我国短视频平台变现路径的特征、困境与优化策略

【内容提要】在短视频平台的用户数量、商业规模以及市场占有率都显著提升的背景下，我国短视频平台变现正在逐步迈入新的发展阶段，市场领域垂直细分程度高、场景与广告叠加销售是其变现路径的重要特征。但短视频平台变现也同样面临着内容同质化严重、市场策略相对单一、版权保护机制不健全等现实困境。结合当前短视频平台变现所处的市场背景与技术背景，本文具体提出了革新理念优化内容供给、利用新技术突破变现瓶颈等方面的优化策略，以期为短视频平台变现提供理论和实践参考。

【关键词】短视频平台  变现路径  特征  困境  策略

短视频的出现是移动互联网技术及网络新媒体不断革新的产物，短视频凭借其富有表现力的形式以及“短平快”的传播特点，可以在单位时间内取得更好的传播效果，获得更好的反馈，因而深受创业者的青睐，短视频也成为了新的“风口”。在这样的背景之下，我国短视频市场发展迅速，短视频平台的用户数量、商业规模以及市场占有率都显著提升，短视频这一新的传播形式已经成为了用户网络社交以及消遣娱乐必不可少的方式。在当前互联网企业竞争日趋激烈的情况下，短视频平台要想实现持续盈利，必然要不断的优化其变现路径。目前学界对短视频平台变现路径虽有涉及，但大都只是针对单一短视频平台或者某一类短视频平台，既没有从整体把握我国短视频平台变现整体发展状况，也没有具体分析目前我国短视频平台变现路径特征。有鉴于此，本文在以往研究的基础上深入考察我国短视频平台变现路径特征，归纳总结当前短视频平台变现所面临的现实困境，提出优化策略，以期在一定程度上弥补以往研究的缺失，从而进一步推动我国短视频平台变现研究走向深入。

一、我国短视频平台变现路径的基本特征

（一）市场领域垂直细分程度高

当今的短视频产业已经初步形成规模，各大短视频平台相互竞争良性发展。出现了以抖音、快手为代表的两大短视频平台巨头对峙的局面，此外火山小视频、梨视频、微视等短视频平台也投入更多的资金抢夺短视频市场，其他互联网公司也开始短视频领域的探索。短视频平台之间的竞争日益激烈，对短视频内容的要求也越来越高。因此，各大短视频平台将战略重心转移到短视频的核心内容制作之中，内容为王是短视频平台良性发展的不变法宝。在优化内容的同时，短视频平台正逐渐往垂直细分领域深入发展。

以往的短视频产业，主要以创作者的自由创作为主，创作热点由市场规律下用户的喜好而决定，短视频平台的发展也较为粗放。而随着短视频平台内部和市场环境的竞争越来越激烈，短视频平台和内容创作者都开始了更多的反思和理性的思考。当前的市场环境，短视频用户规模不断的扩大，庞大的用户群体所产生的内在需求却各不相同，甚至大相径庭。多元化的用户需求下，短视频平台也在不断的细分内容创作领域，以期更加精准的把握住用户的兴趣和实际需求，从而增加用户黏性，提升商业潜力。①对于短视频创作者而言，迎着互联网短视频发展的热潮，大量的自媒体创作者从以往的图文转向了视频类的传播方式，在各自擅长的领域内不断的创作出大量的风格各异的短视频作品，丰富了短视频平台的内容，从而推动了短视频平台内部的细分领域的发展。

在短视频平台的不断发展中，逐渐细分出众多的领域，尤其以美食、生活、旅行、美妆、宠物等为代表的细分领域，不断涌现出众多的优秀创作者创作出大量的优质内容，增强了所在领域的市场竞争力和商业价值。除此之外，其他的细分领域也紧跟其上，深入研究其用户群体的兴趣和需求，表现出极强的吸粉能力和用户黏性，并且成功的实现了商业价值变现。垂直细分的各领域，都是短视频平台挖掘商业价值的根基，为短视频平台的商业变现提供了源源不断的动力和支持。

短视频平台在内容的量变过程中，也逐渐发生了质变。垂直细分领域内的短视频创作者，分别来自不同的生活环境以及文化背景，拥有各自的兴趣爱好和个人所长。正是这些差异为短视频的创作者打开了不同的创作领域，从而拥有了更加精确的目标受众群体。建立在相同兴趣及知识背景之下的创作者和粉丝，将会拥有更加强烈的信任感和更有活力的商业变现价值，激发和带动用户更加强烈的消费需求，其商业价值和流量变现能力其实不低于公域流量领域的短视频账号。

