高职院校市场营销专业课程思政建设的探索

刘温迪 黎娟 王娅 曾丹

摘要：高校思想政治教育工作是高校工作的重要组成部分，借助专业课程开展思政教育工作已成为趋势。在互联网大背景下，部分市场营销人员存在职业道德缺失现象，加之部分学生的消费观念不够科学和成熟，市场营销专业课程思政建设刻不容缓。文章以市场营销专业的专业核心课程“流量管理与心智营销”为例，挖掘课程思政元素，构建课程思政体系架构，并尝试提出市场营销专业课程思政的实现路径，为市场营销专业课程思政建设提供思路。

关键词：市场营销专业；高职院校；课程思政；流量管理；心智营销

中图分类号：G641；G642文献标志码：A文章编号：1008-3561（2023）29-0045-04

基金项目：本文系成都航空职业技术学院“课程思政”示范课程项目（项目编号：KCSZSFK2021017）研究成果

2016年，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人。为更好地融合思政课程与专业课程，实现立德树人，上海教育委员会首次提出“课程思政”的概念，即将思想政治教育元素，包括思想政治教育的理论知识、价值理念及精神追求等融入到各门课程中，潜移默化地对学生的思想意识、行为举止产生影响。如今，课程思政工作取得了显著成效：一是各大高校对课程思政的认识显著提升，课程思政已深入人心，二是相关部门和高校对课程思政的实践逐步深入。一方面，由个别地区高校的个案探索到全国范围内所有地方高校的共同实践，基本形成了专业课课程思政全覆盖的局面。另一方面，以项目促进高校课程思政建设已成为共识，如校级、省级和国家级课程思政示范项目体系已基本形成，课程思政建设优秀案例和经验得到大力推广。三是课程思政的相关研究不断深化。现有课程思政相关研究主要可分为以下四类：第一，课程思政的理论内涵体系的建立[1-3]；第二，课程思政建设路径的宏观设计[4，5]；第三，课程思政考核机制的构建[6]；第四，某一办学层次、某一专业学科的课程思政建设探究[7，8]。但这些研究存在重理论而轻实证，重宏观而轻微观的问题。鉴于此，本文将以市场营销专业的专业核心课程“流量管理与心智营销”为例，对市场营销专业课程思政建设进行案例实证研究，对课程思政的思想传递、教学设计、实现路径等进行思考和探究，以期为市场营销相关专业的课程思政建设提供一定的经验和方法。

一、市场营销专业课程思政建设的必要性

随着互联网的快速发展，中国互联网经济发展已跻身世界前列。电子商务、移动互联和智慧物流等新兴技术改变了传统市场营销方式，推动了中国特色市场营销的升级换代。

首先，市场营销专业是从西方引进的，其教材也大多沿用西方传统的知识体系，虽然理论和案例都比较经典，但当前已不能完全适应中国市场营销教学的需要。将中国传统管理思想案例与中国特色互联网营销案例融入市场营销教学，根据中国市场的新特征更新市场营销理论，不仅有利于学生建立文化自信，更有益于培养符合中国市场的营销人才。

其次，中国消费市场日益升级，消费需求转向品质化、个性化、服务化，市场营销越来越成为公司的重要职能。但是，市场中虚假宣传、低俗营销、恶意竞争、侵犯隐私等不道德的营销手段不时出现，部分企业及营销人员业绩至上，不惜用企业信用换取利润[9]。如果市场营销专业只注重培养学生的营销技能，忽视对学生职业道德和价值观的培养，可能会使学生在工作中仅以业绩为导向，被“功利”左右，做出不符合社会主义核心价值观的错误决定，扰乱公平公正的市场竞争秩序。

最后，市场营销专业课程思政建设有利于培养学生科学的消费观。相关研究显示，部分大学生的消费观念不正确，存在不良消费心理，如奢靡、攀比、超前等[10]。大学生特别是市场营销专业的大学生更应该站在专业角度合理对待各种营销手段，形成科学健康的消费观，这不仅关系到学生及学生家庭的发展，更关系到社会的稳定和谐。

