“村超”火爆出圈的社会意义与未来发展

2024-06-24申丽潘沛乔

传媒 2024年11期

申丽潘沛乔

“村超”问世以来，因现场场面热烈、民族特色突出和赛事组织新奇迅速在海内外各大短视频平台走红，受到国内外主流媒体广泛关注。多位国际知名运动明星慕名来到现场观摩“村超”。

参考消息报道数据显示，过去一年“村超”系列赛事吸引全网浏览量数百亿次、全网在线直播观看人数超6亿、累计吸引游客超730万人次。通过足球赛事举办和备受瞩目的传播，“村超”实现了由县域体育到全球赛事爆款的飞跃，成为展示我国乡村振兴、民族文化和开展中外交流的闪亮平台。

“村超”如何出圈——以新华社等主流媒体报道为例

媒体报道与事件发展存在相互影响的关系。在“村超”赛事过程中，主流媒体对赛事的报道助推赛事影响力的提升，为提升赛事服务保障、吸引观众及游客，扩大规模起到助推作用。

据笔者不完全统计，新华社及旗下媒体大量报道“村超”比赛。新华社客户端、新华网客户端、新华每日电讯、半月谈、经济参考报、瞭望，以及官方社交网络账号等新华社属媒体或端口均播发过“村超”相关报道。从时间跨度上看，新华社“村超”相关报道不仅跨越整个赛事周期（5月—7月），还延伸至后续“村超”衍生活动之中，如“村超”与香港明星互动，“村超”和“英超”合作等。总体看来，新华社的“村超”报道呈现出以下五个特点。

重点稿件塑造中国和美乡村新名片。新华社围绕“村超”在推动乡村振兴、赋能乡村产业、繁荣乡村文化中发挥的创新性作用和显著性效果进行了重点报道。例如，重磅推出《“村味”赛事火出国门——体育多元功能助力中国乡村振兴》、英文重点稿Rural sports create viral and real-life sensation in China（《乡村赛事引发广泛传播和现实轰动》）等报道，以图文视频等多媒体方式全景展现“村超”群众当家、政府服务，体育打头、文化助阵的热烈场面，深入反映了贵州山区县城以赛扶产、以赛促文、以赛助旅，打造中国和美乡村“新名片”的生动实践。将乡村足球赛事活动放置于“乡村振兴”“政府服务”“经济发展”等更宏大叙事之中，“村超”的意义被深度挖潜并充分展示，获得超越“足球”“乡村”的关注度和影响力。

对外稿件展现乡土中国精气神。新华社紧紧抓住海外受众热烈关注“村超”的传播契机，挖掘事件中对“快乐”“发展”向往的全球共通因素，充分展现乡土中国精气神。在报道策略上呈现以下特点：一是以直播、短视频方式，通过第一视角呈现“村超”热烈场景。新华社布局“村超”的直播和短视频领域传播，直观呈现激烈赛况和有趣的赛事组织，吸引大量海外受众。二是找小切口，讲好故事。新华社播发《英国球迷在中国“村超”看到快乐》等报道，从“村超”透视中国百姓的幸福感、获得感，在国际对话中寻找人类共同价值，取得良好国际传播效果，并带动国际网友积极互动。三是借名人、名赛，做好事件追踪报道。对英国球星迈克尔·欧文送祝福、香港明星足球队发出友好挑战、“村超”与“英超”合作等事件进行跟踪报道。

深度稿件探究赛事出圈新密码。新华社将“村超”作为观察中国乡村振兴探索和中国式现代化实践的重要窗口，多篇深度稿件剖析了“村超”这一现象级赛事产生的社会机制、群众基础，在乡村振兴、服务型政府、发展文旅经济等较为宏大的背景和话语框架下，探究“村超”出圈密码。其中《乡村体育火爆：是乐子，更是路子》《不是一夜爆红，此前他们尝试了五次》《村赛火爆的“幕后人”——基层党员在乡村振兴中的创新实践》等深度调研稿件，讲述了“村超”火热出圈背后的奋斗历程，反映当地党政机关引导、支持乡村赛事向好发展的积极举措，揭示了体育搭台、文化唱戏、全民参与的组织方式，成为人们深入感受“村超”、理解“村超”逻辑的重要资料，被广泛传播。

