转文化传播视域下三星堆国际传播路径探析

袁梓潆

摘要：三星堆“考古热”走出国门，是国际传播领域近年来发生的现象级事件。三星堆遗址作为古蜀文明的灿烂明珠，是传播中华文化、展现中国精神的重要价值符号和文化样本，其国际传播实践为中华文化走出去提供了成功样本。本文基于转文化传播理论的核心理念，从传播符号、传播语境、传播主体三个维度，探讨三星堆国际传播路径的创新。

关键词：中国形象 三星堆 转文化传播 国际传播

2021年3月20日，6座三星堆“祭祀坑”被发现，在全球范围内掀起了三星堆“考古热”。三星堆遗址作为古蜀文明的灿烂明珠，是传播中华文化、展现中国精神的重要价值符号和文化样本。以习近平同志为核心的党中央历来高度重视中华优秀传统文化传承弘扬工作，党的二十大报告指出，要增强中华文明传播力影响力。2022年7月15日，习近平总书记在《求是》杂志发表重要文章，强调“要立足中国大地，讲好中华文明故事，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。”在中华文化加速走出去的时代背景下，笔者以传播理论嬗变为基点，从符号、语境、主体三个维度，对转文化传播视域下的三星堆国际传播实践进行分析。

一、从跨文化传播到转文化传播

传播实践孕育传播理论，更新迭代后的传播理论进一步指导传播实践。从国际传播实践与理论发展历程来看，国际传播正在从“跨文化传播”时代迈向“转文化传播”时代。

“跨文化传播”（Intercultural Communication），也翻译为“文化间传播”“跨文化沟通”“跨文化交际”“跨文化对话”等，融合了传播学、语言学、社会学、心理学、人类学等多学科背景，肇始于“二战”后的美国。其核心理念是西方中心的“现代化”话语体系，强调“文化的异质性”，是“强势文化”的扩散和对“弱势文化”的征服。跨文化传播着眼于文化传播主体的主观输出、文化受体的客观接收，易陷入“文化搬运”与“被动接收”的困境。

“转文化传播”（Transcultural Communication）产生于多元格局、去中心化的新全球化时代媒介环境中。在国内，史安斌等是最早对转文化传播进行理论诠释的学者。他认为转文化传播理论是在“一带一路”倡议背景下对跨文化传播理论的升级，是对传播理论概念与体系的重建。该理论以“人类命运共同体”为核心理念，以“赋权”的方式带动世界各国共同发展，在两种或多种文化的交流和对话中孕育文化的转型和变异，促进文明的平等交流与互鉴。张毓强、潘璟玲等提出国际传播概念的再阐释，认为在中国语境下的国际传播是在全球开展一种人类信息交流和交往的实践活动，这种活动以人类命运共同体理念为基础理念和长远理想，在明晰中國主体性基础上，寻求稳定性中国话语、中国叙事，并综合运用媒体传播、教育文化交流、人员交流等手段，让世界了解中国、理解中国、认同中国，由此塑造、传播、维护可信、可爱、可敬的中国形象。转文化传播是对跨文化传播及西方中心的现代化话语体系的反思和重构。转文化传播更能体现文化间平等的交流互通，构建“整体全球化”的传播与话语体系，尊重文化差异性并重视文化多样性，从而实现多文化互动。

从“跨文化传播”到“转文化传播”，为中华文化走出去提供了理论支撑，体现了中华文化传播的范式转化。三星堆的国际传播诞生于转文化传播理论实践范式下，为中华文化走出去开辟了新的路径。

二、转文化传播符号的多维化

作为话语建构的重要载体，文化符号对外传播的效果直接影响国家形象建构的成效。三星堆遗址作为古蜀文明的灿烂明珠，其符号融合了科学与艺术、视觉与听觉、文化与文明等多维元素，取得了较为理想的转文化传播效果。

1.科学与艺术共融下的可信形象。自2020年再次启动祭祀坑发掘至今，三星堆考古便因文化科技含量高，出土文物数量丰富、形制奇特等原因火热“出圈”。三星堆文化符号体现了科学与艺术的紧密结合，三星堆的国际传播也体现了专业化解读、高科技助力的特色。《三分钟了解三星堆文明》视频百科、新出土文物海报等原创策划在三星堆文化账号一经推出，就被多家海内外主流媒体转载。四川日报全媒体推出的《三星堆的发掘成果 在世界考古史上都是重要发现》《直击三星堆考古发掘现场 3D打印技术提取大铜尊》等报道，放大了对全国乃至世界范围内的考古发掘产生的积极借鉴和导引作用。四川日报报业集团、四川省文物考古研究院、三星堆博物馆密切合作，会同政治、历史、文化、社会、科技等多领域人员，及时掌握第一手的素材和资源，从而能够清晰、全面地把三星堆与世界其他文明的联系呈现出来。

