新媒体视域下中国形象国际传播：探索与挑战

尹铂淳　范禹晗

【内容提要】新媒体视域下的中国形象国际传播需要构建以新媒体传播为主、传统媒体传播为辅的双循环相互促进的中国形象国际传播格局。此外，要高度警惕新媒体传播中社交机器人带来的风险隐患，有针对性地做好研究，制定相关应对策略，尽最大可能规避风险隐患，努力营造风清气正、有利于我国高质量发展的国际舆论氛围，不断优化中国形象国际传播效果。

【关键词】新媒体  中国形象  国际传播  探索  挑战

“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。”①当前，全球政治、经济、文化、科技、军事、外交等领域正在发生复杂且深刻的变化，各国观念激烈碰撞，利益交错纷繁。新媒体具有主体多元、内容多样、篇幅短、传播快、互动性强、受众接受程度高等特点。新媒体是破解传统国际传播格局制约并打破“西强我弱”国际舆论局面的关键力量。新媒体视域下的中国形象国际传播任重道远，需要持之以恒地探索，着力构建国际传播新格局。与此同时，还需要高度警惕在国际传播过程中面临的诸多风险挑战，积极研制应对方案，致力于不断优化中国形象国际传播效果。

一、中国形象国际传播探索：构建国际传播新格局

博尔丁（Boulding）将“国家形象”界定为：国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”。②孙有中指出，国家形象是国内公众和国外公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价。③可见，中国形象是国内外公众对于中国各方面状况进行主观化和高度概括的结果。

要不断加强国际传播能力建设，构建以新媒体传播为主、传统媒体传播为辅的双循环相互促进的中国形象国际传播格局，破解传统国际传播格局制约并打破“西强我弱”国际舆论局面，尽可能全方位立体化推动我国国家形象建构，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，是新时代国际传播的迫切需要。

（一）构建以新媒体传播为主、传统媒体传播为辅的双循环相互促进的中国形象国际传播格局

应当始终坚持传统媒体传播与新媒体传播相统一，推动构建以新媒体传播为主、传统媒体传播为辅的双循环相互促进的中国形象国际传播格局，尽可能全方位立体化推动中国形象话语建构，致力于塑造积极正面、立体多元的中国形象，以此为中国营造有利于高质量发展的国际舆论氛围。

传统媒体传播和新媒体传播各自构成了一个循环，这两个循环既对立又统一，二者相辅相成、缺一不可，不应被机械割离，而应被有机统筹起来。在中国形象国际传播时，应当确定“以新媒体传播为主、传统媒体传播为辅”的传播策略。要着力推动传统媒体与新媒体相互组合、相互促进，首先通过主流媒体的舆论权威性、影响力和号召力形成社会广泛共识，接着发挥新媒体主体多元、内容多样、篇幅短、速度快、互动反馈强、受众接受程度高等优势不断加强舆论引导，构建以新媒体传播为主、传统媒体传播为辅的双循环相互促进的中国形象国际传播格局，致力于从多个维度多个角度多个领域讲好中国故事，全方位立体化塑造良好中国形象。

以新媒体传播为主、传统媒体传播为辅的双循环相互促进的中国形象国际传播格局指交际主体在各类传统媒体和新媒体平台上通过言语和非言语符号构建的，能充分彰显中国特色、中国风格、中国气派、中国担当，能系统展示中国特色社会主义道路、理论、制度、文化的优越性、科学性、完备性、有效性，能集中展现中国建设持久和平、共同繁荣、开放包容世界决心的国际传播理念及实践。积极构建以新媒体传播为主、传统媒体传播为辅的双循环相互促进的中国形象国际传播格局，在一定程度上有助于不断加强国际舆论引导，传播真相，粉碎谣言，突破西方既有的评价藩篱，展现真实、立体、全面的中国，让国际社会了解和认识真实的中国，消除偏见和误解，增强国际社会对中国的认同，为中国改革发展稳定营造有利的外部舆论环境。

