成都城市形象国际传播的对策

【摘 要】城市形象是由大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的综合内容，对城市发展乃至国家发展具有重要意义。成都城市形象国际传播是成都城市和成都软实力在国际社会中的体现，对构建具有国际影响力的城市形象和国家形象具有积极意义。本文以成都天府绿道为研究对象，搜索整理2022年1月1日至2023年11月1日期间YouTube（油管）和×媒体平台上关于成都天府绿道的新闻报道，通过对文本内容的解读，量化出成都城市形象国际传播的现状，并由现状延伸出塑造成都多元化、立体化城市国际形象的对策和建议。

【关键词】成都城市形象；国际传播；天府绿道；社交媒体

城市形象对于城市乃至国家来说都占有举足轻重的地位，城市形象既是城市经济、政治、文化的全面展示，又是城市居民对于城市认知和了解的新名片。[1]城市形象不仅在城市间、民众中具有广泛的传播力，在国家与国家之间更是如此。

当前，中国各城市的国际形象传播意识不断提升，传播面不断扩大，传播初见成效。尤其是成都、西安、杭州等城市已先一步入驻海外主流社交媒体平台，为城市形象的国际传播打下坚实的新媒体基础。特别是在新旧媒体交替的过程中，社交媒体的出现和大规模使用为城市传播提供了更高效便利的技术手段，这无疑是城市形象对外传播的新契机。成都“十四五”规划纲要提出，“树立全面客观良好的城市形象对城市向好发展至关重要，特别是在建设国际化大都市的进程中，如何在国际传播中树立具有影响力和美誉度的城市形象是值得思考和研究的重要课题”。如今成都的城市发展稳步向前，辐射影响力已自区域扩大至国家层面并进一步迈向国际舞台。[2]尤其在举办一系列的全球体育赛事后，成都的城市形象展示在了国际舞台上。但是总体而言，成都的城市形象仍然不够多样化、立体化，城市形象对外传播仍需加强，城市的国际影响力仍需提升。

一、成都城市国际形象新变化

2018年以前，成都城市形象一直以休闲的氛围和温暖的风土人情著称。[3]特别是熊猫带来的旅游业发展更让成都成为全球瞩目的熊猫城市，一时之间，成都成了“一座来了就不想走的城市”。但是成都城市形象国际传播依旧弱于上海、北京、广州等老牌发达城市，还未形成较为成熟的城市形象对外传播路径、方式和国际传播平台、矩阵。[4]因此，这一段时间的成都城市国际形象一直是以城市固有名片为主单一的、单调的形象。

2018年2月11日，习近平总书记在成都考察时首次提出了建设公园城市的重要理念。促进城市建设和生态维护相结合，并逐步形成新的城市增长极。随着成都城市的发展和面向全世界的新用户变化，仅限于“休闲”“熊猫”“温暖”等城市名片已然不能多角度地展示成都新城市的形象。成都城市形象对外标签开始扩展并增加多个领域的合作标签，例如，城市建设领域的“公园城市”、文创领域的“文创之都”等。

于2017年正式启动的天府绿道建设项目将成都的交通和人民的生活联系在一起，不仅为成都人民的生活增添了与自然和谐相处的机会，更展示了成都城市绿色生态的理念。“公园城市”“绿色城市”等成了成都城市形象国际传播的新名片。[5]2023年7月28日正式开幕的成都大运会更为成都的城市国际形象增加了“体育城市”“全民健身”等运动标签。

二、成都城市形象国际传播现状

本研究的事件样本是YouTube和X两个平台上对天府绿道的传播。研究天府绿道主要是因为天府绿道作为中西部乃至全国最长的绿道，对成都城市国际形象的提升有重要的作用。YouTube和X是海外使用较广的媒体平台，分别研究两个媒体能够从不同角度分析对这一关键词的报道。本研究的时间样本是2022年1月1日至2023年11月1日，因为这个时间段在成都天府绿道上举行的活动最多，尤其是2023年举行的全世界自行车体育赛事和全球大学生运动会让成都在全世界优秀“出圈”，新闻报道最密集。研究人员在X和YouTube的搜索界面上以关键词的形式搜索“Chengdu Greenway”词条进行内容分析，以屏蔽或消除无关的推文和视频内容，按照时间收集数据，共获得102条有效数据样本，以此分析以天府绿道为代表的成都城市形象国际传播现状。

（一）主流媒体下的主导式传播

海外自媒体环境中的中国主流媒体传播占比仍然居高不下，在对X平台的“Chengdu Greenway”词条搜索中发现，以“中国成都”“成都2023国际大体联世界大学生运动会”等为代表的中国主流媒体在X中的传播内容较多，占总数据的86%，但点赞量和播放量较少。而国外媒体传播天府绿道的流量和互动量较好，尤其是和天府绿道相关的体育赛事内容的评论和转发人数能够突破千人。

