全球化与国际传播：媒体与公民的世界性互动

2016-11-18金文恺

新闻爱好者 2016年10期

金文恺

【摘要】传统的国际传播概念在全球化过程中需要重新理解。覆盖全球的新媒体传播及其互动性本质特征使得人们在互动的过程中不断跨越国家边界，全球化社交传播让人们随时在线、永远互联，改变了国家政府和其媒体机构为主导的传统的国际传播格局，形成公民主体参与的“后国际传播时期”。这给全球化进程中的中国国际传播带来了新挑战，提出新型国际传播的应对：以新思维新理念建构国际传播新思路，以制度创新构建国际传播新秩序，做好“一带一路”外向投资战略传播，加强网络国际传播能力的建设。

【关键词】全球化；国际传播；公民；互动

从来没有一个时代像现在这样，越来越多的人渴望了解他们本土地域之外的人群、社会和事件。这一现象被吉登斯描述为“视野的扩大”[1]。新媒体为民众开启了一个全新的、可以超越日常生活之物质本质的社会和文化图景。这是一种对于政治和社会生活“环境地理”因素的大变革，因为这种媒介可以“使我们成为别的地方发生的事件的直接观众，也让我们和并不身处现场的观众直接互动”。[2]这一由新媒介呈现的世界图景，与国际传播的关联在多大程度上交叉和融合，又怎样复合与辩证地呈现出全球化进程的关系并影响着国际传播的新趋势呢？

一、国际传播的形成流变与国际传播的概念理解

有学者把自近代以来的国际传播流变脉络做了梳理，自1835年起划分为三个时期：第一时期为国际会议期（1835—1932），为解决由电的使用而引发的传播问题，国际电报联盟（ITU）和国际无线电电报联盟（IRU）先后成立，1932年二者合并成立了国际电信联盟（ITU）；第二时期为政治宣传期（1933—1969），一些国家公开成立国际宣传机关开展政治宣传，“一元垄断”的国际传播局面逐渐被打破；第三时期自1970年起至今，被称为多元复杂期，其中以互联网为标志的传播新时代到来为标志，进入国际传播的新时代。[3]20世纪70年代的国际社会就国际传播的问题开展了一场大争论，国际传播思想也借助这场大争论产生的《多种声音一个世界》的出版而被引入到了中国①。

关于“国际传播”的内涵界定，有各种不同表述，较为突出的有以下几种：一是认为国际传播有广义和狭义之分：广义的国际传播，包括跨越国界的大众传播和人际传播；狭义的国际传播，仅指跨越国界的大众传播；[4]二是把国际传播看作是通过各种传播工具、传播手段和传播方式，在国际范围内进行的信息或其他传播活动；三是认为国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播[5]。这些对国际传播概念的阐述虽各有不同，但对其基本内涵的理解大同小异，即是“跨越国界的传播”。传播的跨国家、跨民族、跨语言、跨文化，可以说是国际传播的基本特征[6]；美国学者罗伯特·福特纳简洁明确地把国际传播定义为“超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之间进行的传播”[7]。

其实，作为“跨越国界和民族”的国际传播的概念来理解，在中国有一个逐步被认识和接受的过程。这一过程，体现在从“对外宣传”的概念到“对外报道”再到国际传播的转化与过渡。由于“外宣”观念影响久远，人们一直认为，国际传播的主体是国家政府或相应的社会集团，包括国家媒体和宣传机构如广告机构；而国际传播的载体就是大众传播媒介。如刘继南等认为，国际传播是指国家与国家之间的信息流动，具体地说，即“特定的国家或社会集团通过大众传播媒介面向其他国家或地区受众所进行的跨国传播或全球范围传播”[8]。出于同样的理解和国家形象战略需要，20世纪90年代，对国家形象传播的研究进入国际传播研究领域。进入21世纪，随着中国综合国力的提升，以中国国家形象塑造、提升国家软实力、打造国际一流媒体、为中国和平发展营造和谐世界舆论环境等一系列新的命题，促进了中国的国际传播研究蓬勃兴起，有学者甚至提出要建构内外一体的中国新闻学新体系[9]。然而，中国要真正实现在国际传播舞台上的影响力，这一在21世纪初对国际传播的概念阐释，在今天的全球化进程中，在网络新媒体尤其是社交化移动互联网传播环境下，未免要重新书写了。

