人民日报微博借力社交平台增强网络引领力探析

杨丹丹

摘要：2012年7月22日，人民日报在微博上开通官方账号，微博从此成为人民日报的重要发声渠道和网络舆论阵地之一。人民日报微博开通十余年，内容质量、粉丝数量和网络引领力方面都稳居主流媒体前列。截至2023年3月，人民日报微博粉丝数已达1.5亿，稳居微博平台粉丝数第一位。在移动互联网时代，舆论的引导趋于复杂，主流媒体借力社交媒体提升了自身影响力，增强了主流媒体的网络引领力，牢牢占据了舆论阵地，深刻影响了社交平台乃至互联网平台的舆论走向，为整个社会的健康有序发展做出了突出贡献。

关键词：主流媒体 社交平台 人民日报 舆论引领

以人民日报为代表的主流媒体从2012年开始布局“两微一端”，提升网民关注度，增强网络引领力。2012年7月22日，人民日报在社交媒体平台微博上开通官方账号，当日凌晨4点58分发出第一条微博，微博从此成为人民日报的重要发声渠道。根据2022年5月16日中国记协发布的《中国新闻事业发展报告》，当时的人民日报微博粉丝超过1.4亿，居中国媒体首位。经笔者登录人民日报官方微博账号发现，截至2023年3月14日，人民日报微博粉丝数已达1.5亿，稳居微博平台粉丝数第一位。可见微博逐渐成为人民日报重要的网络舆论阵地之一，为增强主流媒体的网络引领力做出了突出贡献。中国社会科学院数字媒体研究室主任黄楚新强调了人民日报微博的里程碑式影响力，认为“人民日报的第一条微博标志着党报迎来了微博时代”。筆者重点分析人民日报作为重要的主流媒体，如何借助微博这一社交平台增强自身网络引领力。

一、注重内容质量，选题呈现多样化特征

互联网时代，各大主流媒体为了适应时代发展，相继以微博作为传播推广的重点平台，以此来提升自身影响力。人民日报在2012年北京7·21暴雨之际上线官方微博账号，定位为“参与、沟通、记录时代”，同时这句话也是人民日报微博主页的自我简介栏中的描述。在十多年的精心运作后，人民日报微博形成了自身的内容特色，创作了很多极具创新性且质量高的微博内容选题。

1.紧跟时代主题，表达政论观点。主流媒体担负着思想引领的重任，发挥着舆论引导的作用。党媒在社交媒体上倾向于对官方话语进行选择性的摘录和有重点的解读。为了让众多网民了解时代背景，熟悉党的最新方针和政策，人民日报微博凭借其特有的资源、人才和内容优势，通过表达政论观点的形式传播主流价值观、增强网络引领力。在重大事件节点、法定节假日或特别纪念日，人民日报微博都积极推出专题策划内容。2023年两会期间，人民日报微博发布了多条高质量微博。例如，3月10日发布的微博“关注！2023全国两会好声音”，通过梳理钟铮、杨德才、聂竹青、鲍明晓、都海江等代表的建议，简单明了地向粉丝呈现两会的重要议题。再如，3月10日的微博“人民日报社论：向着新目标，奋楫再出发”，强调了当代中国信心十足、力量十足，在全面建设社会主义现代化国家新征程上创造新的时代辉煌、铸就新的历史伟业。

2.关注民生话题，创作温情故事。“铁肩担道义，妙手著文章”，与自媒体有所不同，对主流媒体来说，需要同时兼顾社会效益与文化效益，肩负传递主流价值观和主流声音的重要使命。人民日报官方微博一改纸质媒体严肃刻板的风格，通过温情故事连接普通用户，拉近了官方微博与粉丝之间的关系。例如，人民日报微博“你好，明天”栏目，以客观且轻松的文本风格总结评论当天热点事件，通过鼓励性质的话语达成党报与普通百姓之间的内心契合。又如，2012年7月23日，面对暴雨侵袭，人民日报微博发布：“也许我们无法回避灾难，但我们可以选择如何面对灾难……记得。晚安。”该条极具温情表达的文字很好地将人民日报微博树立成一个平易近人且接地气的媒体形象。再如，人民日报微博于2022年11月21日发布的 “‘孤勇者！浙江杭州剧院内演奏会返场环节，一名小朋友大声点歌获得正向反馈”，通过描写暖心的细节、有爱的乐手、创意的乐团，彰显了奔赴梦想的决心、温情抵达的美好和从不孤单的勇者。