以短视频创作者李子柒为例，其个人认证为美食自媒体，李子柒创作的短视频内容也集中于展现中国的传统美食文化，视频内容围绕着日常生活中的事物展开，视频风格也十分的清新淡雅，引人注目。在竞争激烈的美食领域中，李子柒的视频特色不仅仅表现在弘扬传统文化，还具有拍摄时间跨度长的特色，每一期的食物主题从播种到收获制作，都要经历一年四季，甚至是多个年头的跨度，十分真实的还原了美食的本质。李子柒在国内拥有着数量庞大的粉丝群体，除了平台的固定收入，她还创立了自己的品牌，出售相关的美食产品和文化衍生品，实现商业价值的变现。在国外的Youtube平台，李子柒也坐拥几百万粉丝，数据显示，李子柒的频道影响力位居中国区的第一位，其广告收入也不容小觑。她向大家展现了细分领域垂直深耕的巨大商业潜力和无比广阔的商品市场。

在细分领域内，除了这些头部账号以外，众多的垂直类短视频账号也在积极探索更多可行的商业模式。根据领域的不同，分化出各具特色的变现方式。有些账号在商品橱窗中售卖与自身领域相关的商品；一部分知识分享类账号则开始售卖知识类课程；还有一些极具个人影响力的短视频创作者开始了直播带货。虽然这些变现路径各不相同，但是依旧与其短视频账号的细分领域和自身属性密切相关，短视频账号在探索变现路径的过程中，凭借自身特色吸引到众多的粉丝群体，通过长期的账号运营以及短视频内容的发布，逐渐与目标用户建立起信任感，在细分领域内拥有自己的话语权和权威性，从而将粉丝流量转化为具体的商业行为，实现内容的商業变现。短视频领域不断细分的背后，所反应出来的是短视频用户对视频质量及兴趣精确度的升级。

（二）场景与广告叠加销售

场景化营销的方式在短视频平台变现中一直占据着主要的地位，在短视频平台的商业变现中又主要表现为广告与场景的叠加销售。传统的广告往往都采用直接的广告宣传，并没有在广告中融入其他的元素和形式，更没有融入场景进行广告的销售，因此影响了广告的传播效果，商业变现无法顺畅进行。新媒体时代，短视频的出现，为商业广告与场景的融合打造了充分的有利条件。用户在平台制造的各个场景中接收商业广告，接近最真实的消费场景，购物欲受到最大程度的刺激，从而实现商业变现的最大价值。②

场景与广告的叠加销售形式的形成，经历了不同的发展阶段。传统媒体时代，视频广告与场景是独立的两个概念，互不交融。场景是独立的场景，广告是商品的广告，两者之间并没有实际的联系点。受众在接触到商业广告时，注意力往往集中在商品的实用性以及使用价值上。这一时期的广告与场景还是分离的状态，无论是平面广告或者是视频广告，都花重金请来拥有很大知名度的明星代言人为产品进行代言，在摄影棚内，通过极其专业的手段组成拍摄团队，进行广告的拍摄。广告拍摄重心都以产品的功用介绍为主，往往还存在夸大其词的成分。制作出的大多数广告都存在缺乏创意、广告形式大同小异、内容形似等通病。这一类型的广告制作成本极高，需要支出价格不菲的明星代言费用，但受众面对这一类型的广告，大都审美疲劳，无法激起购物欲望，极大的影响了广告商业形式的变现效果。同时受限于传统媒体的载体及时空，广告的播出方式和时间受到限制，受众很难获得优质的广告体验。

随着新媒体时代到来，以传统形式为主的广告市场格局被打破，广告与场景叠加营销的方式逐渐显现。从社交媒体开始，广告的商业变现形式开始融入了场景的元素。新浪微博在这一领域最初最为活跃，表现为让用户参与广告场景中，从以往的商家转变为用户为广告营销的主体，用户通过自身对产品的了解，或者是对某一品牌的长期建立的认可度，在微博社区营造的商业消费场景中，主动参与到品牌商品广告的销售之中，点赞、转发、评论、抽奖等新的参与性手段的运用，极大的扩大了品牌的影响力以及知名度。微信也后来居上，在广告与场景的叠加上不断地进行着诸多的尝试。2015年央视春节联欢晚会，微信率先推出其红包功能，让用户首次获得了从未体验过的与春晚互动的场景真实感，这一尝试也让微信自身的红包功能迅速占领了市场的重要位置。而商家“抢红包”“摇一摇”等新的形式，在商家构筑的消费场景中，用户与商家是同一场景中的主体，都主动的参与其中，营造出了良好的消费场景，使得商家达到了广告销售的目的。

