基于媒体融合的传统媒体转型发展路径探析

2024-04-18冯涛

新闻研究导刊 2024年5期

摘要：媒体融合发展是传统媒体转型升级、迭代更新的必由之路。移动互联网时代，新媒体成为行业发展的主力军。短视频与直播行业等的兴起，大大提升了媒体内容的传播力，也提高了行业的经济效益和社会效益。受到新媒体冲击，纸媒的发行量、广电平台的收视收听率以及广告收入等呈现下降趋势，社会影响力逐渐削弱。习近平总书记指出，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持”。所以，传统媒体必须顺应时代要求转型发展。基于此，文章围绕媒体融合发展，首先阐述新媒体发展对传统媒体的影响：受众量减少；发行量和收视率降低；广告收入大幅减少。研究分析了在媒体融合背景下传统媒体发展遇到的困境：难以满足大众的互动需求；媒体传播生态格局失衡；影响力日益衰落。最后，对传统媒体的转型与发展提出相应对策：坚持“内容”为王，提供高质量内容供给；“技术”加持，打造媒体迭代发展之路；“品牌”引领，扩大媒体影响力；“融合”为道，优化传媒生态圈等。希望通过相关论述，让传统媒体更加深刻地认识到自身在转型过程中面临的困难，并积极采取应对措施，突破转型困局，促进自身发展。

关键词：传统媒体；新媒体；转型；发展；媒体融合

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）05-0096-04

移动互联网的普及，改变了人们获取信息的方式。目前，人们获取信息的渠道不再局限于电视、报纸等传统媒体，而更多的是通过微信、短视频等新兴媒体平台获取信息。同时，有近50%的网民在手机上下载了新闻客户端，如今日头条、网易新闻等。各类新媒体平台的崛起，使得传统媒体的受众被进一步分流[1]。但相对于新媒体平台，具有权威性的传统媒体在公众心中依然占有一席之地，人们更愿意通过传统媒体平台或账号了解重大时事新闻或重大新闻事件。不过，也应注意到在新媒体的冲击下，传统媒体只有和新媒体携手，才能走上可持续发展之路。

目前，由于新媒体对公众的影响越来越大，以电视和报纸为代表的传统媒体的收视率与发行量等大大降低，同时，广告收入的减少也进一步阻碍了传统媒体的发展。对此，传统媒体亟须寻找适合自己的转型之路。

一、新媒体发展对传统媒体的影响

（一）传统媒体受众大大减少

近几年，纸媒式微。年轻群体更青睐通过网络等获取丰富的信息资源，传统纸媒逐渐被遗忘，电子化阅读几乎取代了纸质阅读，成为主流阅读方式。2023年4月，第二十次全国国民阅读调查数据显示，国民报纸阅读率仅为23.5%，同比降低1.1个百分点；数字化阅读达80.1%，同比增长0.5个百分点[2]。2022年我国成年人人均纸质图书阅读量为4.78本，人均电子书阅读量为3.33本，纸质报纸的人均阅读量为14.76期（份），纸质期刊的人均阅读量为1.88期（份）。由此可见，网络阅读已成为国民阅读的主要形式，传统纸媒正面临着前所未有的冲击[3]。

（二）发行量和收视率降低

随着互联网技术的发展，人们获取信息的渠道不再局限于报纸、杂志、广播、电视等，而是主要依赖新媒体获取信息，新闻传播的时效性与阅读的灵活性大大增强。在新媒体蓬勃发展的背景下，纸媒的發行量和收视率降低。据2022年度全国报纸印量调查统计，2022年度全国报纸印刷总印量为584亿对开印张，较2021年的608亿对开印张减少24亿对开印张，下降幅度为4.01%。2022年新闻纸总用量131万吨，较2021年的137万吨下降4.38%[4]；电视媒体最新数据显示，截至2023年11月10日，全国电视市场所有频道总体收视较去年同期下滑5%。地方电视台，如湖南、四川、河南、重庆、天津等，新闻收视率均在0.07%～0.88%。但同年度网络新闻收视率高达88.2%。由上述数据可知，在新媒体的强烈冲击下，传统媒体处境艰难[5]。

