论中国古代图书凡例中的植入广告

2016-11-10李鹏

出版科学 2016年5期

关键词：广告

李鹏

[摘要] 中国明清时期图书出版者充分利用凡例位于一书卷首这一位置优势，在其中植入各种广告。坊刻小说之外，与科举考试关系较为密切的经义、类书、史书、总集以及子部中偏实用的如术数、医学类图书的凡例中也多植广告。这些广告包括夸耀性广告语辞、征稿广告、刻书预告以及版权警示语等，表达方式分直陈式与比较式，而后者尤见宣传技巧。图书出版史上的凡例广告对于当下图书出版业者仍有一定启示作用。

[关键词] 明清图书出版业凡例广告图书行销

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 05-0116-05

The Advertisements Embedded in Chinese Ancient Books Fanli

Li Peng

（School of Culture and Communication，Central University of Finance and Economics， Beijing，100081）

[Abstract] The article discusses the advertisements embedded in Chinese ancient books fanli（a specification about the books content or how the book was edited）， which included advertising message， the notice to contributors ，the fornotice of some other books publishing and the avowal of copyright. Such advertisements mostly appeared in the novel books printed in the Ming and Qing Dynasty， but we also could find them in other books.

[Key words] Publishing industry in the Ming and Qing Dynasty Fanli Advertisement Book marketing

凡例，或作“例言”“发凡”，间亦有称“释例”“义例”“条例”“略例”“起凡”者。凡例的起源，或可追溯至晋杜预《春秋释例》，袁枚为其《小仓山房文集》撰写凡例即称：“古文本无例也，自杜征南有发凡起例之说，后人因之。”[1]《春秋释例》本来是用来解释《左氏春秋》行文义例的，后来成书单行传世。但后世凡例大多位于一书正文之前（倘若该书兼具序文和目录，则多位于序文之后、目录之前），是著者或编者用来说明图书性质、图书内容以及写作或编辑体例的文字。作为说明性文字，凡例用语本应较为平实，但著者或编者因为敝帚自珍，不由自主地自我夸耀起来；或者是亲戚故旧因为人情世故加以恭维吹捧；或者是编撰者、出版者出于促进销售的目的，有意识地用耸动视听的语辞加以推介。无论哪种情况，都是希望读者因此重视该书，使其得以流传于世。不过，同为褒扬夸示性语辞，前两者的商业气息远不如后者浓重。在中国明清时期，后一种情况日渐普遍，图书出版者充分利用凡例位于一书卷首这一位置优势，在其中植入各类广告，包括夸耀本书的广告语辞及比较广告、为本书续增或其他图书编辑所做的征稿广告、刻书预告以及版权警示语等。其中，除了征稿广告的目的是为了辅助图书制作外，其他各类广告无一不是为了促进图书行销。本文拟钩沉相关文献例证，对凡例植入广告促进图书行销这一历史现象作一全面考述，作出相应的理论概括，并探索其对于当下图书出版的现实意义。

1 热衷于在凡例中植入广告的图书类型

中国古代哪些类型的图书热衷于在凡例中植入广告？目前学界已经注意到的仅仅是明清坊刻小说凡例具有浓厚的广告性，检索所及，沈梅丽《明清小说中的凡例研究》、程国赋《论明代坊刊小说的广告手段》等均涉及此论题。然而，笔者在平时经眼的古籍刻本基础之上，又遍检《古本小说集成》《古本小说丛刊》《续修四库全书》《四库全书存目丛书》《四库禁毁书丛刊》《美国哈佛大学哈佛燕京图书馆藏中文善本汇刊》等影印丛书，将各书前的凡例阅读一过，发现坊刻小说之外的其他图书也会在凡例中植广告。

明清经学类图书凡例中就多有广告语辞。例如，明天启五年（1625）刻《春秋衡库》三十卷有冯梦龙撰发凡十则，其中就书中将春秋前后的事实文章各附一卷夸耀道：“俾首尾毕具，览是编者，一切书可尽置高阁矣。”[2]再如，明末近圣居刊刻《近圣居三刻参补四书燃犀解》的凡例随处可见诸如“便观阅而证本原”“观者豁通心目，顿悟希夷”“诚举业之津梁、文家之彀率”“直讲体圣贤口吻……宛如杏坛面诏、函席耳提”之类吹嘘广告语[3]。用语更为吹嘘的则有康熙三十六年（1697）刻《读易约编》四卷，该书有二十条凡例，除了提到“慎校无讹”“白文、讲义俱一例用大字，以便披览”外，还专门点出该书是针对科举考试的：

