媒体融合背景下广电经营性业务竞争力提升对策探析

2024-04-18唐小东

新闻研究导刊 2024年5期

摘要：近年来，随着通信技术的进步和传媒科技的发展，新媒体以其便捷性、快速性、分享性等特点迅速崛起，并给以报纸、广播、电视为代表的传统媒体带来了巨大冲击。面对严峻的竞争格局，传统媒体纷纷革新传播方式，积极采用新技术，搭建新平台。新媒体经过一段“野蛮扩张”时期后，也积极融入传统媒体优秀因素，做优传播内容，组建专业采编运营队伍等。如今，媒体融合已成为无处不在、影响深远的媒体现象、社会现象。在我国，政府主导、行业推动、各媒体积极参与将媒体融合推到一个全新的高度。在媒体融合背景下，各媒体单位应积极抓住发展机遇期，努力提升“内功”，推动自身发展壮大。

文章采用案例分析法，以传统媒体中的广电媒体为例，围绕产品生产、运营管理、传播渠道和受众关系四个方面，有针对性地提出通过“独特性+创新性”来提升产品竞争力；通过“资源整合+多元盈利”来提升运营竞争力；通过“营销创新+开放拓展”来提升渠道竞争力；通过“粉丝营销+社区营销”来提升受众管理竞争力等策略。文章认为，面对新媒体带来的冲击与挑战，广电媒体必须转变发展理念，强化服务意识，做好內容生产与形式创新，全面提高品牌知名度和影响力，最终实现品牌效益的最大化。

关键词：媒体融合；广电媒体；经营性业务；竞争力；策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）05-0251-03

课题项目：本论文为2022年度太原市社科联项目“全媒体时代主流媒体舆论引导的创新机制”研究成果，项目编号：2022SGY023

根据国家广电总局发布的《关于促进广播影视产业发展的意见》，以及广电媒体机构的事业单位属性，本文提及的广电经营性业务，是指除新闻采编以外的所有能够进行市场化运营的业务，如广告制作、节目生产、活动策划等。但在媒体融合背景下，面对新媒体崛起所带来的受众分流、广告挤压以及营销主渠道的弱化问题，再加上内部体制不合理、品牌定位缺失、盈利模式单一、经营管理落后等，导致当前广电经营性业务竞争力急剧下降，并集中表现为广电媒体公信力下降、内容同质化严峻、经营管理不规范、人才流失严重、传输渠道落后等，严重制约广电媒体的可持续发展。

因此，媒体融合时代，提升广电经营性业务竞争力对拓展广电媒体的生存与发展空间显得尤为关键[1]。结合竞争力理论、现实成功案例等，本文从产品生产、运营管理、传播渠道和受众关系方面入手，探讨广电经营性业务市场竞争力的提升策略，以期为广电媒体的全媒体创新与转型提供有益参考与借鉴。

一、产品竞争力：独特性+创新性

广电媒体的节目生产与经营是最为基本，也是最为核心的业务，内容决定收视效益，决定着广告收益。可以说，产品竞争力不仅是广电媒体创造价值的根本前提，还是提升其他业务竞争力的关键[2]。正所谓“人无我有是为新，人新我精则为妙，人妙我奇当为智”，广电媒体从业者须全面领会这句话的精髓，生产独特性、创新性强的内容，必然能够有效提高广电媒体产品的竞争力。

文化产业消费的主要内容是信息咨询和文化娱乐，广电媒体在这方面拥有得天独厚的资源优势。频道专业化代表着内容生产的专业化与个性化，坚持走差异化竞争之路，重点塑造特色鲜明的文化品牌[3]。同时要明确节目定位，进一步拓展分众化受众市场。随着信息获取渠道的丰富，受众的频道自由选择权越来越大，广电媒体不得不加强频道专业化建设，以充分满足受众个性化信息需求，广电媒体已经由以往的大众化传播转向小众化传播，传统“千台一面”的内容生产已经无法满足现实发展要求[4]。