二、新媒体的全球传播及其对国际传播的影响

人类全球化进程发展到21世纪，一场以经济为主导、以信息科技为推手，经济、政治、文化、社会生活在“地球村”内交相互动，愈益趋向深入。关于全球化，杨雪冬在《全球化：西方理论前沿》一书中，从6个方面对之做了充分阐述，认为全球化是一个多维度的、在理论上创造着单一世界的统一和多样并存的过程；全球化的这一过程，充满着发展的不平衡、冲突和矛盾，局部环节、地区问题可能更加恶化。[10]其实，从观察世界来讲，全球化提供了看待世界的崭新视角，如意大利学者M.I.康帕涅拉所说“全球化是在特定条件下思考问题的方式”[11]，它要求从过去单一国家的角度看世界，转换为从全球的角度看世界。全球化给人们提供了一个全新的视野；在这一视野里，国家、组织（如各类NGO）、个人及各类形态各异的文化意识与价值观竞相“进场”（“全球场域”）；在这一视野里，各种权力关系、背景和话语，构成了多元化与一元化、多中心与一中心的交叉、交织、汇流与混合。在这一过程中，国际传播的观念和范式在改变；而媒体的演化，俨然成了助推的“风暴眼”。

（一）新媒体：由特性到趋势的认识

一切的问题，皆因变化而来；全球化视域下的国际传播问题，因新媒体的传播特性及其规律的“搅局”而来。

1.新媒体的本质特性

如何看待新媒体的特性，是把握新媒体规律的关键，也是掌握新媒体环境下国际传播形态变化的关键。对新媒体的认识，往往从概念开始；而关于新媒体的界定有许许多多长篇累牍的分析，这里不再赘述②。在诸多有关新媒体的界定中，美国《连线》（Online）杂志认为的“所有人对所有人进行的传播”这一定义颇受推崇。它之所以不同凡响，就在于它揭示了新媒体的本质特性。认识新媒体的特性，可以从技术角度去看，也可以从传播角度去看。从技术角度看，新媒体是数字化、网络化、超容量、超时空、易存检的媒体；从传播角度看，新媒体是即时性、交互性、去中心、个性化、群族化和碎片化的媒体[12]。然而，与传统媒体的单向传播本质特征相比较，新媒体的本质特征在于其互动性。这也是新媒体的最大传播优势与特征。互动性特征，使新媒体为用户（即原先的“受众”）所拥有，消解了传统媒体下的传受关系，原来的受众成为媒体的所有者，有了自己的“扩音器”，进而影响原先的传播者，变受众为传者。

2.新媒体的发展趋势

网络新媒体作为技术驱动的互动传播媒体，对社会的影响如今已渗透到方方面面，其发展速度、涉及广度、影响深度，人类历史前所未有，堪称人类世界新景观。如今，新媒体正在呈现如下发展趋势：（1）新媒体技术走向智能化与大数据。大数据以云计算为基础，超越传统互联网模式，移动网、物联网构成的各类信息云、视频云等庞大数据库，为用户提供个性化服务的同时，大数据也提供了各类智能化内容传播。（2）新媒体内容呈现视频化趋势。各类联网射频头、手持设备和可穿戴设备摄像头可以轻松获得视频图像；VR、AR等各类虚拟现实和增强现实技术，使得视频和可视化在再现和模拟各类现实场景上具有无比的优势和吸引力，视频化、视觉化、影像化传播无处不在，在还原现实、证实现实、再造现实和世界关系方面，具有前所未有的能动性和便捷性，给人们认识这个星球和世界带来了清澈无比的真确性和视像性。（3）新媒体传播呈现社交化趋势。新媒体的社交化传播，是移动互联网越来越趋于个性化、人性化、智能化的表现；从美国的朋友网（Friendster）、聚友网（Myspace）到Facebook、Twitter，从开心网、人人网到QQ空间、微博、微信建构的各类社交朋友圈，无不在最大限度地把各类人拉到自己的身边，随时在线，随时联系。社交化趋势最大化地发挥了新媒体“关系传播”特征，使人的“朋友圈”不断扩大以至超越地区与国界，进入跨时空、SoLoMo（Social、Local、Mobile的缩写）连接的新阶段。SoLoMo阶段形成了内容本地化、兴趣社交化、方式移动化的社交媒体传播新模式。这对于国际传播而言，有可能形成全球传播的“SoLoMo生态圈”。