是编于乡、会出题诸章，尤加意探讨，务使理真词当，凡临场拈题者，可一览而得，不必更阅他书[4]。

管见所及，清代经学类图书凡例做广告的，还有顺治八年（1651）刻《四书穷抄六补定本》十六卷、康熙七年（1668）刻《柴氏古韵通》八卷、康熙三十二年（1693）宝瀚楼刻《孝经类解》十八卷、雍正间居易斋刻《先天易贯》五卷、乾隆十九年（1754）爱日堂刻《爱日堂尚书注解纂要》六卷、清刻《翼艺典略》十卷等书。

史部类图书也有在凡例中做广告的。例如，明末汲古阁刻《陆状元增节音注精议资治通鉴》一百二十卷总例，先是将该书与《资治通鉴》其他版本相比较，称“有诸本之所长而无其差舛，诚所谓创见者也”[5]，然后一再强调该书对于举子应试有何等助益。此外，像明万历十二年（1584）刻《新刻官板大字评史心见》十二卷、明天启四年（1624）刻《国朝典汇》二百卷、明崇祯间刻《纲鉴正史约》三十六卷、明末刻《史品赤函》四卷、清康熙二十七年（1688）刻《新编文武金镜律例指南》十六卷等史部类图书凡例中均有广告语辞。

子部中的类书大多有凡例说明编纂缘起及体例，其中多有广告语辞。例如，清康熙姑苏三槐堂刻《类书纂要》三十三卷，凡例第三条说该书不仅对于朝廷官员写作典雅的论、策、表、判极其有用，“虽谓论策津梁可也”，而且对于爱好文词者以及喜欢考究者也可以起指引作用，在第八条里甚至强调此书一出，喜欢考据者再也不必翻尽群书，“而诸书似皆可废矣”。该书凡例最后一条还说明为什么采用小版，不是为了省减，是为了“便于携取，或几案，或卧榻，或行李奚囊中，置之裕如，可以时时展读为便”[6]，这实际也是在做广告。此外，像清乾隆元年（1736）浣花轩刻《群书备考古学捷》十卷、乾隆五年（1740）居仁堂刻《古今记林》二十九卷、乾隆十五年（1750）竹友草堂刻《文献通考节贯》十卷等类书的凡例中也有广告语词。

类书外，子部中像明万历间刻《诸子品节》五十卷、明天启二年（1622）刻《镌补雷公炮制药性解》六卷、天启五年（1625）刻《诠叙管子成书》十五卷、明崇祯十四年（1641）刻《药镜》四卷、崇祯间刻《梦林玄解》三十四卷、清乾隆间刻《豳风广义》三卷、乾隆三十三年（1768）刻《临证指南医案》十卷等书凡例中均有广告语辞。

集部中别集类图书除了编辑全集或选辑部分诗文另成一集外，一般不需要凡例。相较而言，总集凡例要更常见些，其中也多有夸耀性广告语辞。例如，明末刻《七十二家集》卷首有辑者张燮所撰凡例，第一条述编纂缘起及该书所收范围，末云：“大地精华，先辈典型，尽于此矣。”[7]又如，《天一阁书目》卷四之三集部收录《古今名喻全编》八卷，提要中录该书凡例谓：“《警喻》刻自金陵唐氏，苏、浙、建阳乃其翻版。今刻《名喻全编》，尤为举业者称最。比旧刻增十之七，损五之三，次第分类，音释详明，善之善者也。”[8]

可见，在坊刻小说之外，与科举考试关系较为密切的经义、类书、史书、总集以及子部中偏实用的如术数、医学类图书都热衷于在凡例中植入夸耀性广告语辞（下文我们还会看到植入的其他类型广告）。而上文所列举的夸耀性广告语辞虽则缤纷多样，却不外乎以下几个方面：一是点明图书性质，强调该书对于哪些读者有特别效用；二是说明图书内容，夸耀该书质量上乘；三是说明写作、编纂体例，极力表白是如何处处替读者着想；四是追叙编著刊刻经过，宣称态度谨严、殚精竭虑、制作精良。

