论影视植入式广告的发展前景

陈科佳

【摘 要】伴随信息化时代到来，信息爆发式增长，传播渠道多，传播噪声大，传统广告已经不能引起消费者的有效关注。植入式广告凭借着其潜移默化的宣传效果，为影视广告提供了新的选择。相比于传统的广告形式，植入式广告更需注重形式的巧妙，要充分契合目标受众，与品牌形象相吻合，体现品牌个性化差异，符合品牌自身发展特点。

【关键词】广告 植入式广告 发展前景

现代社会，广告行业已经从打扰式的营销沟通逐渐转变为隐性传播时代，而隐形传播的主流形式之一就是植入式的广告形式。2011年11月21日国家广电总局颁布的第66号令规定“自2012年1月1日起，播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。”观众在看电视连续剧时将不再观看硬性广告，这给植入式广告的发展带来了契机，同时由于其自身形式特殊性和不规范性，其发展也面临诸多问题，需要进一步探讨。

一、影视植入式广告概述

1、影视植入式广告概念

“影视植入式广告”（Product Placement）是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视产品中的一种广告方式，给观众留下相当深的印象，以达到营销目的。简单来说，相对于直接播放的“硬广告”来说，植入式广告属于“软广告”，它是一种新的广告投放形式，而并不是一种广告形态。植入式广告一直以来备受争议，但却没有人否认这种广告形式的重要性。

世界上第一个植入式广告是1929年美国卡通片《大力水手》中为菠菜做的广告，波派每集必说的“我力大无比，我爱吃菠菜，我是大力水手波派！”在美国掀起了一股菠菜热，殊不知《大力水手》的赞助商便是菠菜罐头生产商，这其实是一部为菠菜罐头的销售而制作的广告片。国内的第一个植入式广告是1992年《编辑部的故事》中的“百龙矿泉水壶”，产品被以道具的形式摆放出来，并经演员的对白宣传产品的优点。随着电视剧的热播，百龙矿泉水壶的知名度和销量均直线上升。在电视剧片头，先播放产品广告，在电视剧中，男女主角频频使用产品，片尾又出现特大号字幕“百龙矿泉水壶录制”，这些方式仍在时下的影视植入广告中都被广泛使用。《编辑部的故事》为植入式广告提供了一个极佳的范本，即容易识别的产品+巧妙的广告方式+整体广告打包方案。

2、影视植入式广告形式

最初影视和广告结合的时候，电视还没有普及，电影是影视的单一形式，电影通常被影视制作者们视为艺术品，广告当然不被允许植入作品当中。那时候会在电影发布会上张贴海报或者在电影片尾中以鸣谢单位的形式为电影赞助商做宣传。随着电影与广告的发展，制片方和广告方有了更加深入的合作，广告信息和影视元素的结合也更为巧妙，植入式广告在形式上也有了新的突破。虽然植入式广告可以带来丰厚的利润，但是如果植入不当，会引发观众的不满，进而影响品牌和影视作品的口碑。植入广告在保证品牌曝光率的同时又不能干扰原有的剧情，要使品牌或产品融入剧情，不留痕迹，这就需要选择适当的植入方式。在影视剧中，植入方式主要有影视对白式植入、故事情节式植入、镜头特写式植入、影视道具式植入、场景提供式植入、角色扮演式植入、品牌形象式植入、品牌音效式植入、影视题材式植入、文化式植入等10种。

二、影视植入式广告的前景展望

1、影视植入式广告的发展契机

2011年11月21日广电总局 “限播令”出台后，广告时段被压缩分割，广告黄金时间减少，价格自然也就水涨船高。当传统广告发展进入瓶颈时，植入式广告的作用也就随之凸显，前景广阔。在影视剧中植入广告，为品牌或产品的宣传创造新途径的同时也给影视剧的制作带来支持，有效提升了作品的质量。如徐静蕾电影《亲密敌人》还未上映，各种植入广告就已经让其收回了80%的投资，这就可以有效减轻制片方的资金压力，使其能够更加专心地完成作品。

2、影视植入式广告的发展之路

首先，植入要充分契合目标受众。广告要取得良好的传播效果，就必须针对产品的目标受众，确保投放广告的平台有充足的受众收看或者阅读。譬如产品的购买群体是高科技人群，如果将这类广告植入于以家庭主妇为收看群体的电视剧，则会导致广告的投放与目标受众的分离，广告的效果会大大降低或者失效。将珠宝品牌“I Do”投放于2011年的热播剧《男人帮》，是植入式广告的成功案例。因为《男人帮》是一部以都市青年男女为主要受众群体的都市情感大戏，珠宝品牌的两次准确剧情植入，无疑是与该品牌的受众高度契合的，因此取得了极好的宣传效果。