（二）全球化视域下新媒体传播对国际传播的影响

基于以上对新媒体的本质特征的认识和发展趋势的分析，可以看到，新媒体的发展趋势给国际传播带来的影响将是前所未有的。

1.对传统媒体国际传播格局的影响

全球化视域和新媒体环境下的国际传播，不仅仅是国家主体传播，而是各种利益主体、各种权力关系、各种兴趣话语交相辉映；也不仅仅是大众传播，而是大众传播与人际传播、组织传播等不断交织混合。在这一景观中，新互动媒介的优势特点尽展所长。（1）大数据、“云媒体”可以使各个用户任意联网终端获得和发布信息，千里之外、万里之遥皆在眼前。（2）视频化传播使再现和模拟全球各类现实场景无所不能，人们对世界各地发生的大事件希望以视觉化技术再造或还原场景，人们也可以自发地传播、交换自己获得的视频景象，让文字加上图片影像的传播更为真实。（3）社交化关系传播和SoLoMo模式叠加，让不同地区、不同国家的人们可以随时在线、随时联系、随时拉至身边，可以做到即呼即应；让原本国家、地区、洲际的区域隔阂造成的时空距离不复存在。移动网络新媒体使得人们永远在线、永远互联（Permanentlyonline，Permanentlyconnected）。手机屏的参与功能让人把电视上正在看到的内容评价与感受发至世界“朋友圈”；今年夏季巴西里约奥运会的热闹主题，已不再是电视直播比赛盛况，而是各种社交朋友圈里的各国网民的吐槽和喧闹。以卫星电视为主的传统的国际传播将不可避免地遭遇“双屏”时代的冲击。

2.对国家主导的国际传播格局的影响

国家和国际组织是国际关系和国际传播的主导力量。然而，随着全球化进程的推进，不可避免地让各类跨国公司和全球市场日益成为国际传播中的重要表达力量，而不仅仅是经济行为体。同时，各种NGO（国际非政府组织）、全球公共舆论、社会运动、公民网络和论坛等为代表的全球公民社会，也是全球政治棋盘上越来越不容忽视的力量，它们借助各种媒体手段，参与到经济的、环境的、权力的国际传播话题中来。公民社会的全球化的重要技术条件是以互联网为代表的信息技术革命和全球网络化趋势[13]，它在技术上为全球公民社会的民主、个性和批判意识浪潮创造了条件；借助社交媒体搭建的人与人之间便捷的交流渠道，各个地区和国家越来越多的公民在不相见面的“朋友圈”中自由讨论与对话，对全球关注的人类社会热点难题表达看法，批判强权帝国政治，主张全球公义。

民族国家的制度内涵日益丰富：不再仅仅是传统意义上的领土主权国家，还含有由积极开展国际经济贸易交往形成的“贸易国家”内涵、由积极拓展全球信息网络空间互动形成的“虚拟国家”的内涵以及由受民众欢迎程度不同而形成的“品牌国家”内涵。[14]人们现在已经具有多个身份认同，而全球化的力量正在转变公民和国家的关系。民族国家基本不能控制全球文化的流动和它带来的影响，因此国家认同感的首要性正在面临不少的压力。[15]相较于之前的几代人，当代民众的认同感变得灵活而多元。

