踢好快乐足球 传播快乐文化 发展快乐经济

徐勃

贵州“村超”是在数字经济时代文化体育守正创新的有益尝试，是以乡村足球为媒、用民族文化搭台、让经贸产业唱戏、用数字媒体创新推动的现象级文化传播品牌，是创新、协调、绿色、开放、共享的体育文化合作平台，是传播真诚、释放活力、分享快乐的足球文化狂欢节，是传播平凡人物对幸福生活的向往和真实感人的追求，让榕江真正从乡村体育的乐子中找到了乡村振兴的路子。

“村超”是“贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛”的简称。为何叫“村超”？其实从“村超”两个字中能找到答案，因为赛事由村民组织，球员由村民组成，奖品更有村味，化肥、锄头、鸡鸭牛羊就是球员们奋力拼搏的赛事奖品。大家为本村而战，为荣誉而战，没有假球，没有黑哨，没有打架斗殴。一个村有了自己的球队，这个村就会空前团结有凝聚力；村里多一支啦啦队，就会少几十桌麻将。“村超”激活了乡村，激励了人心。“村超”让足球真正回归到体育本身的价值，给大家带来快乐，带来健康，带来友谊，带来集体荣誉。

就是这样自娱自乐、全民健身、全民健康的村级联赛，2023年全网全平台综合浏览量突破680亿次，已成为中国乡村“现象级”赛事，被誉为“中国式现代化实践的生动诠释”“人类文明新形态”“乡村振兴的催化剂”。特别是习近平主席在2024年新年贺词中以“活力四射”四字点赞“村超”。同样，“快乐村超”也为榕江高质量发展带来了可喜的成绩。2023年，榕江县累计接待游客765.85万人次，同比增长52.2%；实现旅游综合收入83.98亿元，同比增长73.94%；过夜游客316.11万人次，带动夜间消费收入5.86亿元，同比增长253.2%。榕江有幸探索出了一条县域文化品牌赋能县域高质量发展的新路子。

很多人不禁想问，“村超”出圈的流量密码是什么？其实“村超”不是一夜爆红，而是探索创新、厚积薄发的结果。推动“村超”成功出圈的因素有很多。

全民参与，实现共创共建共享

“村超”出圈前，榕江县先后策划了“乐里侗年+斗牛”“大山里的CBA+民族文化”“斗牛场+篮球赛”“摆贝苗族鼓藏节+乡村民宿非遗研学”“三宝侗寨侗族萨玛节+半程马拉松”等5次“融合式”县域文化IP塑造活动，虽有一定热度流量，但未能将“流量”变“留量”、“网红”变“长红”。在这5次不太成功的县域文化IP探索过程中，作为榕江县长，笔者总结得出一条很重要的经验：就是要打造一个可持续、具有生命力的县域文化IP，必须坚持“发展靠群众、群众靠发动、发动靠活动、活动靠带动”的新思路，核心是带动全民参与、全民受益，政府不能大包大揽。

于是，榕江县进行了第6次县域文化IP探索，把足球赛事与民族文化、非遗文化、特色美食、淳朴民风等结合起来进行融合式创新，摒弃了政府大包大揽的做法，发动全民参与，坚持以人民为中心，人民主体、人民主创、人民主推、人民主接，动员全县上下开展“我为村超干点啥、如何守护村超、我为村超氛围营造做点啥”的“村超思想三部曲”活动，全民参与思想大讨论大解放，“村超”凭借绝妙的精彩进球、火热的现场氛围、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地气的办赛风格迅速火爆出圈。

自古营销留不住，唯有真字动人心。“村超”作为一个传播平台，真诚就是“村超”最大的法宝。在推动“村超”出圈过程中，也涌现出一大批感人走心的故事。例如，“村超”最大的“股东”，是榕江县一位94岁的侗家老奶奶，她把积攒的零花钱拿了50块出来捐给她们村的球员买水喝。又如，重庆大姐何云，自从第一次来到“村超”，虽然看不懂球，但被贵州人的热情和“村超”的氛围所吸引，七个月没有回一次家，在采访中直言“太喜欢村超的氛围，都不想回家了”。再如，江苏吴姐（吴翠云），在2023年6月底来了一趟“村超”，被榕江的热情、村超的真诚打动，选择长期定居榕江，她也当上了“村超”宣传推广大使。

“村超”让快乐足球和快乐文化融合发展快乐经济，让人民群众更有参与感、获得感、幸福感、安全感，既富脑袋又富口袋，在乡村体育的乐子中闯出一条乡村振兴共同富裕的新路子，真正探索并构建后发地区如何立足于自身比较优势，通过塑造县域文化品牌实现赶超突围的新发展格局。

数字赋能，构建媒体传播矩阵

贵州“村超”虽是2023年才火爆全网，但在榕江春节期间几个村子之间举行的小型足球比赛断断续续已有30余年，那时候只是纯粹地踢足球，内容比较单一，没有文化节目，尤其是没有大力宣传，不为外界熟知。