其次，植入要与品牌形象相吻合。植入式广告在运用过程中要充分考虑品牌自身的形象，并以此来寻找与自身形象相吻合的传播载体。在这个烂片层出不穷的年代，谁都不能避免中招，投入大笔资金的植入广告，却因为影视剧本身的原因而毫无效果甚至产生负效果。这就需要品牌管理部门对传播载体有前瞻性的判断，借助这类载体投放广告前，要对影视作品做全面的分析，准确预测载体的效应，载体与产品品牌的吻合度，才能确保植入式广告的投放效果。电视剧《乡村爱情2》中“老村长酒”的植入就做到了品牌形象的高度吻合性，品牌与剧中人物的身份和性格特点的关联度很高。由此可见，植入广告一定要与品牌形象相吻合，选择与品牌关联度高的传播载体进行宣传，才能达到预期的广告效果。

第三，植入要考虑品牌自身的发展特点。因为植入式广告是为了对该品牌进行巩固和加深，提升购买率，因此适合做植入式广告的品牌一定是已经具有一定的知名度或成熟的品牌，而不是受众所不熟悉的产品或新上市的品牌。观众在欣赏影视剧时，往往被剧中的情节和人物所吸引，并不会刻意地注意其中出现的品牌符号。如果被植入的是不知名品牌或者是处于导入期的品牌或产品，受众可能根本不会注意到，自然就达不到预期的广告效果。譬如在海外已经成为家喻户晓的品牌“宜家家居”，对国内大多数受众来说，还属于较为陌生的品牌，将这一品牌在情景喜剧《家有儿女》中场景植入，就没有形成品牌效应，所以观众并没有注意到这个本来就在脑海中没有多少印象的品牌。因此，植入式广告的品牌或产品必须具备一定的知名度，才能在观众欣赏影视剧的同时，接收到广告信息，加深对品牌或产品的印象，进而产生好的宣传效果。

最后，植入要体现品牌的个性化差异。适合做植入式广告的品牌不仅需要有一定的知名度，还需要是有一定个性化差异的品牌，才能使得受众在收看节目时受到关注。植入式广告并不像传统广告那样以夺人眼球为主要目的，而是以次要信息出现的，通常只是影视剧中的背景，这就要求植入的品牌或产品具有鲜明的个性化差异，让观众能够在观赏剧情的同时，能够马上将其与其他品牌或产品区别开来。《玩命速递3》中的植入式广告品牌——奥迪汽车，一直伴随着男主人公的冒险历程，奥迪汽车的卓越品质和完美性能通过剧情传递给受众，男主人公对心爱座驾的深厚感情也深深地感染着观众，使得观众在欣赏剧情的同时对奥迪品牌有了新的认识。又如电视剧《珠光宝气》中，时装和珠宝的品牌植入式广告一直贯穿该剧始终，与剧情紧密相连，并与剧中的人物个性相符，使得这些时尚用品有了情感色彩，因而这些产品在电视剧热播后能够迅速成为市场上的热销品。这种宣传手法非常适合那些经济实力雄厚的大品牌，通过个性化传播，体现它们引领潮流的营销态度。

3、影视植入式广告的发展前景

伴随着传播渠道的复杂化，传统广告的传播效果已经逐渐降低，简单直接的广告内容不能满足现代人的审美需求，植入式广告作为曾经不为人们所重视的广告形式，以其独特的魅力吸引着消费者，每年以增长趋势在全球发展。电影的票房在不断攀升，电视的综合覆盖率在扩大，电视收看群体呈几何倍数增长。从其前所未有的发展速度看，未来植入式广告的产业化是一种必然趋势，这也将有利于广告业的竞争和升级。

结语

植入式广告只是一种广告手段，广告的最终目的是成功营销。我国植入式广告已经有20多年的历史了，却仍然和传统广告一样仅仅把媒体当作一个传播平台。挖掘植入式广告的优势，促进广告业的可持续健康发展，我国的广告人任重道远。首先，无规矩不成方圆，任何事物的发展都离不开规范，完善的市场体系和法律体系是指引植入式广告发展的标尺。其次，植入式广告的时机往往“可遇而不可求”，情节是主流，广告只是“搭顺风车”而已。植入式广告需立足品牌，充分考虑与品牌相关的各个因素才会达到理想的植入效果。影视植入式广告作为一种隐性广告，通过影视剧这种最直观的信息载体，在不经意间赢得了受众，植入式广告已经逐渐成为一种被各方所认可的商业运作模式，展现出其强大的生命力和商业价值。□

参考文献

①赵兵辉，《植入式广告研究》[D].暨南大学，2007

②赵梅，《影视剧植入品牌类别》[DB].CTR市场研究媒介讯，2007

③沈国爱，《浅议植入式广告》[J].《中国报业》，2011（10）

④陈安奕，《影视剧植入式广告研究》[D].南京艺术学院，2011

⑤周颖：《中国植入式广告定位研究》[D].吉林大学研究所，2008

⑥王佳博，《探讨我国植入式广告如何进行高效运作》[J].《现代营销（学苑版）》，2011（6）

⑦李爱萍，《植入式广告：怎么植才有效？》[J].《中国城市经济》，2011（2）

⑧《植入广告不得侵害消费者权益》，新华网，2012-3-3

⑨陈冬杰，《植入式广告法律问题初探》[J].《知识经济》，2011（1）

（作者：湖州师范学院2010级本科生）

责编：周蕾