2 凡例广告的类型

凡例中所植广告，如果从其功能分，主要有以下类型。

夸耀性广告语辞。包括直接夸耀本书或通过与他书比较的方式突出本书特色，前者见上文，后者下文详析。

征稿广告。大凡汇聚群书众作编纂一部新书，往往涉及不同时代、不同地域的众多著者与著作，单靠编纂者一人或数人的见闻所及，不仅前期寻访周期过长，而且不免挂一漏万，最便捷周全的方式自然是利用征稿广告来汇聚稿源。这些征稿广告或以启事的形式张贴在书店等读书人积聚的公共场所，或以书启的形式寄给征稿对象。稿件达到一定规模后，出版者即可付梓。一旦刻印，图书本身又成了极佳的广告载体。于是，凡例里又可以塞进征稿广告，为该书的续增继续征稿。例如，清人编辑了很多总集、诗话以及文言小说选等，这类书前凡例中多有为编该书的续集作征稿广告的文字。例如，胡孝思辑评《本朝名媛诗钞》六卷，凡例云：

集中名媛，有未见专集者，未免挂一漏百，故小记内志明见于何书、附于何集，倘赐全豹，即选付续梓。思等生长偏隅，网罗未能遍及四方名媛。如不吝赐教、有琼章见贻者，幸邮至苏郡府学前凤池门胡抱一舍下，以便续刊[8]。

其他像曾燠辑《江西诗征》、杨际昌编《国朝诗话》、张潮编刻《虞初新志》均有类似凡例广告。值得注意的是，也有利用凡例来为本书之外其他图书征稿的，例如清初魏宪编选诗歌总集《诗持》，一集凡例中就为他后来编选的另一部总集《百名家诗选》征稿。

刻书预告。即在凡例中提醒读者，与本书相关的图书（或者是该编撰者的另外一些著作，或者是该图书出版者计划出版的其他图书）即将出版。例如，明万历二十一年（1593）刻《诸史品节》四十一卷凡例云：“故不佞兹编，断以后汉为绝笔，其它诸史，且姑舍是。倘欲睹其大全，则不佞寻而有《续诸史品节》在刻。”[10]清代图书凡例中出现刻书预告的情况也很常见。例如，前述《虞初新志》凡例最后一则，即是在为选家编选的其他图书做预告：

幽人素嗜探奇，尤耽考异。此选之外，尚有嗣选《古世说》、《古文尤雅》、《古文辞法传集》、《布粟集》、《壮游遍览》诸书，次第告竣，就正有道[11]。

此外，像清初易堂刻《魏叔子文集外篇》、康熙间刻《读史津逮》四卷、康熙间刻《山法全书》十九卷、康熙间刻《南沙文集》八卷、康熙五年（1666）郭氏梅花屿刻《本草汇》十八卷《源流》一卷《补遗》一卷、康熙十一年（1672）常州岱渊堂刻《杜诗论文》五十六卷、康熙四十三年（1704）吕氏家塾刻《晚邨先生八家古文精选》、雍正七年（1729）敬恕堂刻《读书小记》三十一卷、雍正间天德堂刻《济阴纲目》十四卷、乾隆四十九年（1784）刻《读书乐趣》八卷等书的凡例中均有刻书预告。

显然，预告中提到的书后来有些未必如期刊刻。但无论刊刻与否，随着刻有预告的图书的刊行，对所预告书感兴趣的读者自然会留意搜寻，这就为该书未来的发行预先积累起一批消费者。这对于图书行销的意义是不言而喻的。

版权警示语。有些图书凡例中还植入版权告示语。例如，明末刻《孙月峰先生评文选》凡例其一强调该书倾注了编撰者数载心力，维权理所当然，如有人“依样重翻”，“虽千里而相仇”[12]。此外，像前述清胡孝思辑评《本朝名媛诗钞》一书凡例最后也写道：“版藏凌云阁，倘有翻刻，千里必究。”[13]再如，明崇祯三多斋刻《地理大全》一集三十卷二集二十五卷，凡例提到：

翻刻深可痛恨，盖贾人俗子，或利其价之稍减，而不知纸板残缺、字画差讹，令览者鱼鲁不得其解，前人之意从此不明，后人之惑从此滋甚。此翻刻之所以必禁，非谓其有害于斯编，而惧其有害于斯道[14]。

同样是维护版权，但这里强调的是翻刻本质量低下，影响了读者阅读。而且，倘若任由低劣翻本流传，甚至可能会损害该学科领域。对自己的利益几乎避而不谈，考虑的完全是读者的利益以及该领域的长远发展，以此来讨伐翻刻本，可谓堂堂之阵、正正之旗。

