媒介融合对现代传播业的影响

罗晨

【摘 要】自MIT媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝提出“数字化空间可以为人类彻底共享信息提供可能”的预言之后，短短数十年间，数字化已然改变人类生活方式并促进社会转型。数字化助力传统媒介与新媒介不断融合，创造出多元盈利模式和符合受众需求的交互式产品。本文立足于探究市场经济大环境下媒介融合对现代传播业造成的影响，对媒体市场的改革发展具有借鉴意义。

【关键词】媒介融合 交互性 规模化 内容集成

我国正处于新媒体与传统媒体趋向融合的时期。一方面，以互联网为代表的新媒体优势频显，不断蚕食传统媒体的市场；另一方面，传统媒体与新媒体产生共鸣，报纸、期刊的报道借助新型传播技术得以具象化。在媒体市场高度繁荣的当代社会，传统媒体和新媒体皆不能独自为王，唯有顺应媒介融合带来的机遇，方可促进现代传播业日臻进益。

一、宏观层面上，多媒体新闻集团将成为媒介市场格局主导者

主导新闻信息市场格局的不再是某一家传统专业类新闻公司，而是新闻集团。多媒体新闻集团在实施舆论总体战略与市场力量的双重推动下即将出现。新闻集团将以大规模聚集受众作为目标点，进行市场的有效细分，从而对不同细分市场中的不同需求进行资源重组和结构重建，多媒体集团的优势不仅在于获取信息更加便捷高效，也在于能将生产进一步规模化，产品进一步分众化，这与哈佛大学教授迈克尔·波特提出的差异化战略是一致的。媒介融合的大背景之下，经营一种新闻产品已经不能满足受众日益增长的文化需要，从经营单一化产品到经营产品线、产品群才是媒体机构的选择，而这种选择将会导致机构抱团，成为新的多媒体新闻集团。

北京青年报社是国内多媒体新闻集团的典例，其在发展过程中不断整合资源，将资源变为资本，建立起了包含纸质媒体、广告经营、报纸发行、商务物流、网站协同在内的多元化经营新模式，初步打造新型报业产业链。不难预见，新闻集团必将从总体上影响新闻市场信息格局。报业史上已有先例印证不入媒介融合潮流必将导致失败：英国《泰晤士报》在1981年前销量一直低于同属严肃性大报的《每日电讯报》，但是自从1983年默多克掌控的新闻集团收购《泰晤士报》后，该报应用新闻集团固有的媒介融合优势进行印刷技术的改良和网络版发行，最终取得胜利，致使英国其余报纸难以望其项背。虽然新闻集团的不断扩张引发人们对于报业市场垄断的担忧，但是多媒体新闻集团已成发展趋向，未来的传媒市场在媒介融合影响下必然会出现类似于“三家分晋”的格局。

二、集约生产与全民创作的兴起

媒介融合改变内容的生产方式与传播模式，多个媒介集团通过不停的兼并、收购、重组，实现资源共享，在纵向产业链上开源节流，通过信息采集的源头逐步降低生产成本，在后期更容易实现一个集团旗下多种媒介形式对内容的交互推广。由此出现了新的概念：“融合新闻”，它与传统新闻传播模式不同之处就在于传播活动的整合，利用多媒体、多渠道播放信息，从真正意义上实现规模经济。与此同时，多渠道的信息播发也增添受众的好感。2006 年11月2 日，美国最大的报业集团甘奈特集团首席执行官Craig Dubow宣布：集团旗下的所有报纸都将设立“信息中心”，全面取代已有的新闻编辑室，让原先的报纸读者能在任何时候、任何地方、通过他们喜欢的任何平台，接收新闻和信息。①由此可见集约生产的意义不仅限于媒介集团的获益，更延伸至受众的人性化诉求。

媒介融合不仅仅是各种媒介机构的盛宴，更是作为受众的我们即将或正在经历的一次主体地位的变革。传统大众媒介垄断新闻获知与发行渠道，政府机构、报业单位、社会组织掌握发行撰文，职业新闻工作者和新闻通讯员是我们的秘书，目前人人都可称为背包记者，受众的身份由单面接收的纯净性变得日趋复杂化：囊括记者、摄影师、编辑、发行者于一身。出现这种现象的原因一方面在于人们接受媒介的多元化和便捷性，另一方面在于人类固有的分享欲使我们不知不觉成为内容生产者，我们通过智能手机发送自行拍摄的小短片，很有可能在次日就见诸各大视频网站。简言之，媒介融合促进全民创作和自媒体时代的繁荣兴盛。

三、传统媒体与新媒体交集扩大，依托新技术做出战略性调整

媒介融合是不可逆转的趋势，传统媒体在面临巨大竞争的同时，必须积极主动地涉足新媒体领域以求发展，因而传统媒体向数字化媒体发展是必然方向，传统媒体发布或者采集的内容只有在媒介集成平台上才能够使内容增值。以报纸为例，自新媒体诞生之日起，有关报纸终将灭亡的言论甚嚣尘上，媒体历史学家帕特里克·舍弗诺说：“报纸仅仅是一种施加政治影响力的工具。如果这一点不改变，纸质媒体终将灭亡。”②笔者认为应该从理性客观的视角来看待此问题，传统媒介与新媒介是一种既竞争又合作的关系，各类媒体的竞合态势将会维系很长一段时间，而不是相互取代，正是源于这个道理，各类媒介之间才有融合的必要与互惠的动力源泉。