二、“流量管理与心智营销”课程概述

“流量管理与心智营销”在传统市场营销课程体系的基础上，引入了当下流行的“流量管理”概念。流量指消费者在店铺单位时间的访问量、点击量和转化量等数据，对流量进行监控和管理可以洞察消费者的心理和行为特点，优化网络流量配置和改善服务质量，使企业获得更多利润。通过对该课程的学习，学生会对流量管理、消費者心理和行为有全面深入的理解，掌握营销实战心理分析和流量管理的技巧，进而提高市场营销的素质和能力。

三、“流量管理与心智营销”课程思政的内容体系

1.课程思政元素挖掘

思政元素是课程思政建设的重要基础，教师应根据专业和课程的特色对其进行有效提炼、取舍。所以，立足于市场营销专业的科学内涵和发展形势，“流量管理与心智营销”课程从市场营销专业课程思政建设的必要性出发，结合自身内容特色，挖掘出以下三方面思政元素。

（1）文化自信的树立。文化的自觉与自信不仅包含对中华优秀传统文化的传承和热爱，还包含新时代文化的创新和发展。所以，一方面，本课程提炼中华优秀传统文化和中国近代管理思想，让学生感受中华民族传统思想的魅力，如用《孙子兵法》中的“知己知彼，百战不殆”让学生体会营销应从消费者的心理出发，以满足消费者需求为目的，对消费者心智进行全面的分析才能获得好的营销业绩。另一方面，本课程总结整理流量管理和心智营销比较成功的中国企业案例，让学生感受中国企业的崛起，如淘宝、鸿星尔克、李宁、格力、中国邮政等企业。在此基础上，开展品牌专题讨论，如“鸿星尔克事件启示录：品牌如何做到流量和心智的双赢”。本课程将历史与现实、传承与创新结合起来，能够使学生认识到中华传统管理思想的深厚底蕴，感受到新时代中国企业的崛起，进而弘扬中国精神，培养文化自信。

（2）职业道德的培养。随着互联网经济的快速发展，很多企业信奉“流量为王”，纷纷采用各种手段引流扩流，不断创建商品展示和销售的新渠道，这使得企业更重视消费者的偏好，但“流量至上”和“唯流量论”会使一些企业做出不道德的市场行为，如编造虚假流量信息、低俗营销、无底线炒作等，严重扰乱公平竞争的市场秩序。所以，本课程利用热点事件讲述网络营销道德规范、网络环境中的政策法规等内容，将职业道德培养润物细无声地融入各个知识点，帮助学生形成法律意识，树立以消费者为核心的服务理念，提高职业道德素养。

（3）消费观念的引导。消费者心智营销的相关内容可以融入消费观念的引导。第一，科学理性消费观念的引导。引导学生站在企业的角度分析心智营销手段，如“七天无理由退货”利用消费者的损失规避效应，“礼品加赠”利用的是价格锚点效应，“两件五折”利用了比例偏见等，目的是让学生认识到所谓的优惠其实是心智营销手段，学会理性、科学消费。第二，节俭消费观念的引导。引导学生关注中国市场的变化与发展，如组织课堂讨论“祖孙三代生活方式的改变”，让学生感受我国改革开放以来取得的巨大成就和人们生活水平的提高，体会幸福生活来之不易，培养学生节俭的生活方式。第三，国货购买的引导。组织课堂讨论“你如何看待‘逆代购现象”，让学生深入思考国货崛起现象，在生活中买国货、用国货，树立国货意识。第四，引导学生维护自身合法消费权益。目前网络营销相关法律法规并不完善，市场有时会出现欺诈等道德失范现象，本课程能够帮助学生养成鉴别网络信息和维权的能力。

