新媒体时代非遗传播策略探究

【摘" "要】非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分。作为首批国家级非物质文化遗产之一，绵竹年画（又称绵竹木版年画）展现了巴蜀人民积极乐观、勤劳古朴的精神风貌，具有丰富的文化和艺术价值。然而，在快速发展的现代社会，这项优秀的民间传统技艺却面临着失传的危机。本文在分析绵竹年画传承困境和新媒体在文化传播中的优势基础上，提出通过整合媒介平台、构建立体多元传播矩阵，创新传播内容、增加创意性和趣味性内容产出，提炼文化精神内涵、打造文旅品牌形象，增进与“达人”合作、加强数字化推广等传播策略，为非遗传承与活化提供新的思路。

【关键词】非物质文化遗产；新媒体；绵竹年画；传播策略

非物质文化遗产承载着久远厚重的文化记忆，是中华文明的瑰宝。保护传承、弘扬传播非遗技艺，对于延续历史文脉、坚定文化自信、增进文明交流互鉴、建设文化强国来说，意义非凡。绵竹年画是中国传统民间艺术的杰出代表，是首批入选中国非物质文化遗产项目的传统民间艺术之一。其历史源远流长，最早可以追溯到北宋时期。

绵竹年画以彩绘见长，色彩鲜艳、线条流畅、构图饱满、制作考究，一般采用木版作为绘画载体，先印出轮廓，再进行填色。其题材内容广泛，主要包括避邪迎祥、花卉鸟兽、历史人物、民俗故事等。作为中国四大木版年画之一，绵竹年画不仅是一种独特的艺术表现形式，更有着独特的文化价值，折射出当地的传统文化和民俗生活，凝聚着劳动人民千百年间的经验、智慧和创造力，展现出巴蜀地区的风土人情。[1]然而，面对现代艺术、审美变化的冲击和传统艺术普遍存在的传承难题，尽管国家积极推动非遗保护传承，绵竹年画的公众知名度和传播范围依然极为有限，急需拓展传播途径以增强其生命力和影响力。

一、绵竹年画的传播困境

2021年5月，文化和旅游部发布的《“十四五”非物质文化遗产保护规划》要求进一步健全非遗保护传承体系，提高非遗保护传承水平，加大非遗传播普及力度。

2023年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》强调，要适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道，鼓励新闻媒体设立非物质文化遗产专题、专栏等，支持加强相关题材纪录片创作，办好有关优秀节目，鼓励各类新媒体平台做好相关传播工作。

多年来，德阳市积极响应国家号召，落实国家政策，致力于绵竹年画的保护传承工作，在2020年初就颁布了《德阳市绵竹年画保护条例》，在法律层面加强了对绵竹年画的保护、传承和传播。尽管如此，绵竹年画的传播和发展依然面临重重困难。

（一）家族学艺模式制约着绵竹年画的传播和发展

长期以来，绵竹年画主要通过父子相传、师徒相授的方式进行传承，家庭家族学艺模式占据主导地位，传承的动因主要也是为了维持家族生计，因此年画手艺的核心要素常常不会轻易外传，而是通过父子、师徒示范来传承，这就使得技艺容易出现失传的风险。[2]随着社会的发展，人们拥有了更多的工作选择，年画的传人尤其是年轻人受到外面精彩世界的吸引，很难耐得住寂寞潜心于年画技艺的学习传承。随着老一辈年画匠人的老去和离世，精通年画技艺的传承人越来越少。这在很大程度上制约了年画制作技艺的传承传播和创新发展。

（二）地方特色文化的属性导致知名度低、认同感弱

绵竹年画具有浓郁的巴蜀韵味和地方特色，其传播和发展也主要局限于巴蜀地区，传播范围极为有限，知名度和公众认可度较低。随着现代科技的飞速发展和生活节奏的日益加快，人们获取信息的渠道更多、更方便迅捷，接触的文化元素也更加丰富多元。年轻一代更倾向于创新、趣味和潮流的现代艺术形式，对于一些传统文化尤其是地域性传统文化的接触和关注相对较少，在各社交平台流行的也大都是新颖时尚的文化元素。随着时代的变迁和社会的发展，如今的百姓生活与传统的民俗故事渐行渐远，传统艺术与现代审美趋势间的分化日益加剧，而绵竹年画在创作方面相对保守、创新步伐较为缓慢，主要沿袭了传统的元素、主题和制作方法，同质化现象严重，显得老旧过时、脱离现实生活，更难引起年轻一代的关注，难以激发年轻人的兴趣并获得他们的认同，造成文化认同感的严重缺失。

