾向越来越严重，众多平台或商家不遗余力地通过各种商业化手段向用户宣传营销，商业化氛围过于浓重。

4.2 用户缺乏自我认知，导致盲目消费

互联网技术和网络信息获取的高便利性，对人们的生活、学习和工作都带来了深刻的影响，但时间和注意力成为了越来越重要的稀缺资源，如何管理自己的时间和注意力，保持理性思考，提升自己的认知，对“知识消费”进行慎重选择和购买行动，避免在商家的过度营销下盲目消费，失去理性，在获取了越来越多的“付费知识和内容”后，还是无法有效真正获得知识和技能，有可能陷入更加焦虑和无助的境况，损失更多金钱和精力，无法有效成长。

4.3 缺乏评价标准和筛选体系，内容质量参差不齐

当前知识付费领域缺乏规范和标准，只能通过其他用户的评价反馈以及用户自己付费购买知识后付出时间精力参与到知识内容的消费、消化和吸收，进而形成自己的主观感受，如自身感受到有所收获，形成价值感。这个过程具有个人主观性，无法形成统一的标准。

4.4 知识付费体验差、复购意愿不高

目前知识内容的特征主要为碎片化，碎片化的内容与知识的学习过程是一对矛盾，对碎片化知识的整理、消化以及后续的知识服务，将是获得竞争差异化的关键。用户在首次付费购买知识后如果不能有效地学习，体验与预期有差距，则难以对知识付费继续产生复购行为。

5 应对策略

5.1 商家及平台等知识提供方

5.1.1 知识付费平台机制的完善

随着知识付费平台内容的增多，如何完善筛选、评价及推荐机制将会成为未来知识付费提高用户体验的基本问题。

一是知识生产者的筛选和评价机制。知识生产者的筛选机制是最重要的知识付费平台机制，确保用户能够在购买知识产品之前形成预期，以及在付费之后能够进行监督，是用户对知识付费平台产生信任的基本条件。

二是知识产品的细分与推荐机制。知识产品的细分与推荐机制决定了用户能否用最少的时间找到适合自己的知识产品。由于知识产品是非标品，因此分类和目标人群应当更加详细。

三是知识内容与用户的后续服务机制。社群和互动是知识产品的重要部分，影响和决定了知识产品的服务效果和后续购买意愿。但是对平台方，如何鼓励和支持知识生产者进行社群的维护有待改进。

四是知识内容的定价机制。目前知识付费的定价主要包括知识生产者自主定价、平台与生产者共同定价，但这种定价的合理性、定价规律和机制有待完善。

5.1.2 知识内容的垂直细分化发展

垂直细分化将是未来知识付费领域的基本趋势，对于健康、情感、理财、法律、职场、IT等领域，已经出现了大众化平台向专业化细分产品转化的趋势。垂直化造成了未来的一个重点是争夺新的细分优质知识领域。

5.2 用户及知识消费方

用户大众化，内容生活化，逐渐向中小城市下沉。目前知识付费的核心是城市的中产阶级，但知识付费的市场要扩大，就必须由一线城市逐渐向二三线城市下沉，年龄由职场新人向终身学习、生活服务、综合咨询发展。

5.3 第三方政策监管方

知识付费作为融合媒介和教育的内容领域，受到规范监管必然是一种趋势。一方面可以打击盗版现象，理顺知识生产者、消费者和平台三方的关系；另一方面知识付费未来也会有一系列的政策限制，部分内容需要经过审批和备案；严格规范知识提供者的主体身份，部分知识生产和提供者需要相应资质等。只有在不断健全的法规和监管体系下运作，才能引导未来知识付费领域的健康发展。

6 结 语

移动互联网技术将媒体、出版、教育进行了融合，商业及营销传播正越来越依赖内容，在消费者进入消费升级阶段后，知识消费等精神层面的需求不断得到发掘和满足，这一领域将会迎来巨大的发展前景。本文从知识付费的现象和背景开始，阐述了知识、知识付费、内容服务产业等相关概念，总结了知识付费行为的影响因素包括内容价值、专业权威、品牌信任、口碑传播、价格等方面。对知識付费领域存在的问题，从内容生产提供方、用户、第三方监管等角度提出了发展对策。后续将从实证角度开展相关知识付费平台的跟踪研究。为知识内容的生产、知识付费行业的健康发展提供理论和实务支撑。

主要参考文献

[1]李霞，樊治平，冯博. 知识服务的概念、特征与模式[J]. 情报科学，2007，25（10）：1584-1587.

[2]林东清.知识管理理论与实务[M].北京：电子工业出版社，2005.

[3]李家清.知识服务的特征及模式研究[J]. 情报资料工作，2004（2）：18-20.endprint