3.形成公民主体参与的“后国际传播时期”

在传统时代，国际传播主体是国家政府和其掌握的媒体机构、国家领导人以及其他有强大权力的国际组织。新媒体的发展，让国际传播主体从一元化走向多元化，个体与社会组织成为国际传播的主体之一。新媒体技术催生的社交化移动传播平台，提高了公民参与国际传播的可能性。公民个体掌握的传播能力消弭了时空差、国界差，公民得以直接与地球另一端的任何人对话交流；再强大的屏蔽技术也难以真正让人们闭目塞听，各种意识形态之争将更为复杂和多样。

它的重要意义表现在：使国际传播的信息获取通道变得丰富多样；增强了公民以“关注”形式参与国际事务的主体意识；在传统媒体的传播观点之外，国际关系、对外交往和国际政策制定者还能够直接听取公众的声音。显然，当国际传播权不再属于国家和特定范围的媒介机构，当国际关系、对外交往、国际问题的民间爱好者也能够助推国际传播、参与国际传播研究时，当跨国界、跨文化传播不再仅仅是国家及其指定的媒体机构的行为时，国际传播就将推动国际关系再造、形成各个国家国民的国际传播景象。因为有了更多国家的民间组织和更多国民个体参与，国际传播展现出生机勃勃的图景。在这样一个景象下，国际传播就进入了一个崭新的“全球传播共同体”时代。

其实，应该把互联网兴起之后并形成全球化传播的时代，作为独立的时期，也可称为第四时期，或者叫做“后国际传播时期”。

三、新型国际传播的挑战与应对

（一）全球化过程中国际传播的挑战

1.公民主体参与的国际传播复杂形态

全民化的全球在线的存在，使得西方国家或国际组织对发展中国家的意识形态渗透更为简便，可直达发展中国家的年轻国民之中；恐怖组织的隐匿性传播也更为猖獗，国家和社会安全遭到威胁；社交网络的“圈—群”隔离和内部交流，使得国家与民族（族群）意识的教育遭到更大的抵制；对年青一代主流价值观的教育在打开了全球眼界后遭遇更多的比较和对照，简单的国民教育意识不能再发挥作用。

2.削弱国家主导的意识形态话语体系

原有的话语体系将遭遇人们自主地看世界的抵抗和解构。2008年北京奥运会时美国自行车运动员戴着口罩进场，遭到中国媒体和国民几乎一致的反对和责骂。而今，我们在认清PM2.5危害之后，对雾霾和环境危机的认识有了更高的要求，也对国外媒体的中国报道有了更为冷静的认识。但是，在其他方面的意识形态话语对人们认知的影响还存在，按意识形态划定“敌我友”的潜意识可能还会影响国际传播判断。

（二）新型国际传播的应对

1.以新思维新理念建构国际传播新思路

第一，以建立“命运共同体”理念为战略新思维。中国国际传播的理念，从邓小平“韬光养晦”28字方针到“和平崛起”，到胡锦涛提出“和谐世界”理念，再到习近平的“命运共同体”理念，在不断发展和上升。习近平主席在2016年新年贺词中第一次向世界表达“命运共同体”理念，其价值不同凡响。“构建和谐世界理念标志着中国对自身国家利益的认识上升到一个新的层面”[16]。十八大以来，中国以“大国外交”战略作为对外战略新思维，以建立“命运共同体”为核心理念，通过周边外交战略、新型大国关系、“一带一路”战略、积极参与完善全球治理等四个方面来积极作为[17]。

第二，以“中国梦”理念传播为核心。中国梦是人类大同世界和美好梦想的有机构成，她与世界其他国家与民族的梦想具有相通的愿望，共同指向人类追求的安宁和谐美好的梦想。中国梦的传播，将促成人类不同民族的理想和谐共振，“为不同文明‘美美与共、天下大同作出积极贡献”[18]。