持续报道追踪现象级活动影响力。2023年7月赛事结束后，新华社一方面继续播发解读分析报道，如“村超”+文旅、“村超”+非遗、“村超”+经济、“村超”+全民健身、“村超”+乡村振兴等话题频现媒体；另一方面追踪报道“村超”的衍生事件，如美食足球友谊赛、“村超”+“英超”、“村超”联动港星足球队等。2023年12月，新华社社属媒体仍在播发“村超”相关稿件，其中《复苏中超越——2023中国体育十大新闻解读》《“村超”：中国农民从容“对话”世界》《“村超”：吸引全世界人民一起玩》等多篇稿件，仍以较大篇幅报道、回顾和分析“村超”，使得“村超”始终保持着较高的社会传播影响力。

融合产品融入社交视频大流量。短视频平台和社交网络平台是当仁不让的大流量入口。新华社调动融媒体矩阵，综合运用图文、短视频、直播等形式对“村超”进行了报道，发起“村超”球赛现场直播，播发《追“球”向未来》等融合报道，播发《贵州“村超”比赛现场惊现“世界波”》等短视频。新华社还拍摄发布了微纪录片《大写真！“村超”不只有足球》，展现“村赛”背后丰富多彩的群众生活，登上多个平台的热搜热榜。新华社官方微信订阅号播发的《“村超”决赛，来了》《千笔楼|这件事，“火”得有道理！》等稿件，短时间内就取得了浏览量突破10万次的亮眼成绩。

“村超”破圈传播的社会意义

2023年，成都夏季世界大学生运动会、杭州亚运会等国际重要体育赛事活动顺利举办，贵州“村超”能在重大体育赛事报道密集的情况下，获得大量报道资源投入，并产生广泛影响力，关键还在于其具有的重要社会意义。

“村超”的破圈带来“一‘赛百业兴”的效果。“村超”的火爆，使得榕江县的餐饮住宿、批发零售实现了大比例增长，推动当地的特色美食、非遗产品、少数民族文化等向大江南北传播。“村超”官方数据显示，2023年，“村超”举办地榕江县接待游客765.85万人次，同比增长52.2%，实现旅游综合收入83.98亿元，同比增长73.94%。

“村超”被写入政府文件。“村超”的发展及其传播，不仅呈现了“正能量事件发展”与“事件传播”之间的积极互动关系，以及在互动过程中两者影响力规模都不断扩大的良性效果。同时，“村超”更呈现出了事件及其传播对政策制定产生的影响力，表明正能量事件—传播—政策调整三者之间存在某种相互促进、影响的关系。“村超”的标准表述是“乡村足球超级联赛”，但经过广泛传播后，“村超”一词被直接写入相关政策文件。

2024年1月1日公布的《中共中央国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》中，强调“繁荣发展乡村文化……坚持农民唱主角，促进‘村BA、村超、村晚等群众性文体活动健康发展”。2023年9月26日，贵州黔东南“村BA”“村超”体育旅游线路入选体育总局和文化和旅游部的《体育旅游精品线路》。2023年7月21日，体育总局办公厅印发《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》的通知中，写到“丰富群众健身活动……推动‘村BA‘村超‘村排等群众身边的‘三大球赛事活动广泛安全开展”。

“村超”一词逐渐概念化。概念是对事物共同特征的抽象表达。回顾2023年，“村超”被广泛使用，已成为人们耳熟能详的词汇。“村超”这一表述在公众心中，明显区别其他足球赛事、其他地区的乡村活动，已经具有一定的标识意义。当说起“村超”，公众自然联想到贵州榕江的“村超”，受众对“村超”认知逐渐深化。一是乡村活动命名方式类“村超”化。在“村超”之后，涌现出了“村排”“村晚”“村跑”等词语，形成了描述乡村活动的一种特定的命名方法。二是“村超”成为年度热词。国家语言资源监测与研究中心发布的2023年度“十大新词语”中，“村超”位列其中。这在一定程度上说明，“村超”一词，获得了公众的认可，达成了共识，在全国范围内被广泛使用。