博物馆文化创意产品IP塑造及创新传播研究

【摘" "要】近年来，甘肃省博物馆凭借其独特的文化底蕴和创意无限的文创产品，引起了人们的广泛关注，引发消费热潮。甘肃省博物馆通过创意开发和文化产品转化，促进了传统文化传播；利用微博、抖音等新媒体平台进行宣传和销售，增强了文创产品的市场竞争力，实现了文化价值与经济价值的双赢；采用与年轻消费群体沟通互动的营销方式，使传统文化更加生动，贴近现代生活，提升了年轻人对中华优秀传统文化的兴趣与认同感。甘肃省博物馆在文创产品IP的开发与传播方面进行的积极探索，为其他博物馆提供了宝贵的经验借鉴。

【关键词】文创；IP；传播；甘肃省博物馆

近年来，全国各大博物馆的文创产品IP频频“出圈”，吸引了更多公众走进博物馆，引发持续不断的“博物馆热”。如故宫博物院、河南省博物馆、甘肃省博物馆等纷纷利用社交媒体平台积极推广其文化创意产品IP，并开设了官方网店，在提升年轻人对中华优秀传统文化的兴趣与认同感的同时，还实现了文化价值与经济价值的双赢。

一、博物馆文化创意产品IP发展现状

（一）文化创意产品IP概述

博物馆文创IP（Intellectual Property，知识产权）是博物馆文创的开发工作建立于博物馆物质文化遗产之上最大的开发资源。[1]文化创意产品又称“文创产品”，不同学者、机构从不同视角对其内涵进行了探讨：有学者认为，文化创意产品是与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧，并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的，满足人们精神需要和欲望的任何有形产品和无形产品；也有学者认为，文化创意产品是以文化创意为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。联合国教科文组织解释，文创产品是表达创意思想、符号和生活方式的消费性产品。[2]

（二）文创IP创新发展价值

博物馆文创是博物馆收藏、保护、研究、展览、教育等核心功能的重要拓展。通过独特的展览策划、版权合作、故事叙述及跨行业融合等手段，博物馆的文创产品正助力现代博物馆构建起一个多维度价值共创的创意管理框架。从雪糕到盲盒，从小夜灯到互动立体书，博物馆文创产品不断突破传统界限，引发一波又一波的消费热潮。博物馆文创IP所展现的是其独特且深具影响力的标志性形象，这是对原有文化元素的一种创新性重塑。这些IP形象紧密联系着公众的日常生活，并巧妙地嵌入到现代社会的情境之中。博物馆特色文创充分结合地域特色文化和现代审美创造，成为博物馆文化传播的新载体。

探索博物馆文创IP的创新性发展，不仅揭示了博物馆叙事方式的新转变，也展示了博物馆业务形态的新面貌。这既是对公众日益增长的文化消费需求的积极响应，也是将“博物馆的力量”融入日常生活的体现，更是对文化传承与创新的一种深刻实践。得益于供给侧创造性的生产和需求侧丰富的想象消费，博物馆文创产品持续受到关注和喜爱。这种现象不仅促进了博物馆人流量的增加，满足了大众的公共文化利益，同时把文化资源转化为文化产品，形成了故事产业价值链，造就庞大的博物馆文化经济，促进中华优秀文化创造性转化、创新性发展。

二、甘肃省博物馆文化创意产品IP塑造方式

近年来，各大博物馆的文创产品IP频频“出圈”，吸引更多公众走进博物馆，引发持续不断的“博物馆热”，与此同时，旅游景区、美食餐厅、非遗工作室等也都推出了独有的文创产品IP，成为消费市场又一新热点。值得一提的是，文创产品的主要消费者集中于年轻群体。中国文博文创消费调研报告显示，1990年后出生的消费者占比超过53%，其中“95后”占30%。[3]甘肃省博物馆充分考虑到这一点，不断推出有特色、多元化的文创产品IP，从冰箱贴、书签等单一的文创向玩具类、实用类文创转型，提供情绪价值，深受年轻人追捧。

（一）萌趣表情包深入人心

习近平总书记强调：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”[4]甘肃省博物馆依托馆内文物资源制作表情包，是“让文物活起来”的具体举措之一，也是宣传甘肃文物和文化、扩大社会影响力的一次有益探索。表情包让大家眼前一亮，推出后各方反响热烈，它缩短了博物馆与公众之间的距离，让文物从少数人感兴趣变成了大众的关注焦点。

