省级党报广告品位提升与影响力拓展

[摘要]以省级党报为龙头的传媒集团，其主报所蕴含的品牌价值和市场潜力是巨大的。省级党报在权威性、可信度方面具有独特的优势。这两方面恰恰也是广告客户特别看重的，省级党报的优势也正是省级党报广告的优势。但只有当省级党报广告人写出的稿件和提供的服务能与省级党报的地位相匹配时，省级党报广告的优势才能真正得以彰显。

[关键词]省级党报 广告 品位 影响力

一张省级党报是一个省级传媒集团的“旗舰”，也是这个传媒集团工作的重点和难点之一。以省委机关报为龙头的传媒集团，其主报机关报所蕴含的品牌价值和市场潜力是巨大的，省级党报的权威性、指导性、公信力和影响力是其优势所在。省级党报的优势带给了省级党报广告的优势，同时，也要求省级党报广告人必须具备与之相对应的能力和服务水平。

一、高雅品位和社会影响力形成条件

省级党报广告经营的核心竞争力在于整合自有资源，在管理体制、人才配置、报纸功能、客户服务等方面领先竞争对手，不断提升高雅品位和社会影响力，才能形成独特的、不易被模仿和复制的优势。

1.广告从业人员需要一双“新闻眼”。

省级党报的优势在哪里？在于党和政府工作为背景的权威新闻发布，在于按照新闻规律创造性地解读政府工作新闻，在于以知识积累作为基础的权威新闻阐释，在于新闻的深度发掘，在于高水准的新闻背景分析，在于高准确度的舆论导向。

应该说，省级党报的社会效益为其广告经营奠定了厚实的基础，而广告经营取得的经济效益又有助于提高新闻传播质量，实现更大的社会效益。因而广告经营作为省级党报两翼中的一翼，广告从业人员也需要用一双“新闻眼”对广告资源进行创造性、发掘性的深度挖掘。只有用“新闻眼”去发现和挖掘市场的潜在广告价值，才能真正找到新闻价值与广告价值的契合点。

在激烈的传媒广告经营竞争中，并不缺乏突破的机会。省级党报广告人能否在目前运行的产业链分解中发现新的业务空间，取决于自身的创新能力和对市场的洞察力。

2.实现从单一广告到制造“卖点”的理念提升。

省级党报广告市场定位应该由单一政务类广告向政经类广告转型。注重发挥省级党报作为省委机关报的权威性和公信力，紧扣省委、省政府的经济发展战略做文章，使省委机关报广告在某一点上成为政府实施经济发展战略的有力推手，从而制造“卖点”。

在行业布局上的创新，省级党报广告经营坚持大客户战略，把握好市场的大局和重心。强化创造性解读及背景深度挖掘，实现“一个点子”到“一套方案”的经营理念提升。强化移动互联网思维，充分利用移动互联网渠道，不断提高传播效果，在广告客户面前树立起“为客户着想，对客户负责”的责任媒体形象。

广告客户越来越看重省级党报的品位和社会影响力，他们需要通过省级党报的广告服务来进行品牌推广。

我们通常所说的“满足广告客户需求”，但这并不意味着广告客户的需求是既定的，只能被动地按照广告客户的现有偏好提供他们所需的服务。实际广告客户的需求是可以被创造或者激发的。

在现实中，广告客户的需求是多样化的，而且，有些需求本身就是复合性的。如果有可能的话，广告客户的若干种需要最好能够同时，或者一并得到满足。从发展前景看，各产业之间的界限将越来越模糊，不同产品的不同组合可以形成多种特色产品。

3.走“人人心中有，人人笔下无”的创意之路。

任何一个人都有可能无意之中形成消极的思考习惯。有些员工的自我概念会竭力让他们以自己熟悉的方式做事。在这个因为熟悉而变得舒适的环境里，一切改变会面临阻力。而要克服对改变的恐惧，就必须首先改变自己。

省级党报广告人要有空杯的心态，说起来容易，但落实起来还是比较困难的。潜意识中会带有“我是有经验的”，实际工作中习惯于照抄照搬现存的东西，缺乏独立思考。如果没有独立思考，广告就会人云亦云。广告差异化程度越低，替代程度就会越高。