第三，以“和”的精神为价值支撑。“和”是中华文化的精神实质之一。中华文化推崇“和为贵”“以德服人”，主张“和而不同”“己所不欲，勿施于人”，深谙“合则两利，斗则俱伤”“国虽大，好战必亡”之理。有学者提出“和主义”理论，是和平共处、合作共赢、和谐世界三个层次的内在统一且层层递进[19]，它清晰地阐明了中国通过坚定不移地走和平发展之路、实现世界和平的内在规定性。

第四，以新的国际传播理念整合和对冲新媒体环境下的多元复杂思想和意识形态，引领公民国际传播主体的思想，可以起到主导国际传播的话语权的作用。

2.以制度创新构建国际传播新秩序

首先，以“共享共治”理念为责任共担。习近平主席用“朋友圈”来比喻宏大的国家间外交关系，说“我们只有一个地球，这是各国人民共同的家园”，这一表述也在构建国际传播的新景象。习近平主席在2016年新年贺词中，首次采用了“获得感”这一概念来表达国民对治理成果的感受。显然，这一感受词不仅仅是中国的，也是具有世界性的。

其次，传播包容性治理的治理成果共享理念。包容性治理是“对现有社会治理模式的优化与创新”[20]，也应该是国际传播应有的主张和理念。在国际维度上，中国在应对共同危机，如全球气候变化、反恐、国际安全等方面，都体现着包容性治理的重要关切。要让中国在参与全球治理成果的共享性方面的努力，得到国际社会、各个国家的注目和认同。如习近平所说，“世界那么大，问题那么多，国际社会期待听到中国声音、看到中国方案，中国不能缺席”[21]。中国的国际传播也不能缺席。要让这些中国包容性治理的故事传播出去，让世界真正能感受到“中国越来越主动为全球提供国际公共产品”[22]。

再次，传播全球共同治理理念。以制度创新构建国际传播新秩序，善于在国际传播实践中设置话题，形成议题，逐步推进。如全球共同治理理念，是中国在国际传播中对抗霸权主义的有效手段；又如第二届世界互联网大会提出“互联互通、共享共治”，构建“网络空间命运共同体”，是占据全球共同治理的制高点、形成中国话语权的宣言。

3.做好“一带一路”外向投资战略传播

中国“一带一路”构想是一个规模宏大的经济计划，不仅涉及古丝绸之路沿线国家和海上丝绸之路沿途的将近70个国家，还是中国很长一个历史时期扩大开放的大战略，涵盖世界各个国家和地区[23]。它对改变世界力量的对比、形成中国强极的格局具有重要作用，它必然遭遇到一些国家的质疑和抵制，来自那些国家或地区的“动荡、冲突和腐败可能会干扰中国的计划”。如福山所说，“中国已经需要面临愤怒的利益相关方、民族主义立法者和反复无常的朋友”。[24]这是国际传播面临的深切问题，需要拿出合适的传播方案，把抵制和质疑带来的负面影响降到最低。

4.包容公民参与国际传播能力建设

其实，对于当今国民来说，每个人都有自己的“世界意象”，它是这个世界的成员理解和期待世界存在的方式和图景。过去，这个世界意象较多由媒体专业人士和上层精英书写的话语来构建，而今，社交媒体全球在场的“朋友圈”碎片化的交流，也在塑造着自己的世界意象。同时，他们对媒体和精英话语提出新诉求，要求提供与他们一样的世界图景。

如何提高国际传播能力？曾有学者提出“网络公共外交”的设想[25]。在今天，利用富有外交事务热情的网民队伍和广泛的社会化网络人群，实践“网络公共外交”的理念，可以吸引新媒体环境下公民参与全球化国际传播的意识，让公民的关注点与国家的关注点和世界发展的关注点聚合到一个方向，共同讲述中国发展的故事、中国发展的问题和中国发展的战略。当然，这方面还需要媒体进一步传播和普及这样的理念，也需要新闻传播理论研究为这样一种理念提供理论的合理性论证。

