“知识付费”当前发展状况与未来趋势探析

王静

一. “知识付费”的发展现状

2016年5月，一则“王思聪在分答上回复网友：作为亚洲首富的儿子，你还有什么买不起？”的消息不胫而走。许多人抱着八卦心态去“凑热闹”，却被分答的付费知识问答模式所吸引。之后，在王思聪、章子怡等众多明星大咖的带动下，分答迅速走红，仅上线42天就收获50万个语音回答、100多万付费用户，订单金额1800万元，完成2500万美元A轮融资。

除分答外，我们颇为熟悉的“知乎live”、“喜马拉雅”、“得到”等内容付费平台也迅速崛起。“知乎live”于2016年5月17日上线，迄今为止已举办1500多场在线直播，共有讲者900多为，场均收入超过万元。2017年1月12日，知乎live完成了 1亿美元的D轮融资，融资后其估值超过10亿美元，迈入“独角兽”行列。喜马拉雅FM在2016年6月开始尝试付费订阅，同月完成D轮融资后，其累计融资额超过7000万美元；另一知名知识付费平台“得到”于2015年12月上线，最新数据显示其日活度至今已达到45万，订阅总分数144万，总营业收入近1.6亿。

在“知乎live”、“喜马拉雅”等众多优质平台的带领下，知识付费逐渐深日人心。其后，手握众多用户的微博、百度、微信、豆瓣等也加入知识付费的行列，依靠其庞大的用户群体以及源源不断的内容供给在知识付费领域赢得一席之地，知识付费为各大互联网平台开拓了一种新型盈利模式。此外，2017年2月15日，“开氪”在36氪App内正式上线，成为这一领域一个新的有力竞争者。

“知识付费”本就是一种古老的生意模式，然而在过去的十几年，由于互联网的冲击，媒体过于向免费模式倾斜，中国网民也成为了最缺乏付费习惯的网民。如今的知识变现却出现了向收费模式倾斜的趋势。据企鹅智酷于2016年所发布的《知识付费经济报告：多少中国网民愿意花钱买经验？》显示，在中国7.1亿网民中，55.3%的人有过不同形式的知识付费的行为，其中24.6%的用户有过打赏行为。随着全民素质的普遍上升、学习热潮的兴起以及人民消费水平的提高，知识付费无疑成为了下一个“互联网+”的发展“风口”，迎来了发展的春天。

二. “知识付费”的发展原因分析

（一） 中國经济发展步入新常态，人民消费结构转变

据易观公布的《2016中国知识付费行业发展白皮书》显示，中国经济由粗放型发展转变为集约型发展，步入经济发展新常态。与此同时，人均可支配收入上升，中产阶级群体扩大，消费结构由生存型消费转向服务型消费，奠定了“知识付费”的经济基础。正如《第一财经周刊》中所说：“我们现在进入了丰腴社会，如果有人以收费的方式提供有品质的东西，或让有品质的东西出现在知识视野中，自然有人愿意付费。” 人们获取信息的方式从漫无目的地接收信息变为主动获取知识，同时他们越来越愿意为知识付出更多的价格，从而获得更加精准的解答，从而推动了知识付费行业的爆发。

（二） 互联网发展，移动支付普及

随着互联网的持续渗透，人们获取信息的渠道已经逐渐从书籍转化为移动客户端。许多自媒体人抓住这股潮流，成为了所谓的网络红人和网络意见领袖，他们不仅可以发表优质内容，还拥有了一定数量的粉丝，这在一定程度上为付费平台奠定了用户基础。从供给端来讲，互联网造就了庞大冗杂的信息，使得有用的稀缺内容的价值进一步凸显，优质内容凭借其唯一性、权威性，以及为人们减少的时间成本，从而拥有了不可替代的价值。

支付的便利性也为知识消费的兴起奠定了基础。近年来，以微信、支付宝为代表的在线支付平台进一步普及，尤其是滴滴打车使人们习惯于在线支付方式的便捷性，使得消费方式和消费观念进一步转变。这种无消费痛感的支付方式无疑鼓动了知识付费经济的兴起。

