中国气象局政务新媒体的短视频实践经验

涂洪樱子

摘要：中国气象局是较早入驻抖音和快手等短视频平台的政务新媒体之一，在短视频方面的探索为其积累了数百万的有效粉丝，扩大了气象话题的关注度和传播力。中国气象局政务新媒体在短视频实践方面的成功经验是：重视策划权威性时效性的内容选题；重视打造趣味表达的风格调性；重视构建多方联动的传播格局。

关键词：政务新媒体 趣味表达 科普场景化 媒体融合

近年来，随着新媒介技术应用逐渐普及，越来越多的政务新媒体不断地聚焦主责主业，创新性运用新媒体技术手段和传播方式，为广大用户提供了大量有用的生活资讯、有趣的网感内容、有意义的文化产品，拉近了政务部门与大众的心理距离，形成了一道亮丽的传播风景线。新媒体传播突破了时间和空间的限制，具有传播效率高、传播内容多样化等优点。中国气象局是较早布局新媒体业务的政务部门之一，从2019年初至2022年8月底，在抖音和快手两大新媒体平台上分别获得了234万粉丝、413.9万点赞（抖音）和61.3万粉丝、686.5万点赞（快手）。与此同时，中国气象局政务新媒体在短视频方面的积极探索，也使其在近年来的脱贫攻坚、抗击疫情、庆祝建党100周年等诸多政务报道和正能量传递方面，创造了一批令人印象深刻的内容作品，显示出了强大的传播力和影响力。中国气象局政务新媒体在短视频实践方面的成功经验主要体现在内容选题、趣味表达、传播格局三个方面。

一、注重策划权威性时效性的内容选题

中国气象局在抖音和快手两大短视频平台的政务新媒体账号建设，之所以能够短短几年就获得近300万的粉丝关注，离不开其在内容选题方面的精耕细作。优质内容是提升传播效能和增强传播能力的根本立足点，中国气象局政务新媒体主要采取了“三抓”策略来提升其内容选题的质量。

1.抓活动，重点活动彰显权威性。每年全国各地都会有广受关注的各类重大活动，如全国两会和各种周年庆祝性活动以及如北京冬奥会等其他特殊活动，这些活动大多与气象存在一定关联。在这样的前提下，中国气象局根据相关重大活动的主要宗旨和精神，有针对性地策划差异化的内容选题，取得了非常好的传播效果，涌现出了一批优秀的短视频作品。例如，作品《沪上百年气象烙印》独辟蹊径地选择了气象人的全新视角进行选题策划，饶有趣味地讲述了中国共产党从萌芽到成长，从壮大到伟大的百年历程。再如，同样是建党百年主题相关的短视频内容，《共筑禾下乘凉梦》短视频作品则以关键人物为聚焦点，以悼念袁隆平院士逝世重要活动为切入点，通过回溯杂交水稻培育过程与气象服务之间难以割舍的点滴历史情缘，来反映以袁隆平为典型代表的中国共产党党员服务国家、服务人民的伟大精神。可以说，这些结合国家重大活动创作的短视频内容，不但很好地将气象特色融入到内容选题中，而且兼具了思想性和权威性，不但在抖音快手等商业化平台广泛传播，而且还被学习强国、央视频等主流媒体平台转载点赞，全网获得了超过5.3亿次的总播放量。

2.抓新闻，热点新闻发挥时效性。热点新闻是在一个特定时段内广大老百姓普遍关注和关心的新闻事件，它具有关注度高、覆盖面大、影响人群广等特点。与中国气象局高度相关的热点新闻无疑是气象防灾减灾方面的重点选题。在这方面，中国气象局主动用好政务新媒体尤其是短视频工具，将与气候密切相关的新闻事件在第一时间、以最权威的解读方式传递给广大新媒体用户，以快速反应满足大家对气象信息和气象知识的强烈需求，并引导社会舆论，化解舆情风险。例如，2021年河南郑州发生了“7·20”特大暴雨事件，引起了全国普遍关注，中国气象局在第一时间推出了气象权威专家解读郑州特大暴雨的短视频内容《专家解读12日以来天气形势为何复杂多变》和《一图看河南暴雨有多大》等，持续占据抖音和快手热榜，总观看量迅速突破了3000万人次，获得了积极正向的传播效果。这些短视频在面对极端天气造成的重大损失事件时，有效地剖析了深层原因、疏导了网络用户的情绪、有效防止了相关谣言的传播并化解了可能出現的舆情风险。再如，将郑州特大暴雨事件和建党百年重大活动有机结合的短视频作品《我是谁》，不但密切关注了相关气象服务在挽救损失方面的保障工作，也重点诠释了中国共产党“人民至上、生命至上”的理念，引发了广泛的共情。