（三）广告收入大幅减少

以电视台为例，广告投放曾经是电视台主要的经济来源。但在新媒体的冲击下，电视受众逐渐分流，变成新媒体用户，他们更愿意在各类网购平台、网络直播间等消费。同时，随着生活水平的提高，消费者对媒体服务质量的要求也越来越高，京东、唯品会、天猫等网购平台凭借相对完善的售后服务机制，占据了大量的市场份额，而相比传统媒体，这些平台更青睐与微博、抖音等新媒体合作。加之传统媒体的竞争力下降，导致近几年传统媒体的收入锐减[6]。但纵观全球都存在这种情况。自2019年开始，全球传统媒体行业的广告收入大幅减少，而新媒体的广告收入却呈不断上升趋势。2023年3月，搜狐网发布2022年广电媒体数字化发展研究报告，报告显示2019—2021年，广播电视行业广告收入增幅分别为11.3%、-6.5%和58.7%，其中通过互联网取得的新媒体广告收入增幅分别为68.5%、7.4%和124.9%，收入占比从39.9%提升至65.0%，互联网新媒体已经成为广电行业广告创收的最主要增长点[7]。

二、媒体融合背景下传统媒体发展困境

（一）难以满足大众需求

随着新媒体技术的持续迭代更新，大众对信息获取、参与和分享方式的需求也在不断演变。传统媒体受众群体广泛、传播渠道单一，在满足大众多元化、个性化需求方面面临挑战[8]。首先，传统媒体主要通过单向传播模式来实现信息发布，与受众缺乏真正意义上的双向交流。这使得受众难以积极参与到内容生产和评论环节中，也让他们无法将自己的想法和观点直接反馈给媒体。这导致受众对传统媒体互动形式的“失望”，促使受众逐渐转向拥有更强互动性的新媒体平台。其次，在当今的数字化、移动互联网时代，受众对于信息获取方式有了全新的期待。他们希望能够通过社交媒体、移动应用程序等多元化渠道与他人进行互动，并顺畅表达自己独特的看法和感受[9]。相比之下，传统媒体往往无法为受众提供即时性、个性化、多样化的互动形式，难以满足现代受众对于互联网时代所期望的高度参与性和个性化需求。

（二）传播生态格局失衡

随着新兴媒体的快速发展和普及，传统媒体的受众量逐渐减少，影响力逐渐削弱，导致整个媒体传播生态格局失衡。这种失衡不仅表现在信息传播渠道上，也涉及内容生产、广告投放、商业模式等方面。

在信息传播渠道方面，当前新兴媒体如微博、微信、抖音等已经成为人们获取信息和交流观点的主要平台。相比之下，传统媒体包括报纸、电视、广播等正面临着读者或观众数量逐渐下降的窘境，这也导致传统媒体在信息传递中逐渐被边缘化。而在内容生产方面，新媒体凭借时效性、互动性强以及个性化的特点受到大众青睐，从而吸引了大量传统媒体的受众。同时，在广告投放和商业模式上也出现了明显变化，随着广告客户和资金流向新兴平台，传统媒体所能获取的资源越来越少。

这让传统媒体在激烈的行业竞争中处于被动、陷入困境：阅读率下降、收入减少以及影响力减弱。同时，面对不断推进的技术创新以及人们消费习惯的转变，传统媒体在保持自身核心价值的同时，如何迎合年轻受众的需求也成为一项亟待解决的重大问题。

（三）社会影响日益衰落

曾经传统媒体是社会舆论的引导者和信息传播的主阵地。近年来，随着移动互联网和社交媒体等的迅猛发展，传统媒体在信息传播中的主导地位受到较大冲击。这种衰落首先源自受众群体的减少，尤其是年轻受众的减少，其对报纸、电视等传统媒体日益失去兴趣和依赖[10]。其次，在内容生产方面，由于新兴媒介平台具有更强大的个性化推荐算法和用户参与机制，用户能够更加轻松地获取符合自身需求和兴趣爱好的内容，这也进一步削弱了传统媒体的竞争力。同时，在商业模式上，选择在新兴媒体平台投放广告的广告商获得了巨大的经济效益，其对传统媒体平台的关注与支持进一步降低。除此之外，在舆论引导方面，用户可以在新媒体平台自由地发表观点，并自由讨论，而传统媒体以信息的单向传播为主，与受众缺乏互动，这也使得传统媒体在舆论引导方面所起到的作用逐渐减弱。

