“互联网+”时代广电媒体面临的困境与转型

朱玲玉　屈婷

【摘要】近年来，以网络技术为信息传播载体的新兴媒体行业改变了我国媒体行业的市场格局，社会受众行为习惯的转变，广告营销方式的改变，使传统媒体面临前所未有的发展困境。文章结合“互联网+”时代背景，分析我国广电媒体行业发展困境，并提出了相应策略。

【关键词】“互联网+”；广电媒体；发展困境；转型策略

【作者单位】朱玲玉，武汉大学；屈婷，西安交通大学出版社。

商业经济的发展离不开信息资源的开发与利用，广电媒体作为我国发展时间较长、社会影响力较大的大众媒体，肩负着我国信息资源传播的重要任务，对我国的经济发展具有重要意义。然而，在网络科技不断发展的今天，新媒体行业以信息资源丰富、传播速度快、传播效率高等优势逐渐走进社会居民的生活当中，在媒体市场中迅速占据一席之地，成为当代社会居民接受信息的主要方式，新的市场格局已经形成。在“互联网+”时代，面对社会发展现实，实现转型发展，召回不断流失的媒体受众，进而建立新的媒体形象是现阶段我国广电媒体人的首要任务。

一、“互联网+”时代广电媒体的发展困境

媒体行业的发展历史可追溯到原始社会人类学会使用语言交流的时候，直到近代电子声像技术的发展成熟，广电媒体行业的诞生，我国媒体市场才逐渐稳定下来，并且改善了我国社会居民的生活质量。然而，随着世界第一台电子计算机的成功研发，社会信息资源传播方式更为丰富，以现代网络技术为基础的新媒体行业，将文字、图像、声音信息传播技术进行融合，并且能够24小时不间断地向社会群众传递信息资源。与广电媒体行业相比，新媒体行业凭借信息传播的及时性、海量性与多样性等优势逐渐分割我国媒体市场，对广电媒体发展带来多方面影响。

随着社会受众行为习惯的转变，广告营销方式的改变，传统媒体面临前所未有的发展困境，其中主要体现在以下几个方面。

1.主流受众逐渐流失，受众老龄化现象严重

据相关资料统计，我国的网民数量已突破8亿，互联网已成为社会居民获取信息资源的重要渠道。这意味着在当代社会居民家庭中，一个家庭中会有一半以上的成员使用移动互联网获取信息资源。在现代社会，80后已成为社会经济的主要创造者，部分90后青年也为当代科技事业与经济发展做出了不少贡献。作为我国主流受众的80、90后，是网络技术发展得到普及后成长起来的一代，受网络文化影响，他们在选择信息获取渠道时更青睐于互联网，对广电媒体等传统媒体的关注较少，传统广电媒体的收视人群集中在中老年和儿童。根据CSM媒介研究的数据显示，忠实受众的收视时长在减少，不仅是年轻受众在持续流失，45至54岁的中年受众收看时长也明显萎缩。广电媒体行业在媒体市场竞争中不仅要面临新兴媒体行业的市场竞争，同时还要面对受众老龄化的现实，发展前景不容乐观。

2.广电媒体行业的广告市场逐渐缩小

移动互联网科技的普及发展为人们带来了多方面便捷，新媒体等基于现代网络技术搭建而起的平台也在改变着消费者的阅读行为以及信息获取方式。据相关统计资料显示，在“互联网+”时代，国内网民数量已突破8亿人次，而广电媒体的信息受众人数呈下滑趋势[1]。媒体行业当中，受众人数是决定媒体机构利润收入的重要因素，尤其是对传统媒体来说，商家的广告投放是其主要收入来源。但从商家角度来看，面对日益激烈的市场环境，多数商家更倾向于选择新媒体这种受众人数较多且投放经费相对较低的平台进行自身品牌宣传，部分中小型或新兴产业企业在这方面表现得尤为突出。这样的选择一来有利于节省广告投放费用，二来新兴产业的消费群体与新媒体受众相吻合，更适合市场潜在客户挖掘。 近年来，在以微信、微博等信息传播渠道所构成的新媒体冲击之下，广电媒体的广告收入持续下滑，更多新兴产业的企业以及中小型企业倾向于选择网络信息平台作为自身品牌树立的主战场。据有关专家统计，我国新媒体产业的市值已经超过600亿美元，而且每年还在以3%以上的速度递增。广告收益作为广电媒体发展资金的主要来源，日益缩水的资金收益对其发展造成的影响可想而知[2]。

