浅谈中国电信的视觉形象整合

魏娟

【摘 要】本文主要从中国电信集团公司的视觉识别系统（VI）的各个要素，即基本要素、办公用品设计、公共关系赠品、标志符号指示系统及形象广告等方面做出简要概述，阐释中国电信集团公司通过形象直观的视觉表达来传递出公司企业精神及企业文化，为提升企业形象奠定了基础性作用。

【关键词】中国电信 视觉形象 形象整合

中国电信，即中国电信集团公司的简称，是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业，于2002年5月重组挂牌成立。基于中国电信集团公司的情况，中国电信认识到要想将下辖的21个省级电信公司，拥有全国长途传输电信网70%的资产发挥重要作用，就必须进行企业形象整合，因此导入了中国电信企业识别系统。本文主要就中国电信的视觉识别系统（VI）作出阐释，从视觉形象上分析其“追求企业价值与客户价值共同成长”的经营理念。

一、声音一致的中国电信VI设计的基本要素

1、基本形及其色彩应用

从基本形来看，整个标识以字母C为主题元素，两个C在明快的节奏中交织互动，直接代表着“中国电信集团公司”，同时共同组成了一个运动的“中”，既代表着中国电信的蓬勃生机，也象征着中华民族的蒸蒸日上，体现了作为一个国企所应有的民族责任感和历史使命感。两个开口的字母C向远方无限延伸，仿佛张开双臂，又似地球的经纬，传递着中国电信的自信和热情，象征着豁达的胸襟、开放的意识、长远的目光、豪迈的气势，意味着四通八达，畅通、高效的电信网络连接着世界的每一个角落，服务着更多的用户。C作为英文“Consumer（用户）、Corporation（企业）、Cooperate（合作）、Compete（竞争）”的第一个字母，它的交融互动，也强烈表达了中国电信“用户至上，用心服务”的服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。

从色彩应用上来说，中国电信标识采用的是以代表高科技、创新、进步的蓝色作为主色调，蓝色象征着安静、深邃、内在和智慧，色调越深的蓝色，越能把我们带到无穷无尽处，色调越浅的蓝色，越能表现明亮、透明，所以蓝色是智慧的颜色。而文字采用的是书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，与国际化的标识相对，使古典与现代融为一体、传统与时尚交相辉映。

2、企业标准字及中英文全称简称的排列组合

为了统一形象，中国电信同时也对企业标准字作了相应的规定。标准字的规定，是为了与标志的造型结构形成统一感，而专用标准字在组合规范的使用中更能达到整体的协调，进而使企业形象显现强烈的视觉识别，体现企业的特色与内涵。中国电信规定企业标准字中文全称“中国电信集团公司”为汉仪中黑简体，这种字体庄重肃穆，给人以信赖感，既表达了中国电信的稳重，又突出了其脚踏实地、实实在在为用户办事，贴切地表现其“用户至上，用心服务”的服务理念。而“中国电信”这一简称采用书法体，书法遒劲，力道浑厚，很有生命力，古典式的字体与智慧的蓝色交相辉映，紧密结合，既有中华民族的韧劲，又有国际化的刚毅，两者共同描绘出中国电信事业和宽带业务的美好前景。英文全称“China Telecommunications Corporation”规定为Tahoma为英文全称专用字体，达到与标志、中文的整体协调，Tahoma字体同汉仪中黑简体一样，端庄大方，识别性强，同时和中文全称“中国电信集团公司”有机的融合在一起，给整个标识系统画上了完美的一笔。相对的，英文简称“China Telecom”采用的字体简约明了，浑厚流畅，配合中文简称“中国电信”书法体的字体，大方得体，符合一个电信企业求真务实的核心价值观。

与此同时，中国电信对中英文全称简称也做了统一的规定，主要包括横式和竖式两种组合模式。在横式中，编排为上中文下英文，左右对齐；在竖式中，编排为左中文右英文，上下对齐。这两种编排方式都体现出本土化与国际化的有机结合，互为补充，相得益彰。除此之外，还规定了分公司、营业厅、广告语的中文标准字体为汉仪中黑简体，英文字体为Helvetica，寻求形象一致，标准的视觉形象，强劲的冲击力，不断给消费者加深印象，以期达到增加用户量的目标。

3、企业的标准色与辅助色和企业的标准色阶与辅助色阶

作为基本要素的企业标准色是构成统一形象的一个不可或缺的因子，标准色是象征企业精神及企业文化的重要因素。中国电信选择的是蓝色作为其企业的标准色，虽然是一种保守的做法，但是却能够很好地呼应行业特征，折射企业文化精神实质。

为使公司形象统一而富有变化，需要辅助色的帮助，因为在特殊背景、特殊材料或特定要求下，基本要素（标志、标准字）可黑、反白、可凹凸、可灰、可印烫金银，标准色就不能完全搭配。中国电信选用橙色作为企业的主要辅助色，给人明朗的感觉。橙色是欢快活泼的色彩，是暖色系中最温暖的色，在橙色中稍稍混入黑色或白色，就会变成一种稳重、含蓄又明快的暖色，而橙色与浅蓝色的搭配又是最响亮、最欢快的色彩，所以它是一种富有变化的色彩。明亮、热情、跳跃的橙色，象征着中国电信焕然一新的精神风貌，更具人文情怀，同时也表达了“用户至上 用心服务”的理念。