总之，在新媒体的全球传播环境下，我们需要突破传统的国际传播“路径依赖”的惯性。从过去的传统媒体为主，到多元国际传播主体并行的思维；从追随和反驳西方媒体的习惯性心理定势，到考察与正视西方媒体，包容国民参与国际传播，让“高大上”的国际传播下移到民间草根中来，让草根一族参与讲述中国发展的故事，中国“和”“合”文化。这样，新媒体的挑战，不仅不会带来国际传播的噩梦，相反，会因新媒体新生代国民的参与，为中国的国际传播实现“弯道超车”提供难得的机遇。在这方面，我们要真正建立起中国国际传播学术研究的理论自信。

注释：

①1974年，联合国教科文组织（UNECO）第18届年会要求联合国会员国对国家传播政策（NationalCommunicationPolicy）做整体性研究，借以运用传播媒介，促进国家发展。1976年，联合国教科文组织第19届年会正式提出议案，要求政府管理新闻媒介（Governingthe

Use ofMassMedia），用于国家建设和维护世界和平。该议案虽未付诸表决，但东西方国家均认为传播问题不论在国内和国际均是一个重要问题。1977年，联合国教科文组织聘请16位世界著名的新闻与传播专家，组成国际传播问题研究委员会，并于当年12月展开工作。国际传播问题研究委员会主席马克布莱德（SeanMacBride）于1978年向联合国教科文组织第20届年会提出中期报告。1980年10月向联合国教科文组织第21届年会提出最后报告，正式名称为《很多意见，一个世界：传播与社会，现在与未来》（SeanMacBride，ManyVoices，OneWorld：CommunicationandSociety，TodayandTomorrow.Paris：UNECO1980）。报告书包括反对新闻检查，维护采访自由，发展中国家应优先建立国家传播政策等82项建议。1981年，中国对外翻译出版公司将此报告译介出版，并译书名为《多种声音一个世界》（参见李瞻：《传播媒介与国家发展》，载方汉奇主编：《新闻春秋》，兰州大学出版社2004年4月出版；又见金梦玉：《新中国60年：学界回眸新闻学发展卷》北京出版社2009年11月出版，第129-130页）。

②在国内，有关新媒体的概念界定，有熊澄宇、匡文波、蒋宏、原国家广电总局、中国社会科学院新闻与传播研究所等学者和研究机构的定义比较为人所知（见熊澄宇、廖毅文：《新媒体——伊拉克战争中的达摩克利斯之剑》，《中国记者》2003年第5期；匡文波：《“新媒体”概念解析》，《国际新闻界》2008年第6期；《中国新媒体发展研究报告2011》，中国电子商务研究中心网2011年7月27日）。

参考文献：

[1]GiddensAnthony.TheConsequencesofModernity.Cambridge：Polity.1990：77.

[2]JoshuaMeyrowitz.NoSenseofPlace：TheImpactofElectronicMediaonSocialBehavior.OxfordUniversityPressUSA；NewEdedition.1985：7.

[3]刘继南，周积华，段鹏.国际传播与国家形象[M].北京：北京广播学院出版社，2002：11—14.

[4]贾雯霞.国际传播语境下的中国“两会”报道解读[D].西北大学硕士学位论文，2006.

[5]李彦冰.对两个国际传播定义的解读[J].东南传播，2009（9）.

[6]王庚年.国际传播探索与构建[M].北京：中国国际广播出版社，2009：1.

[7]罗伯特·福特纳.国际传播——全球都市的历史、冲突与控制[M].刘利群，译.北京：华夏出版社，2000：12.

[8]刘继南，周积华，段鹏.国际传播与国家形象[M].北京：北京广播学院出版社，2002：2.

[9]金梦玉.新中国60年：学界回眸新闻学发展卷[M].北京：北京出版社，2009：129.

[10]杨雪冬.全球化：西方理论前沿[M].北京：社会科学文献出版社，2002：14.

[11]康帕涅拉.全球化：过程和解释[J].国外社会学，1992（7）.