3.抓话题，亲民话题提升人气。中国气象局在活用其政务新媒体工具做好内容选题方面，也非常重视积极有效地察解和表达民情民意，并通过高度贴近民生的接地气话题，来拉近自身与广大新媒体用户之间的心理距离，建立有效互动，传递无限价值。例如，二十四节气是大众耳熟能详的传统文化元素，2019年3月中国气象局抖音号运营团队策划了“唱二十四节气”的内容话题，一方面将此话题作为中国气象局入驻抖音平台的首秀，另一方面吸引广大抖音用户上传短视频，以个性化方式和风格来唱出对二十四节气的理解。这一话题活动吸引了大量抖音用户参与，话题总播放量超过了38.4亿次，为中国气象局吸引了大量人气和关注。再如，2022年3月23日世界气象日当天，中国气象局进一步联合抖音平台在其开屏页面向6.2亿人次用户推送了世界气象日的主题宣传海报，并同时发起了主题“春天你好”的抖音话题活动。该话题进一步创造了中国气象局发起话题的历史新高，话题相关短视频总播放量超过113.1亿次，又一次获得了爆棚人气。

二、打造趣味表达的风格调性

在高度重视严肃时政和新闻话题的价值观引导与正能量表达的同时，中国气象局负责政务新媒体的团队也深刻地意识到短视频以其所特有的短小、直观、轻松等特征正在填补新媒体用户的碎片化时间，用户不但希望借助短视频获取轻松猎奇的泛娱乐资讯，更希望它能够给自己带来实用知识和技能，于是科普类的泛知识化短视频受到了越来越多用户的青睐。基于这样的思考，中国气象局政务新媒体团队在内容表达风格上重点凸显了其短视频产品的科普化、场景化和轻松化特色。

1.科普化：有效传递气象知识。不同的政务新媒体类型由于其所处领域不同、行业特色不同、关注重点不同，在自身所深耕的领域内更容易创作出优秀的短视频作品，满足广大新媒体用户对特定领域的高质量内容的需求。认真研究中国气象局发布的大量短视频内容，我们也可以发现其在气象防灾减灾领域的短视频作品以其明显的科普色彩赢得了用户的喜爱。例如，系列科普作品《打开“天”窗》作为一档聚焦回答气象问题、搭建普通百姓与气象专家沟通桥梁的短视频栏目，以真人出镜、真人提问、真人解答的方式，将晦涩难懂的气象原理进行科普化的表达，趣味横生，通俗易通，获得了超过6000万次的全网总播放量。再如， 2022年中国气象局面向气象系统开展了“首届全国气象科普短视频征集展播活动”，该活动面向全国各地与气象相关的企事业单位征集优秀的科普短视频作品，并将优秀作品整理集结为风格统一的“名家讲科普”系列短视频，从而有效动员了全国气象系统的短视频创作热情，推进了气象科普知识的有效传播。

2.场景化：密切关照百姓日常。随着短视频赛道竞争越来越激烈，不同定位的短视频账号开始深入思考场景化表达方式，希望通过短视频内容来连接广大用户的日常生活、工作、学习、休闲等场景，并创造更大的传播价值、文化价值、经济价值和社会价值。中国气象局发布的各类短视频非常注重场景化表达，并希望能够为身处不同场景下的广大用户提供丰富的气象资讯和气象服务。例如，《打开“天”窗》系列短视频的第21期“雷雨天如何不‘踩雷”，就聚焦一个与每位普通百姓都息息相关的生活场景——夏天打雷下雨，并由4类人群提出了4个大家都非常关注的细分生活场景中可能遇到的问题和困惑：雷雨天能使用太阳能热水器吗？雷雨天待在轿车里安全吗？雷雨天为什么不能在树下躲雨？雷雨天能接打电话吗？仔细分析这些问题我们就会发现，每一个问题都是一个日常生活中的特定场景，每个场景中我们都有这样那样的气象问题和疑惑。在提出这些问题之后，天津市气象灾害防御技术中心的高级工程师、气象专家周燕川以专业人士的姿态出场，有理有据、声情并茂、图文结合的解说风格，有效地将专业知识转化为生活式的日常聊天场景，轻松完成了答疑解惑的科普过程。

3.轻松化：娓娓道来充满趣味。随着技术赋能，越来越多的个体和组织都具有了创作和发布短视频的能力，也意味着短视频领域进入红海竞争阶段。在这样的语境下，如何能够以轻松化、趣味化的叙事方式给广大用户留下第一印象并步步引导着他们完成播放，就成为创作者们需要认真思考的问题。中国气象局在抖音快手等新媒体平台的大量短视频作品，兼具了趣味性与知识性，形成了具有气象特色的轻松化表达风格。例如，在中国气象局抖音号2022年6月14日发布的题为“拿捏龙卷风的套路有多难”的短视频作品中，佛山市龙卷风研究中心副研究员佩戴抖音墨镜道具，用最具网感的诸如“淡定啦”“戏精”“群演”“耍大牌”“太太太小了”等词汇和极具夸张幽默的表情包，再辅以时不时蹦出来的几句粤语，在极力营造的轻松欢乐氛围中为用户讲解了龙卷风的相关知识，被网友留言赞称“有趣又硬核的科普”。

