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“饿了么”品牌在O2O模式下的广告效果研究

2016-11-23李佳丽龙雪丹胡冰雨谭冬梅刘洋

东方教育 2016年17期
关键词:外卖广告效果

李佳丽 龙雪丹 胡冰雨 谭冬梅 刘洋

摘要:当前,外卖市场风云际会,各大互联网巨头携手进入外卖市场,中国最大的餐饮O2O(Online To Offline)平台之一的“饿了么”在其中的地位受到挑战。想要在众多O2O模式的外卖平台中脱颖而出,宣传方式——广告将在竞争中起到很重要的作用。那么在O2O模式下,就“饿了么”而言,其发布的广告效果如何?如何通过广告内容、形式的调整更好地保持生命力、增强传播力以及推进影响力?如何针对外卖平台广告进行创新?解决这些问题,将对指导我国外卖平台广告发展具有重要现实意义。

关键词:O2O;饿了么;广告;效果;外卖

古人云:“民以食为天。”人类可以没有娱乐,但是不能没有食物。饮食在全世界范围内都有着不可取代的地位。O2O平台的兴起让餐饮业这个传统行业也意识到自己应该做出改变:不能顺应潮流,就只能自取灭亡。

外卖APP“人旺钱多”,但也面临用户黏性不强、服务有待提升的问题。如何在众多O2O模式的外卖平台中脱颖而出,从而获得消费者和商家的青睐,成为所有020外卖平台亟需解决的问题。

而广告作为一种宣传手段,在竞争中起到很重要的作用。本文就以“饿了么”这一公司为例,浅谈餐饮O2O模式下外卖平台的广告发展趋向。

一、020模式的概述

O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下),是一种新的电子商务模式,指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台,即线上营销及线上购买带动线下(非网络上的)经营和线下消费。O2O凭借推广效果可查,每笔交易可追踪的优势,受到了广大商家和消费者的追捧。

随着网络的普及,网上订餐线下配送的O2O模式的外卖越来越受到人们的欢迎,其简单快捷实惠的特点尤其受到在校大学生的青睐。市面上从事外卖网的商家较多,根据中国经济网数据显示,截至2015年10月19日,第三方O2O外卖平台已超过100家。来自市场研究机构艾瑞发布的《2015年中国外卖O2O行业发展报告》称,2014年我国餐饮外卖市场规模超过1600亿元,占整体餐饮消费的比例为5.8%;到2017年,外卖市场整体规模有望超3000亿元,这样一个稳定而庞大的市场空间对于商家来说是不可多得的。可以肯定,在网络技术变革的推进下,020模式的外卖平台在未来数年内将持续增加。

二、饿了么平台

(1)公司简介

“饿了么”创建于2009年4月,是全国目前最大的O2O餐饮平台之一,从宿舍五个人的大学生创业项目发展到现今拥有2000名员工、1000万用户、日均100万订单的互联网餐饮龙头,它仅仅用了五年。目前其在线订单服务已经覆盖了全国200多个中小城市,加盟的餐厅多达18万家。

(2)目标用户、产品和服务

“饿了么”的目标用户主要是北京、上海等高校集中的大城市的大学生,随着近几年知名度的扩张和资金的募集,现开始进军中小城市高校、白领阶层和中高端市场。产品和服务通过其自行开发的APP平台展开,其中拥有经营权的商家,发布有关餐厅信息与外卖菜单,来为广大用户提供外卖服务,并同时提供高效的后台管理。

(3)盈利模式

目前盈利模式包括外卖派送的费用、外卖抽取提成、商家在平台上排名位置的费用以及少量广告费用。

三、饿了么广告

在O2O盛行的时代,外卖业不仅要有良好的口碑、线上线下营销策略,更需要优秀的广告战略。做出好的广告,就可以通过最具优势的媒体来影响目标受众,把广告植入到消费者的生活中,使其在潜移默化中接受该品牌。