自2019年起，甘肃省博物馆致力于对文物表情包的挖掘，开发出一系列萌趣好玩的表情包。如2019年2月创作的“甘肃文物萌萌哒”，将严肃的文物趣味化、拟人化；2020年4月推出动漫文物表情包——“甘博的文物会说话”，文物原型经过动漫化处理，变得个性活泼、诙谐幽默，符合现代年轻人的审美；2020年7月，甘肃省博物馆结合“在吗”“比心”等常用语，推出一组“神马来了”表情包；2022年1月，新年之际，推出“绿马闹新春”表情包；同年2月，在“绿马”走红时，“趁热打铁”推出“甘博绿马哥”表情包。甘肃省博物馆在文创产品IP打造时，首先选择了深受年轻人喜爱的表情包，它自带趣味，方便参与和互动，脑洞大开的设计吸引了不少观众，让文物“走”出博物馆，带动了博物馆人流量。值得注意的是，这些表情包不仅仅是为了娱乐而设计，它们还承载着教育意义。通过表情包，甘肃省博物馆尝试用一种轻松愉快的方式向公众传递文物背后的历史故事和文化价值。例如，“甘博的文物会说话”系列不仅赋予文物声音，还讲述了每一件文物所代表的时代背景、历史事件以及艺术风格。这种寓教于乐的方式有助于加深公众对文化遗产的理解和尊重。

（二）“绿马”走红，甘博“出圈”

甘肃省博物馆在开发文创产品IP时，选择了馆内具有特色和趣味的马踏飞燕（即铜奔马），塑造出独特的IP，一提到“马踏飞燕”就想到甘肃省博物馆，将其转化为一种文化符号，提供记忆点，提高了博物馆的辨识度。2021年6月推出铜奔马雪糕，同年11月，对其进行升级；2021年9月“神马来了”铜奔马童趣头套获得中国特色旅游商品大赛银奖。

设计师以铜奔马马头表情夸张、萌趣的特点，采用了将文物具象化的处理方式，赋予了铜奔马丰富的个性化动作与幽默搞怪的神态。2021年11月，因短视频爆火，官方媒体如央视新闻、中国新闻网等也发布了甘肃省博物馆推出的魔性绿马头套的新闻。与此同时，疫情时期因为“绿马”谐音“绿码”、“绿马踏飞燕”谐音“绿码踏肺炎”，甘博推出“绿马出行”铜奔马文创口罩，带着美好的祝福“绿马保驾，健康出行”引起了新一波的关注和热议。在意识到铜奔马形象传播之广时，甘肃省博物馆又相继推出了多种含铜奔马元素的文创产品，引发了铜奔马的文创热，如冰箱贴、工艺摆件、饰品、书签以及供不应求的铜奔马毛绒玩具等。甘博绿马头套的“出圈”正是践行“让文物活起来”的发展理念，从凝聚历史记忆、传承文化经典的国宝文物出发，以一种接地气、亲生活、重体验的方式，拉近受众与文物的距离，让博物馆的文化传播变得“更潮更有趣”，碰撞出传统文化和现代生活趣味结合的全新体验。

（三）“甘肃（不）土特产”系列文创，充分挖掘地方特色

“甘肃（不）土特产”系列文创是甘肃省博物馆艺术生活馆专门打造的新文创IP，设计将甘肃土特产美食提取出来，以可爱的毛绒玩具为媒介，将本地文化以轻松快乐的方式传递出去。宣传家乡，希望以童趣和本真与大众联结美好。设计用卡通的风格对甘肃麻辣烫、定西土豆、天水樱桃、陇西黄芪、武都花椒、兰州软儿梨、兰州白兰瓜、兰州百合等甘肃特产进行重新演绎，用另一种方式宣传了甘肃特产文化。其中“麻辣烫”毛绒玩偶更是火遍全国，不仅形象可爱，还提供现场“烫煮打包”服务，为游客提供了满满的情绪价值，是继“绿马”之后又一出圈产品。甘肃省博物馆文创团队希望游客可以带着快乐的文创产品沉浸式体验甘肃本土的特色文化。

此外，甘肃省博物馆根据馆藏文物的不同特点，打造了一系列具有创意和特色的毛绒玩具。例如，以“天祝青铜牦牛”为灵感源泉的IP形象“牛哞王”，采用黑白双色设计，凭借其憨态可掬的造型、经典的色彩对比以及柔软的触感，赢得了大众的青睐；还有以九大镇馆之宝为原型的毛绒冰箱贴盲盒，每一款都蕴含深厚的文化底蕴，极具收藏意义。这些文化创意产品IP，通过巧妙的创意构思与市场需求的精准对接，成功点燃了公众对传统文化的热情，成为推动文化传承与创新的新亮点。

