知识零售变现模式的问题与思考

许森

摘 要 移动互联网时代背景下，“分答”等付费语音问答服务的出现作为一场知识传播模式的改革试水，正逐步揭示“知识”内涵属性改变的趋势。而以“分答”为代表的知识零售变现模式在实现知识传播货币化的同时，也不禁让我们丛生出思考和怀疑。

关键词 新媒体；社交媒体；分答；知识经济；泛娱乐化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）19-0193-02

不断延展的移动互联网技术降低知识信息交互的难度，社会协作效率的提升带来“认知盈余”的产生。从“赏金供稿”模式的昵图网、知识付费的百度文库、有偿文件共享的豆丁网，再到微博和微信推出打赏功能，“知识零售变现”色彩始终伴随知识经济的发展过程。“分答”在2016年以一夜爆红的姿态横空出世，实现知识信息货币化的同时，不禁让我们丛生出思考和怀疑：“分答”的横空出世为何带来颠覆式的轰动效应？“分答”对于知识的主体价值如何选择？凭借网红效应突飞猛进的付费语音问答平台，是否会落入现象级产品成也网红，败也网红的窠臼？

1 “分答”的知识零售变现模式

“分答”应用作为果壳网旗下“在行”的子应用，于2016年5月率先在微信客户端推出。“分答”运营模式很简单，所有用户都能够进行回答与提问，用户可以通过这个付费语音问答平台，进行自我身份和擅长领域的展示介绍并设置1～50元范围内的回答提问定价，有服务需求或对回答者感兴趣的其他用户向其付费后就可以直接进行提问。提问者的提问限制在50字内，回答者必须通过语音的形式进行回答，回答时间被限制在60秒内。这种语音问答零售的创意来源于国外著名社交新闻社区Reddit著名的“Ask Me Anything”（随性所问）栏目。这只是初步的问答售卖，如果其他游客也感兴趣这个问题，就可以进行“偷听”， “偷听”需要付费1元，因其他用户“偷听”而获得的这部分收益将由首轮提问者和回答者平分。如果一个问题被“偷听”的次数越多，那该问题的首轮问答双方的收益也越多。比如，某心理咨询师发布定价20元即可向其提问相关心理问题，若有用户对其感兴趣，向其咨询心理问题需付费20元，当心理咨询师回答完该问题后，标志提问者和心理咨询师首轮的问答交易完成，如果有60个其他用户对该问题进行“偷听”，则提问者和心理咨询师各获得30元的收益分成。“分答”的收益分配模式提升了知识信息的经济价值，它也因此成为知识零售平台。

通常意义上，知识信息零售大概是一种的“收费群组”性质产品，这类似于微信里的付费学习交流群，用户需要付费才能准入资格。这形成了一道只有付费才能参与讨论的“门槛”。并且，“微信红包”等小额支付方式的即时快捷和移动支付手段的遍及推广，为知识信息零售变现提供了有力的技术支持。微信上的“交流群组”可以成为实现多次信息的传播分享存在，而不同的是“分答”似乎是为一次分享而存在的“群”。“分答”的这种知识零售模式创造性地设定了首轮问答者获得“偷听”收入的平均分配，进而刺激和吸引新一轮的问答和“偷听”，实现了知识变现路径的良性循环互动。在这个过程中，“偷听”功能的设置，成为实现“分答”商业运营模式中收益与用户的增长点。

2 “分答”需要改进的问题

2.1 语音时长的限制

“分答”虽推出了运营客户端，但微信平台仍是“分答”的长据之所和掘金之地，微信语音的60秒时长限制，牵制了“分答”不能够发展为文字阅读方式的“知乎”。“分答”的知识零售主要定位在对问题解决方案和知识技能类问题的回答上，这样来看，60秒的时长并不能完美地阐释和解决具体知识和技能类问题的关键点，如果“分答”不能有效规避语音回复60秒的时长限制，那“分答”就禁锢在小众的圈子中而不能走进大众视野。同时，“分答”的语音问答模式，也造成用户数据挖掘、整理和分析的极大困扰，语音也受到系统录入、方言干扰、收发设备等多方面因素的影响，问题回答的语音的通译转码工作存在很大的难点。另外一个层面上讲，如果语音通译转换成了文本，“分答”语音问答的功能价值和构思亮点就可能丧失掉。

2.2 网红经济的担忧

“分答”一经推出，确实受到了很多有知识分享和互动需求的用户追捧，可是大量的网红和明星的涌入似乎让“分答”有些变了味。典型的事例是，王思聪的进入引爆了“分答”话题高潮，“买不起什么？”“在每位女友身上花多少钱？”激起了民众的窥私欲，民众乐于对知名人士私生活的话题津津乐道，因此，王思聪凭借23个回答赚取了近24万[1]。此外，汪峰、papi酱、东东枪等一大批名人、明星和网红的入驻，让原本相对严肃专业的话语空间和问答氛围被迅速压缩，也使得早期一大批专业型答题用户纷纷出走。分答的用户对网红和明星的关注热情，显然是严肃专业型知识答主不能比拟的。当明星和网红们的娱乐型回答远大于严肃型知识时，“分答”宣传语中“以轻盈的方式获取知识”所表达的现实意义就不复存在了。令人担忧的是，严肃认真的专业型和技术型的用户问答的光芒被“网红效应”掩盖而黯然失色，关注知识技能类的用户的求知需求无法得到满足，一旦早期的专业型和技术型的用户丧失成就感和存在感。面临原始用户流失 的“分答”，就会从一夜爆红走向穷途末路。