2.视觉与听觉共情下的可爱形象。共情是转文化传播的前提。从文化学视角来看，特定的情感是一种符号话语标签，即人们对特定生理唤醒状态的固定指称。在新媒体语境下，共情传播对新闻舆论的影响空前提升。赵新利认为，对可爱元素开展的共情传播可以在国家叙事中发挥更加积极的作用，例如通过动漫、短视频等传播方式对吉祥物、动漫形象等常用可爱元素进行传播。三星堆的国际传播强化影像叙事作用，以短视频、慢直播策略为主，避免语言差异带来的传播障碍。比如，中央广播电视总台CGTN直播《三星堆新发现》，累计流量超百亿；央视环球国际视频通讯社（CCTV+）对外发布的“三星堆新一轮考古发掘”新闻素材和直播信号被30多个国家和地区的媒体平台引用报道；《我怎么这么好看（三星堆文物版）》MV，用文物原创手绘动画搭配赛博朋克特效，融入四川方言的电音神曲，2天时间在国内外传播量超5亿。

3.文化与文明共汇下的可敬形象。人类命运共同体是转文化传播的核心理念。范玉刚认为，中国的崛起在最终意义上是文化的崛起，是中华文明的复兴。正是基于中华文化的新时代使命担当，中华民族才从坚定文化自信迈向文明自信。国际文化传播应立足中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，讲好中国故事，传播好中国声音。三星堆考古发现在展现古蜀青铜文明的独特性和创造性的同时，更典型实证了中华文明多元一体起源发展这一不争事实，让世界更好地了解中国历史、了解中华民族精神，为推动中华优秀传统文化活起来、走出去提供坚强支撑。四川日报全媒体推出的《这些文明中都发现过黄金面具》《这“半张脸”隐藏了啥密码》等深度报道，通过“黄金面具”作为中介，将古蜀文明与地球上其他的古老文明连接起来，增强“世界史中的文明共识观念”，在人类文明秩序的变动中塑造中国、世界关系，展示了源远流长、博大精深的中华文明对世界文明的重大贡献，对推动世界文明交流互鉴等重大课题研究具有重要意义。

三、转文化传播语境的全域化

“讲好中国故事”与国际传播能力建设需同轨并行。中国的文化传播叙事需要超越既往“神秘感”“古老国度”的中国定位，敢于突破欧美既定的媒体报道框架，改变国际受众对中国的原有片面认知，形成新的认知建构模式，以一种新的视角、眼光、定位去展示中华文明的历史底蕴和时代价值。三星堆沉浸式、生活化、对话性的全域式国际传播语境，丰富了中国故事，有效地展示了古蜀文明与世界文明之间广泛的相融性与共通性。

1.融通虚实的沉浸式语境。“科技+文化”将受众带入沉浸式的文化世界，也创造了更多的个性化体验。采用纹理相机扫描、激光雷达建模、数字仿真、数字孪生等技术手段，对三星堆博物馆、发掘现场等进行数字化采集，通过即时云渲染等技术让文物精度达到考古材料级别，真正让文物“活”起来。四川国际传播中心在此基础上设计了大量可视化交互，持续推出VR视频、线上文物3D云展馆、第一人称视角探馆视频等新媒体产品，立体化感受古蜀匠人的精湛之艺。超6万人次参与申领的“当珍稀动物遇上三星堆”公益数字藏品，通过区块链认证，具有唯一编号、永久存证、不可复制、不可篡改等特性。封面传媒、四川文化传播公司等机构，发挥国家文化和科技融合示范基地优势，着力打造以“古蜀文明数字IP运营”为核心的数字文博展览平台，开展文物数字化采集、3D云上展馆等数字化服务，与英国、法国、土耳其等多国的知名文博机构达成文物数字化巡展共同开发合作意向，为三星堆文化走出去拓展新路。

2.穿越古今的生活化语境。生活场景和日常符号有助于建立陌生文化间受众的共性，拉近海内外目标受众的心理距离。2021年9月，四川国际传播中心抓住三星堆新一轮考古发掘成果和全球推介会“破圈”时机，推出“Sanxingdui Culture”双语版交互性挖宝小游戏，海外社交媒体累计体验用户超过10万人。中央广播电视总台推出的数字交互空间《三星堆奇幻之旅》，综合运用声、光、电等数字技术，通过扫描二维码答题进入交互空间，带来亲临现场的沉浸式体验。四川少年儿童出版社策划出版的原创情景立体书《走近三星堆》在2022天府书展上亮相，集知识性、趣味性于一体。有趣有料的三星堆考古盲盒引得潮玩人士和考古迷们的疯狂收藏，让人“挖掘”到停不下来。