三、甘肃省博物馆文化创意产品IP创新传播路径

（一）产品多元化生产，满足受众需求

甘肃省博物馆在深入了解受众需求的基础上，推动文创产品IP向实用型、玩具型转型，推出更有特色与辨识度的文创产品，打造特色IP。随着新媒体技术的快速发展，甘肃省博物馆积极构建文创产品的多元矩阵，以适应数字化时代的市场需求。甘肃省博物馆的文创产品线涵盖了毛绒玩具、陶器、书签、冰箱贴等多个品类，满足了不同消费群体的需求，同时也拓宽了文化传播的渠道。

甘肃省博物馆自2013年起，依托丝绸之路黄金段的独特文化资源，采用“创新文化+”模式，深入挖掘馆藏文物的文化内涵与价值，不断探索并开发出一系列既实用又富有文化底蕴和收藏价值的文创产品。至今，已成功推出了七大主题、超过百类、千余款独特的文创产品，包括“琉云璃彩”蓝莲系列、“太初有光”彩陶系列、“神马来了”铜奔马系列、“馆藏文物”系列、“红旗漫卷”红色记忆系列、“吃了个文物”文创食品系列以及“绒化博物馆”系列。

它积极探索跨界合作，与多家企业单位携手共同推动其文创品牌的影响力。

它依托其丰富的馆藏资源，开发了一系列以文物为原型的文化IP，如“神马来了”系列。这些IP不仅增强了产品的文化认同感，也提升了产品的市场竞争力。特别是以国宝级文物铜奔马为原型的“绿马”系列，以其独特的设计和文化内涵，成为文创市场的热门产品。同时甘肃省博物馆的文创产品深度融合了甘肃的地域特色，如“甘肃（不）土特产”系列，将地方特产与文创产品相结合，展现了甘肃的物产文化和风土人情。这些形式多样的探索与合作，不仅拓宽了文创产品的销售渠道，也增强了品牌的文化传播力。通过将文化创意与现代商业策略相结合，甘肃省博物馆实现了文化价值与市场效益的双赢局面。

与此同时，在产品设计上，甘肃省博物馆注重创新性和趣味性，如“绿马”系列以其“丑萌”设计受到年轻消费者的喜爱，体现了文创产品在传播文化的同时，也能成为时尚潮流的一部分。甘肃省博物馆的文创产品不仅具有文化属性，还强调社交属性。通过社交媒体平台的传播，这些产品成为了文化交流和社交互动的媒介。

甘肃省博物馆还根据节庆节点推出应季专属文创礼盒，如在七夕节、母亲节等，融入符合不同受众群体审美的文化元素，增强了产品的时效性和吸引力。

随着科技的发展，甘肃省博物馆也推出了数字文创产品，如结合Rap风格的MV作品，为公众提供更丰富、个性化的消费体验。甘肃省博物馆的文创产品多元矩阵通过结合地域文化、创新设计、多品类开发、社交媒体营销和数字产品创新，成功吸引了不同年龄层的消费者，尤其是年轻群体，推动了文化的传播和文化产业的发展。

（二）形成传播矩阵，强化文化符号的品牌形象构建

甘肃省博物馆在文化创意产品IP的开发上展现了卓越的创新力，它将丰富的历史文化与独特的城市人文精神较好地融合。借助新媒体平台的广泛传播、多元化的产品IP开发策略以及独具特色的文创IP形象塑造，[5]让文物不仅焕发新生，更成为公众热议的焦点。

互联网的快速、高效以及跨越时空的特点，已经深刻改变了人类的生产和生活方式，人们对互联网的依赖程度日益加深。甘肃省博物馆的文创事业充分利用互联网消费趋势，不仅在抖音和淘宝等平台开设了网店，还特别注重提升用户体验，通过打造高质量的文化创意产品IP，博物馆能提升顾客回购率，增强用户黏性。互联网作为高速且便捷的营销渠道，在文创产品IP的推广中扮演着至关重要的角色。利用其独特的优势，博物馆界可以构建一套完善的文化创意产品IP营销体系，实现品牌价值的最大化传播。在“互联网+”的背景下，甘肃省博物馆通过深化用户体验的方式，对充满互动性和话题性的内容进行精准投放，有效扩大了文创产品的影响力。