随着网上订餐行业竞争加剧,社交媒体依旧是各大品牌提高自身曝光率的主要途径。富有创意的内容是各大品牌的杀手锏,饿了么也不例。,在第一次大规模投放中,饿了么首次进军白领市场,通过互动营销,将饿了么优势进一步扩大。本土创意热店KARMA再一次为饿了么进行品牌塑造,扩大知名度,进一步将饿了么与消费者,尤其是白领消费者的点餐行为关联起来。为此,KARMA深刻洞悉消费者的行为习惯,提炼出了创意概念:“饿了别叫妈,叫饿了么”,力图让饿了么与“饿了,妈”产生情感上的联系,引发消费者的集体共鸣。平面广告和视频广告都采用了不同白领群体的生活场景,并与一线谐星王祖蓝合作。明星效应更是吸引了大量的消费者。

在2015年,饿了么推出了一组脑洞很大,内容很搞的系列广告,为配合其“高校一亿红包派发”活动而打造的,以幽默夸张的方式表现大学生活中各种“挨饿”场景,宣传其便利快捷的送餐服务。该系列广告在视觉表现方面较吸引眼球,文案贴近大学生生活,容易引起目标受众共鸣但文字稍显俗气。

2016年为运动大年,欧洲杯、奥运会在这一年先后举行,饿了么签下了科比作为其代言人,希望借此机会为品牌融入更多体育精神。在新版系列视频广告中,主要用教练上饿了么点餐激励运动员赢得比赛的场景,来体现对饿了么的依赖以及饿了么品牌的快、高、强,以此来宣传“准时达”业务。尽管视频的内容平淡,毫无创意,但明星效应在一定程度上掩盖了315晚会被曝光的负面影响。然而体育品牌和外卖市场用户群体的不同,明星的影响力也大打折扣。

四、相关对策

1.从目标受众入手

饿了么”的目标用户主要是北京、上海等高校集中的大城市的大学生,随着近几年知名度的扩张和资金的募集,现开始进军中小城市高校、白领阶层和中高端市场。

在校大学生和白领阶层有着两个不同的身份,他们的特点也显然不同,前者慵懒、不愿意出门吃饭,且本身没有收入,对饮食质量要求不高,而后者大多数是因为繁忙而不能出去吃饭,但其本身对生活质量是有所追求的,因此,在做“饿了么”广告时,务必得分目标受众,分不同的场合做广告。

2.就广告创意而言

大学生对新颖和鬼畜的广告接受度更高,对王祖蓝这类的谐星认可度更高,对他拍摄的一系列稍显俗气的广告大多能够认可。而白领阶层则不然,对白领阶层打着“饿了别叫妈,叫饿了么”的广告语进军,显然不是理智的。

3.树立健康、可靠的品牌形象

饿了么在传播其品牌时,广泛的传单、海报等宣传方式都深入人心,其品牌现今在消费者认知方面有了很高的认知度。那么在有了认知度之后,饿了么是不是应该考虑树立品牌?

以第三方外卖平台定位的饿了么,除了强调高效、便捷以外是不是也应该树立一种安全、可靠的外卖平台形象?尤其是在315晚会曝光事件后,饿了么的信誉一度下降,这时候,树立安全、可靠的外卖平台形象尤为重要。

O2O模式的第三方平台外卖给予了人们方便的同时,也因其操作不透明给人不信赖感,而视频广告能以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,传播范围更广、交互性更强,是不错的选择。

五、结语

随着互联网的发展和APP软件的开发,饿了么将来需要面临的挑战是不断增多的,但只要把握好方向,树立好品牌就能抓住用户的心,而如何更好地做好O2O模式的商业广告需要我们不断探索下去。

参考文献:

[1]卢益清,李忱:O2O商业模式及发展前景研究[J],企业经济,2013(11)

[2]孔怡婷:O2O行业的发展前景分析——以“饿了么”外卖平台为例[J];农村经济与科技;2015(12)

[3]冯雪飞,董大海,张瑞雪:互联网思维;中国传统企业实现商业模式创新的捷径[J];当代经济管理;2015(04)

基金项目:审批单位:湖南城市学院。课题名称:“饿了么”品牌在O2O模式下的广告效果研究项目编号:2015xs13。

指导老师:王润华

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