在社交媒体的实践下，短视频平台利用新的传播形式重新定义了广告在短视频平台的商业变现路径。短视频平台的广告不再是传统的简单的商品功能效果的宣传，而是通过各种新颖的创意策划，构建使用场景，模拟用户的消费过程，让用户获得模拟真实的消费体验，满足了消费心理。短视频中广告与场景的叠加，将重点放在满足用户的消费心理上，让用户最大程度的参与到消费体验中，这种全新的场景与广告叠加的方式可以让用户在不同的场景中，获得最优的广告体验，激发购物欲望，真正实现商业变现与广告场景的完美融合。

二、短视频平台变现路径面临的现实困境

（一）内容同质化严重

短视频创作的核心在于内容的打造，优质的内容可以使得短视频获得良好的传播效果，实现商业运营目标。我国目前短视频产业在现阶段处于高速发展时期，短视频创作者的创作水平参差不齐，相较于传统媒体的官媒发声方式，短视频自媒体则主要以普通人记录生活为主，大多数的短视频创作者都未经过专业培训。在短视频平台的发展初期，优质创作者占主导。但随着短视频的发展，短视频行业用户规模的扩大，大量的创作者不断涌入，为了追逐高播放量，不断地模仿，短视频数量虽多，但是质量却良莠不齐。

尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中这样说：“有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”③抖音、快手等爆款短视频充斥着我们的日常生活，成为了很多受众每日都离不开的消遣娱乐方式。娱乐是用户获得放松的一种方式，众多的短视频生产者正是利用了这一点，不断创作出大量的迎合受众爱好需求的短视频作品，也成为了目前短视频作品创作内容的主流。短视频以娱乐的形式获得了迅速的传播，并且实现了商业的融合，短视频继续采用娱乐的方式，迂回的植入商业广告，使得客户的消费需求得到极大的刺激，从而达到短视频变现的目的。

娱乐性和商业性导致的短视频行业内容同质化现象日益严重，当受众在短视频平台上所看到的短视频作品都千篇一律、一个模式时，用户将会逐渐产生厌倦感及无聊感。新的碎片化阅读时代，用户对短视频的需求其实仍在不断的提高，品味也更加的挑剔，如果不能迅速吸引用户的注意力，短视频平台很有可能将会被市场淘汰。而短视频内容同质化导致的用户黏性降低，也将成为影响短视频平台变现的一大现实难题。

（二）营销策略相对单一

短视频的营销策略，是不断扩大短视频影响力的方式之一。运营团队按照具体的市场策略进行短视频内容的推广，使得短视频在最短的时间内取得最好的传播效果，从而实现其商业变现。优秀的营销策略是在成本控制下，也能取得最好的效果。当前，短视频已经进入了大多数互联网用户的生活，他们每天都要在浏览短视频上消耗越来越多的时间，短视频在不知不觉中已经成为用户获取资讯的重要渠道，短视频所承载的商业广告对用户消费行为的影响也越来越大。

央视市场研究（CTR）数据显示：截止到2020年8月，抖音月独立设备数5.1亿，快手紧随其后约3.8亿；抖音、快手在短视频平台中的双寡头局面已经基本初定。④而抖音、快手等头部短视频平台的用户日均使用时长都已经超过1小时。用户对短视频平台的依赖性更强，因此对短视频的营销策略的要求也更高。当前的短视频营销策略主要以商业广告投放、广告内容植入、短视频内容定制、明星网红主播活动为主。在这其中又主要是以内容为中心，由内容延伸至商业广告。短视频内容对气氛进行渲染，从而使得用户的情感代入其中，再巧妙的将商业广告进行植入，达到营销的目的。此时的用户消费心理在营销策略的激发下極度膨胀，从而产生强烈的消费欲望，一旦成功进入转化环节，便达到了营销的目的，成功的实现了商业变现。这便是当前短视频领域内最主要的营销策略。