视角的宽幅决定命运的广度，很多传统媒体机构正是抓住媒介融合的发展规律，才在市场上分得一杯羹，获得更为良好的成长空间。目前，美国许多报纸都开通与本报相配套的移动网站，提供网站内容和广告，被称为“追逐‘动众的移动战略”。③譬如世界知名报刊《纽约时报》，它的特色是下属网站——“《纽约时报》+Web2.0”，它没有试图创造全新的网络品牌，而是将传统媒体增值，有意识地延伸报纸品牌，通过发达的网络来推广强化品牌观念。

依旧以《纽约时报》为蓝本，该报曾利用多种新媒体技术构建享誉新闻界的“Snow Fall”专题报道页面，受到世界新闻受众的广泛好评。去年10月上旬，新华社推出专题通讯报道“三北造林记”，采用与“Snow Fall”相似的技术，烘托出创新报道的胜景，其效果可用炫酷来加以概括。清华大学新闻与传播学院副院长陈昌凤撰文对“Snow Fall”和“三北造林”记进行详细对比，并设问：“国内的媒体创新还有多远？”传统媒介在与网络进行融合的同时，还应该发挥自己的特色优势，完成富有创新力的作品，这是国内媒介融合进程中需要特别关注的。

从应然层面看，传统媒体的战略性调整还蕴含符合大数据时代潮流的“数字新闻”、紧随出版业更新换代的“数字出版”、贴近用户需求的“网络广播”、IPTV等诸多新形式，并且借鉴国外既有的经验，媒介融合还应实现出版过程的简化、采写方式的高效率化、出版物形态的电子化等优势。如此种种，值得国内传媒从业者的深思与探索。

四、现代传播行业要求技术型人才和高配置的基础设施

技术化在媒介融合时代不再是空谈，而是一种具体要求，技术型人才的种种明细指标也得以成型。全媒体融合造就传播内容的丰富多元，多平台搭建成为主流形式，传者与受众需要形成全方位互动，受众的感官刺激来源于多个方位，电视台的演播形式日益发生变革，主持人的播报方式在动画技术的辅助下日益新颖等等。

要在媒介融合时代获取良好的宣传效果，离不开以下方面：从信息的采写编评入手，记者应该具备全能技术，而非过去的单面技术，超级记者以及全能记者团队将会是未来的主力军，记者不仅能够采访，还能进行文字编辑和音视频的剪辑，甚至要掌握一定的网页制作技术。从节目的主持运营来看，需要节目主持人具有良好的操控力和协调能力，能够在动画技术、接线技术纵横的环境下做到播报流畅自然，操作无懈可击，全能型主播地位日益重要。行业需求的不饱和为传媒人才的培养提供导向，技术过硬的全方位传媒人才不可或缺。

媒介融合的主体是人，其促成因素自然离不开各种以物理形态呈现的媒介。要达成媒介融合的效果最优化，必须要有符合标准的高配置基础设施，例如高功率网络电缆、信号转发器等硬件设施，还要在媒介融合的时间节点上对硬件进行细致的加工与改善，例如提升宽带网络接入速度、在国内城镇与乡村全面普及三网融合，达到传媒硬件的规模化。除此之外，规模化的传媒行业离不开各种标准的统一，这也是媒介融合中的重要部分，例如数字版权管理和TCP/IP协议的进阶优化。未来国际化标准组织机构会议必将围绕构建统一的标准流程与标准协议进行探讨。

五、内容集成的质量提高，公信力增强

媒介融合改变传媒行业的传统产业链，传统行业遵循“生产—发行—消费”的单一线性模式，异质化媒介中不存在信息共享，而数字技术推动下的内容融合使内容生产独立于媒介而形成跨平台的规模化生产，内容集成平台也可以使内容增值，并且加强交互性。笔者以为，内容集成质量的提高主要以新闻基本精神为出发点，即加强公信力和坚定新闻报道的客观态度，在媒介融合的情境下，现代传播业追求多平台的实时互动参与，舆论引导将提升媒体的公信力。西方学者菲利普·斯科辛格在1978年曾利用民族志的研究方式，通过对BBC以及ITN广播新闻的采访与观察，认为新闻文化是影响广播媒介的核心因素。④菲利普指出BBC所谓的中立立场，其实受到来自政府政策、赞助商压力、外部竞争压力的影响。然而置身于媒介融合时代，中立立场的地位似乎更加稳固，一方面来源于受众的多渠道发声，能够从多个角度尽力还原新闻事件的真相；另一方面，技术覆盖可实现对新闻的长期追踪与深入剖析。一旦播发机构播出事实偏颇，有失公允的报道就等于授人以柄，受众完全可以凭个人求证来推翻原有报道，长此以往，良好的媒介素养得以形成，媒体的公信力自然得到质的飞跃。□

参考文献

①蔡雯，《“融合新闻”：应用新闻学研究的新视野》[J].《淮海工学院学报（社会科学版）》，2007（3）：68-71

②《法国面临“报纸灭亡”危机 当局正在研究对策》，http：//news.xinhuan-et.com/newmedia/2008-10/22/content_10233057.htm

③郜书锴：《媒介融合时代的国际传媒业》[M].人民日报出版社，2012

④Schlesinger Phillip.《Putting Reality Together》[M].Methucn&Co.LtdPublishing House，1978

（作者：中国传媒大学新闻学院2011级传播学本科生）

责编：姚少宝