（二）向世界传播人类命运共同体理念

构建国际传播新格局，目的在于向世界传播人类命运共同体理念。当今世界面临着百年未有之大变局，政治多极化、经济全球化、文化多样化的世界趋势日益凸显，各国间时空距离逐渐缩小，交往日益频繁，共同挑战愈发增加。流行疾病、环境污染、资源短缺、气候变化等全球性问题层出不穷，对国际秩序和人类生存构成了严峻挑战。当前，没有哪个国家能独自应对人类面临的各种挑战，也没有哪个国家能退回到自我封闭的孤岛。在这样的时代背景下，我国郑重发出倡议——构建人类命运共同体。人类命运共同体是一种理论创新、制度创新和道路创新，这一理念承载了对人类共同命运的深刻思考，是我国在新时代基于全球新秩序提出的“中国方案”。④构建以新媒体传播为主、传统媒体传播为辅的双循环相互促进的中国形象国际传播格局，必须始终践行人类命运共同体理念，呼吁世界各国在追求本国利益时兼顾他国合理关切，在谋求本国发展中促进各国共同发展，积极推动世界各国和平共处、协同合作、共荣共生，共同建设一个持久和平、共同繁荣、开放包容的世界。这符合世界各国人民利益，是众望所归，是民心所向。

（三）与世界分享具有鲜明中国特色的新概念、新表述

党的十八大以来，“人类命运共同体”“人类卫生健康共同体”“人與自然生命共同体”等理念相继提出，为我国国际话语权的提升奠定了坚实基础。在中国形象国际传播过程中，传统媒体和新媒体平台要积极运用具有鲜明中国特色的新概念和新表述，积极宣介中国主张、中国智慧、中国方案，更加鲜明地展现中国思想、弘扬中国精神。在国际舆论场上，要使用这些具有鲜明中国特色的新概念、新表述积极开展舆论斗争，为我国争取更多国际话语权。再者，传统媒体和新媒体平台要充分发挥组合拳优势主动出击，使用具有鲜明中国特色的新概念、新表述积极塑造能充分展现我国优势和特色的国家形象，主动讲好中国故事，传播好中国声音，积极呈现我国在政治、经济、文化、军事、科技等领域发生的翻天覆地的变化，集中展现中国的发展成就、中华文化的独特魅力以及中国人民昂扬向上的精神风貌。在重大突发事件、重大国际关切和热点问题上，传统媒体和新媒体平台要主动发声、快速发声、及时发声，第一时间传播事实、表达观点。面对西方涉华报道中的不实言论，传统媒体和新媒体平台必须旗帜鲜明地发出中国声音，提出中国立场和主张，主动回击并击碎这些不实言论，积极引导国际舆论，增强我国国际影响力、感召力与号召力。

（四）处理好“硬传播”和“软传播”的关系

必须处理好“硬传播”和“软传播”的关系。传统媒体的传播模式多为“硬传播”，即生硬的直接宣传。不同于传统媒体的“硬传播”，新媒体的“软传播”是渐进的、潜移默化的宣传，其受众接受程度更高，更容易在海外获得极高传播效能和极佳传播效果。推动中国形象国际传播理念及模式的革新，应当构建以“软传播”为主、“硬传播”为辅的复合传播模式，以此主动提出相关议题并设置相关议程。要充分考虑受众情况，采用贴近不同区域、不同国家、不同群体的精准传播策略，着力打造符合受众文化表达、思维逻辑、价值理念的传播模式，尽可能增强中国形象亲和力，提升海外受众对中国形象的接纳程度，实现最佳的中国形象国际传播效果。应当高度重视短视频、电影、微博等民众喜闻乐见的“软传播”渠道，通过这些渠道渐进地、润物无声地讲好中国故事，传播好中国声音，避免生硬的、直接的灌输式宣传，以此提升海外受众对真实立体中国形象的接纳程度，让真实立体的中国形象在海外获得广泛传播。此外，面对中国形象的海外研究者，应当采用传统媒体的“硬宣传”，即将中国形象的意蕴内涵和属性特征更学术、更系统、更完整地呈现给对方，让中国形象的海外研究者能充分领略中国形象研究的学术魅力和理论感染力。