在YouTube平台上进行关键词搜索时发现，该平台中的传播主体主要为个人和主流媒体，其中主流媒体占43%，主流媒体中的中国主流媒体占95%，个人账号占57%。但是主流媒体的流量较国外个人账号的差，点赞和转发量都较低。

由此可见，主流媒体仍然在海外传播环境中“自说自话”，针对受众不明确，针对内容不清晰，这导致成都城市新形象、新概念、新面貌的海外传播效果甚微，成效不足。尤其是主流媒体的传播议题设置较为老旧，不能适应成都的新发展。例如在X中，中国主流媒体以惯用思维向国外受众宣传天府绿道建设的重要性和优秀度，这会对国外受众形成接收壁垒，使国外受众存在解码困难，进而削弱传播的效果。

（二）个人经历分享的朋友圈式传播

海外自媒体环境中的个人经历朋友圈式传播较多，多为讲述个人骑行经历和记录个人生活，但传播范围和传播效果有限。X媒体平台中，32%的有效数据是個人账号发布，传播的内容多为个人骑行天府绿道的图片或视频。“绿色一带一路研究院院长”这一个人账号发布的推文内容多为介绍天府绿道，传播效果较好，能够达到385人的点赞量和超千人的观看量，然而其他个人账号的内容较为局限，多为个人骑行经历的分享，传播的影响力也甚小，点赞量和转发量都以个位数为主。以YouTube中的数据为例，在YouTube中搜索“Chengdu Greenway”关键词，检索到的发布内容中的60％均为个人账号发布，其中90％为个人骑行天府绿道的日常记录视频。

此类社交媒体在赋权赋能公民个体的同时，也降低了新闻传播的门槛，新闻传播由以往单一的传者为中心开始逐渐向受者为中心进行转变。[6]一方面，传播主体的扩充能够为宣传城市形象增加数量，尤其较低的传播准入门槛能够拉近受众和传播内容之间的距离，同时也能让受众感知到内容的情感接近性。但是另一方面，朋友圈式小范围讲话的传播效果甚微，传播主要在特定人群中发生。例如，在YouTube平台收集的数据中，除一条由主流媒体分享的外国人骑行内容有25万次观看量和1102个点赞量之外，其余个人账号发布的内容都只有两位数的观看量。

（三）内容单一的同质化传播

海外自媒体环境中传播“天府绿道”的议题相似，内容相同。例如在X中，25%的内容为介绍天府绿道的设施和总体情况，27%的内容为推荐天府绿道骑行，其中不乏部分相同内容的转发。在以视频为主的YouTube平台中这种同质化内容传播更加明显，67%的内容均为个人骑行的简单记录和分享。这极容易让天府绿道的国际传播固化在个人骑行的分享中，限制了绿道的其他衍生意义。

三、对策与建议

（一）联合国际赛事的城市IP设置传播议程

一座城市最大的魅力来自有别于其他城市的特色，这也是吸引媒体关注的聚焦点之一。成都作为西部内陆地区经济发展水平较高的城市之一，不仅是西部的经济中心，也是中西部重大赛事的举办地。[7]尤其是以第31届世界大学生夏季运动会、天府绿道国际自行车车迷健身节、2023年成都国际乒联混合团体世界杯等为代表的众多国际赛事的举办，为成都城市打造多样化IP添加了独特的内容。2022年以来举办的中国成都绿道运动生活嘉年华、中国成都天府绿道国际自行车赛、天府绿道国际自行车车迷健身节等赛事，充分利用“天府绿道”这个新IP，深入挖掘“旅游+体育”“文化+体育”“餐饮+体育”的新发展模式，对打造成都城市IP，让其带动成都城市形象的国际传播有重要的作用。成都与国际赛事密切的关系让成都城市形象国际传播拥有得天独厚的优势，通过报道成都重大国际赛事设置有利于国际传播的相关议程，传播国际受众感兴趣的内容，更能增强成都城市形象的宣传力度。

成都城市形象的内涵是多样的，与之相对应的国际传播形象也应该是多元化的。2022年以来成都所打造的“公园城市”和“运动城市”这两类标签，吸引了不少国际友人，更应该在国际传播中将常用传播符号和创新传播内容相联系，打造成都城市形象国际传播的新IP。[8]在面向国际的传播议程设置中可以围绕城市发展、民生、国际赛事等极易引起国际注意的项目，将传播城市形象的话语权掌握在自己手中。

（二）UGC+专业记者下的全媒体传播模式

成都城市形象国际传播不仅需要借助专业媒体的力量，例如YouTube中有5.48万订阅者的官方账号“Chengdu plus”，其发布的关于成都天府绿道的视频有25万次观看量，還需要非专业全民记者的帮助，例如，YouTube中有1360订阅者的个人账号“Hiking Vincent”，其发布的视频也拥有751次观看量。