考虑到在实际中会遇到多种特殊情况，因此还专门规定了企业的标准色阶及辅助色阶，以为了应对不同的场合。除此之外，还规定了标志的明度规范，在低于等于40%深度色彩为背景的情况下，标志可黑色，在高于等于50%时为反白，否则易与背景色混淆，影响标志的视觉效果。同时为适应不同环境和场合的要求，还规定了标志不同的色彩搭配，以呈现出最好的视觉效果。

4、辅助图形

为了充实企业形象，丰富标志的的具体应用，在整体视觉要求的基础上设计辅助线饰，使其在实际应用中达到丰富视觉效果，统一视觉形象的双重作用。中国电信因此做了辅助图形，辅助图形以带状色条为基本型，颜色为电信橙色，以辅助标志、标准字。带状色条的干净利落，加上明快的橙色，能构很好的辅助标志和标准字，也是对辅助色的最好利用。

5、印刷字体

在统一的视觉形象整合中，印刷字体同样是不能忽略的重要元素。特规定所有传媒所有用字，都必须遵循所规定的使用规范，其中主要是针对各种信函、文件内文、地址、宣传文案、机构名称、户外广告等。印刷字体对中文字体和英文字体都有相应的规定，虽然科目复杂，在执行上存在难度，客观上有些拘泥，但一定程度上也反映了中国电信为了形象统一，努力做好每一个细节。

二、中国电信VI实际应用中的形象整合

1、办公事务用品中的应用

基本要素的准备是为了在实际应用中发挥长效，能够在各个方面体现出一致的形象来。因此在办公事物用品的设计方面都充分考虑并做了相应的规定，例如名片、信封、信纸、便笺、文件夹、工作证、备忘录、简报、办公文具、聘书、出入证、员工手册、及时贴标签、公文包、企业徽章、企业旗帜等，充分应用到各个细小的方面，重点对这些细小物品的材质、规格、色彩、制作工艺等方面作了特别详细的规定。材质的使用无论从美观还是从实用的角度来说，都是一流，但是主要风格一律保持简洁大方，给人干净利落的感觉；而规格则是根据不同情况而特别规定，符合视觉正常审美范围；色彩上相对比较单一，主要是企业标准色和辅助色的实际应用；制作工艺各有特色，根据不同的需要制作出最具形象感的办公事务用品。

2、公共关系赠品中的应用

公共关系是指每一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列活动。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中，因此中国电信从视觉传达中也尽量展现企业最佳的状态。从贺卡、专用请柬、邀请函、手提袋、包装纸、挂历、礼赠用品、标识伞等方面力图做到面面俱到，协调好与公众的社会关系，不放过任何一个可以提升企业形象的空间。赠品同样基本上保持了中国电信一贯主张的情感基调，求真务实，力图做到与客户共同成长。

3、直观形象展示中的应用

从员工的衣着服饰到企业车体的外观设计再到标志符号指示系统，都充分突出了中国电信“用户至上，用心服务”的理念。员工的个人形象代表着企业的整体印象，用户对一个员工的看法可能直接影响着对企业的好感度，因此员工的个人形象及精神面貌非常重要。标志符号系统主要是指企业大门外观、停车场区域指示牌、营业厅里内外的应用规范。主要从排号机、查询终端、电脑咨询台、宣传布告板等细节方面入手，用最直观的形象向用户展现中国电信的最贴心的服务理念。

4、形象广告中的应用

形象广告是企业向公众展示实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感，专为树立企业形象而制作的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。中国电信的一系列形象广告也主要是体现公司理念、文化和对精神的诉求，充分利用企业标准色、辅助色，在最醒目的位置突出公司标志，画面整洁、大气，此外就是突出公司口号和服务热线。主要是针对报纸杂志、户外广告（路牌、灯箱、POP等）所作出的一系列规范，尽情展现中国电信形象深层次的内涵。纵观其所有的形象广告都显现出一种简洁与大气的特质，给人以舒适感，体味到中国电信的用心与真诚。

结语

现在看来，中国电信的视觉形象整合是成功的。中国电信从决定导入企业形象识别系统（CIS）开始，从视觉形象识别系统（VI）逐步改变以往形象，展示出其统一形象的决心。从基本要素到设计应用，从设计到执行，再到最后的实际效果来看，中国电信视觉形象整合都可以称为一个经典案例，为其他企业提供有价值的思考，也具有借鉴意义。□

参考文献

①中国电信集团公司官网，http：//www.chinatelecom.com.cn/

②《中国电信：统一电信形象的CIS》，http：//www.ap-cis.com/investigate/cncis_view.php？id=69，2005-08-15

（作者：四川大学文学与新闻学院2012级新闻与传播专业硕士研究生）

责编：姚少宝