（三）现有传播渠道系统性、立体性欠缺

虽然德阳市委市政府采取了一系列措施助力绵竹年画的传播与发展，但这些宣传推广策略大多借助线下文化活动和传统媒体宣传的形式来实施，以图片加文字的单一报道为主，无法满足当代年轻受众的多元化阅读需求，缺乏与受众的深度交流互动。

此外，这些宣传活动也主要面向当地居民或那些对于绵竹年画知识有需求而主动进行检索的人士，曝光次数和话题热度相对较低，难以形成持续的关注热点。加之各路传播缺乏合力，无法形成对绵竹年画系统全面、立体多维的推广传播；关注的主题、创作的内容雷同、呈现方式单一，核心内容阐释缺失，导致晦涩难懂，难以吸引受众的关注，传播效果有限。

二、新媒体在文化传播活动中的崛起与优势

（一）新媒体技术促进信息传播

随着互联网的飞速发展，在21世纪的数字化浪潮中，新媒体技术改变了传统的信息传播体系，重塑了信息的传播方式、获取途径和互动模式，成为推动社会发展和进步的重要力量。新媒体已经成为人们日常生活不可或缺的部分，为用户提供获取资源、分享信息、社交互动的各类平台，在决定用户接触到的内容的同时，也潜移默化地塑造着用户的认知和观念。

根据《2023中国视听新媒体发展报告》，我国网络视听用户规模达10.4亿，网民使用率高达97.4%，网络视听成为第一大互联网应用，我国新媒体视听产业正蓬勃发展。这使得每个个体都可以成为信息的生产者和传播者，正如麦克卢汉的“媒介即人的延伸”所阐释的那样，媒介扩展了人的感官和能力。通过社交媒体平台，人们可以实时分享信息、传播观点，使信息的分享和获取更加及时迅捷、民主多元。新媒体技术极大地改变了人们的沟通方式和信息消费习惯，也为非遗技艺的传播开拓了更为丰富多元的渠道和方式。

（二）新媒体在文化传播中的优势

新媒体技术的更新迭代对文化的传承和发展产生了深远的影响。正如麦克卢汉的“媒介即讯息”理论所示：媒介本身的特性比其所传递的内容更能影响社会文化。新媒体的实时性、互动性、跨时空性和多元化等特性，比其所传递的内容更能影响社会文化。

新媒体具有实时更新的特性，文化传播速度更快。借助互联网和各类社交媒体平台，优秀的传统文化能够通过多种渠道进行实时传播，让全球用户都能在第一时间接触到最新信息。

新媒体的互动性为文化交流提供了新维度。它不仅允许用户之间、用户与内容创作者之间互动，而且能够通过评论、点赞和分享等手段促进意见的表达和交流。这种双向或多向的互动超越了单向的文化传播模式，让人们在表达观点、参与讨论和分享信息的过程中接受文化的浸润，参与文化的推广传播。这种渠道丰富、多向互动的文化交流，对于文化的传承传播、创新发展都有着积极正向的影响。

新媒体的跨时空性使信息得以跨越地域和时间的界限，实现全球互联互通。通过新媒体平台，人们可以随时随地获取来自世界不同地区、发生在不同时间、用不同语言传递的新闻信息和文化资源，并随时随地参与讨论和交流互动，促进了文化的跨界交流沟通、推广传播和理解互鉴，使地球村的人们能更深入地了解不同地区和时代背景下的文化元素和信息。

