文化创意和设计服务——广告的定义和分类

边莉

摘   要：中国《文化及相关产业分类（2012）》中，将文化产业分为十大类，文化创意和设计服务是其中第五大类。文化创意和设计服务又分为广告、文化软件、建筑设计的服务。本文对广告的定义和分类进行了分析。

关键词：广告;定义;分类

中图分类号：F713.8       文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）30-0280-01

一、广告的定义

广告，即广而告之之意。广告作品是一个复合性的概念，是以促进销售为目的，包含着商品信息，具有被传播或自我传播能力，在广告人的主观创作下，通过技术手段所制作完成的，以大众媒介为渠道的符号集合体。

二、广告的主要分类

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，例如如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。

根据传播媒介，分为报纸广告、杂志广告、图书广告、广播广告、电视广告、电影广告、互联网广告、移动广告、贴片广告、包装广告、招贴广告、招牌广告、车体广告、门票广告、餐盒广告、交通广告、直邮广告、社交广告、移动广告、POP广告等。社交广告，信息流Feeds广告是出现在社交媒体用户好友动态中的广告，是将程序化购买与互动程度高的社交平台结合在一起，最早于2006年出现在社交巨头Face book上，国内的QQ空间、微博和人人网等社交媒体也相继推出信息流广告。移动广告，是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告，包括文字移动广告、图片移动广告、视频移动广告、插播移动广告、超文本标记语言html5移动广告、链接移动广告、重力感应移动广告等。POP广告，英文Point of Purchase Advertising的缩写，意为“购买点广告”，有广义的和狭义的两种。广义的pop，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。贴片广告、也叫“随片广告”，通过CD、VCD、DVD等介质或包装海报等形式，经过覆盖全国及部分海外市场的发行机构，在短时间内将品牌和产品信息传达给目标消费者的广告。包括电影贴片广告、电视台的贴片广告、广播电台的贴片广告。

根据内容，分为产品广告，品牌广告、观念广告等产品广告，分类广告，一般是指版面位置相对固定、篇幅相对短小、排列相对规则、内容相对接近的一组广告集合。分类广告又分为以传统媒体为载体的传统分类广告和以网络为载体的数字分类广告。传统分类广告，报纸刊登的药品广告、房地产广告、化妆品广告等。数字分类广告是以互联网为平台，充分利用计算机网络的优势，对大规模的生活实用信息，按主题进行科学分类，并提供快速检索的一种广告形式。我国目前的数字分类广告主要有两类，一种是专业的分类网站 ;另一种就是报纸等媒体旗下的网站。

根据表现手法、使用手段、广告策略，分为文字广告、图像广告、视频广告、视听广告、幽默广告、人物肖像广告、名人广告、标记广告、对联广告、单篇广告、系列广告、集中型广告、反复体广告、显性广告、隐性广告、互动广告等。文字广告，以文字编排为主的广告。图像广告，以图片为主的广告。视频广告，包括网络视频广告、移动视频广告、贴片视频广告、图文炫动视频广告等。视听广告，以声音、影像、音乐、节奏为主的广告。幽默广告，以幽默情景为主的广告。人物肖像广告，以电影明星、歌星等各行业代表人物肖像为主的广告。集中型广告，利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传，就是集中型促销广告，其广告形式多种多样。反复体广告，例如，恒源祥+生肖名重复3次，脑白金广告。隐性广告，即植入性广告。互动广告，包括情景互动广告和感应互动广告等。情景互动广告，指需要广告画面外的物体来参与的广告，一种新颖而独特的广告。感应互动广告，是指以计算机视觉和虚拟现实等技术为基础，使普通广告能够根据人体动作而产生相应变化。例如，和协岛数码科技有限公司虚拟现实试验室开发的"灵动视窗"和"掌上视界"等系列产品，把单一的平面广告改造成集趣味性和娱乐性多媒体广告。

根据广告传播范围，分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。

根据目的，分为告知广告、促销广告、形象广告、建议广告、推广广告等。

根据受众的接收机制，分为一般告知性广告、环境刺激感受性广告、亲身体验性广告等。

一般告知性广告，是指以平面、静态的形式使对方知道的广告，是一种最简单、最基本的广告类型。早期的广告大多都属此种类型。环境刺激感受性广告，是指因受广告环境的影响而使接受者产生思想变化的广告。例如，“南方黑芝麻糊”的电视广告。亲身体验性广告，是指通过亲身实践来认识商品的广告。

参考文献：

[1]高山.广告作品的重新定义[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015（07）.