甘肃省博物馆利用新媒体创新传播、技术赋能，让文物不再只是陈列在博物馆，促使文物“活”起来和“火”起来，吸引了人们的关注，引发了一次次热潮，促使年轻人对博物馆感兴趣，增加了博物馆人流量。在铜奔马形象走红后，甘肃省博物馆文创中心抖音号一直塑造“甘肃一哥”铜奔马特色IP形象，从2022年爆火后找到流量密码，经常发“绿马”的相关视频。同时，表情包的“病毒式传播”，极大地推动了用户互动，提升了其知名度。网民们受到吸引来到博物馆，自发上传拍照打卡内容到各大社交平台，又进一步扩大了传播范围。新媒体传播促进了博物馆文创产品的互联网口碑营销。虽然博物馆文创的实体营销也能通过优质产品实现口口相传，从而产生一定的口碑效应，但这种方式主要限于熟人圈子，传播范围较窄，速度较慢。而在信息时代，通过网络论坛、微信、微博等社交平台分享博物馆文创产品IP，形成的口碑营销效应具有成本低、速度快、效率高和覆盖范围广的优势，能够充分发挥其作用。[6]

（三）利用新媒体平台，创新营销方式

甘肃省博物馆整合各类营销传播渠道，积极推广专属品牌。近年来，许多博物馆的文创产品IP不仅强调文化的内涵，还努力追求年轻化和时尚化的设计。甘肃省博物馆在这方面表现尤为突出，除了传统的线下销售渠道，还积极拓展线上平台，通过新媒体进行宣传和销售。该馆利用自身资源，在淘宝、抖音等平台开设网店，推广各类文创产品。通过线上网店，甘肃省博物馆改变了传统的营销模式，充分利用微博等社交平台进行宣传，并开展跨界合作，不断推出新的文创产品IP，受到了消费者的追捧，引发了一股“文创热”。甘肃省博物馆文创产品IP销售的良好势头，得益于其有效利用新媒体平台，结合整合营销的理念，借助互联网时代的传播工具，实现了广泛的信息传播和新媒体宣传。

甘肃省博物馆注重品牌形象的塑造和维护，通过IP打造以及高质量的产品和服务赢得了消费者的信任。尤为值得一提的是，博物馆团队对年轻消费群体的深刻洞察与精准把握，展现了高度的市场敏锐度和人文关怀。通过文化创意、线下互动等多种方式，甘肃省博物馆成功吸引了大量年轻人的目光，让传统文化以更加鲜活、接地气的姿态融入现代生活。这种双向奔赴的文化交流，不仅激发了年轻人对中华优秀传统文化的兴趣与自豪感，也为博物馆自身带来了前所未有的社会效益与经济效益。此外，通过销售方式的转型、线下体验和线上方便快捷以及高质量的、有辨识度的特色文创打造品牌效应推动口碑营销，改变传统的传播策略，通过表情包传播，吸引大批年轻人，博物馆越来越“年轻化”。

四、结语

在党的十八大提出建设社会主义文化强国的战略背景下，文化创意产业迅速崛起，已成为国家经济和社会发展的重要推动力。同时，它还是传递中国声音、凝聚中国力量、讲好中国故事的关键领域。通过文化创意产业的发展，中国不仅能够更好地展示自身的文化魅力，还能在全球范围内提升国家的文化软实力和国际影响力。

为此，博物馆以紧跟时代潮流的开放态度和勇于创新的精神，一改过去的严肃形象，通过亲切、有趣的文创IP形式，逐渐融入人们的日常，依靠生活中的点滴来传承文化；通过文创产品IP的持续开发与传播，以新颖的形式将传统文化带入公众视野，实现文化价值与经济价值的双赢；通过与年轻消费群体的有效沟通，创造性地将传统文化元素融入现代生活，提升了年轻人对中华优秀传统文化的兴趣与认同感。

注释：

[1]向勇.故宫文创：传承优秀传统文化的先锋实验[J].人民论坛，2019（09）：124-126.

[2]王毅，柯平.美国公共图书馆文化创意产品开发实践研究[J].图书馆建设，2017（09）：69-77.

[3]舒静，施雨岑，韩佳诺.博物馆文创产品频频“出圈”的背后[N].新华每日电讯，2022-08-24（005）.

[4]阮晨红，姜涵琪，陈雅琪，肖瑶，方玲，邓小艳.基于栅格分析法探析研学旅行背景下文博场馆的遗产活化路径——以湖北省博物馆为例[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2021（02）：110-113.

[5]周言文.历史文化与城市人文完美融合[N].兰州日报，2024-08-08（004）.

[6]张飞燕.“互联网+”背景下的博物馆文创产品发展[J].遗产与保护研究，2016（02）：22-26.

（作者：高南希，河南大学新闻与传播学院网络与新媒体专业2022级本科生，研究方向：新媒体运营；杨莹莹，河南大学新闻与传播学院编辑出版学专业2022级本科生，研究方向：数字出版与新媒体；王卫芬，河南大学新闻与传播学院编辑出版学专业教师，研究方向：文化传播）

责编：周蕾