传媒服务的竞争，是由品质竞争到价格竞争，再到服务竞争，服务创新是省级党报竞争制胜的法宝。因此，有人称传媒经济就是服务经济。有的省级党报广告部通过找出竞争对手忽略的地方，提供广告客户尚未满足的需求，并针对信息传递的核心需求，锁定核心目标群体，在竞争中脱颖而出。

近年来，有些省级党报广告经营取得了长足的进步，答案其实不复杂。他们坚持专业的核心价值，创造差异化，走难走之路，写难写之稿，提供给读者更有价值的信息及知识，同时也能带给广告客户惊喜。什么叫惊喜，就是您想的点子，您搞的策划，您写的文章要绝对的妙。好比作家常说的一句话“要写出人人心中有，人人笔下无的东西”，貌似很难。广告要达到须通俗方传远，这一境界是很难的。省级党报广告人，只有当您写出的稿件和提供的服务能与省级党报的地位相匹配时，省级党报广告的优势才能真正得以彰显。

4.科学有效的用人机制。

在实践中我们深刻体会到，传媒竞争的关键在人才，广告竞争的关键也在人才。经过多年的培养，省级党报已拥有一批数量较多的广告人才。但是拥有人才的数量优势，并不能保证在竞争中取胜。只有提高人才素质和搞活用人机制，才能真正发挥省级党报的优势。

大力培养高层次广告人才。有一部分省级党报的广告从业人员中，硕士、博士学位占比明显提升，有些还具有高级专业技术职称，出版广告论著并发表了相当数量的广告专业论文，在省内乃至国内都具有广告经营策划的一定名气。

有些省级党报改进了广告部用人机制。同时，在广告部加大“量才付酬，竞争上岗”的分配制度改革力度，探索实行特殊广告经营人才特殊工资方式，按其实际水平和贡献设置独立的薪酬体系，以激励广告经营人才脱颖而出。

5.重视开发城市广告资源。

无论什么品牌，广告客户永远需要高性价比的产品，抓住了这一本质诉求，就掌握了开启未来的钥匙。

省级党报对都市和生活类广告是否就无能为力呢？回答是否定的。有些省级党报不断进行新闻改革，提高报道质量，改善版面形象，增加城市内容；改进发行思路与策略，扩大零售网点，一半城区自办发行，向航空公司、宾馆、车站等商务客流较为密集的单位赠报，在城市中广设阅报栏，都不同程度地提升了省级党报对城市读者的吸引力。这就为省级党报开发好都市和生活类广告创造了条件。同时，也要求省级党报广告部加强对这些行业的研究，不断拓展这些行业及相关行业的广告源，使之成为省级党报新的广告增长点。

在开发城市广告源的工作中，省级党报广告部特别要注意开发省直厅局的广告源。这是因为，中央级党报因其覆盖地域的广阔性，很少涉足；市州级党报因其行政局限，不可能涉足；而晚报、生活类报纸因读者定位不同，也很少涉足。所以，省直厅局、金融业、及一些企业的品牌宣传、公告、重点项目招商、公益广告，一直将省级党报作为首选媒体。

二、打造名牌专栏形成拳头产品的着力点

策划是新闻界公认的提高新闻报道质量的重要前提和途径。在实践中我们认识到，策划也是搞好省级党报广告经营的突破口。两者的不同之处在于：新闻报道可以策划，但不能策划新闻；而广告可以策划，同时也可以策划广告。也就是说，新闻只有在预知和已知事实的情况下才能策划，不能无中生有策划出新闻。而广告有了可以策划，没有也可以策划。这就是新闻的真实性与广告的市场性的区别所在。省级党报的广告策划和策划广告工作，目前虽取得了许多经验，但还有不少薄弱环节。

独到的视角，独立的思考，独特的观念，是省级党报赢得读者，赢得市场的立身之本。坚持策划为王，策划不仅是文案上的创意，更是指广告从主题确定，到运作方式，再到表达技巧的整体编导。即摆脱传统为做广告而做广告的思维，跟着热点走，跟着阶段走，以广告客户和受众为原点，重新切割不合理之处，优质优价的广告就出来了。

1.策划上的四变四结合。

策划在省级党报广告经营中已被提升到重要地位。有的省级党报确定了“抓住机遇，策划先行，突出重点，人无我有”的广告经营思路。

这一思路的要求是“四变四结合”，即：变广告的事后策划为事前事后策划结合，变一个商品、一个企业的单一策划为一个行业、一个集群的整体策划结合，变注意省内策划为省内外策划结合，变注重短期策划为短期与长远策划相结合。这样做的结果是明显提高了广告质量，增强了广告效果。