三、构建多方联动的传播格局

随着包括中国气象局在内的新媒体账号的快速发展，政务类新媒体已经成为媒体深度融合时代多样化内容生态的重要组成部分。中国气象局政务新媒体账号也在这样的内容生态中进行着大量积极的探索，不断增强用户黏性优化内容体验，从而进一步提升优质短视频内容的传播力、引导力、影响力和公信力。

1.建立矩阵，扩大优质内容传播力。在全媒体时代，政务新媒体为了扩大自身的傳播力，也需要不断丰富自身产品矩阵，健全渠道矩阵，以确保内容更加多元、传播更加高效。在这方面，中国气象局政务新媒体也做了非常多的尝试。例如，建立不同平台渠道的传播矩阵，它们相互连接、相互助力，有效扩大了内容的传播力。截至2022年8月，中国气象局不但在抖音、快手、微信、B站、央视频等新媒体平台建立自身的官方账号，而且在整个气象系统内自上而下推动建立起国、省、市、县四级新媒体矩阵账号。这些多元化的传播渠道，能够将所需传播的主题内容快速扩散到全国各地，从而形成了强大的传播力。这种传播力对于优质内容或突发重大气象事件发生时的信息传播而言，显得尤为重要。

2.多方合作，提升内外资源协同力。在推进内部政务新媒体矩阵建设的同时，中国气象局也积极向外拓展更丰富的合作资源，以确保内部创作的优质短视频作品能够获得更多的流量支持和社会认可。在这方面表现最为突出的就是与抖音、快手等平台方的深度合作。例如，2022年中国气象局抖音官方账号联合抖音平台共同发起了“抖音达人团探中国气象局”活动，这项活动邀请了一批在抖音有较大影响力的短视频创作达人走进中国气象局，达人们以本次活动为契机创作的短视频内容有效带动了抖音相关话题的点击播放，突破了100亿次的总播放量，有效扩大了中国气象局在抖音平台的影响力，也为抖音平台树立了参与公共服务传递正能量的正面形象，实现了双赢。又如，中国气象局联合抖音、快手等平台定期发布全国气象新媒体影响力月度榜单，其主要目的在于激励全国气象系统的政府新媒体账号进行良性竞争，从而创作更多聚焦气象话题的短视频作品，加深其他行业以及广大用户对气象服务的理解，推动更广泛的合作。在这些措施的带动下，全国气象系统内的短视频创作能力和水平有了明显的改观，涌现出了一批高质量的优秀短视频作品。

3.优化体验，增强与用户的互动力。在一个万物皆媒、人人皆传播的新媒体时代，政务新媒体不仅仅要具备强大的内容创作和发布能力，还要高度重视基于自身的内容创造更多社交互动机会，这种互动既包括政务新媒体账号与用户之间的互动，也包括用户与用户之间的互动。只有逐渐形成基于优质内容的良性互动氛围，政务短视频才能更好地向广大用户传递社会正能量，维护风清气正的网络环境。在这方面，中国气象局政务新媒体也在自身短视频的评论区积极优化用户的互动体验。例如，中国气象局各个政务新媒体账号都非常关注用户的留言和评价，并且第一时间进行有效的回复，从而避免了用户对新媒体账号形成负面的刻板印象。此外，旗下不同新媒体平台的账号也在逐步探索通过幸运抽奖、留言有奖、话题活动等方式，加强与用户的连接和互动，从而向社会、向用户更有效地传递主流价值观。

四、结语

作为在气象垂直领域深耕多年并有着鲜明行业特色的机构，中国气象局的政务新媒体在短视频领域的探索为其积累了宝贵的传播经验，形成了精准有效的粉丝群体，扩大了气象部门在整个经济社会中的声量，打造了一批高质量的优秀短视频作品，沉淀了垂直领域政务新媒体做好短视频的实用方法论。在媒体融合向纵深方向快速发展的今天，中国气象局政务新媒体在短视频实践方面的成功经验，值得更多其他领域的政务新媒体参考学习。

作者系中共洛阳市委党校讲师

参考文献

[1] 许宁超.汇集传播实践 优化气象服务——评《气象新媒体创新与实践》[J].传媒，2022（06）.

[2] 王素琴.中国气象局政务新媒体入驻短视频平台 短视频出彩传播力“出圈”[N].中国新闻出版广电报，2022-06-14.

【编辑：杨石华】