实际上，所谓“翻刻必究”多流于虚声恫吓，盗版者压根就不会放在心上。或许有鉴于此，有的图书在凡例中干脆声明不禁翻刻。例如，清初周亮工选刻《赖古堂名贤尺牍新钞》一书，就明言“倘欲缘兹简册，更布枣梨，必须殚极精良，一如原部，镌字无差点画，择楮定见光鲜，庶慰余怀，有裨遥企，任其翻刻，不禁可焉”。不过，他虽然不禁翻刻，但要求照原样刊刻，不许粗制滥造，如若不然，“定行究治，不问遐迩”[15]。类似地，清正气堂刊刻《廿一史演义》书前凡例中也不禁翻刻，但不许“易名及去名翻板”，更不许肆意增添“本朝之事迹得之传闻”[16]。这些说法均令人耳目一新。

3 凡例广告的宣传技巧

中国古代图书凡例中所植广告的表达方式，主要有两种：一是直陈式，二是比较式。前者是抓住读者对图书的实际需要、阅读心理与习惯，以及时代风尚等因素，直接夸耀本书所具有的各方面优点，吸引读者购买。如本文第一节所述，这类夸耀性广告无疑是精彩纷呈的。但是，尤能展示凡例广告宣传技巧的是那些令人感觉针锋相对的比较广告。不同于今天法规明令禁止比较广告，古代图书的著者或编者为了宣扬自己的图书与众不同，在凡例中与其他图书比较写作角度或编辑体例的差异时，往往会贬低后者，抬高自己，大作其比较广告。

一般来说，重编、增订的图书大多会在凡例中与原书进行比较。例如，明末刻《四书名物考》二十四卷系钱受益等补陈禹谟所撰《名物考》二十卷，凡例除了声称该书为“几案间第一种要书”、“前后场应制之总持”外[17]，还集中与陈书旧刻相比较。

其次，同一种图书如果已有不同版本，则新刊本凡例大多会在比较中突出自身长处。例如，清雍正四年（1726）彭思眷刻《张龙湖先生文集》十五卷，凡例将该书“翻本”与家藏原刻比较，指斥翻刻本“殊失本来面目”，而该书则“得善本校正，始无遗憾”[18]。

再次，如果同一性质或类似的图书较多，新刊刻的图书也往往会在凡例中强调其与已有图书有何不同。例如，清经国堂刻《新镌分类评注文武合编百子金丹》十卷，凡例除了夸耀该书“专为趋时应科捷径，期于简便，易资记诵”、读者研读此书“则谈吐关世教，文墨别词林，取科第如拾芥”外，更对坊刻诸子书多所指斥，谓“迩来坊间知时尚子书，家家混刻”，系借此售利，图书质量却并不高[19]。

其实，对于比较广告而言，重要的不是与谁进行比较，而是如何在比较中突出自身特色。凡例中的比较广告在这方面真可谓挖空心思，让我们充分领略到中国古代图书出版者在广告营销方面的技巧。

众所周知，中国古代图书出版业的特色产品之道，主要有插图、套印、评点等手段。问题是，一旦成为风尚，当初的特色反而成为习见不鲜的俗套。此时出版者要想让自己的图书在众多同质化的产品中脱颖而出，要么精益求精，要么反其道而行。例如，明代人瑞堂刊《隋炀帝艳史》凡例第七条是比较广告，大肆吹嘘书中所附图像与众不同：

坊间绣像，不过略似人形，止供儿童把玩；兹编特恳名笔妙手，传神阿堵，曲尽其妙，一展卷而奇情艳态勃勃如生，不啻顾虎头、吴道子之对面。岂非词家韵事、案头珍赏哉[20]？

此类广告语格外突出所附图像与其他坊刻不同，正说明其时坊刻小说附图极其普遍，倘若绘制不够精工，已经难以吸引消费者注意。鉴于此，也有别出心裁者干脆在图书凡例中标榜不附插图，声称文字之妙穷形尽相，无须另附图像。例如，《续屏缘》凡例第一条劈头就说：

小说前每装绣像数叶以取悦时目，盖因内中情事未必尽佳，故先以此动人耳目。然画家每千篇一列，殊不足观，徒灾梨枣。此集词中有画，何必画中有形，一应时像，概不发刻[21]。