其实，榕江县在探索打造县域文化IP之初，就敏锐地看到了短视频的巨大流量“风口”。于是，从习近平总书记视察贵州时提出“在实施数字经济战略上抢新机”的重要指示中，找到了发展数字新媒体赋能乡村振兴的新路子，创新提出“让手机变成新农具、让数据变成新农资、让直播变成新农活”的“三新农”发展理念，推动建成新媒体产业园，组建新媒体专班，引进新媒体电商企业发展短视频、电商直播、线上营销等新业态，累计培育了1.28万个乡村振兴正能量的村寨新媒体账号。

在“村超”举办过程中，榕江县摒弃了以往举办活动宣传信息都以官方媒体发布为主或首发的传统做法，创新通过“官推民办”方式，建立无数的村超自媒体账号，发动1.28万个村寨新媒体账号，短时间内形成了主账号+子账号的新媒体传播矩阵。通过自建传播素材流量池，总结大数据流量推送的规律，万人军团分发创作优质内容在新媒体平台上引起裂变，持续推介“村超”背后平凡人物真善美的感人走心故事，让“村超”在最短时间内实现现象级正能量传播。火爆出圈的“村超”获得新华社、人民日报、央视新闻、光明日报、人民网等国家级主流官媒刊播稿件超550条，外交部发言人华春莹、汪文斌相继发文点赞。“村超”也火出了国门、热到了海外。

可以说，大力发展正能量的新媒体产业，构建新媒体传播矩阵，既走好网上群众路线，又走好线下群众路线，为“村超”持续火爆出圈起到最关键的宣传推广作用。

用好人才，有效整合创意点子

人才是第一资源。为推动高质量发展，榕江县提出了实施县域“聚才行动”，建立人才顾问制度、名誉村长制度，组建榕江县校友总会吸纳了1.8万多个优秀榕江籍的乡贤和校友，又公益柔性引进李哲亚、梅晓鹏、由守义、彭西西、孙国秀、欧阳章伟等一大批文化学者、专家名人和企业家担任乡村振兴、产业发展顾问，聘请水木年华成员缪杰、全国劳模张春丽、世界冠军刘榕冰与龙见国等知名人士、乡贤能人、佛山企业家到各村担任“名誉村长”。在“村超”策划初期，召开几十次头脑风暴会议，有效整合了很多民间策划人才的创意想法和金点子，通过人才吸引人才、人才带动人才等方式宣传点赞“村超”、公益助力“村超”。比如，韩乔生老师就是通过晚寨村“名誉村长”缪杰推介到榕江解说“村超”，并成为“村超”的常驻嘉宾，多次到“村超”现场解说。又如，央视著名足球解说员贺炜，则是通过全国青年网络文明使者李哲亚引荐到榕江解说2023年“村超”总决赛，并担任乐里镇三联村“名誉村长”，等等，各类优秀人才成为“村超”出圈的关键推动者。

借助“村超”影响力，榕江累计吸引知名解说韩乔生、著名战略咨询专家王志纲、资深媒体人龙建刚等235名学者、名人和足球明星范志毅、贺炜、香港明星足球队员、梁安琪等217名知名人士，并将这些知名人士聘为榕江县足球事业发展顾问、名誉村长、文旅推广大使，充分体现榕江广纳天下英才的情怀。

“村超”出圈不是目的，闯出新路才是追求。大家很关心“村超”未来怎么实现可持续发展，很多人在为“村超”献计献策，笔者也在积极探索和思考。其实，在“村超”策划初期，榕江县系统谋划提出“村超行动三步走”战略，明确了“村超”未来的发展方向。第一步：核心是出圈并营造风口流量。通过举办村超足球联赛，用“神秘多彩民族文化+全民足球氛围+新媒体运营”推动榕江村超出圈；第二步：核心是利他和分享。通过发起全国美食足球邀请赛，用“各地美食+民间足球友谊赛+村超风口流量共享”点燃全民足球氛围；第三步：核心是富矿精开，把中华优秀传统文化的富矿做好民间交往的国际传播。通过发起“一带一路”村超国际友谊赛，“以足球为媒+让文化搭台+用经贸唱戏”主动融入并服务国家战略，将村超打造成为“一带一路”国际传播、足球外交、民间交往的文化平台。第一、第二步已初步实现，榕江县正在努力走好第三步，逐步推动“村超”走向国际化，让“村超”成为国际文化体育品牌，争做“一带一路”国际传播民间交往的践行者。

“村超”就像一扇门，让世界看到榕江，让榕江走向世界。2023年9月2日，在2023年服贸会上贵州村超与“英超”签署了战略合作协议，开启了“村超”走向国际化的序幕。10月17日，因为“村超”，榕江成为全国唯一受邀参加第三届“一带一路”国际合作高峰论坛智库交流专题论坛的县，并作主题发言，发布村超“一带一路”国际友谊赛的计划。在中法建交60周年之际，2023年2月26日，法国青年代表团来榕江进行中法国际友谊赛，贵州“村超”迎来首场国际足球友谊赛，为推动“村超”走向国际化奠定了基础。这些活动正是深化文明对话、加强文化交流、促进民间交往的生动实践。