策划融合移动互联网传播，以盈利销售为主、品牌宣传为辅的活动，是省级党报广告增收的重要途径。名楼名车展、房车金融联赛、大学生金融节、广场家用车展、大型文艺演出等活动，其主要特点是活动本身就是一块“强磁场”，具有吸引广告客户踊跃参与和拉动消费需求的氛围。有些省级党报组织策划这些活动成效显著。

2.经营性专栏的四个转变。

认真搞好经营性专栏策划。经营性专栏的“集束效应”越来越被广告客户看中，扩大了省级党报在相关行业和读者群中的影响力。从广告心理学的角度看，在其他诸因素相同的条件下，人们能够很快识别和接受自己所熟悉的东西，这种现象称之为“简捷定位行为”。如果经营性专栏能让读者具有定位阅读习惯，它就能诱发读者的潜在消费意识，形成局部的广告促销优势。

省级党报经营性专栏的定位策划应该做到“四个转变”，即：从宽定位向窄定位转变，明确专栏重点突破的行业；从自我定位向需求定位转变，一要读者爱看，二要业内人士和广告客户关注；从动态定位向稳中有变定位转变，稳定专栏的风格；从适应性定位向战略性定位转变，培育专栏的核心竞争力。

3.延伸服务着力四个方面。

国内外一些企业的成功经验表明，一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业抓服务，四流企业杀价格。以超低的广告价格吸引广告客户，是有的媒体拉升广告量的唯一筹码，结果使自己的处境更加尴尬。殊不知，广告经营有一条规律是，优秀的媒体比优惠的广告价格更重要，弱势媒体广告无价格。

在移动互联网时代，进一步扩大省级党报广告优势还可从四个方面着力：

一是广告运作制定主动进攻的竞争策略。做好各类延伸服务，包括品牌建设、效益放大、危机化解的延伸服务，尤其是做好省级党报覆盖区域与广告客户营销网络进行有效地配合服务。

二是跑在“三个变化之前”。省级党报广告经营竞争对手并不仅是移动互联网等新媒体和其他业界同行，更重要竞争对手是广告客户和读者需求。我们只有做到知己（对自身优势的把握）知彼（洞析广告客户和读者需求），创新商业模式，跑在“三个变化之前”：跑在对手变化之前，跑在政策变化之前，跑在广告客户口味变化之前，就会知道自己朝什么方向走，走什么样的道路通向成功。

三是执行“营销三贴近”策略。要全面实现广告内容贴近读者、品牌拉动广告市场、经营性专栏服务广告客户的“营销三贴近”策略。

四是提升省级党报经营性专栏质量。通过打造名牌经营性专栏，形成拳头产品，单点突破，以点带面，逐步增加经营性专栏的含金量。

省级党报想创造出广告经营新业绩，必须清楚地知道广告客户新的需求在哪里？传媒未来的广告客户是谁？比对手早一步，把自己的定位做好，有效地整合人力资源、渠道和技术资源，尽力去满足广告客户的不同需求。

省级党报广告部门应尽可能为广告客户提供超值服务，只有您首先为广告客户创造价值，广告客户才能为您创造利润。

研究省级党报的广告经营工作应该注意系统、细致、细心，把握深度、广度、强度。开展省级党报广告经营工作应该强化迅速、快速、持续，把握焦点、热点、难点。

面对新的形势、新的要求，省级党报广告经营工作应该以策划创新、规范管理、亲和服务、高雅品位等特质，塑造省级党报广告新形象。在竞争中提高，在竞争中创优，在竞争中迈出新的步伐。

参考文献：

[1]周果：《省级党报广告经营的现状与对策》，《新华文摘》2004年第11期

[2]周果：《加强客户关系管理 优化广告竞争能力》，中国人民大学复印报刊资料《新闻与传播》2004年第7期

[3]丁俊杰、董立津：《中国广告业生存及发展模式研究》，中国工商出版社2004年4月

[4]庄传伟：《省级党报广告的创新策略》，《新华文摘》2009年第3期 <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（湖北日报传媒集团）