（五）处理好官方话语和民间话语的关系

传统媒体的话语属于公式化、专业化的官方话语，新媒体的话语大多是接地气、人民群众听得懂、喜欢听、民俗程度高的民间话语。构建以新媒体传播为主、传统媒体传播为辅的双循环相互促进的中国形象国际传播格局，必须坚持官方话语与民间话语相统一，既要有官方话语，又要有民间话语，尽可能全方位立体化推动中国形象国际传播。中国形象具有一些特殊的属性和色彩，相比官方话语，民间话语更适合参与中国形象国际传播。要努力打造以民间话语为主、官方话语为辅的话语体系，着力构建“民间话语（主）+官方话语（次）”的多元复合话语模式。应当用民间话语让中国形象这个抽象概念更加贴近群众，让民众切身感受和理解中国形象建构的重要性。可以策划一些主题活动，主动邀请并积极鼓励广大网民特别是网络意见领袖在具有较大国内外影响力的新媒体平台上，立足个人视角细腻生动地讲述中国故事，分享自己所了解的真实的中国。网民新媒体叙事是一种成效显著的传播理念及模式，其视角更接地气、更真实生动，有效丰富了宣传报道维度，打破了传统媒体刻板的议题设置，具有强大的说服力与公信力，是主流媒体传播的重要补充，能在一定程度上增强中国形象国际传播效能，优化中国形象国际传播效果。

二、中国形象国际传播面临的挑战：社交机器人带来的风险隐患及规避措施

社交机器人是一种自动生成内容、无物质实体、能与人类社交互动的算法程序。在国际舆论场中，这些社交机器人是加强中国形象国际传播能力建设、建構良好中国国际形象潜在的风险隐患，要高度警惕，有针对性地做好研究，制定相关应对策略，尽最大可能规避风险隐患，努力营造有利于中国经济社会高质量发展的国际舆论氛围。

（一）社交机器人带来的风险隐患

中国形象国际传播借由多种传媒形式，采用跨国家、跨文化的传播模式，致力于将中国在政治、经济、文化等领域的各类信息传播至世界其他国家，以此增进中国与各国之间的了解及信任，拉近中国与各国之间的情感距离，加强中国与各国之间的沟通合作。社交机器人可以帮助人们更好更高效更准确获取信息，为人们的生活带来了诸多便利并创造了各种机会，但在中国形象国际传播过程中，部分被恶意操控的社交机器人却存在一定风险隐患，主要表现为：一是设置负面涉华议题，发布虚假涉华内容；二是在全球公众中大范围制造错误的舆论共识，煽动不明真相公众的极端情绪。

随着人工智能技术不断发展、社交机器人深度学习能力不断提升、社交机器人智能化和类人化程度不断增强，以人为主体的传播格局逐渐被打破，社交机器人正逐渐有意识地取代人成为传播主体。韩娜和孙颖发现，国际舆论中16.5%由社交机器人操纵，社交机器人更倾向于在行为上通过潜伏和模仿，利用多元路径发布更具煽动性的争议话题，涉华议题操纵活动明显。⑤

社交机器人信息生产成本低、传播扩散效率高，一些别有用心的人或组织在互联网中有计划地大规模部署社交机器人，在相关舆论场中设置一系列涉华负面议题，大量杜撰并广泛传播虚假负面的涉华内容，大力营造极具煽动性且不利于中国经济社会高质量发展的舆论环境，严重损害了中国国际形象，急剧弱化了中国形象国际传播效能。

（二）规避措施

社交机器人是把双刃剑，有利有弊。正确合理使用社交机器人，能为新媒体传播打开新格局创造新思路。但社交机器人一旦被一些别有用心的幕后操手控制，便会沦为这些人或组织恶意操控舆论的工具。我们必须深刻认识到社交机器人进入人类社会、影响传播形态乃大势所趋，不可避免，要利用好社交机器人，享受它们带来的福利，但与此同时也要采取一系列措施规避社交机器人带来的风险隐患，致力于为中国形象国际传播营造更好的舆论氛围。

一是要建立科学多元的社交机器人智能识别系统。要加大对社交机器人差异性区别性特征的研究，精准定位这些特征，通过这些特征快速准确地识别社交机器人。要从用户信息、账户属性、活跃时间、推文和评论内容等多项参数建构指标体系，打造基于机器学习、自然语言处理等技术的智能识别系统，致力于第一时间发现并及时清除恶意社交机器人及其推文和评价，最大程度地为中国形象国际传播肃清国际舆论环境。