要推动活力四射的“快乐村超”走向国际化，核心是按照传播的思路来办好赛事，关键是立足于平凡人物真实感人的快乐幸福，做好中华传统文化优质内容的国际宣传。

2024年1月，贵州“村超”开启了新赛季，历时两个月，2024年村超联赛的62支球队进行的162场预选赛结束，角逐出了前20强队伍，5月总决赛结束后，将在7-8月举行全国美食非遗友谊赛（第二季）暨全国女子足球友谊赛、全国青少年夏令营足球赛。榕江县将策划发起“我要上村超”“带着非遗来村超”“来村超约场球”等“快乐村超吃喝玩乐”2.0版本的新玩法，让更多游客有参与感、有新体验，实现全民共享；通过举办全国女子足球友谊赛、全国青少年夏令营足球赛，支持榕江逐梦女足积极备战2031年女足世界杯。“村超”IP赋能孵化“班超”IP，和手机“抢”孩子，让更多孩子热爱足球，懂得团队合作，远离手机游戏。坚持“无感恩、不教育”“无体育、不教育”“无教材、不教育”“无规律、不教育”“无足球、不榕江”的理念，引进更多足球学校和青训机构，搭建“村超”社会足球体系和“班超”校园足球体系，逐步改良中国的足球文化“土壤”，夯实中国足球人才的底子，真正实现全民足球，从娃娃抓起。今年榕江各学校开学的第一课就是举办“班超”，目前，第一批已有51个班级开赛，正在全力把“班超”IP做起来，真正点燃中国足球的希望，真正把榕江建设成为中国足球的希望之地。榕江县把足球作为创新发展的第一战略、第一事业、第一产业，通过“村超”这个乡村振兴的催化剂更好地赋能高质量发展。

榕江将借助“村超”平台，深化与“英超”的合作领域和力度，计划在2024年国庆期间，发起举办村超第一届“一带一路”国际友谊赛暨贵州—粤港澳大湾区足球友谊赛，邀请世界球迷同踢村超快乐足球、共享业余足球盛会。将通过全国美食非遗友谊赛和“一带一路”村超友谊赛，挖掘国内外更多的草根球星，组建各年龄段的“村超战队”，积极谋划举办由中国人主导的“村超”世界杯，采取非对称战略，走差异化发展之路，将榕江打造成为全民足球文化之城和体育文化旅游目的地，把“村超”打造成为各民族相互交往交流交融的文化平台。

“村超”虽已火到国外，但笔者认为仍要加大宣传，让“村超”品牌更响、影响更强。榕江将抢抓与各大新媒体平台开展战略合作的机遇，通过“村超”活力四射的文化品牌，向全世界人民分享中华优秀传统文化，将“村超”打造成为国际传播、民间交往的文化平台，通过足球比赛和文化活动，快速增进彼此之间的理解。

在推动“村超”国际传播过程中，尽管互相之间文化不同、语言不通，但足球作为世界第一运动，更是一种国际通用语言。通过足球运动，大家很快就能打成一片、成为好朋友。榕江将深化与“英超”合作领域，与更多国际足球俱乐部合作，帮助邀请世界足球明星宣传点赞“村超”，提高“村超”国际知名度。发挥榕江“三新农”新媒体产业优势，用好新媒体万人军团，搭建好全媒体联动的传播矩阵，选树100名村超最美推荐官、100名村超超级公益推广大使、100名村超“一带一路”国际传播大使宣传推介“村超”，继续走好网上群众路线国际版，进一步打响“村超”国际化品牌。

“村超”就是在打造文化品牌。品牌收益的51%将用于发展榕江250个村集体经济，49%将用于乡村体育基础设施以及各类赛事举办，在打造品牌过程中找到一条不同于东部有别于西部的共同富裕之路。“村超”既是富脑袋的文体活动，更是富口袋的流量经济。发展超能经济，既要招商引进优强企业，又要培育本地市场主体。榕江充分用好“村超”品牌影响力，引进广州中旭未来、深圳闪光电子和德润达光电、湖南华诚生物、南山婆集团、王老吉刺柠吉、青岛安美瑞、贵州青酒等10余家优强企业落地，正与已达成签约的中国航油集团、百度、索尼、奇瑞集团、携程集团、伊利集团、蒙牛集团、汇源集团、深圳巴斯巴和天盛物联、志辉食品、中智游等16个“村超”品牌企业进行深入合作。

未来，榕江将立足比较优势，深入挖掘“村超”赛事的市场价值和产业潜力，大力发展超好吃、超好住、超好行、超好游、超好购、超好玩等“超能经济”，政府经营好环境、企业经营好市场、群众经营好文化，把文化瑰宝和自然珍宝转化为群众增收致富的金银财宝，让活力四射的“村超”成为乡村振兴的催化剂，推动农文旅体商融合发展，真正将村超“流量”转化为社会效益的“质量”和经济效益的“增量”。

作者系中共榕江县委副书记、县长

【编辑：左志新】