整合营销传播在广告策划中的地位、作用和影响

王金凤

【摘 要】在经济全球化时代，激烈的市场竞争让企业开始日益重视企业现阶段和未来战略的制定。企业要想“放长线钓大鱼”，就必须提高广告的宣传效果，做到以最少的投入达到最好的营销目标，这就不能忽视整合营销传播的价值。

【关键词】整合营销 广告策划 地位 作用 影响

一、广告策划和整合营销传播的概念及内涵

1、广告策划的概念

所谓广告策划，并非是某个企业某个时段随意的想法，或者是玩弄手段炒作，而是在企业所有部门经过周密的研究，依据本公司的实情，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，把握住机会来实现企业总的战略目标。根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、整合营销传播的概念

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的，是由美国西北大学的唐·舒尔茨教授于1993年首次提出并随着他与斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋合著的同名著作的发行面世首次流行开来，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

3、二者关系

由广告策划和整合营销传播的概念可以看出，广告主要想通过广告最大程度的影响消费者，让每一次的广告投资都是长期有效的，那就必须重视整合营销传播。广告策划与市场营销有着天然的联系，广告策划的本质就是通过对不同业务形式，采用不同的广告媒体、利用不同的信息传播方式进行整合营销传播，帮助企业完成广告信息传播的任务，达到既宣传企业产品，又让企业的品牌形象深入人心的目的。所以企业和广告主都重视整合营销传播。

二、整合营销传播在广告策划中的地位

整合营销传播理论在中国的引入是中国广告界的一大创举。整合营销传播被誉为“21世纪全新的营销理念”、“企业商战制胜的至尊法宝”、“塑造品牌的决胜武器”，但是我们知道，每一种理论的引入都必须承受住一定范围内价值观的检验。中国的国情不同于其他国家，中国特有的深厚文化历史背景是我们可以进行创新的源泉，所以在探究整合营销的本质时，不能忽略了这些问题，然后在不断地尝试中总结出适合我们自己的广告传播理论。

在探索应用中做得比较好的是蒙牛酸酸乳超女事件营销，该营销案例也给了我们很大启示。

从“打造中国乳都”→赞助春晚→神五捆绑→超级女声，事件营销已经被蒙牛运用得越来越娴熟，最终演绎成了一场整合营销传播的超级营销。随着超级女声的火爆，蒙牛酸酸乳也火了，其市场业绩由原来的7亿元蹿升到25亿元，成为举世皆惊的营销奇迹，也让蒙牛酸酸乳成了有着酸酸甜甜的梦想的青春代名词。

从广告策略来看，这是蒙牛酸酸乳进行“品牌终端形象整合和提升”，在营销传播中实现“精神”和“物质”的整合、协同互动。企业形象的背后靠的是强大的执行力，是销售的实战。而整合营销传播的一个最大的特点就是，迅速赚取受众眼球，提高企业的知名度。在蒙牛如此高知名度的今天，其整合营销传播向着两个极端发展：一个是向高处走，在企业品牌文化上加砖添瓦，让每一次营销传播活动都要升级品牌；另一个是向低处走，任何营销的最终目的都是为企业赚取利润，所以最后的销售额是不能忽视的。这样“一高一低”让蒙牛想不赢这场品牌与销量之战都不可能。

虽然蒙牛酸酸乳的独特性不足成了蒙牛的隐痛，是这场超级营销传播的软伤，但不可否认的是，通过高端和低端的整合营销传播活动，蒙牛的营销目的达到了，整个企业的利润增加，品牌形象的深入人心，为这场整合营销传播活动打上了一个完美的句号，也说明了整合营销传播的魅力。

随着经济活动的发展，人们关注的不仅仅是商品，更多的是品牌所能带给他们的消费体验，消费者的需求层级逐渐上升。广告已经不能是简简单单告知了，很多商家开始放弃最原始的叫卖赚吆喝的方式，而是全面提高产品的创意以满足受众，这样就大大提升了广告的品质与品位，而同时也就要求高质量的广告信息，这就对企业在进行广告活动或广告策划时要注意传播的方式与方法提出了新的要求，在整合媒介进行传播活动时要以“消费者为中心”，接触什么样的消费者就采用什么样的销售方式，再配之以广告、直销、公关及事件营销、产品包装、商品展示、店面促销活动等，协助达成营销及传播目的，最终为企业的整体战略服务。