2.课程思政体系构建

“流量管理与心智营销”是一门建立在心理学、社会学、经济学、管理学等学科理论基础上的综合性应用课程。本课程将从三个维度设计课程思政内容体系。首先，理论教学自顶向底层层分解设计，从总目标出发将课程分解为五个知识模块，包括流量管理与心智营销概述、消费者购买决策、流量管理、心智营销、利用消费者心智优化流量管理，通过将教学目标细分成一级、二级甚至三级知识点，使知识体系更加系统。其次，实践教学自底向顶进行知识巩固。当前，学生可以轻松地从网络中获取信息和知识，如果教师在教学中照本宣科，则难以吸引学生。所以，本课程将通过一系列实践任务，如结合在永辉、沃尔玛等企业的实训任务让学生对理论知识进行应用和巩固，以提高学生学习兴趣，强化学生学习效果。最后，思想政治教育全过程逐步渗透。本课程将文化自信的树立、职业道德的培养、消费观念的引导这些思政元素，以案例讲授、研讨项目、实践任务等形式渗透进知识点讲解，润物细无声、潜移默化地影响学生，逐渐实现课程思政目标。

四、市场营销专业课程思政的实现路径

1.创新教学方法

根据市场营销专业课程的教学目标和知识体系更偏向实践与应用的特点，教师应对传统教学方法进行创新，采用更灵活多样的手段，做到寓教于乐、寓德于教，形成积极主动、多元开放、自由民主的教学氛围。本课程采用“解释性教学—体验性教学—综合应用性教学”三层递进式的教学方法，循序渐进，逐层递进。由于现实条件的限制和寓教于乐的要求，体验性教学占比最大，解释性教学和综合应用性教学占比较小。

第一层是解释性教学，是课程思政教学的基础方法。教师通过对课程思政典型案例进行讲述和分析，让学生了解最新最热的企业动态和时事案例，激发学生的学习热情；培养学生明辨商业活动是非的能力，提高学生的思想政治素养。但是，解释性教学要避免单向灌输式教学，教师需要通过热点事件让学生主动思考、主动讨论、主动表达，然后由教师总结升华。如讲流量管理时可以以网络小游戏为例，让学生探讨其流量管理的方式和流量与产品之间的关系，这样一能激发学生的兴趣，活跃课堂氛围，二能使学生更好地掌握知识点，三能引发学生思考如何处理流量和产品之间的关系。

第二层是体验性教学，是课程思政教学的重点。体验性教学是通过创设情境让学生在亲历过程中构建知识、发展能力、产生情感、生成意义的一种教学方法，它可以很好地让学生参与其中，更深刻地体会课程中的思政元素[11]。具体有以下三种方法。一是任务驱动法，教师在课堂上布置任务或活动，让学生综合应用所学知识完成任务，如讲流量管理相关知识点时，引入“国货崛起”专题讨论，让学生分组完成汇报PPT。这样既能讲述中国案例，弘扬中国精神，引导学生树立文化自信和国货意识，又能通过小组任务实施翻转课堂，让学生成为学习的主体，进行合作探究、互动交流和成果展示，教师则是课堂的组织者，负责答疑解惑、总结提升和统筹协调。二是情景模拟法，教师带领学生自导自演模拟心智营销案例，通过真实体验使学生树立为消费者服务的意识。三是举一反三法，教师讲授知识点时进行多角度、多侧面的跨知识点分析，将知识点和思政元素融合起来，达到“教一知三”的效果。如讲解流量数据分析时，可以结合“大数据杀熟”现象，让学生明白民法典相关内容指出它是明确的欺诈行为，侵犯了消费者的知情权、公平交易权等。

第三层是解释性教学，是课程思政教学的特色。教师联系企业资源，让学生在真实的市场环境中感受流量和消费者心智，用所学知识为企业做消费者行为分析，对企业目前的流量管理进行优化，提出合理建议，最终完成调研报告。

2.完善考核方案

在管理学中，考核是经营管理工作的一项重要任务，只有考核才能最大限度地调动员工的积极性、主动性和创造性。同样，考核也是保证课程思政建设效果的重要手段之一，应将“立德树人”作为重要指标纳入教学评价体系和学生成绩评定指标体系。

