基于SICAS模型的知识付费产品引流策略研究

葛梅 丁子然 曹君瑞

摘要：互联网技术不仅提升了用户信息感知能力，还增强了用户决策的自主性。传统出版业面临着机遇和挑战。本文以《三联生活周刊》旗下“三联中读”APP为例，分析传统出版业经营现状，借助SICAS消费者行为模型，探讨“三联中读”互联网引流策略，旨在为传统出版业转型提供策略与建议。

关键词：知识付费 引流策略 三联中读 SICAS模型

随着互联网技术的发展与普及，互联网已经成为一种提供信息的强大工具，它在给人们提供了大量的信息和社交沟通机会的同时，也存在一些缺点和限制。例如，信息过载导致人们注意力分散，无法专注于特定的任务或问题。同时，还存在大量质量低劣的信息推送、用户无法有效甄别有价值的信息等问题。这些信息可能会误导用户，影响他们做出正确的决策。甚至导致不实信息的扩散，影响社会的稳定。

人们开始意识到优质知识的价值，愿意有偿支付获得优质的知识和服务。为此，通过付费来获取所需知识的消费模式逐渐形成，并在社会上得以快速推广，成为知识付费产业发展的契机。

《三联生活周刊》旗下的“三联中读”是一款以音频内容为主，定位于新一代内容发布和付费阅读的知识社交类APP，其知识付费产品主要包括：数字刊物、精品知识课程、有声读物、训练营等。通过这些服务，用户可以方便地获取高质量的知识内容和专业的培训服务，提高阅读质量，降低时间成本，增强学习效果。因此，本研究以“三联中读”为例，基于数字时代消费者行为的SICAS模型，探讨知识付费产品引流策略，旨在为相关研究提供意见与建议。

一、知识付费产品促进传统出版业转型升级

知识付费已成为当下十分流行的信息获取方式。2016年是知识付费兴起之年，各种知识付费产品如“分答”“得到”“知乎Live”和“喜马拉雅FM”等不断涌现。这种付费阅读模式的革新为网络内容生产带来了新的活力。根据艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达到1126.5亿元，较知识付费初创时期增长约70倍。

面对互联网技术提升，内容生产形式的变革，用户获取信息的方式发生转变，使得传统出版业赖以生存的发展模式受到了前所未有的冲击。传统出版业的图书、报刊等销售额逐年下降，出版物的质量和内容也面临着日益严峻的竞争。随着国家相关产业政策的不断引导，以及互联网时代消费行为变革催生了知识付费产业的蓬勃发展，为传统出版业探索新的图书出版和盈利模式提供了良好的契机。

根据“十四五”规划战略部署，我国将进一步推进媒体深度融合并实施全媒体传播工程。该政策旨在要求传媒产业在渠道、内容、技术等方面广泛融合，并进一步深入变革组织形态、人才机制和经营模式等方面，以全面提升产业整体素质和核心竞争力。这将为传统出版业提供更广阔的内容传播渠道，进一步扩大知识付费市场规模，拓展传统出版业的盈利空间。同时，通过工作流程的优化、组织架构的升级和机制的改革，更好地适应市场需求，为媒体发展提供更大的推动力，从而进一步提高我国传媒产业的整体水平和国际竞争力。

同时，传统出版业在互联网时代下的营销模式应更加注重用户体验和互动性，通过互联网平台和社交媒体等渠道建立与消费者的联系，与消费者进行互动和沟通，提供更加精准的服务和个性化的推荐，从而吸引消费者的注意力和忠诚度。在互联网时代，消费者可以通过搜索引擎、社交媒体等途径获取更多产品或品牌信息，也可以通过评论、点赞、转发等方式表达对品牌或产品的看法和建议。这样的参与度和互动性不仅让消费者的声音更容易被听到，也让品牌或产品更容易被消费者接受和信任。因此，新的营销模式也为传统出版业转型提供了理论参考。所以，本研究将基于SICAS消费者行为模型对出版业知识付费产品引流策略进行研究。

二、“三联中读”发展现状分析

从1995年复刊以来，《三联生活周刊》（以下简称《三联》）逐渐发展成为一本在行业中举足轻重的文化新闻周刊。但随着新媒体的兴起，报刊受到的冲击和影响越来越大。因此《三联》在互联网发展初期便开始思考如何应对读者留存、数字转型等问题。2015年3月，现任主编李鸿谷提出，制作有深度、有广度的内容是《三联》不变的发展路径，而不是与其他同类产品在互联网的“快节奏”上去竞争。2017年，“三联中读”作为中国出版集团上市规划里的一个募投项目，以音频为核心服务内容面世，提供个性化、精品化的音频内容。经过多年发展，“三联中读”获得了良好的用户口碑，其精品课程、衍生服务获得了多项行业内奖项，成为我国传统出版业转型的榜样。然而，在发展的过程中“三联中读”也面临着传统出版业对互联网技术和运营经验不足的问题。