（三） 国民精神生活空虚，急需出口

经济生活的丰腴带来了精神生活的空虚，正如互联网评论家魏武辉所说：“我们国家的民主比较恐慌，因此寻求精神上的安慰和提升自己。”人们急于为自己的空虚寻找出口，而一些知识付费平台正是利用这一精神需求，在极短的时间内让用户获得学习体验，弥补用户的精神空虚，满足用户的求知欲。

三. “知识付费”未来发展趋势探析

（一） 知识生产者由UGC、PGC转向PUGC

知识生产者主要包括UGC、PGC和OGC三种角色。UGC （User Generated Content） 是指用户生产内容，PGC （Professionally Generated Content）是指专业生产内容，OGC （Occupationally Generated Content）是指职业生产内容。过去，“知识付费”领域以UGC为主，同时也不乏专注某一领域的PGC，知识付费平台大都依靠大V或网红来获取用户流量以及提高知名度。然而，UGC虽然涉及面广，但是其中内容良莠不齐，容易出现监管漏洞；PGC虽然内容专业，但毕竟只占少数，无法大面积普及；

2016年4月30日，徐鲤先生在“中国体育电竞生态主题论坛”中提出PUGC （Professional User-Generated Content） 的概念，即以UGC形式，产出的相对接近PGC的专业视频内容。PUGC集合了UGC与PGC 的优势，既保证了内容的专业性，也能够大量挖掘优质内容生产者，实现内容的多样化、个性化，满足用户需求。喜马拉雅FM已从这一模式中捞到好处，如今阿里文娱也加持进击PUGC，扬言要将土豆打造成国内第一个PUGC平台。

如今知识付费市场上的逐鹿者们，都面临内容供给的问题。“分答”刚开始的走红无疑是因为它满足了粉丝的窥私欲。它借助网红八卦在短时间内获得了大量的关注，但这样也模糊了分答的轻量型知识分享产品的定位。而“得到”则过于依赖PGC的内容产出，使得其内容没有创新之处。已有用户表示：看多了内容总有似曾相识的感觉，且当中真正有用的内容是少之又少。如何在激烈的竞争坏境下抓住用户的心，这要求知识付费平台不仅要眼于知识的“量”，更要优化产出信息的“质”，保证其优质内容的持续生产力。PUGC模式则是实现这一目标的手段。

（二） 发展细分垂直领域专业知识建设，服务向教育领域倾斜

明星大V的参与只能让付费平台风靡一时，而想要获得长远发展，平台应着眼于各垂直领域内专业知识服务建设，比如医学类、法律类、技术类等等，加强各个专业领域人士的入驻，为用户提供真正有价值的帮助。过去的知识付费平台主要依靠内容业务，通过卖内容获利，比如2016年知乎live上最受欢迎的内容是：快速了解一个行业、决策参考和自我提升。但内容业务的知识较为宽泛，更偏向于培养人的技能。随着用户自身素质及要求的提高，对具体知识的需求会越来越旺盛。因此教育业务会是付费经济今后发展的主要方向之一，这里的教育是指广义教育，即增进人们知识和技能、影响人们的思想观念的活动，这一趋势在日前也逐渐显现。36氪发布的《2016知识青年报告》显示，70%在线学习者在过去的一年中为在线学习付费，75.65%学习者表示如果内容优质则愿意付费，更有超过50%学习者认为，有价值的内容本来就应该付费获得。知识付费平台可以突破传统教育的地域时间限制，使教育本身变得更加轻松、有趣，同时也使得学习知识成为一种生活方式。

（三） 进军海外，成为中国版“KFC”

今年的两会上，马化腾提到一个现象的变化，中国以前的互联网模式叫C2C（Copy To China），但是发展到现在是叫KFC（Kaobei From China），即中国模式逐渐开始反过来影响欧美互联网模式。欧美国家完善的知识产权保护制度使得他们早已习惯于为知识付费，再加之他们的消费方式仍以信用卡消费为主，所以他们不太能理解“知识付费”在中国的火爆。正因为如此，在欧美规模化的知识付费是一个全新的概念，仍属市场空白地带。空白地带则代表着商机。从用户角度考虑，知识付费平台的模式更新了人类获取知识和收益的方式，给每个有知识的普通人以机会，满足了用户的基本需求，具备全球化的条件。近日，中国首创的“共享单车”模式已推广海外成为中国的KFC，这也为“知识付费平台”的全球化提供借鉴经验。

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