浅谈发展传播学视角下的农村广告传播

宁祥杰

【摘 要】当前我国乡村的广告传播与城市广告传播方式的多样性和成熟性相比，尚处于低水平层次，广告传播内容相对单一且不够规范。农村广告传播环境受地理、交通、文化、风俗等的影响，有其难以把握的特点。在发展传播学的视野下，农村广告传播应当更加注重企业和媒体的社会责任，维护农村受众的注意力资源，选择适合农村环境的传播方式，在传播中注重“人”的主动性和参与性，提高农村受众的媒介素养，以促进人的现代化为核心目的，逐步发挥农村社会发展进程中的媒介力量。

【关键词】发展传播 广告 对农传媒

一、发展传播学

1958年，美国学者勒纳在其出版的《传统社会的消失：中东的现代化》一书中提到了发展传播学，即利用现代和传统的传播技术，促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程。发展传播学作为传播学的主要分支领域之一，目的在于研究发展中国家如何利用传播手段，全面认识所处的环境及变革的手段，有效地帮助改变贫穷落后的现状、解决冲突、达成共识，促进社会可持续发展。

20世纪80年代后，全球化的理论研究随之兴起，也给发展传播学注入了一种新的全球化范式。这一范式可以从两方面理解：一方面是信息传播技术日新月异不断修正全球范围内关于生产经验和文化的社会实践过程，另一方面是社会群体的新组合方式使信息传播技术的使用需要和社会政治语境产生互动。

二、发展传播学之于中国乡村

发展传播学从发端至今历经50多个年头，有学者认为，尽管发展传播学看上去很美，但实际上它在不同阶段所提出的一些具体观点已经不能适合当代的传播实践。也有一种观点认为，随着发展中国家的逐渐成长与美国实力、地位的相对下降，以及随着以多媒体技术为标志的新技术时代的来临，“发展”已被赋予了全新的涵义。笔者认为，尽管关于发展传播的理论语境已经改变，国家对发展的要求也日新月异，但是“发展”的基本理念没有变，媒介在发展过程中的角色地位日趋加强。

近年来，中国经济飞速发展，社会进程加快，已经逐步赶上世界发达国家的脚步，但是“转型期”的事实是无法改变的。中国社会目前仍旧存在许多问题：贫富差距过大，区域经济发展不平衡，城乡发展不协调……我们华丽的GDP数字掩盖不了中国农村地区的相对落后。有学者认为发展传播在中国的前景主要有两个，一是对弱势群体的人文关怀；二是中国问题下的多元理论视野。

受多方面的影响，农村一直以来都是一个巨大却又备受冷落的市场。中国农村地域广阔，人口众多，有着巨大的物质和精神需求，尤其在信息传播方面，无论是形式还是内容都远远不及城市的丰富多彩。可以说，以发展的视角研究农村信息传播，不仅是发展传播学在当今中国实现其理论价值的路径之一，也是实现城乡统筹、社会和谐的必经之路。

三、农村广告传播

我国的广告产业一直存在严重的低集中度和泛专业化问题，大型的广告公司集中在沿海发达城市，二三线城市和乡村的广告业成熟度较低，专业水平参差不齐。在农村，更是连最基本的广告服务都很难找到。正是在农村的这种环境下，发展的广告传播才更有其必要性。

1、明确广告媒体

发展传播学强调传播的目的性。在农村，网络、手机等新型媒体普及率相对较低，而电视、报纸、广播、墙体、人际传播等传统方式依然占据主要的传播地位。由于传播的媒体资源相对贫乏，就更要求广告传播的精准，应当结合不同媒体的不同特点，最优化的配置媒介资源。在进行媒体选择时，还应当结合农村特有的生活环境、文化背景和媒体接触习惯，探索出适合农村特色的媒体运营方式。

电视是农村最受欢迎的媒体，可以说是农村居民平均使用时间最长的媒体。但是有数据显示，电视广告对农村居民的消费观念影响并不显著，因为他们认为电视广告虚假成分过多，收看电视广告时有抗拒心理。①由此，传播者在传播广告信息的时候，应当首先约束自己，不负责任的信息传播只会导致受众资源逐步恶化，不利于可持续的信息传播。

在电视广告不被信任的情况下，研究发现报纸广告对农村居民的消费观念影响最为显著，访谈显示农民认为报纸广告比较朴实，会用较为积极认真的态度对待报纸广告，有助于对广告信息的记忆。因此，一些较为新颖的广告信息，乃至先进的生产技术信息，可以主要借助报纸媒体的高信任度进行传播，改进以往由上而下的“推广”模式，让农民主动参与信息的获取，以利于进一步的信息消化吸收。

广播因其便于携带、随时随地的特点，农民往往喜爱在务农时长时间收听，可以在这时投放一些便于记忆的简单广告信息；墙体广告也在农村地区伴随了人们100多年，具有很高的亲和性，还具有成本低、到达率高、传播效果直接等优点，可以利用墙体广告的这些特点，进行简单明了的广告语、广告口号的投放。另外，墙体也是公益广告、公益漫画等信息的优良载体。