“三联中读”在2018年新春之际推出年卡优惠活动，原价368元的年卡仅售68元。并且，通过分销模式进行推广，只要用户邀请2个人购买会员卡，就可以免费获得会员年卡。“三联中读”的服务器在促销活动开始几个小时后就已接近瘫痪，原本计划进行一周的活动最终不到一天的时间就仓促结束。此次“三联中读”会员促销事件导致网络服务器崩溃成为当时网络热议话题。通过此次事件可以看出，传统出版业在互联网时代的营销策略，要在充分评估互联网信息的快速扩散前提下，秉承“以用户为先”的模式展开商业活动，通过多种渠道连接用户，尽心尽力服务用户，才能获得用户的青睐。

经此事件后，“三联中读”深刻反思，进行了营销策略上的调整，将其互联网知识产品拓展到图书出版物领域，并将其内容付费IP版权化。此外，他们还与各音视频网站合作，开展版权交易，实现知识付费、图书出版和版权交易的融合变现。并且，针对此次事件中服务不足的问题进行了内部优化，提升了整个内部运营团队的管理能力。此后，“三联中读”陆续推出《中国群星闪耀时》《宋朝美学十讲》《我们为什么爱唐朝》等高品质精品课，获得了用户广泛好评。

三、“三联中读”基于SICAS消费行为模型的引流策略

随着互联网平台的不断发展，信息发布和接受的渠道也在扩大，因此，平台流量的重要性也日益凸显。平台流量越大，用户的信息浏览和选择也会相应增加，从而促进沟通、交流和交易的发生。因此，各类型的互联网平台都非常看重平台流量，其代表的用户数量、市场力量和数据分析来源等对平台的发展具有重要的影响。通过各种手段吸引用户进入互联网平台，提升平台流量，成为当下互联网平台在激烈的市场竞争中保持领先的重要方式。

SICAS消费行为模型是基于早前的AIDMA（AttentionInterest-Desire-Memory-Action）和AISAS（AttentionInterest-Search-Action-Share）模型，并结合互联网发展对消费者行为的具体影响而进行了升华与重塑。该模型基于数字营销时代的多方互动、感知互通的消费行为特点，将消费者的心理感知、实际行动以及购后行为这三个阶段相融合，进行革新。本研究结合“三联中读”在知识付费领域的实际经营情况，以SICAS模型作为知识付费产品引流策略的指导框架，根据每个阶段的特点和目标，总结出“三联中读”以下五个引流策略。

1. 感知（Sense）：提升用户体验。在这个阶段，用户需要了解产品的特点、功能和优势等，以产生兴趣。因此，知识付费平台可以提供一些免费的试听或者试读内容，让用户能够充分体验并感受产品的价值，从而吸引用户进一步了解和探索。

“三联中读”通过多项体验活动来激活用户的购买行为，其中包括新人会员7天免费阅读、付费课程试听和限时免费听。体验会员功能，让用户对产品的付费内容和会员权益有基础了解，从而减少用户的购买风险。很多人通过领取完一周免费会员后决定购买，而每周听书时长达到一定程度也会有会员奖励，多样化的活动让用户的体验得到有效提高。同时，试用体验为用户提供了更为多元和直观的产品信息，将一部分付费内容的阅读权开放给潜在用户，以供其免费体验。免费专区不仅有大咖说、一周书讯、书单类目，还有精选IP播客内容。同时免费专区还设置了“限免好课”和“限免数字刊”，以限期免费的形式吸引用户阅读。

2. 引起兴趣和互动（Interest and Interaction）：建立用户联系。在这个阶段，用户已经产生了一定的兴趣，但还需要进一步了解和互动。知识付费平台可以通过线上线下相结合的形式，提供丰富的互动体验，与用户建立起互动和联系。

为了增强用户的黏性，“三联中读”提供了多元化的活动和服务。定期组织线下活动，如参观北京故宫，组织线下读书分享会等，以帮助用户更深入地了解相关课程内容。这些活动让用户在真实的空间中体验到课程内容，加深对产品的认知，提高用户对产品的好感度。每个活动都是根据不同产品特点和切入点定制的，以吸引更多用户并传播品牌形象。通过线下活动，不仅可以创造面对面交流的机会，还可以增强用户对产品的信赖感和归属感。

3. 联系和沟通（Connection and Communication）：增强用户黏性。在这个阶段，用户已经对产品有了基本了解和互动，需要更加深入地了解产品的细节和价值。这需要知识付费产品除了与用户维系好沟通交流之外，还应该充分利用互联网多向互动的特点，建立一个用户交流沟通的平台，满足用户自身价值的实现。