例如湖南卫视，其之所以能够突围，与其精准的品牌定位有着密切关联。

可以说，湖南卫视强调“娱乐性”诉求，坚持落实契合时代精神的“娱乐至上”理念，由此缔造了无数个收视传奇，《时光音乐会》《你好，星期六》《向往的生活》等独特节目，为其创造了巨大的市场与良好的社会效益。

此外，创新是国家民族发展的根本驱动，广电媒体节目生产也要加强创新性建设，以满足受众不断变化的信息需求，确保自身的健康发展[5]。

具体来讲，在媒体融合语境下，广电媒体要加强受众需求研究，注重节目内容多元化和个性化，以受众需求为导向，充分发挥制作主体的创意，及时推出受众喜闻乐见的节目，全面提高节目的品牌渗透力和影响力[6]。

面对新媒体的受众分流，广电媒体要加强创新性建设，制作感染力强、渗透率高、影响力大的节目，以吸引并维持受众关注，避免出现审美疲劳。

二、运营竞争力：资源整合+多元盈利

媒体融合背景下，广电媒体要想提升经营性业务的市场竞争力，就必须加强运营管理，一方面要加强资源整合优化，降低运营成本；另一方面要树立现代化经营理念，采取多元化盈利模式[7]。

随着媒体市场化改革的深入，广电经营性业务逐渐拓展到了节目制播、品牌营销和市场拓展等领域，运营管理的风险与成本也随之增加。所以，广电媒体要构建科学规范的现代管理体系，明确产权机制，优化组织结构，加强资源整合优化。

此外，广告业务作为核心经营性业务，是广电媒体市场效益的主要创造手段。根据委托代理理论，委托人与代理人双方因信息流通失衡、目标不一致、利益冲突等原因造成了委托代理问题，在委托代理关系中存在诸多不确定因素和风险，包括政策风险、经营风险、市场风险等[8]。

目前，大部分广电媒体都将经营性业务独立出来后组建公司，这就不可避免地产生委托代理问题。所以，加强内部结构优化，强化公司治理，以规避委托代理问题，就显得非常重要。

传统体制框架下，广电媒体营销理念滞后，服务意识淡薄，在广告制播方面太过生硬，不符合节目定位，根本无法取得良好的广告传播效果，最终制约广电媒体的健康发展。所以，广电媒体要加强对广告策划、生产、营销的研究与学习[9]。

当前广电媒体除了利用节目制播而实现广告收益外，基本没有其他的收入来源，盈利模式相对单一。但客观来讲，在广电经营性业务中，可利用的衍生资源十分丰富。

以乐视网的经营模式为参照，广电媒体可以在节目版权、活动策划、制播设备、服装道具等资源的二次开发上创造巨额效益，构建多元化盈利模式，全面提高资源利用率。

三、渠道竞争力：营销创新+开放拓展

面对新媒体的受众分流，广电媒体的受众数量急剧下降，但客观来讲，相比于新媒体，广电媒体确实存在许多不足之处。所以，媒体融合背景下，广电媒体要转变经营理念，强化服务意识，注重营销方式创新，在留住老用户的同时积极拓展新用户[10]。此外，还要加强技术改造与升级，全面提升节目质量，推动广播电视网的全面打通，跟上现代通信技术的发展步伐。

此外，广电媒体要积极学习和借鉴网络媒体成功的营销运营模式。广电媒体与网络媒体的合作，既可以是内容制播层面的合作，又可以是资金股权运作方面的合作，要重点打造互联网广电传播体系。湖南广播电视台在这方面就做得非常到位，芒果TV作为典型的互联网电视，不仅享有湖南广电全方位的资源与政策支撑，还享有湖南广电节目的网络独播权，实现电视、电脑和手机的跨屏联动传播[11]。同时，芒果网络电视台打破传统电视台充当视频网站内容提供商的局面，成为视频网站市场竞争的直接参与者，并创造了意想不到的品牌效益，为广电媒体的融合转型提供了良好范式[12]。

四、受众管理竞争力：粉丝营销+社区营销

粉丝经济是全媒体时代一种独特的经济现象，是架构在粉丝与被关注者关系上的经营性创收行为，这种模式被广泛应用于音乐营销领域。因为粉丝是音乐产业中最大的产值贡献方，粉丝因偶像崇拜而进行的一系列消费，包括演唱会门票、音乐付费下载等，是音乐产业收入的重要组成部分[13]。