3.记录热点事件，突出典型人物。在新媒体环境下，传统的宏大叙事逐渐无法满足用户的需求，主流媒体开始寻求突破，在记录热点事件过程中日渐重视事件过程宏观微观相结合的记录方式和重大事件中典型个体的话语。而人民日报微博自诞生以来，一直坚持“新闻立博、观点强博”，及时捕捉热点，传递信息。例如，2018年7月“长生生物疫苗”事件引起群众极高的关注，为引导和把控舆论，人民日报微博在短时间内针对该事件发布15篇相关微博。从“中青华云舆情系统”对该事件的发展趋势图中可以发现，人民日报微博在舆论引导方面发挥了重要作用，在新浪微博全部媒体热度中排名第二，在党报官媒对此事件的报道被关注热度中排名第一。又如，2022年7月17日，人民日报微博发布一条关于王嘉男勇夺田径世锦赛男子跳远金牌的博文中写道“这枚来之不易的金牌，极具分量。8米36，一个注定载入历史的数字，值得铭记。为梦想而跳，谁都了不起，冲刺路上，成功往往就在‘稍微使点劲的拼搏中”。截至2023年3月14日，这条微博转发量和评论量超过了2247条，点赞量超过了1.1万，该条微博的视频播放量更是高达858万次，可见这些以典型人物为中心的热点事件很容易引起粉丝的转发和网友的关注。

二、关注粉丝需求，表达凸显新媒体特质

人民日报官方微博能取得微博平台粉丝数首位的亮眼成就，一方面是因为报社本身拥有非常优质的人才队伍和超高的内容质量，另一方面是由于微博作为用户规模非常庞大的社交媒体之一，天然拥有较高的引流能力和较好的内容表达形式，为人民日报微博创作新媒体作品、实现粉丝增长提供了良好的平台土壤。从人民日报微博的表达风格来看，其主要呈现以下几方面的特点。

1. 可视化表达，吸引粉丝注意。在互联网和新媒体的影响下，传媒生态发生了翻天覆地的变化，作为一种全新的内容表达形态，可视化以其丰富的信息和趣味的形式提升了内容质量。例如，人民日报微博极少通过单一文字形式发表微博，而是综合使用图片、文字、视频、海报等形式将信息推送给粉丝和其他网友。尤其在短视频和直播热潮的影响下，人民日报微博开设了“人民直播”，对重大活动和事件进行现场直播，提升粉丝的信息接收体验感，让粉丝贴近事件中心，非常符合年轻一代的粉丝需求。又如，人民日报微博在汶川地震十周年之际发布原创微博“生死不离，生生不息。十年了，你好吗？”除文字外，该条微博附有一条原创短视频，截至2023年3月14日，该条微博转发量2075万，评论量44.3万，点赞量89.6万。再如，中国人民抗战胜利75周年之际，人民日报微博发布原创内容“这一天，每个中国人都该铭记”，该条微博配有九张以抗战为主题的海报，并且将“抗日战争胜利75周年”这几个字拆分后分别体现在每张海报上，表现形式极具创意。