三、媒体融合背景下传统媒体转型发展路径探析

（一）“内容”为王，提供更多优质产品

“内容”是媒体行业的“产品”，无论是新媒体还是传统媒体，都应坚持“内容为王”的原则，即媒体要致力于为受众提供高质量的新闻信息。但目前，由于短视频行业的发展壮大，人人都可以利用手中的手机拍摄视频，对相关事件发表意见，信息呈井喷式增长，新闻的真实性受到冲击。部分平台与个人账号为吸引眼球，获得更高的播放量与关注度，常常发布断章取义的视频，在社会上造成了一定的负面影响，甚至给新闻当事人带来了一定的精神与经济损失。例如，2023年6月，广州地铁偷拍事件，此事一再反转，引起了社会的广泛讨论，影响了当事人的正常生活。同时，断章取义的内容信息也给公众带来了负面影响，他们很可能受到片面报道的蒙蔽散播不当言论，引发舆论风波。

在转型过程中，传统媒体应致力于为受众提供高质量的原创内容。特别是电视台、纸媒等传统媒体，在进行新闻报道前，记者应进行详细的现场调查，充分发挥采编团队的优势与内容生产能力，产出高质量的权威内容，促进传统媒体向融媒体转型[11]。同时，传统媒体应坚持本心，注重传播内容价值，严控传播内容品质，为有序推进融合转型奠定良好基础。

（二）“技术”加持，打造融合发展之路

现代社会，互联网已渗透人们生活的方方面面，传统媒体在进行融合转型时，应立足自己的实际情况，充分利用先進的互联网技术，创新新闻传播形式。在现代媒体技术的加持下，实现真正意义上的媒体融合。

打造品牌APP。当前，受众更青睐通过各类新闻APP获取新闻信息，如今日头条、腾讯新闻、网易新闻等，这些都是下载量比较高的新闻APP。以今日头条为例，2023年4月，今日头条已实现24小时内亿级阅读量。不论国内还是国外，今日头条的日活跃用户都超过1亿人次。反之，如果媒体主要依靠传统的网页等进行内容传播，没有研发属于自己的APP，其新闻浏览量的提升速度将十分缓慢，若没有高质量的新闻内容的加持，随着时间的推移，其甚至会逐渐消失在众多新闻平台之中。因此，传统新闻媒体在转型之时，应建立专属APP，并通过大数据技术捕捉受众的浏览偏好，达到给不同受众精准推送信息的目的。另外，还要不断提高受众对传统新闻媒体的信任感，进一步强化新闻传播效果。在打造属于自己的APP方面，全国百强县之首的昆山走在前列，率先推出了自主可控的“第一昆山”APP，很快占领了一定的市场份额。

实现多平台联动。守正才能创新，在推出APP后，还要坚守传统媒体传播阵地。部分老年受众仍然保留着通过传统媒体接收信息的习惯，因此，传统媒体在整合资源时要实现线上线下一体化传播。同时，附上音频、视频链接，用户在阅读新闻内容时，通过手动点击，便可实现信息获取的“图文并茂、声情并茂”[12]。此外，为提高APP下载量，传统媒体还可以与百度等互联网公司合作，在公众搜索某一信息时，可自动链接跳转至下载平台，以提高APP下载量。

探索短视频传播。为更好地适应融媒体时代对新闻传播的要求，传统媒体可以结合AR、AI、大数据及物联网等新技术，促进自身快速实现数字化转型升级，持续推出高质量的短视频新闻。在现代技术的加持下，公众不但可以更快速地接收新闻信息，其触媒体验也会得到明显优化。

（三）“品牌”引领，扩大媒体影响力

在短视频、社交媒体等新媒体形态出现之前，传统媒体的品牌影响力巨大。时至今日，受众还是更加倾向于通过传统媒体获取时事新闻内容，包括人民日报、中央广播电视总台以及各级地方电视台、报纸等。传统媒体在新闻信息传播方面有一个共通点，即严肃、统一、权威。这与现代人娱乐化、碎片化的信息需求和信息接收喜好相悖[13]。据调查，仍有相当一部分人是通过转发传统媒体发布信息的新媒体来了解重大新闻事件的。