二、广电媒体发展困境形成因素

从20世纪90年代开始，广电媒体行业对我国市场经济发展起着重要作用，不仅为社会居民提供了较多的信息资源，而且也丰富了大众的日常生活。然而在“互联网+”时代，广电媒体的社会影响力已大不如前，对其发展造成影响的主要因素有以下几个方面。

1.广电媒体的信息传播渠道单一

纵观国内广电媒体行业发展现状，在移动互联网科技普及之前，作为我国主流媒体的广电媒体，凭借电视、广播等信息资源载体持续满足媒体受众的信息资源需求。进入21世纪以后，移动通信设备、网络信息技术逐步走进人们的视野，并凭借信息资源传播快、能有效突破时间及空间限制等优势，迅速在媒体市场当中占据一席之地。而与新兴媒体传播技术相比，各大广电媒体机构较为单一的信息传播方式则难以吸引受众。在对同一事件的报道上，广电媒体在获取一手资源到将信息传播给受众所用的时间，与新媒体通过移动互联网平台将信息传递给受众所用的时间更长，受众自然倾向于选择更快更便捷的网络平台获取信息资源。因此，综合实际发展情况来看，广电媒体较为单一的信息传递方式是对其发展造成阻碍的关键性因素。

2.社会受众行为习惯的改变

20世纪90年代是广电媒体行业发展的巅峰时期。当时，广电媒体的社会影响力巨大，广电媒体不仅是社会居民获取信息资源的主要渠道，而且是我国居民生活娱乐的一部分。随着“互联网+”时代的到来，人们的生活方式发生巨大转变，广播电视已不是人们消遣娱乐的主要方式，他们更愿意选择网上冲浪或网络游戏作为消遣。在互联网科技高速发展的今天，网购已不是社会的新鲜词汇，已成为人们生活日常的主要消费方式，天猫网购商城的“11·11”、京东商城的“6·18”等大型网购节日所带来的巨大消费金额，充分证明了移动互联网正在凭借自身优势持续改变着人们的生活方式及消费习惯。而受众作为媒体行业的重要支撑，其行为习惯的改变对广电媒体的影响十分巨大。

3.广电媒体自身优势难以突出

众所周知，各大产业发展都离不开自身核心竞争力，媒体行业的也不例外。但在移动互联网科技高速发展的今天广电媒体的自身核心竞争力却难以得到凸显。 “互联网+”时代的到来，为媒体行业营造了多元化的媒体市场环境，信息资源的传播方式层出不穷，广电媒体市场竞争压力逐渐增大。近年来，新媒体产业凭借自主性强、信息传播方式与广告营销方式多样等优势逐渐成为我国各大企业的重点投资对象。而广电媒体想要在“互联网+”时代的媒体市场中取得较好发展前景，只有迎合时代发展趋势，深入了解媒体受众的信息需求，利用现代化、信息化、科技化手段实现转型发展，才能在日益激烈的市场环境中体现自身优势，在为媒体受众带来多方面便捷之时，体现自身的社会价值。

三、广电媒体转型发展势在必行

曾几何时，广电媒体是我国社会居民生活的重要组成部分，在几十年发展当中不仅带动了我国经济的持续发展，也丰富了人们的日常生活。面对社会发展的现实，广电媒体行业的发展如履薄冰，难以取得突破性进展，一方面要面对新兴媒体行业的强势竞争，另一方面还要面对经济全球化视野下外来文化传播的影响。就目前发展困境来看，我国广电媒体的发展短板主要在信息传播方式与信息资源的丰富程度上，但其社会公众影响力、信息资源的有效性、企业运营方式与新媒体行业相比更胜一筹，因此，在“互联网+”时代，丰富广电媒体的信息传播方式，转变经营策略，实现转型发展是广电媒体行业工作者的主要任务，也是当代广电媒体摆脱发展困境，走向科技化、持续化发展道路的主要方式[3]。