众多的品牌方也逐渐重视短视频的营销效果，并且采用直接与短视频平台方合作的方式。短视频平台为了追求营销效果的稳定性，继续采用传统的营销方式，整合内部资源，规范流程，直接在平台投放大量的贴片广告，保证预期之内的稳定营销效果。但在当前疫情影响下，全国经济受到了极大的冲击，大量的线下消费都转向线上寻求商机，短视频领域流量飙涨，这一现实状况使得短视频领域的竞争更加的激烈。

（三）版权保护机制不健全

版权问题伴随着短视频平台的崛起而出现，并随着短视频的爆火日益凸显。因短视频时长短，创作门槛低，大量不同文化背景的创作者涌入短视频平台，大部分的创作者版权保护意识淡薄，造成了各种侵权现象。一方面部分短视频创作者在不经原作者的许可，随意搬运转载、剪辑加工、模仿抄袭他人的原创短视频作品或者影视作品。导致短视频平台上出现了大量的故事内容、拍摄手法、画面环境极其类似的短视频作品。在短视频平台甚至出现了一大批将影视作品剪辑加工成较短时长的短视频作品的账号，这类账号的营运内容也以剪辑转载影视作品片段为主要内容。“我们不是短视频的生产者，我们只是短视频内容的搬运工”这句话足以概括短视频平台在早期野蛮生长阶段的行业乱象。另一方面则存在部分短视频账号，未经原创者许可，擅自将他人原创的短视频作品作为商业广告在网络进行宣传和传播，由此获得经济利益，损害了原创者的利益，也构成了侵权行为。短视频创作者在平台上传其原创短视频作品后，或被其他有心人直接盗用，作为某一产品的广告直接宣传。甚至有些大型的品牌商也纷纷效仿，沃尔沃汽车公司也出现过盗用他人原创摄影作品的行为。版权意识的欠缺，极大的影响了短视频平台的运营秩序。

根据12426版权监测中心最新发布的《2021中国网络短视频版权监测报告》显示：2019年1月至2021年5月，对10万原创短视频作者、国家版权预警名单及重点影视综艺等作品的片段短视频进行监测，覆盖作品超过1300万件，累积监测到300万个侵权账号。⑤大量的侵权现象在以娱乐和社交为主的短视频平台早期阶段很少被注意，但随着资本对短视频平台的刺激，短视频平台朝着专业化以及商业化的方向运作，版权问题必将成为阻碍短视频平台成功变现的拦路虎。

三、短视频平台变现路径的优化策略

（一）革新理念优化内容供给

短视频平台商业价值的核心依旧是集中一切有利资源，开发优质的短视频内容，从而达到吸引用户，增加用户黏性，获得流量的目的，近而实现短视频平台的商业变现。高质量的原创内容，可以给用户提供更高的审美享受，传递更多有深度有价值的内容。这将有助于构筑短视频平台的核心竞争力，同时还能解决短视频平台发展过程中出现的内容同质化问题。同样还有助于树立短视频平台的企业文化，扩大企业的社会影响力，引导公民更好地弘扬并且践行社会主义核心价值，因此短视频内容质量的高低在短视频平台的竞争中尤为重要。革新理念是短视频平台优化内容供给的基础。

首先，短视频平台应该针对普通用户，提供相关的专业培训课程，帮助普通用户更好的掌握拍摄技巧，提升内容质量。除了入门的技能培训，还要定期针对短视频平台中出现的最新问题，开展相关的课程学习，解决短视频内容的问题。对于短视频创作的普通用户而言，不断的加强专业知识的学习，提升自身的专业素养和文化水平，将是自身创作经久不衰的源泉，也是短视频账号能够吸引用户的关键。除了抓住平台提供的学习机会，自身也要在拍摄的实践中不断的积累和总结，利用一切机会提升自身，这样才能创作出更加高质量的短视频作品。其次是专业的个人或团队。对于这一部分创作群体，短视频平台也应该加大扶持力度，這些账号在很大程度上代表着短视频平台的内容水准以及用户接受度。对短视频的创作者而言，官方的引流将是最好的激励，鼓励他们专注于创作优质内容，从而实现内容创作的良性循环。除了创作主体以外，短视频平台对于短视频内容的算法推荐机制也应更加的科学。以往用户的使用过程中，往往会出现“信息茧房”的问题。平台会根据用户的使用习惯以及浏览时长为用户推荐相关的内容，久而久之，用户的思维被局限于某一领域。而短视频平台内所拥有的大量优质内容，却被排除在外，也不利于头部账号的流量累计。短视频平台的算法推荐机制应更加的科学，不仅仅是用户感兴趣的相关内容，还应该将平台内部其他领域的优质内容有规律的推荐给所有的用户，这样不仅仅是有效的避免了“信息茧房”问题的出现，还有助于短视频平台优质内容的生产。⑥