此外，相比传统媒体的文字和静态图片，新媒体利用视频、声音、动态图像等更丰富的呈现形式来传递信息，诠释内容，使信息更加生动具体、形象直观。在文化传播过程中，这种多媒体、多渠道的方式能带来更生动的感官体验，让受众能够身临其境地感受和理解文化遗产的独特价值。[3]

三、新媒体助力非遗技艺焕发活力具体策略

（一）整合媒介平台，构建立体多元传播矩阵

根据《2023中国视听新媒体发展报告》，我国短视频和网络直播用户规模分别达10.12亿和7.51亿，成为新媒体行业增长的重要推动力。抖音、快手、小红书、哔哩哔哩和微信视频号等平台以其庞大的用户基础和显著的日均使用时长，在新媒体领域占据领跑地位。这些新媒体平台为绵竹年画的传承传播提供了崭新的窗口和广阔的时空场域。绵竹文旅部门可以在各大平台开设绵竹年画官方账号，针对不同平台定位、属性和用户群体，构建不同的运营策略，以短视频为主打、长视频与图文形式为辅助，差异化产出内容，实现各平台同步运营推广、全平台信息整合互补，扩大传播覆盖面和影响力，构建绵竹年画多角度、多渠道的立体多元传播矩阵。

同时，可以围绕生活场景进行绵竹年画相关文化的输出，制定有效的内容发布方案和策略，在各平台保持规律的发布频率和稳定运营，使其推广传播更为系统化。可以充分利用传统节日和热点事件带来的热度，进行跨平台联动推广传播，引导目标受众关注并与其建立更深层次的情感连接，增强绵竹年画的传播力度和共鸣效果。

每年的年画节期间，可以在各大媒体平台发布绵竹年画科普知识，介绍其历史渊源、材料工艺、创作内容、制作技艺等，以展示其文化内涵和价值，并实时发布年画节成品展览、游街活动等，线上线下同步进行互动传播。可以通过设置带话题转评、分享你的年画故事、免费体验年画绘制等激励活动，吸引用户主动参与、自发分享，为用户提供更丰富、更有意义的内容体验，打破用户对于绵竹年画“枯燥、不接地气”的刻板印象，建立正向的情感连接，[4]从而提高公众关注度，提升绵竹年画知名度。

（二）创新传播内容，增加创意性、趣味性内容产出

分众传媒创始人江南春曾在新经济之王峰会上指出，在如今渠道和生产过剩的环境下，创新同质化的问题日益突出。搜索一个关键字时，通常会出现多个内容相似的视频，这些同质化的视频缺乏新意，相同的内容和梗被反复利用，不断消磨用户的新鲜感和满意度。由于媒介市场竞争激烈，当一个成功的产品问世，更多人会选择一味地效仿其核心模式，缺乏对自身产品独特竞争力的探索，这样的跟随模仿导致市场上充斥着大量相似的产品和营销，传播的效果也大打折扣。[5]

为了应对这一挑战，绵竹年画需要不断推陈出新，注重创新和创意性的内容产出，激发非遗传承的活力。在内容创作和传播过程中，应积极探索新的表达方式，如纪录片、活动快剪、直播等多样化的内容展现形式，并结合当地民俗特色打造多样化、趣味性并重的内容。还可以围绕当下潮流文化和流行元素，将其融入到年画内容中，使其更加年轻化和时尚化。比如年画匠人运用传统制作材料和笔法工艺，在传统年画艺术特色基础上，创作出更多反映现代艺术主题的作品，在年画中呈现流行的短语和网络场景，使年画文化更加鲜活、更接地气，打造出具有中式美学特色的新年画艺术。在引入新意、融入现代社会审美的同时，绵竹年画也应保留其传统元素，保持其独特的文化韵味，找到传统艺术与现代美学之间恰当的平衡点，在继承传统的同时实现创新发展，以适应不断变化的大众审美和市场需求。

（三）提炼非遗内涵，打造文旅品牌形象

绵竹年画作为四川绵竹的传统非遗技艺，其传承发展离不开当地文化旅游部门的大力支持。绵竹年画可以依托当地文旅产业，创新性地融合年画艺术与旅游资源，赋能旅游发展。通过提炼绵竹年画这一优秀传统文化的艺术价值内涵，凝练升华其新时代精神内核并设计文创产品，创新旅游模式，打造完整的旅游产业链。

