媒介自建：湖南媒介型广告公司发展新路径探究

胡旋

【摘 要】在整个国内广告市场呈稳定发展的态势下，湖南本土广告环境却仍旧陷入以媒介自重的尴尬境地，而以长沙楚天文化传媒产业发展有限公司为代表的新型媒介广告公司却突破现有媒介资源，进行媒介自建，为湖南甚至是国内其他地区的广告发展提供了很好的借鉴意义。文章就以该公司为例分析了湖南媒介型广告公司的发展新路径。

【关键词】媒介；媒介自建；广告；楚天传媒

1 湖南广告行业发展现状

在我国，媒介长期以来在国家扮演的特殊作用使得其能获得充分的资源优势，同时不需要依赖市场而能得以成长壮大。然而，伴随市场经济体制改革而兴起的现代广告业起步较晚，广告公司长期停留在高度分散与高度弱小的经营状态下，在与媒介的博弈中处于明显的弱势地位，而这种强媒介、弱公司的不平衡对话关系在湖南表现得尤为明显。自改革开放到“中部崛起战略”实施以来，我省经济发展提速明显，广告经营总额也一直保持着较高的增长势头，近几年的广告经营额增幅均不下70%，并逐年走高，现已跻身中部地区前五强。湖南作为中国传媒产业的一匹黑马，在全国创造了“电视湘军”、“出版湘军”、“报业湘军”的种种产业神话，进而成为一个传媒资源大省，媒介资源的丰富催生出了大量的媒介型广告公司，这类媒介型广告公司不管在企业盈利模式上，还是在企业结构和内部机制上都对媒介存在高度的依赖。首先，媒介资源的二次买卖是湖南本土广告公司的命脉，策划费和服务费基本可以作为附赠品打包赠送，而一旦在激烈的媒介资源争夺中失利，便意味着在这僧多粥少的市场将无法获得生存和发展。其次，广告公司内部结构的设置也是轻策划而重媒介，媒介部分获得公司大部分的核心资源，而本该是公司核心的策划部门却成了鸡肋，只起到协作作用。与此同时，因湖南广电一直名声在外，大量广告主蜂拥而至，许多优势资源基本都是由传媒以公开拍卖的方式进行买卖，不再打包出售给广告代理公司，如此一来，整个湖南市场的媒介资源就变得极为抢手。

正因如此，媒介资源的激烈抢夺状况在湖南市场催生出了一类新型的广告公司，它们不参与媒介资源的争夺，转而通过自己开发和运营媒介来获得市场机会，其实，国内很早就出现了这类媒介，分众传媒是最早通过市场细分，而专注于开发电梯和楼宇媒介资源的公司。而湖南本土在这几年也出现了一些这样的公司，譬如长沙楚天文化传媒产业发展有限公司（以下简称楚天传媒），在面对市场细分严重，受众碎片化以及媒介资源高度竞争的情况下，楚天传媒在媒介资源的开发和整合上做出了新的探索，颇有成效。

2 楚天传媒媒体自建基本概况

楚天传媒坐落在湖南省会长沙市，长沙是一个典型的二三线城市，该市广告发展环境和国内很多二三线城市一般，大多依靠媒介资源方能生存，而作为2013年初成立的新公司，楚天传媒并没有打算从各大同行面前虎口夺食，争夺那稀缺的传统媒介资源，而是一心一意专注于媒介的自建上，通过前期市场调研，市场细分和受众分析之后，公司最终选择牵手上海镜尚传媒集团，充分利用受众在美容美发过程中呈碎片化而又高度集中的时间，投资超亿元重金打造“镜尚时尚互动联播平台媒介项目，为顾客带来丰富娱乐互动内容，同时对最具消费力的时尚人群实现“近距离，一对一”的高效广告传播及深度渠道推广。