二是要紧紧牵住制度建设的“牛鼻子”，逐渐完善相关法律法规。随着社交机器人逐渐进入新媒体传播领域，人们对一些舆情事件的态度和评价随之受到影响，一些别有用心的人或组织在幕后粗暴操纵舆论走势，这便催生了新的法律法规盲区。要逐渐完善相关法律法规，确保发生相关突发事件时有法可依、有章可循。要依法关闭异常社交机器人账号，大力惩治恶意社交机器人背后别有用心的幕后操手，从源头上防止社交机器人恶意操控舆论、错误引导舆论，为中国形象国际传播创造风清气正的国际舆论环境。

三是要面向公众积极开展有关社交机器人的各类教育活动。各种社交机器人通过各类算法加持，能与人类进行复杂且真实的互动，大部分公众在新媒体上无法分辨社交机器人和真人。要面向公众积极开展有关社交机器人的各类教育活动，让公众不断深化对社交机器人的认识，帮助公众充分了解社交机器人的账户特点、虚假信息的属性特征、舆论操控的常见手段等，帮助公众高度警惕、准确识别、自动过滤社交机器人发布的不利于中国形象国际传播的虚假信息，有意识地防止被舆论操控、被错误诱导，积极引导公众为中国形象国际传播作出贡献。

四是要建设中国国际形象危机预警机制。规避中国形象国际传播中社交机器人带来的风险隐患，就要建设中国国际形象危机预警机制。乔旋指出，我国应建立国家形象委员会，专门应对国家形象危机，为塑造积极正面国家形象奠定坚实基础。⑥我国可根据本国实际情况和需求，整合中共中央宣传部、国务院外交部、文化和旅游部、新闻办公室等部门的优势资源，积极监督在中国形象国际传播舆论场中是否存在被恶意操控的社交机器人、是否存在负面的虚假的涉华言论，精准研判国际舆论形势，组织开展中国国际形象危机预警与应对方案的研制，确保及时清理被恶意操控的社交机器人及其负面的虚假的涉华言论，确保中国国际形象危机能得到迅速处理和有效修复。

五是要不断加强人才队伍建设，着力建设思想过硬、结构合理、具有扎实外语功底、具备较强跨文化交际能力和舆情监控处理能力、适应新时代国际传播需要的“舆情队”和“宣传队”。新形势下，要着力建设一支“舆情队”，以社交机器人的推文和评论为抓手，积极开展相关舆情监测、收集、整理、分析及研判。首先，要深刻把握社交机器人推文和评论的话语特征，用好话语分析这把利器，加强社交机器人推文和评论的话语分析，特别是污名化涉华言论的话语分析，努力揭示社交机器人操控舆论的话语逻辑，以此更精准有效地寻找破解之道。其次，这支“舆情队”还要做好相关负面舆情信息及评价的收集和整理工作，提前研判潜在的舆情危机，积极研制解决方案，努力消除由社交机器人恶意言论带来的误解，为国家和平发展谋取更为稳定友好的国际舆论环境。此外，还要有意识地建设一支“宣传队”，主动向世界讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，传播真相、粉碎谣言，引导正确的国际舆论走向，不断加强中国形象国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，让国际社会全面了解、客观认识真实的中国，增强国际社会对中国的认同，赋能中国形象国际传播，全方位立體化建构良好中国国际形象。

【本文系湖南省教育厅科学研究项目（优青项目）“美国媒体涉华公共卫生事件报道的非直陈话语研究”（项目编号：21B0774）和湖南省社会科学成果评审委员会课题“中庸思想观照下本土译者行为探索与研究”（项目编号：XSP21YBZ176）的阶段性成果】

注释：

①田鹏颖. 加快构建中国话语和中国叙事体系[N]. 光明日报，2021-06-07（002）.

②Boulding，K. The image[M]. MI ：University of Michigan Press，1956.

③孙有中.国家形象的内涵及其功能[J].国际论坛，2002（03）：14-21.

④尹铂淳.中华民族共同体和人类命运共同体要义及话语建构[J].理论与当代，2020（09）：10-11.

⑤韩娜，孙颖.国家安全视域下社交机器人涉华议题操纵行为探析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2022，44（08）：40-49.

⑥乔旋. 浅议当前中国国家形象危机的应对[N]. 中国社会科学报，2015-07-21（006）.

作者简介：尹铂淳，长沙学院外国语学院院长助理、讲师，博士（后）；范禹晗，长沙学院外国语学院学生

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