农村地区人际传播的力度强，农民习惯口耳相传的生活方式，很多商品信息也是在人际交流中得到传播和扩散的。并且，农村消费者有“趋从心理”，消费习惯很大程度会受“意见领袖”的影响，也会呈现出一定的攀比行为。因此，企业发布的广告信息更应该真实有效，在维护好产品的良好口碑的同时，抓住“重要人物”进行传播。

另外，农村集体活动、习俗活动也是一种重要的组织传播方式。有调查表明农村消费者比较信任村集体活动推销商品，如“三下乡”活动推荐商品，这些商品在农村居民中的信任度较高，其购买意向也较强。这些农村组织传播方式在传达商品信息的同时，也有利于村民之间的交往沟通、联络感情、资讯接收……是一种值得开发的传播平台。

2、发展对农传媒

有学者将以农民为主要受众群体的专业化媒介称为对农传媒，对农传媒是一种对象专业化媒介，在功能方面，其核心是以满足农民的需要为出发点，为农民提供生产、生活各个方面的服务。在发展传播学的视角下，对农传媒功能定位主要有两点：一是满足农民的信息需求，二是提高农民的现代化水平。对农传媒不仅是信息平台，还是农民由传统农民向新型农民转化的“助推器”和“转化器”。②广告应当适当的利用对农传媒，结合农村的地理、人文环境，推动发展。例如：帮助构建适合农村居民接受的现代性信息空间，展示新的商品服务信息、生活方式、技术手段，潜移默化的冲刷、消解、改变当代农民的传统观念，也让农民通过媒介来展示自己的生活变化；广告可以利用自己特有的表达方式，展示多重情景信息，以在一定程度上弥补乡村地理流动不足产生的缺陷，培养农民的移情能力；广告应配合整体的农村信息传播，促进农村社会向新的风俗行为、社会关系进行过度，逐步形成个人的现代性，开阔农民的视野，提高文化素养，强化农民的社会参与意识。

3、破除农村广告传播的恶习

农村的广告传播也存在一定的问题，最突出的就是虚假广告和恶俗广告。有研究显示，农村受众对广告问题反映最大的是虚假信息，突出表现在药品、保健品、医疗等方面，严重损害了农民的利益。③尽管上文提到在农村电视广告上不实信息较多，但实际上虚假广告充斥在广播、报纸等各种媒体，再加上农村消费的从众、攀比心理较重，虚假产品所危害的范围更大。

在“发展”的观点下，传播不应该只注重传播效果而不计后果，虚假广告作为一种典型的有害传播方式必须加以治理。首先媒体应该作为监管的首要对象，尽管制作虚假广告的是商家，但是让虚假广告大肆传播的则是媒体。并且，媒体是虚假广告产业链中得利最大的一环，又是风险最小的一环，再加上农村媒体的专业化水平相对较低，容易受到利益的影响。因此，媒体在广告播出之前，必须遵守规定，尽到审查责任，当好把关人角色。并且，应当引入适当的奖惩制度，加大发布虚假广告的风险和成本，增加赔偿责任；鼓励农村消费者有偿举报虚假广告，并保护农民的个人隐私，起到监督作用。另外，还需要政府相关部门的配合，提供有效的虚假广告处理通道，制定相关的法律法规。

恶俗广告是农村广告环境中的一颗毒瘤，一些广告内容低级无趣，隐含色情或暴力倾向，助长享乐主义的思想等等。如某些种子、化肥广告，过分夸张产品效果，进行虚假宣传；一些保健品的广告语存在明显的性暗示等等。究其原因，广告主片面追求短期效益、创意人员水平低、广告主不注意维护农村受众的注意力资源、广告相关监督缺失都是不可忽视的因素。

总的来说，当前我国乡村的广告传播与城市广告传播方式的多样性和成熟性相比，尚处于低水平层次，广告传播内容相对单一且不够规范。农村广告传播环境受地理、交通、文化、风俗等特殊环境的影响，有其难以把握的特点。在发展传播学的视野下，农村广告传播应当更加注重企业和媒体的社会责任，维护农村受众的注意力资源，选择适合农村环境的传播方式，在传播中注重“人”的主动性和参与性，提高农村受众的媒介素养，以促进人的现代化为核心目的，逐步发挥农村社会发展进程中的媒介力量。□

参考文献

①赵津晶，《广告媒介接触行为对农村居民消费观念影响的研究》[J].《现代传播》，2010（4）

②路金辉，《发展传播学视野下对农传媒的功能定位分析》[J].《黑龙江史志》，2009（5）

③寇非：《广告·中国》[M].中国工商出版社，2003：68

（作者：安徽大学新闻传播学院2011级研究生）

责编：姚少宝