具体来说，可以围绕绵竹年画博物馆（融年画艺术作品收藏展览、研究创造、技法传授等为一体）和绵竹年画村（以乡村旅游、年画商品生产加工为主的民间工艺文化旅游景点）这两个中心，提炼绵竹年画的艺术价值和审美内涵，凝练升华绵竹年画村和年画博物馆在2008年汶川大地震中遭受重创损毁，后在全国各地支援下重建所彰显的中华民族“一方有难、八方支援、团结友爱、互帮互助”的同舟共济精神，以及绵竹人民面对困难坚韧不拔、勇于创新的时代精神，并将其融入绵竹年画精神内核，为传统非遗赋予涅槃重生的时代精神，使它超越单纯的工艺美术装饰品而成为一种文化精神内涵和品牌符号象征，打造独特的城市名片，在传承传播非遗技艺的同时，助力乡村振兴，推动地方经济发展。

绵竹文旅部门应加大对绵竹年画博物馆和绵竹年画村的支持力度，向其倾斜更多的资金和资源，将其升级打造成兼具传统文化魅力、时尚潮流元素和时代精神内核的网红打卡景点，延伸绵竹年画产业链。同时，以新媒体作为绵竹年画品牌传播的主要载体，将绵竹年画的文化价值和精神内核传递给线上线下更多的游人和受众，以提升绵竹年画的曝光度和知名度。

（四）与传统文化传播“达人”合作，加强数字化推广

在绵竹年画的推广传播中，绵竹文旅部门可以考虑与道德高尚、责任感使命感强烈、家国情怀深厚的传统文化传播“达人”、摄影师、自媒体博主等进行合作，为他们提供拍摄资金、场地等物资条件，通过共同创作、联合推广等方式，将绵竹年画融入到更多的创意作品中，借助“达人”的流量优势，吸引更多受众尤其是年轻受众的关注。

通过对绵竹年画核心文化和艺术价值、关键绘制技艺及工艺流程、传承历程等内容进行精心提炼，然后拍摄制作成短视频、纪录片等，可以更好地将绵竹年画的价值意蕴和背后故事以数字化的形式加以记录和推广。同时，以绵竹年画祈祥纳福的美好寓意、惩恶扬善的道义呼声为主要切入点，抓住年轻受众追求温馨浪漫、幸福美满、平安喜乐的心理需求和对公平正义等价值理念的追求，唤醒年轻一代的情感共鸣、精神共识和价值认同，为绵竹年画的传承传播和创新发展注入新的生命力，使其焕发新的生机。

四、结语

新媒体的兴起，为非物质文化遗产的传承和发展提供了崭新的窗口和丰富的渠道，充分合理地加以利用，可以让绵竹年画的传播更契合现代社会发展趋势和年轻群体的审美偏好。通过整合媒介资源、创新内容产出、打造品牌形象以及加强数字化推广传播，获取受众更广泛的关注，吸引人们更积极地参与，赢得人们更真切的喜爱，可以有效提升绵竹年画的知名度和影响力，助推绵竹年画的传承传播和创新发展，使这一非遗瑰宝焕发活力，大放异彩。

注释：

[1]庄璐，张云杰. 非遗视域下文创IP的开发与传播策略——以绵竹年画为例 [J].时尚设计与工程，2023（04）：37-39.

[2]周伟，蓝鹰.绵竹木版年画的师徒传承 [J].四川戏剧，2023（11）： 101-104.

[3]周子琦，朱春丽，刘姣.新媒体时代云南少数民族体育文化传播策略研究[J].文体用品与科技，2024（03）：112-114.

[4]徐张成，李妍莹.视觉时代短视频赋能民俗文化发展策略探析——以绵竹年画为例 [J]. 传播与版权，2023（15）：76-80.

[5]苏曼琳，郑玲.浅谈短视频内容同质化现象及对策 [J].中外企业家，2019（31）：234.

（作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院）

责编：项贤勇