首先，专业媒体以其传播的重要内容帮助城市形象进行大范围面对面或点对点传播。官方专业媒体能够利用好其深厚的平台账号粉丝基础，将优质的内容投放进平台进行传播。宣传城市形象，需要官方媒体自觉的自我传播意识和自我宣传意识，从官方的专业角度展示成都城市形象发展中的“大视角”内容，向世界展示成都进步和谐、运动健康、温馨幸福的城市情感基调。

其次，全民记者能够发挥其独特的“他视角”内容，对成都城市形象进行口碑传播。[9]借助第三人传播力量的“他传播”，全民参与传播自己眼中多姿多彩的成都形象，让成都城市形象在对外传播中立体丰满。

进入全球传播时代，世界逐渐连成一个整体，跨区域、跨时空交流已成常态，国际受众也不再局限于只通过本国媒体了解世界，开始从不同渠道认识世界上的其他国家和地区。[10]成都在进行城市形象国际传播时，可以将专业的官方媒体和新兴的全民自媒体相联系，形成优势互补、优质内容共享、合力发声的全媒体传播模式，不断提高成都国际传播的渗透力。

（三）成都故事+中国故事的内容扩展

城市是国家的代表，国与国之间的实力竞争在一定程度上就表现为城市与城市之间的角逐。城市形象更是一个国家整体形象的代表，是一个国家形象的微观体现。[11]新时代的成都城市国际形象应该讲述的是成都新时代的故事，是不断发展的成都、创新的成都和文化的成都。

首先，成都故事就是成都城市形象的缩影，成都城市形象更是中国故事和中国国家形象的表现。因此，让城市声音传播到世界各地其实就是让有代表性的中国声音传递到世界民众的耳中。在此背景下，成都应紧扣国家西部中心城市的定位，立足于城市形象和国家形象建设相结合的高度，将成都故事与中国故事紧密结合，打造反映中国发展特点、具有中华文化魅力的代表性城市形象。例如，天府绿道的建设与国家城市发展战略密不可分，充分体现了习近平总书记的生态文明思想，更深度契合国家“两山”理论的时代要求，有力地将成都天府绿道建设和中国生态文明故事相结合。因此，传播天府绿道更应该从细微处着眼，采用个体叙事和讲故事的方式，通过生动、细腻的镜头故事展现天府绿道，进而再现成都城市形象和国家形象。

其次，在对成都城市形象的传播中，更应该将宏大的叙事运用在与中国故事相关的成都故事讲述中。因为成都不仅是中国的“经济走廊”“文化走廊”，更是一个又一个人与人沟通的走廊，讲与中国相关的成都故事，其实是在讲中国中西部发展的重要战略、成渝城市群发展规划。将有亲和力的表达手法、个人亲身体验的真实感受用在具有吸引力的成都故事中，只有动人的故事最能打动人心，最能传播迅速，特别是讲述个人和成都相关的故事、经历。

最后，将成都故事和中国故事有机融合，用两者的结合凸显中国这个大舞台中成都的城市整体风貌。

四、结语

成都城市形象跟随时代的变化不断增加新的亮点，成都城市形象的国际传播也出现了新的现状，传播中仍然面临内容上同质化和形式上以主流媒体为主的传播困境。需要联合国际赛事从内容上为成都城市形象国际传播打造优秀传播IP，将专业媒体机构和社会大众的传播力量相结合，把出彩的成都城市故事和优秀的中国故事相联系，传播出属于成都的城市新形象新发展新变化。

参考文献

[1]陈印昌，叶卫树.宁波“名城名都”城市国际形象及其对外传播研究[J].宁波职业技术学院学报，2017（4）：59-62.

[2]李东，王希扬.基于海外媒体报道的城市形象国际传播研究：以成都为典型案例的考察[J].今传媒，2021（7）：55-58.

[3]朱蓉.运动传美学，诗意造成都：成都大运会国潮风宣传片中东方美学的呈现[J].视听，2022（9）：22-24.

[4] 樊国庆，李昌.“一带一路”背景下城市形象传播策略研究：以上海形象对外传播为例[J].中国报业，2020（10）：14-15.

[5] 邓舒曼.公园城市背景下绿道建设探索[J].山西建筑，2021（24）：132-134.

[6] 龙小农，阎庆宜.社交化、个人化、视频化：全媒体时代国际传播发展态势及应对[J].中国新闻传播研究，2021（6）：80-92.

[7]李东，王希扬.基于海外媒体报道的城市形象国际传播研究：以成都为典型案例的考察[J].今传媒，2021（7）：55-58.

[8]孙华.基于城市形象传播的城市IP建设路径研究：以成都城市形象的国际化传播为例[J].成都行政学院学报，2020（1）：88-92.

[9]刘新.微信公众平台新闻传播同质化现象研究[J].传媒论坛，2018，1（18）：104-105.

[10]吴舒婷. “他者”视域下的成都城市形象国际传播研究[D].成都：四川省社会科学院，2023.

[11]白静媛. 成都城市国际形象在推特上传播效果影响因素研究[D].成都：电子科技大学，2020.

作者简介   宋瑞洁，四川传媒学院专任教师