自媒体时代，被关注者的范围得到了拓展，企业、活动和产品也成为粉丝经济的一大利益主体。目前，越来越多的企业开始利用粉丝经济开展品牌营销，包括微博账号和微信公众号，这种粉丝营销具有成本低、见效快的优势[14]。所以，广电媒体要积极发挥自身优势打造自己的粉丝经济圈，为经营性业务的市场扩张创造良好条件。

此外，在构建粉丝经济圈的基础上，广电媒体还要积极打造受众生态闭环展开社区营销，促进受众的二次消费和多次消费的行为生成，进而实现产业链延伸，创造循环经济，全面提高经营性业务市场竞争力。

社区营销，是一种以受众为核心构建的营销生态体系，也称闭环营销或圈子营销，如微信朋友圈就是典型的社区闭环生态[15]。社区营销利用大数据技术，及时掌握受众需求，并针对性展开内容生产和广告推送。了解受众需求，为受众提供精品化服务，是社区闭环营销的根本价值。

广电媒体要以生态闭环为依托，加强衍生产品的研发推广，在降低节目生产成本的基础上，全面拓展节目产品的附加值效益空间。

湖南卫视非常注重受众关系管理，并通过大胆创新与实践，打出“粉丝营销+社区营销”的组合拳，有效提升其经营性业务的市场竞争力。在节目收视成功的同时，湖南卫视积极开发手机游戏、纪念品、电影等衍生品，全面提高附加值，真正实现经济效益和社会效益的最大化。

五、结语

随着现代化通信技术的成熟与发展，广电媒体的受众群体、传播方式等都发生了巨大变化，广电媒体的市场竞争日益激烈。面对新媒体的冲击与挑战，广电媒体必须转变理念，强化服务意识，做好内容生产与形式创新，全面提高品牌知名度和影响力，以实现品牌效益的最大化。

总体来看，媒体融合背景下，广电媒体既要注重节目内容独特性和创新性建设，以提高经营性业务的产品内容竞争力，又要强化资源配置，调整盈利模式，以提高经营性业务的运营竞争力，既要注重现有传播模式的营销创新与拓展，以提高经营性业务的传播渠道竞争力，又要积极开展粉丝营销和社区营销，以提高经营性业务的受众关系管理能力。

参考文献：

[1] 李紫砚.媒介生态学视阈下中国传统文化的短视频传播研究：以网络短视频“抖音”平台为例[J].新闻爱好者，2021（8）：30-33.

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[3] 嵇美云，查冠琳，支庭荣.全媒体社会即将来临：基于对“全媒体”概念的梳理和剖析[J].新闻记者，2013（8）：37-41.

[4] 张东明.从报网互动到报网融合：从《南方日报》第九次改版看全媒体转型探索之路[J].中国记者，2013（2）：19-21.

[5] 姚魁，吕文宝.媒体融合背景下舆论引导新生态、新机制的探索之作：评雷跃捷教授等著《舆论引导新论》[J].西部学刊，2018（12）：94-96.

[6] 周宇豪，郭歌.主流电视媒体出镜记者的转型路径探析：以央视记者王冰冰为例[J].东南传播，2021（10）：56-58.

[7] 赵霄宇.传统媒体记者网红化现象的成因及影响探析：以央视记者王冰冰走红现象为例[J].视听，2021（9）：9-10.

[8] 申林，史文思.融媒体环境下时政新闻主持人的媒介形象塑造：以央视主持人康辉的Vlog为例[J].传媒，2020（10）：49-52.

[9] 黄楚新，李想.因时而动应势而变推进媒体融合纵深发展：解读《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[J].现代视听，2020（10）：5-8.

[10] 石力月，戴冉.基层公共服务精准供给：区级融媒體中心建设路径研究：以上海实践为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（9）：6-10.

[11] 李建艳，严伍.精内容重运营立足融媒勇突破：关于融媒体中心如何破解内容与运营瓶颈的思考[J].新闻战线，2020（16）：57-59.