为了与用户保持持续互动，“三联中读”建立数百个微信社群满足不同场景下用户的需求，用户可以根据自身兴趣加入不同的社群。经过“三联中读”的精心加工，精彩的互动内容被发布在相关页面上。群内还会组织共同阅读活动，让社群成员形成一种类似课堂形式的学习氛围。

同时，“三联中读”通过建立阅读社区，让用户能够通过写书评建立关系链，在社区内营造讨论氛围，帮助用户找到归属感。用户能够找到相同话题的人，在社区内形成认同感。“三联中读”实现用户可以相互交流文章和作品，通过参与“WeWrite”的每周主题征稿，“三联中读”会选中一篇读者的投稿，当文章被采纳和发布的数量达到五篇时，用户就可以成为“三联中读”的签约作者，获得平台认证。平台还建构了“读者来信”和“生活圈子”，用户可以在阅读相关文章后发表读后感，平台会进行筛选并在客户端发布。 这些活动让用户能够展示自我，实现个人价值，增强用户黏性。

4. 购买行动（Action）：实现用户消费。在这个阶段，用户对产品产生了充分的感知和消费欲望后，他们通常会深入了解其他用户的购买体验评论信息，并选择便捷的购买渠道。因此，知识付费产品的营销策略应该加强咨询支持和导购服务，合理地提供购买入口、链接和支付方式，提供适度的优惠和奖励，提高读者的满意度和体验感。

“三联中读”的界面设计简洁大方，不同内容板块的入口设置，最大限度地方便用户快速进入相关类目，提供全面客观的使用引导。“三联中读”以透明化的方式呈现收费标准和模式，让用户对价格有明确的认知，并了解付费服务的范围。并且，通过各类型会员附加服务激发长期用户的购买欲望，并让用户更清晰地了解会员服务的价值，从而提高了用户对会员服务的认可度。

5. 社交分享（Share）：激发用户分享。在这个阶段，是整个模型最重要的一个阶段。用户已经购买了产品，用户可能会通过留言、点赞、收藏等方式来反馈自己的感受，同时也可能会通过社交媒体将自己的体验推荐给亲朋好友。分享意味着朋友间的互动，也意味着更多流量和社交圈的扩展，同时也能重构各种关系，从而扩大产品或服务的影响力和知名度。

“三联中读”通过打卡、积分及成就勋章来实现用户积极分享，给予用户精神与物质双重奖励，提升用户分享积极性。并且，通过多媒体矩阵，实现多平台互动分享引流。

第一，通过推出打卡活动，鼓励用户在朋友圈分享打卡成就，实现分享引流。只有当用户完成全部课程章节的打卡任务，才能获得主讲人亲笔签名的课程结业证书。这种打卡分享方式不仅能够建立用户勤奋好学的形象，还可以激发其他用户的学习欲望，促使他们加入学习的行列。

第二，为了鼓励用户积极分享，“三联中读”在内容主页上设置分享按键，并为用户提供了积分奖励机制。用户可以点击分享按钮生成海报，并分享到社交平台上。如果分享成功促成他人购买相关内容，用户就可以获得读币奖励。另外，如果用户成功邀请朋友参加训练营，还可以获得10%的奖学金现金激励。

第三，“三联中读”除了采用实物奖励之外，如结业证书，还使用虚拟的社交货币激励用户，这可以帮助维持用户的活跃程度和参与度。给予用户特殊勋章也有助于培养用户每天打开应用程序并阅读的习惯，提高用户的黏性。另外，“三联中读”设置了分享功能，如果分享成功，用户可以额外获得一份礼物，这样用户在他们的社交圈中可以炫耀并感受到荣誉感。

通过深耕多类社交媒体平台矩阵建设，积极向“三联中读”引流。在当下主流的社交媒体平台，如抖音、微博、微信服务号、小红书、哔哩哔哩等均开通了自己的官方认证账号。利用不同的平台特性，制作有针对性的内容。例如，在微博上，结合当下热点话题并根据自身产品定位举办各种活动，比如每天一本书转发赠书活动，通过积极与用户互动并抽奖的形式带动粉丝活跃度，实现粉丝的稳定增长。又比如，《三联》在2012年11月就开通了微信公众号，截至2023年3月24日，已经发布过13271篇原创内容，用户数量远远高于“三联中读”，所以通过转载“三联中读”的相关文章，精准辐射目标群体，不断扩大“三联中读”品牌影响力。

作者单位 澳门城市大学商学院

参考文献

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[2]周丹.看移动互联网时代期刊的创新升级——以“三联·中读”为例[J].编辑学刊，2020（02）.

[3]唐明星.全民阅读如何从“智慧阅读”走向“智慧悦读”——以三联中读APP内容运营为例[J].出版广角，2022（07）.

【编辑：朱垚颖】