四、结合时代发展背景，探索广电媒体的转型发展之路

21世纪是知识经济时代，知识的发展与创新离不开信息资源的传播，只有实现信息资源的有效传播才能促进知识的创新，进而实现科学科技的持续化发展。在“互联网+”时代，新兴媒体行业虽然凭借传播速度快、信息资源量丰富、自主性强等优势迅速在我国媒体市场中占据一席之地，但其发展弊端也尤为突出。目前，我国新兴媒体行业信息资源的有效性、可信度与广电媒体相比还有待提高，而广电媒体的信息传播形式虽然较为单一，但信息资源的有效性较高，社会公众影响力较大，因此，发挥广电媒体行业的社会价值，实现转型发展，对我国广电媒体的发展具有重要意义。

1.转变经营思维，将社会居民作为市场核心

在以往的广电媒体经营当中，受众的信息接收方式较为被动，对广播电视节目的自主选择权经常被忽略。注重人性化发展的时代，广电媒体想要在多元化的媒体市场竞争中建立自身优势，提高行业竞争实力，就应该转变经营策略，将社会群众作为市场核心，注重个性化服务，尤其是在地方广电媒体行业当中，可以结合当地经济文化特点，开展特色节目，在观众心中树立新的品牌形象，打造具有文化意义的广电媒体品牌。如此，不仅能有效提高广电媒体行业的社会认知度，也有利于我国文化产业的发展[4]。

2.融入新媒体技术，丰富广电媒体的信息资源传播方式

“互联网+”时代，广电媒体不得不面对网络技术对社会居民生活习惯的影响，只有在发展中融入网络科技，丰富广电媒体的信息资源传播方式，才能不断吸引受众，促进广电媒体的可持续发展。在媒体市场竞争中，广电媒体的劣势在于信息资源传播较慢、传播方式较为单一，因此，将新媒体技术与广电媒体有机结合，对我国广电媒体行业的未来发展具有良好的促进作用。利用新媒体技术丰富广电媒体的信息资源传播方式，一方面能保证信息资源的有效性，另一方面也能提高信息资源传播效率。在具体的施行过程中，可以通过微信、微博、门户网站等网络信息平台搭建与观众的沟通渠道，实现广电媒体与社会受众的有效沟通。

3.完善广告投放体系，增强品牌影响力

众所周知，广告收入是广电媒体行业的主要资金来源。在新媒体行业崛起之前，广电媒体行业几乎垄断了整个广告市场。遗憾的是，广告质量并没有因此得到保证，并且还有下滑的趋势。低质量的广告会对广电媒体的社会公信度造成负面影响。因此，在“互联网+”时代，面对新兴媒体的强势入侵以及多元化媒体市场环境，广电媒体想要在发展中树立品牌形象，除了要转变经营思维与融入新媒体技术，还应完善广告投放体系，从消费者利益角度出发，加大存在质量问题产品的曝光力度，在社会受众心中重新建立官方、权威的品牌形象。将消费者利益作为广电媒体行业发展命脉，不仅能充分体现我国广电媒体人的职业素养与社会价值，而且也有利于广电媒体行业摆脱发展困境，实现可持续发展[5]。

[1]王佳.“互联网+”时代媒体融合的路径探索[J]. 新闻世界，2015（7）.

[2]刘世敏.“互联网+”时代电视媒体融合的形势与路径[J]. 中国广播电视学刊，2015（8）.

[3]司若，姜鹏亮. “互联网+”时代电影的新媒体发行[J]. 当代电影，2015（9）.

[4]黄楚新. “互联网+媒体”——融合时代的传媒发展路径[J]. 新闻与传播研究，2015（9）.

[5]熊波. 新媒体时代中国电视产业发展研究[D]. 武汉大学，2013.