短视频时代，“人们是新闻的创造者，也是接收者”，相较于传统媒体时代，大众舆论的力量不可小觑。因此，传统媒体要继续保持自身的权威性和影响力，建立健全媒体融合机制。同时，实时掌握舆论走向，并发挥积极的影响作用，正确引领舆论。具体来说，想要形成新闻品牌效应，可以从以下两点入手。

一是创新新闻传播形式，传统媒体应突破原有的内容传播形式，不断创新，加入一些网络流行语或更加通俗、接地气的语言。例如，“中国军工”官方账号于2022年9月发布了一条关于重武器的宣传视频，其运用了网络平台上流行的背景音乐与视频特效。视频一经推出便获得了广泛的讨论与受众的一致好评。由此可见，并不是所有的传统新闻都是严肃的，传统媒体也可以通过受众喜闻乐见的方式，逐步拉近新闻媒体与受众之间的心理距离，提高受众对新闻媒体的认同感。二是注重权威信息的传播。新闻品牌的打造应围绕“内容”二字，要勇于承担新闻媒体的社会责任。梁启超曾说：“衡量报纸好坏的四条标准：一、‘宗旨定而高，以‘国民最多数之公益为目的；二、‘思想新而正，宣传的思想不可不新；三、‘材料富而当，报纸应‘全世界之知识，无一不具备，使‘读者阅一字得一字之益；四、‘报事确而速，新闻报道必须准确，应不惜‘费重资以求一新事。”为此，传统媒体在转型时，仍应坚持“真实报道”的工作理念[14]。除了注重提升新闻内容的吸引力之外，专业媒体人还要将准确、真实、客观、及时地传播新闻作为工作宗旨，只有这样才能提升媒体信誉，提高品牌影响力。

（四）“融合”为道，优化传媒生态圈

媒体融合，并不是简单的技术与内容的叠加，而要实现传统媒体与新媒体的深度融合，即二者的资源与优势互补，彰显媒体融合价值，进而促进新旧媒体的全面融合。在实践中，应积极推动传统媒体资源网络化。

建立新闻媒体传播矩阵。传统媒体时代，新闻多通过电视、纸媒、广播、杂志等传播，其传播与阅读灵活度较低。因此，传统媒体在转型时，可以借鉴新媒体的发展模式，利用微博、微信以及各类移动终端，打造全媒体新闻传播矩阵，更好地满足用户的信息需求，不断增强新闻影响力与时效性。

强调新闻传播的差异性。在日常生活中可以发现，新闻受众的年龄、性别、职业以及对新闻信息的获取方式的不同，导致他们的新闻需求也存在较大差异。例如，年轻男性更喜欢浏览关于运动、热点事件的内容；20～30岁的年轻女性更加倾向于美妆、养生与职场等有关内容；20岁以下的人与中老年人则对搞怪视频、奇闻逸事更感兴趣。传统媒体想要提高自身的吸引力，成功转型，必须进一步满足新闻受众的实际需求[15]。在进行媒体融合时，传统媒体坚持以提高新闻质量为主，同时更加重视新媒体技术的运用，挖掘不同受众的新闻需求，并以高质量的新闻内容提高传统媒体的吸引力，从而将不同职业、年龄、身份地位的人集中到传统媒体搭建的媒体矩阵之中，提高媒体融合产品的传播价值。

四、结语

新媒体时代，传统媒体为保障自身地位，提高影响力，在激烈的行业竞争中占据一席之地，要基于自身特点，探索出一条特色转型之路，实现真正意义上的媒体融合。对此，传统媒体在转型时，应坚持“内容为王”，坚持产出高质量、客观真实的新闻内容，并以互联网技术为依托，创建专属APP，实行多平台联合、一体化传播，提高传统媒体的关注度与传播力；同时，注重强化品牌效应，逐步提高传统媒体在公众心中的影响力；最后，通过积极融合，优化传媒生态，达到增强传统媒体的公信力与传播力的目的。

参考文献：

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[11] 李济坤.短视频对传统媒体转型的影响[J].采写编，2023（9）：60-62.