一方面，要完善课程考核。课程考核应重视学生的平时表现，本课程将对平时成绩考核方式进行改革。首先，加大平时成绩占比，期末成績=卷面分×50%+平时成绩×50%，平时成绩包括出勤（体现责任心和学习态度），课堂表现（体现积极、协作和创新），模块作业（体现勤奋、认真、严谨、好思）。其次，试卷中的案例分析将选取一些反映社会主义核心价值观、营销职业道德、中国制造等思政元素的材料，让学生在答卷的同时接受思想政治教育。根据学生的答卷结果，教师也可以判断其思想认知。

另一方面，要改进教师考核。首先，应将课程中融入思政元素作为评价考核标准之一。其次，应改善学生评价制度。学生对教师的评价除包括备课是否认真、讲课是否清楚、课后作业是否适量外，还应关注课程思政教学情况，如是否融入课程思政元素、学生的意识是否得到提升等。最后，应完善教师绩效和职称评定。评定标准应包括思想上是否以学生为本、是否有较高的政治素养，教学上是否融入课程思政元素、融入情况等，研究上是否申请课程思政项目、完成情况等。

3.深化思政認知

习近平总书记号召广大教师做“四有好老师”，做学生的“四个引路人”，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。所以，市场营销专业教师要努力培养具备社会主义核心价值观的市场营销人才。“自由、平等、公正、法治”要求市场营销人员在工作中自由竞争、公平竞争，不走坏道、不走后门，遵守市场规则，“爱国、敬业、诚信、友善”要求市场营销人员遵守做人的基本道德规范，热爱祖国、热爱企业、热爱顾客，为企业服务、为国家发展奉献力量。首先，教师要持续学习课程思政知识和案例，可以通过参加培训和讲座来提高认知水平，也可以多关注市场营销相关论坛，了解热点事件。其次，教师要加强课程思政建设。要根据专业和课程特色深入挖掘思政元素，通过三层递进式的教学形式润物细无声地影响学生，使学生成为有中华文化自信、有营销职业道德、有正确消费观念的“三有”市场营销从业人员。最后，除教师外，学校的各个部门及其他教育组织都应认识到课程思政的深刻内涵，共同服务于课程思政建设，实现协同育人。高校要统筹协调，做好顶层设计，建设课程思政示范课堂，加强与其他高校、企业间的交流合作，在学习交流中提高课程思政建设的质量。

参考文献：

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[9]张晓飞.新形势下高职院校营销专业课程思政化路径探索研究[J].湖北开放职业学院学报，2018，31（23）：135-136.

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[11]邱红，殷智红，彭爱美，李胜.互联网背景下市场营销专业课程思政教育的探索与实践———以“消费者心理与行为”课程为例[J].北京财贸职业学院学报，2019，35（02）：42-45+59.

Exploration of the Ideological and Political Construction of Marketing Major Courses in Higher Vocational Colleges

———Taking the Course "Traffic Management and Mental Marketing" as an Example

Liu Wendi， Li Juan， Wang Ya， Zeng Dan

（Chengdu Aeronautic Polytechnic， Sichuan Province， Chengdu 610100， China）

Abstract： The ideological and political education work in universities is an important component of university work， and utilizing professional courses to carry out ideological and political education work has become a trend. In the context of the Internet， there is a lack of professional ethics among some marketing personnel， and in addition， some students consumption concepts are not scientific and mature enough. Therefore， the ideological and political construction of marketing courses is urgent. The article takes the core course "traffic management and mental marketing" in the marketing major as an example， explores the ideological and political elements of the course， constructs the ideological and political system architecture of the course， and attempts to propose the implementation path of the ideological and political courses in the marketing major， providing ideas for the ideological and political construction of the marketing major course.

Key words： marketing major； higher vocational colleges； curriculum ideological and political education； traffic management； mentalmarketing