3.链接中外的对话性语境。历史需要延续和传承，传播需要观察和对话。通过影响有影响的人群、覆盖有覆盖面的平台有效提升了三星堆国际传播效果。2019年“古蜀文明与玛雅文明及其数字化传播、推广”国际学术研讨会在墨西哥国立世界多元文化博物馆举办，两种文明的共通性和展呈方式多样性，引起了当地观众的强烈共鸣，实现世界语境下的直观式、开放式的文明对话。2021年5月28日，国务院新闻办公室、国家文物局、四川省人民政府共同举办“走进三星堆，读懂中华文明”活动，来自其他国家和地区的200多名领事机构、贸易促进组织和媒体记者参加，联合国教科文组织和希腊国家考古学博物馆发来视频祝贺。2021年6月，20多名来自美国、英国、日本等地的世界著名考古学家齐聚成都，“国际视角下的三星堆文明学术研讨会”隆重召开。2022年10月29日至30日，由四川省委宣传部指导的“中华文化天府论坛·三星堆文化与青铜文明学术研讨会”举行，围绕三星堆文化与青铜文明研究、三星堆传播与应用研究等主题展开研讨，为三星堆研究的国际化奠定了良好的学术基础。

四、转文化传播主体的立体化

转文化传播理论的核心概念是“赋权/赋能”，新全球化时代，跨国社交媒体赋权于个体，在主体层面实现目标受众的在地传播、圈层传播、协同传播，创造了共生、共享和共荣的立体传播新模式。

1.在地转化。学者刘滢、张毓强认为，立足于“转文化传播”的理念，只有将文化产品深刻嵌入到在地文化的语境和需求中，才有可能真正实现文化的对话与交融。“在地转化”是三星堆文化的国际传播实践采取的重要策略之一，即针对不同区域的目标受众，选择不同的渠道和方式。充分利用海外主要流量渠道和新媒体技术，相继在YouTube、Facebook、Twitter和Instagram上开设了三星堆文化等多个账号（频道），借助社交平台达到柔性传播效果，“借船出海”“借嘴说话”。向墨西哥《真理报》等海外媒体提供丰富的文图素材在头版和特别报道专版推出，利用会议、论坛、会展等国际性活动，因地制宜提高信息触达率，借势营销。2019年12月11日，以“万物有灵”为主题的四川古蜀文明数字展在墨西哥城开幕，由三星堆博物馆等带来的纵目面具、青铜神树等近50件文物吸引了众多墨西哥观众前来观赏。

2.圈层转化。自媒体、民间组织在国际交往与国家形象塑造中日益发挥重要作用。四川日报总编辑李鹏在谈及四川国际传播中心助力三星堆的国际传播时认为，在Z时代的时代语境下，“沉浸、互动、多维”的立体传播范式是我们在实践过程中摸索出的有效传播方式。三星堆国际传播平台“Sanxingdui Culture·三星堆文化”自上线以来，发布的文章和推文超过1000篇，粉丝超过6万，帖文条均互动数过百，通过社群精准覆盖的垂类人群近100万。

3.协同转化。技术赋权之下国际传播逐渐走向“内外融通”，愈加立体化、泛在化与丰富化。三星堆文创的火爆走俏，使海外人群从目标受众转化为传播主体，主动参与到三星堆的国际传播中。三星堆的文创作为国礼赠送给希腊、秘鲁等国政要，在YouTube、Instagram、Twitter、Facebook等全球性社交媒体平台上，三星堆文化符号以彩妆、挂件、抱枕、玩偶等文创产品出现。围绕三星堆IP开展二次创作，突破了原有的工艺品仿制模式，多维度、多层次满足海外目标受众的日常生活和休闲娱乐需求，将中国文化和中国形象“润物细无声”地传播出去。三星堆文创产品销售额从2020年的380余万元激增至2021年的3000余万元，在柔性的传播中塑造可信、可爱、可敬的中国形象，体现了转文化传播的良好效果。

五、結语

转文化传播旨在构建包容、和谐、平等的传播环境，在国际传播过程中，将自身文化特征与目标地文化特征和现实语境相结合，兼具全球视野与在地思考，也为本土传播创造条件。三星堆的国际传播是在转文化传播范式下，通过塑造文化符号，对文化内容进行地源性转化；通过转变文化和传播形态，对传播语境进行适应性转化；通过关注传播主体，实现中国国际文化传播的亲善性、接近性、多元性。在这个意义上，三星堆的文化符号通过强调“开源开放、互联互通、共生共荣”的转文化传播理念，为中华传统文化走出去进行了有益探索，蕴含了人类命运共同体的历史可能。

作者单位 成都信息工程大学外国语学院

参考文献

[1]史安斌.从“跨文化传播”到“转文化传播”[J].国际传播，2018（05）.

[2]张毓强，潘璟玲.国际传播的实践渊源、概念生成和本土化知识构建[J].新闻界，2021（12）.

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[7]霍巍.三星堆：东西方上古青铜文明的对话[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2022（01）.

【编辑：陈琦】