（二）利用新技术突破变现瓶颈

我国一直是5G技术的先行者，近年来一直积极推动5G新技术在各领域的建立和应用，5G时代已经触手可及。短视频作为目前最火热的领域，随着5G技术应用的普及深入，我国的短视频市场将能挖掘出无限的商业潜力，短视频平台的商业价值将得到满足。

5G技术带来的高速网络，能将短视频作品的上传时间压缩到最短，为短视频平台带来技术的革新。此外，由5G技术衍生出的VR、AR、AI等技术在短视频领域的应用，会使短视频内容的呈现方式发生改变，更好的丰富了用户的观看体验，从而增强了用户黏性。⑦5G还能解决短视频创作者直播中出现的因为网络问题带来的直播卡顿现象。提升短视频平台网络直播速度，让用户获得更好的视觉享受，助力短视频平台的直播变现。5G时代的到来，还将加速AI技术在短视频平台的应用。我国的AI技术目前正逐步成熟，AI技术已经在各大短视频平台得到应用，但应用范围和程度还可以继续扩宽和深入。对于短视频平台未来的发展，5G和AI技术的结合将十分重要。而AI技术的应用，还能在短视频平台的使用过程中对主播进行精确的定位，一旦有任何直播事故，能快速的反馈到后台，最大程度保证了直播的安全性。不仅如此，AR技术也会逐渐渗透到短视频平台，成为用户首选的播放形式，实现现实场景和虚拟场景的一键切换。5G、AI、AR等新技术的发展，带动了短视频平台的升级转型，也将推动短视频平台的商业变现。

除了利用上述的5G、AI、VR技术优化短视频App的产品功能及用户体验以外，当前的市场竞争环境下，更需要利用这些技术挖掘出短视频平台更多的创新玩法。短视频平台的App产品在研发改进的过程中，应该提供更多的使用功能以及技术的支持，设置更多的滤镜、特效、主题等，可供用户在拍摄的过程中使用。例如，抖音上线的“舞蹈尬舞机”功能，不仅能帮助用户线上学习舞蹈，还能同步的进行跟拍，完成短视频内容的制作。除了App功能的技术完善，短视频内容的制作也应融入技术的元素，腾讯微视便进行了大胆的尝试。微视制作的短视频微剧《摩玉玄奇》，是全网第一部竖屏形式的古装互动剧。不同于以往的短视频作品，《摩玉玄奇》的制作采用與观众互动的形式而进行。观众在观看短剧的过程中，平均每一分钟左右就能进行一次与剧情的互动，而用户每次互动主观做出的选择都会决定之后的剧情走向，从而使女主角走向不同的命运结局。

5G时代下，短视频又将迎来新的增长点。而这些新技术手段的应用，为短视频的内容创作激发了更多的灵感，带来了创作的无限可能，在技术层面保证了短视频平台不被互联网时代不断更迭的新形式取代，还能扩大短视频平台的影响力，吸引更多的流量涌入，相关功能的付费使用，为短视频平台的变现拓宽了路径。

注释：

①郭全中.短视频的发展、本质及变现方式研究[J].南方传媒研究，2018（06）：22.

②王培先.新媒体时代短视频行业的商业模式探析[J].传媒论坛，2018（18）：89.

③[美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.桂林：广西师范大学出版社，2004：201.

④央视市场研究（CTR）.2020年短视频全链路营销白皮书[EB/OL].https：//www.dydata.io/datastore/detail/194508

1720558718976/，2020-11-30.

⑤12426版权监测中心. 12426版权监测中心发布2021年中国短视频版权保护白皮书[EB/OL]. http：//www.ahwang.cn/ent/20210520/2237057.html，2021-05-20.

⑥单文盛，黎蕾.移动互联网时代短视频营销策略和价值研究[J].长沙大学学报，2015（04）：36.

⑦张睿妍，赵平俊.中国短视频行业的发展前景初探——以5G技术为视角[J].中北大学学报（社会科学版），2021 （01）：38.

作者简介：龙姣志，中国传媒大学文化产业管理学院硕士研究生

编辑：白  洁