2.情感化互动，维护粉丝关系。通常来说，情感传播基于常见的某些情境、特定主题和叙事模式，通过激发个体和集体情感能够引起情感共鸣，拉近与粉丝之间的关系，有利于推动网络舆论的发展。例如，新冠疫情发生后，人民日报微博发布了原创微博“武汉是一座勇于面对困难、不断战胜困难的城市”，并通过《武汉加油》主题海报为武汉市民打气。这条微博收到了非常好的反响，截至2023年3月14日，该条微博转发量3.5万，评论量1.4万，点赞量34万，这条打动人心的微博赢得了众多粉丝的信任和好评，也发挥了主流媒体在疫情中的重要引领作用。不仅如此，人民日报微博与粉丝之间的互动也极具情感色彩，经常使用网络流行语或接地气的话语风格发布微博，如高考百日倒计时，人民日报微博为高考生加油，“坚持下去，并享受拼搏的过程，最拼的你值得拥有最闪亮的未来。冲刺吧，少年！”，再如开学季，人民日报微博进行“劝学”，“一年春作首，莫向光阴惰寸功，不负春光和韶华，从春天出发走向繁盛未来”。这种互动方式和内容表达形式不断拉近人民日报微博与粉丝之间的距离，为维护粉丝关系提供了非常坚实的情感基础。

3.趣味化呈现，扩大粉丝规模。近年来，随着经济社会高速发展，人们的生活品质得到了一定的提升，但生活压力也随之上升。快节奏的生活使得人们的压力难以释放，因而趣味化、娱乐化的内容成为人们的“减压阀”，也成为互联网的主流趋势。在此情况下，主流媒体要想引起粉丝注意，扩大粉丝规模，就需要通过趣味化、娱乐化的叙事方式来传达信息。人民日报微博经常结合网络热词发布微博，迎合了年轻用户群体的话语体系和信息接收习惯。例如，2019年11月15日发布的微博“这才是军人射击……‘青铜玩家VS‘王者玩家”，以趣味化娱乐化的表达方式向众多网友介绍了一位优秀的战士。再如，2018年全国两会期间，人民日报微博邀请网友加入“中国很赞”手指舞挑战，3月7日发布的微博“转发炫技！人民日报的年轻人玩了段手指舞！喊你一起来”，该条微博转发评论量和点赞量分别为0.95万和1.1万，视频播放量达208万次。在之后一段时间里，人民日报微博就该话题继续发布并转发了多条相关微博，包括首都网警、滨州市第二人民医院、杨幂、张艺兴在内的多个博主参与其中，使得这个活动进一步爆红出圈，也助力人民日报微博粉丝规模的进一步扩大。

三、发力社交平台传播，增强网络引领力

根据CTR媒体融合研究院发布的《2022年主流媒体网络传播力榜单》显示，各主流媒体积极布局微博，拥有370余个百万级以上粉丝量的微博账号，占整体账号总量的近三成。此外，点赞过十万的微博有3190条，转发量超百万的微博有57条。可见主流媒体的创新传播方式产生了很好的效果，极大地增强了主流媒体的网络引领力。而在上述众多的主流媒体和微博推文中，人民日报官方微博传播力和引领力尤为抢眼，这在很大程度上得益于其对社交平台传播特点的把握。

1.多样化渠道传播主流声音。当下的互联网平台基本都具有一定的社交属性，而社交平台又具有一定的资讯属性，多元的互联网平台为主流声音的传播提供了基础条件。人民日报官方微博通过与多样化的传播渠道相互配合形成合力，扩大了主流声音的覆盖面。一方面，在庆祝建党百年等大型活动期间，人民日报微博通过直播拆条、二次剪辑等形式，通过报、网、端、微协同报道，拓宽了内容传播渠道，提升了内容传播影响力。比如，人民日报微博于2016年12月29日针对电子商务法发布了一条微博，该主题内容不仅在微博进行推送，还同步在人民日报APP进行推广，很大程度地提高了该信息的曝光度；另一方面，单就微博这个社交平台来讲，也能从中拆分出不同的传播渠道。以人民日报微博为例，其产出的内容可以被新华社、央视新闻等微博账号转载。比如，新华社于2017年8月18日发布微博“划重点！驾考新规来了，九图告诉你都有哪些变化”，该条微博来源为人民日报微博，新华社微博转载带有人民日报水印的海报、@人民日报微博的同时，扩大了该信息的接收人群，间接提升了人民日报微博的影响力和粉丝规模，强化了主流媒体的网络引领力。