3 以楚天传媒为代表的新型媒介型广告公司的特点

3.1 高度依赖网络技术

当下新媒介的高速发展得益于日新月异的网络技术，无线传输实现了诸多媒介终端的内容输送。楚天传媒的镜上终端的运行也完全依赖于强大的网络技术，为达到每三天就实现内容更新一次的频率，且每次更新的大小都在好几百兆的情况下，镜尚传媒集团总公司在重庆建立了一个完善而又强大的网络后台，后台负责节目编辑、节目更新、网络传输等一切与网络相关的事项，部门员工高达几十人，而每个地区的分公司也都必须配备一定数量的网络技术人员进行现场的操作和检修，可以说网络技术在整个媒介搭建和运营中起到了决定性的作用。

3.2 媒介内容的个性化和特色化

无聊的重复和泛滥式的轰炸，是当今受众排斥广告的原罪，而且市面上绝大部分自称为媒体的产品，其实都是纯粹的广告机，只有广告，没有内容，只做平台。即便在“快消费时代”，受众的精力被碎化成无数个片段，但内容依旧重要，而与以往不同的地方在于，这个阶段的媒介内容必须更为个性化和精准化。作为为楚天传媒提供技术支持和内容支持的镜尚传媒集团，为获得优质的内容资源，跟几个国内最大的视频网站展开了战略合作，通过精心编排，确保节目质量的生动有趣，同时也不失高雅与格调，内容涉及中高端消费群体比较热衷的汽车、玩乐、美食、投资、数码、音乐等10个版块。

3.3 找准市场空白，以蓝海战略制胜

随着现代消费者的不断复杂化，越来越难获得的消费者目光也就成了各大商家必争的高地，而在碎片化极其严重的移动时代，想让受众的注意力不被分散的确是件极为困难的事情，而且，如何让每次的到达都能精准的到达最核心的受众也是商家需要考虑的重要问题，这就必然要求媒体所覆盖的市场和消费者带有明显的标签。但楚天传媒就做到了，他们发现美容美发厅的消费者往往在工位上一呆就是1个小时以上，期间不能摆弄手机等任何物品，甚至眼睛还必须要平视镜面，有一种难挨的无聊感。基于此，公司在镜面周围，在眼睛舒适的可视范围内，打造了一个拥有丰富有趣节目的液晶屏幕，将无聊的碎片时间升华成为了优质的吸收资讯平台，在服务消费者的同时，也成功将这种服务转化为广告主最喜爱的专注力。

3.4 激烈的市场竞争，挑战圈地式发展模式

媒体市场的细分化，近几年一直是新媒体发展趋势，对渠道整合和管理能力必然是未来市场竞争的头等要素，楚天传媒目前的主要业务范围集中在长沙，同时对进驻的店面也有强制的要求，即必须保证进驻的店面定位居于中高端，人均消费在230元以上，且经营面积80平米以上，终端已覆盖全长沙中高端美容美发厅近200家，后期目标是要将终端拓展至长沙周边省市，形成一个强有力的媒介资源圈。而放眼全国，作为“镜前视频”的主创方——镜尚传媒集团已将渠道覆盖至全国10个1线城市近6000家中高端美容美发厅，拥有的终端数量58000个的全国级规模的新媒体平台，可以这么说，全国具备开发资格的美容美发厅基本已进驻成功，镜尚传媒已进入了圈地模式。

4 总结

虽然楚天传媒在公司结构的设置和管理上还存在着些许问题，但终究是突破了单纯依靠购买他人媒介资源而获得生存的发展路径，实现了在广告运作过程中的身份转换，在短时间内获得了极大的发展，也为其他更多的中小广告企业的发展提供了一个有益的参照。

【参考文献】

[1]中国广告协会.2010中国广告经营单位排序报告[J].现代广告，2011（11）：21-22.

[2]2014年中国广告业营业额持续保持增长态势[EB/OL].http：//media.chinairn.com/news/20150421/11162273.shtml.

[3]湖南广告经营额突破100亿元 居全国十强[EB/OL].http：//www.adzxw.com/news/hangye/2012-07-28/161.html.

[责任编辑：王伟平]