三、整合营销传播在广告策划中的作用和影响

随着改革开放的纵深发展和商业经济的逐步繁荣，广告活动也出现了较为明显的阶段特征。中山大学卢泰宏教授回顾了中国广告的发展历程，提出了中国现代广告发展的“三个阶段论”：①“好酒不怕巷子深”——以生产为中心的阶段；②“有饵方有游鱼来”——以销售为中心的阶段；③“顾客就是上帝”——以消费者为中心的阶段。三个阶段分别以生产、销售和消费者为中心，但都是在“销售主义”指导下的广告发展的必经阶段，而整合营销正是第三阶段中集“销售主义”大成的广告传播模式。

如今的市场，不再是卖方市场，消费者的追求也开始变得不同，所以仅靠产品的一种优势来占领市场已经不可能，企业只有整合营销中的所有要素，让其共同发挥作用，才能获得新的竞争优势。

德芙在其在产品策略中，不断推出新奇口味的巧克力来吸引受众，满足受众对各种口味的需求；在包装上也是独树一帜，不仅有高、中、低多个档次的独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等，而且还针对节日的礼品装，如情人节推出心形盒装的特供款；在圣诞节推出圣诞树系列包装的巧克力，这些有着节日元素的产品让很多消费者的钱包“蠢蠢欲动”，抵制不住精美的诱惑。在广告宣传策略上，德芙巧克力的广告语更加人性化，并且其宣传也更加重视消费者的感受与体验。

在渠道策略上，德芙也遇到了很多商家遇到的问题，那就是巧克力夏季防化的问题。经过厂商和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到冷风柜内，从而顺利解决巧克力在夏季的保存问题。创新的情感策略，德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来“More Moments，More Places，More Smiles”。

通过以上营销策略，企业内外部资源协同合作，得到了最佳优化。德芙在整个营销过程中，将各个部门的优势结合，资源的整合和营销手段的一元化，使得广告策划信息达到了最大程度的传达，最终为企业整体效益的提升打下了坚实的基础，这也说明了整合营销传播在广告策划中的重要作用与影响。广告策划的成功与整合媒介进行营销传播活动息息相关，中间的任何一个环节都不可少，否则传达给消费者的产品信息将不会全面而系统，消费者的关注度就会降低，不利于企业效益的增长。

结语

整合营销传播强调营销必须要以受众或潜在受众为核心，利用公关、事件营销、广告，形成多方面的给客户传达信息，拉近厂商与受众的关系。如细分客户群，让不同需求和层级的顾客都可以来此寻求，让客户觉得企业更加人性化，带给客户更多的感动；pop广告，让客户不经意间开始关注了解自己的产品，在客户的头脑中形成“首先进入”的购买需求；细致而周到的售后服务，让客户体会企业的品牌文化和综合实力。企业要明白一点，产品的最终使用者是消费者，所以无论何种营销传播都要以消费者的需要为出发点，借助现代社会先进的调查方法，来了解目标消费群，并且通过整合营销传播来建立企业和消费者之间的关系，这样才有可能产生大量的忠诚消费者。传播的过程中，品牌形象必须是统一的，不能是一活动一品牌的散打方式，否则最终被葬送的将是企业自己。

一个优秀的传播计划是企业占领目标市场的力量源泉，也只有拥有了这样的力量源泉，企业才可以充分运用它去创造，最终实现企业所追求的营销利润与品牌的升级。所以，企业在进行广告策划时应当注重整合营销传播的重要地位和影响，能否将各种资源进行整合也将会成为企业在新时代的一个挑战。□

参考文献

①卫英军：《整合营销传播理论与实务》[M].首都经济贸易大学出版社，2006

②[美]飞利普·科特勒 著，梅汝和、梅清豪、张桁 译：《营销管理》[M].上海人民出版社，1990

③施振华：《全球品牌大战略》[M].中信出版社，2005

（作者：河北大学新闻传播学院2011级学生）

责编：周蕾