2.社交化互动引导粉丝转发。人民日报不仅关注国内外大事件，同时也聚焦社会生活的方方面面，在宏观叙事的同时也非常注意关照微观个体。人民日报微博在延续人民日报优秀传统的基础上，积极探索并迅速響应粉丝内心需求和情感需求，通过策划推广与粉丝需求相契合的一系列话题，让粉丝在接收信息的同时获得归属感、参与感、认同感。例如，2017年，在党的十九大期间，人民日报微博创建话题#我爱你中国#，以此来激发粉丝的参与热情。该话题的评论区有非常多的粉丝留下“我是祖国的粉丝，一辈子不脱粉”等誓言，极大地提升了网友的民族自豪感和集体荣誉感。再如，2019年5月11日，人民日报微博联合服装品牌推出了人民日报款服饰，并设立留言抽奖、转发抽奖、线下展示等活动，其中奖品为人民日报与各大国民品牌联名推出的周边产品。可以从中看出，人民日报微博以一种较低的姿态与粉丝进行社交化互动，以此来引导粉丝参与活动并积极转发，不仅有利于维护现有粉丝，还有利于粉丝规模的进一步扩大。

3.碎片化传播增强网络引领。各个新媒体平台上内容传播的最大特点是碎片化，冗长内容在新媒体平台的传播效果上反而略显乏力，只有将其拆分，通过碎片化的形式进行传播，才能契合新媒体平台的传播特色，才能够将信息传递给更多的用户群体，从而增强主流媒体的网络引领力。例如，人民日报微博以“短、平、快”特色著称的“人民微评”栏目，用最专业、最权威的“旋律”，以短小精悍、寥寥数语的评论对某一事件进行一针见血的评论，在人民日报粉丝中备受欢迎。又如，人民日报微博的“微话题”和“微调查”栏目，都紧紧围绕“微”这一特色，紧扣社会热点，调动了粉丝参与特点话题讨论的积极性。再如，人民日报针对新疆棉花建立的互动话题，以“我支持新疆棉花”七个简单有力的字表明观点，表达立场，截至2023年3月14日，该话题阅读次数达到81.6亿，讨论次数达4324.6万，原创人数达14.5万，这种碎片化的传播形式使得人民日报微博进一步出圈，其网络引领力也进一步得到提升。

四、结语

从2012年7月至今，人民日报微博开通十余年，内容质量、粉丝数量和网络引领力方面都稳居主流媒体前列。人民日报微博数据显示，仅2023年3月13日一天，人民日报微博就发布微博42条，总阅读量超过100万，总互动数超过43万。在多种媒介融合发展的互联网时代，舆论的引导趋于复杂，而主流媒体借力社交媒体提升了自身影响力，增强了主流媒体的网络引领力。中央民族大学新闻与传播学院副院长毛湛文认为，“开设微博账号是主流媒体开疆拓土，更深入、更广阔进行融媒体布局的表现”。经过十余年的飞速发展，人民日报微博、新华社微博、央视新闻微博账号粉丝量均过亿，还有一批粉丝量达8000万以上的主流媒体。这些主流媒体借力社交平台牢牢占据了舆论阵地，深刻影响了社交平台乃至互联网平台的舆论走向，为整个社会的健康有序发展作出了突出贡献。

作者系东北师范大学政法学院博士研究生、吉林警察学院法律系副教授

参考文献

[1]胡诗然，张志安.中国党媒借助社交媒体的政党认同话语建构——以《人民日报海外版》微信公众号「侠客岛」为例[J].传播与社会学刊，2019（48）.

[2]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）.

【编辑：沈金萍】