这一比较广告可谓剑走偏锋。

与此类似，当套印成为时尚时，明末刻《孙月峰先生评文选》三十卷凡例中反而说：

迩来苕上诸刻，青黄并饰，朱紫杂陈，不图滥觞之极，绘及秽史淫词，既殄有用之赀，且嗤无益之目，识者伤之。今仍墨本，以还大雅[22]。

很有意思，在众多套色印本中，墨本居然成了可以标榜的“大雅”，其实真正的目的是在比较中突出自己与众不同。

评点是中国古代图书出版者常用的另一特色产品之道。到了明清时期，不但时文选本有评点，诗文别集乃至其他各类图书均有加评点者。在时俗裹挟之下，即或不以为然，作者或图书出版者往往不得不适应读者的阅读习惯。例如，清康熙间刻《绿萍湾史论初集》一卷凡例末一条云：“是集用圈点，非古也。然使我从俗不从雅者，究非我之咎也，读者宜自猛省。”[23]该书作者朱直显然不认同加圈点这一做法，但又不得不从俗，不无委屈的话语在一些读者听来不免有些刺耳。既违初心，又出此言开罪读者，朱直似乎不够聪明。更高明的做法是既不加评点以示不同流俗，又让读者认同这一选择。例如，清康熙十二年（1673）刻《王阳明先生全集》二十二卷凡例第三条在解释该书之所以不加评点时说：一是因为滥用评点则琐碎絮叨，令读者生厌；二是因为读书贵在自得，这样可以给好学者留下思考空间；三是因为王阳明的著作好得让编者不能赞一词。这一说法，在贬低坊本做法滥俗的同时，又投合了一部分厌烦评点饶舌的读者的心理。类似的，康熙三十二年（1693）古渌水园刻《明文在》一百卷，凡例其一云：

古本书籍不加圈点批评，欲览者自得之。近阅坊本，俱照时文小说，密圈密点，妄批妄点，此其人目未睹宋元明初板耳。先生未敢以之薄待天下士也[24]。

之所以不加评点，不仅因为这是古本书籍的做法（按，此言不确，宋人刻书也有加圈点的），更因为编选者相信读者读后自会有心得。这就很巧妙地恭维了读者，让读者欣欣然购下此书。

此外，一些看似微不足道的地方也可以用来大作比较广告。例如，前述三多斋刻《地理大全》，凡例提到：

坊刻多大书其文，细书其注，此旧例也。然细书易至模糊，观者不觉起厌。是编概用大字，注则止低一字以异之，可以分经别传，亦以快心爽□[25]。

这是突出该书不像其他坊刻那样用较小的字体刻注释，而是全用大字刊刻。对于产品营销来说，关键是突出差异，这一比较广告可谓深得要领。

4 凡例广告的现实意义

中国古代图书出版在凡例中植入广告，主要出现在历史上的明清时期。管见所及，明以前图书少有在凡例中做广告的。相较于人们熟知的牌记中寥寥数语的广告，凡例可以根据需要宣传内容的多少自由伸缩，因此在其中植入的各类广告要从容舒展得多，可以更为详尽些，也更能见出广告宣传技巧。

虽然本文所述为历史情形，但考古证今，或许能给当下的图书出版业者带来以下两方面启示：一是应该像中国古代图书出版者那样，充分发掘书中各组成部分（除了本文所分析的凡例，古人在书名页、序、跋、牌记等中也有大量广告）的广告功能，利用图书自身这一媒介进行宣传，以期更好地促进图书行销；二是在进行广告宣传时，一定要紧紧把握差异化原则，充分突出图书特色。

注释

[1]袁枚.小仓山房诗文集[M].周本淳标校，上海：上海古籍出版社，1988：1149

[2]四库全书存目丛书编纂委员会.四库全书存目丛书（经部第123册）[M].济南：齐鲁书社，1997：11

[3]美国哈佛大学燕京图书馆.美国哈佛大学哈佛燕京图书馆藏中文善本汇刊（第4册），北京：商务印书馆，桂林：广西师范大学出版社，2003：11-13

[4]四库全书存目丛书编纂委员会.四库全书存目丛书（经部第35册）[M].济南：齐鲁书社，1997：131-132

[5]四库全书存目丛书编纂委员会.四库全书存目丛书（史部第3册）[M].济南：齐鲁书社，1997：181

[6]四库全书存目丛书编纂委员会.四库全书存目丛书（子部第237册）[M].济南：齐鲁书社，1997：554

[7]《续修四库全书》编纂委员会.续修四库全书（第1583册）[M].上海：上海古籍出版社，2002：1

[8]《续修四库全书》编纂委员会.续修四库全书（第920册）[M].上海：上海古籍出版社，2002：275

[9][13]胡孝思.本朝名媛诗钞[M].清康熙五十五年刻本

[10]四库全书存目丛书编纂委员会.四库全书存目丛书（史部第132册）[M].济南：齐鲁书社，1997：2

[11]《古本小说集成》编委会.古本小说集成（第五辑第50册）[M].上海：上海古籍出版社， 1995：5-6