2.3 供给端参与热情问题

对明星答主来说，他们通过语音答题获得的收益，相比其日常的经济来源应该是无足轻重的，活跃“分答”平台上的明星大咖通过回答众人提问和“偷听”获益，一定程度上只是其社会影响力和被关注度的复制和再现。一旦明星答主感觉到“分答”平台的社会影响力和被关注度较弱，在没有激励机制的前提下，如何让他们保持平台参与和答题的热情，是一个亟待思考的供给端难题。由于知识变现零售平台主要凭借“网红效应”吸睛，原有的社会关系链条和粉丝圈层并不会因此大量的新增和强化，所以如何维系话题的高关注度也会是摆在“分答”面前的现实瓶颈。

2.4 用户规模保有量问题

“分答”能够作为现象级产品一夜爆红源自于它对于知识传播共享模式的颠覆，在此之后诸如，格问、赤兔等一大同类产品即刻推出，语音问答面临同质化产品恶性循环的担忧。由于用户接受新事物的心理阈值日益提高，同质化产品很容易让平台用户审美疲劳。新产品的层次迭出，都意味着下一次的产品推出需要以为受众带来更大的新鲜感和刺激感，所以，知识零售变现平台面临的压力是巨大的[2]。信息市场现有的产品的同质化问题关乎用户规模的黏性和保有量，一旦平台用户对旧有的产品和模式丧失兴趣，就会直接带来用户群体的大量流失。如果用户流量逐步减少，会导致第一批种子用户的参与热情度迅速降低，像“分答”平台里的那些付费用户可能就不愿意再继续付费，那么最后整个问答平台也就逐渐“蒸发冷却”了。

3 建议对策

3.1 引入用户管理机制

“分答”平台是一个UGC（user generated content）生产模式的应用平台，他只为用户生产内容提供框架，“分答”的内容产品和传播都依赖于这种用户生产模式。这种只搭建互动框架不进行内容生产的零售模式能充分调动用户的参与互动讨论的积极性，并提升用户的忠诚度。同时，这种模式也面临信息内容泥沙俱下、用户间存在“知识鸿沟”、泛娱乐化倾向严重等诸多窘境。

用户管理机制即运营者从技术操作层面赋予用户自身对平台管理和监督举报的权利，每一个平台用户都可以是平台的管理员，能够从信息内容的生产和传播角度进行维护和监督。目前，大部分用户在媒介平台的参与身份只是以旁观者的角色出现，对媒介平台的信息内容通常是被动接受，少有在信息内容生产环节主动参与。用户生产内容模式要求要有户管理机制来对平台的媒介生态环境起到“自净作用”，同时通过用户管理机制让用户相互监督，为借势营销和水军的涌入设置门槛，使知识传播共享的社会效益得到重视。

3.2 积极避免信息“泡沫化”

移动互联网技术的提升信息流通的速度和容量，社交媒体释放了信息的自由度，低质量的垃圾信息泛滥堆积，目前付费语音问答的整体氛围已经趋向低俗化、泛娱乐化和信息泡沫化。分答的这种知识零售变现模式由于自身带有的商业属性，更让其不可避免地受到信息“泡沫化”的荼毒。信息“泡沫化”呈现出信息传播者强烈的自我意识和表达需求，希望通过信息传递表达自我的“存在感”；这种“泡沫化”信息呈现出明显的娱乐化趋势与“心灵鸡汤”式的特征，给用户带来糟糕的消费体验[3]。这种信息“泡沫化”的倾向与移动互联网中信息发布的审核机制改变有重要联系。

由于知识零售变现平台对比于传统媒体，缺少“把关人”角色的把关审查的过程，信息内容的自由直接发表为信息“泡沫化”大开了方便之门。从泛滥的信息中重建信息生产传播秩序是弥补这些问题的关键所在。“分答”采用用户管理、举报、评价机制可以帮助运营者筛选信息，对答案发布者在心理上形成威慑，促使信息发布者修改信息或直接删除信息。

3.3 要赋予用户更多提问交流的机会

作为知识共享平台衍生出的付费语音问答平台“分答”，它的爆红深刻地反映出从大众的知识需求从一般知识到精细化分众的需求转变。其营销方法也主要是借助名人效应带来的光环和对产出内容的强输出，但明星和“网红”们的分享回答往往不能算是知识，最多称之为信息。应该说，活跃在“分答”平台的第一批专业型和技术型用户是其主流用户群体，“分答”需要进一步这部分用户群体拓宽交流互动的渠道，强化他们的认同感和成就感。从可持续发展的角度看，只有给予各行业领域精英用户更多的问答机会，才能够坚守住“分答”这个“知识零售平台”的发展核心竞争力。要使用户的求知需求得到满足和彰显，就绝不能让知识的专业型和严肃性淹没在网红经济的喧嚣中。

4 结束语

知识零售变现从目前的用户观念和市场氛围来看，前景还尚不明朗，知识零售能否能够成为分享经济和知识经济的重要组成部分，还需要时间和市场的进一步考验。学界目前对知识零售表现出极大关注的同时，也流露出对语音问答平台靠“网红效应”吸睛的隐忧。不管怎样，作为一场颠覆旧有知识共享模式的盈利试水，“分答”已经迈出了它难能可贵的一步。

参考文献

[1]吴迪.“分答”：分享知识还是窥探隐私[N].工人日报，2016-06-08（003）.

[2]沈湫莎.崇尚内容为王，知识变现时代到了？[N].文汇报，2016-05-24（001）.

[3]任艺菲.“知乎”用户管理的传播学分析[J].视听，2015（2）：122.