媒体融合视域下高校宣传工作优化路径探究

[摘要]媒体融合时代，高校宣传工作面临传播格局逆转、舆情问题频发、传播渠道整合不畅、学校特色品牌缺失、媒体融合资源不足等方面的问题与挑战。本文立足高校宣传工作实际，提出媒体融合视域下，高校宣传工作优化路径，助推高校提升宣传工作实际成效，规避短板，守正创新。

[关键词]媒体融合；高校宣传工作；创新路径

引言

媒体融合，最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，会随之产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。[1]

随着相关政策出台，“媒体融合”上升至国家战略高度，成为我国媒体发展的普遍共识与最终归宿。高校宣传工作是党建、思政、校园文化建设等工作的重要抓手，本文将通过探究媒体融合大环境下高校宣传工作面临的挑战与问题，探讨推动高校宣传工作打开局面的创新路径。

一、高校宣传工作面临的挑战

（一）媒体融合时代传播格局逆转

由传统媒体和各类新媒体组成的媒体融合矩阵改变了传统的媒体语境，传播主体与传播客体不断转化，形成了“人人都是媒体，人人均可发声”的信息传播格局。自此，传统媒体已无法手握绝对话语权，占据舆论引导的制高点。高校青年学子思维活跃，极易受境外敌对势力与非主流价值观的煽动、影响。高校作为青年学子意识形态灌输、引导的绝佳场域，肩负着立德树人的政治使命，肩负着培养优秀社会主义建设者和接班人的重任，高校媒体如果不能及时适应媒体融合革新态势，将难以发挥对师生意识形态、价值观念正向引导作用，使各类具迷惑性、复杂性的错误思想伺机而入，在一定范围内影响高校师生的政治定力。

（二）媒体融合时代舆情问题频发

今年9月，教育部发布了《2021年全国教育事业发展统计公报》，公报显示，当前全国共有高等学校3012所，在校生4430万人，入学率高达57.8%，[2]而我国网民群体中，学生占比21.0%。[3]媒体融合时代信息传播渠道的高度便利性，使广大充满猎奇心理的青年学子，接收到纷繁复杂的各类信息。特别是出现自媒体后，舆情监控与舆论引导难度增大，学生不仅可以通过自媒体发布或者汲取相关正向信息，且面临问题时也可通过自媒体制造社会舆论，宣泄负面情绪，甚至引起整个社会层面对高校的错误言论。若高校宣传部门缺乏舆情处理经验，应对不及时、处置不妥当，被无良媒体炒作负面话题，极易使社会舆论对高校某些做法产生误读，甚至将个例当成常态，将单纯的个人遭遇上升至教育体制、社会制度问题。

二、高校宣传工作存在的问题

（一）传播渠道整合不畅

高校宣传工作常依托的宣传渠道为校报、电视台、广播、官方微信公众号、官方微博、官方网站等。但由于缺乏系统推进媒体融合的体制机制，对媒体融合的紧迫性与优越性认识不足，导致很多高校对媒体融合兴趣寥寥。学校虽在各类平台开通了官方账号，但各传统媒体及新媒体宣传账号各自为营，缺乏协同联动意识，无法形成传播矩阵，媒体融合的动力不足。

高校各类宣传媒体体量小，传统媒体发展较为成熟，但各类资源冗余，内容严谨但缺乏吸引力；校内新媒体受众积累则较为迅速，发展潜力巨大。一方面，校内宣传渠道平台终端、技術应用缺乏融合共通桥梁，各类宣传方式使用十分割裂；另一方面，缺乏与校外媒体资源集约和协同交互。造成传播渠道整合不畅，媒体结构失衡问题。

（二）学校特色品牌缺失

高校宣传工作要承担起“高举理论旗帜、铸牢民族共同体意识、培养民族复兴新人、传承先进文化基因”的使命任务，而高校宣传媒体话语权的缺失将阻碍“培养担当民族复兴大任的时代新人”重要使命的完成。随着媒体融合不断革新，部分高校的宣传策划团队构建不成熟，对校内特色文化、精品品牌的挖掘、提炼能力不强，宣传报道特色不够鲜明，立意不够新颖，媒体受众缺乏黏性。一方面，导致校内官方媒体话语权较低，议题设置能力较弱，师生不关心也不关注校内信息；另一方面，受宣传内容缺乏特色影响，难以引起社会广泛关注，无法提升学校在社会中的关注度、知名度和美誉度，很难打开局面，快速发展。

（三）媒体融合资源不足

资金缺乏、人才缺口仍是很多高校未建立融媒体中心的重要原因。第一，由于对媒体融合趋势的重要影响不甚了解，一些高校新媒体硬件设备陈旧、经费缺乏，基础设施得不到及时更新，无法满足学校融媒体中心的平台搭建。第二，很多高校虽建立了融媒体中心，但缺乏融媒体中心运营团队，由党委宣传部工作人员苦苦支撑，融媒体运营团队难以为继。第三，缺乏具有融媒体中心工作经验的专门人才，团队媒体工作专业技能及专业知识捉襟见肘，影响输出内容的质量和受众体验。这都导致媒体融合难以开展。

三、高校宣传工作优化路径

（一）坚守宣传思想主阵地，科学化解舆论危机

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视党的宣传思想工作，强调“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事”。[4]青年大学生正确意识形态的建立，事关国家与民族的前途命运。高校宣传思想工作作为当代青年树立正确的世界观、人生观、价值观的奠基者与领头人，要坚持宣传工作高站位，建立马克思主义坚定信仰，牢牢把握意识形态话语权，毫不犹豫捍卫党对宣传工作的绝对领导，始终在与西方错误意识形态、境外敌对势力思想渗透的斗争第一线。

以科学方法应对可能产生的舆论危机。一方面提升高校媒体议题设置能力，建立良好的校内舆论环境，打造校内沟通渠道，鼓励学生提出诉求；培养高校学生正确解决问题、疏散情绪的能力。另一方面，积极整合校内外媒体资源，掌握社会层面舆论主动权，形成面向社会的快速传播渠道；加大舆论监测力度，充分了解师生诉求，及时掌握校园舆论热点；积极回应社会质疑及负面消息，合理利用舆论引导机制化解舆论危机，维护学校声誉。

（二）打造优质内容，提升受众满意度

良好的宣传策划工作能力与科学的宣传系统规划，可以大幅提升宣传内容质量。通过捕捉创意选题，注重语言活力，结合社会热点与师生关注重点，不断提升报道深度与价值属性，强化高校宣传媒体的宣传成效。

在媒体深度融合背景下，高校的传播主体与传播客体趋向转化，受众在一定程度上掌握了信息输出主动权，对媒体了解受众需求、服务受众理念提出了更高的要求。一方面，可通过新媒体官方账号向全校发出调查问卷，着重了解高校媒体受众需求，精准描绘“受众画像”，充分尊重受众需求，提升媒体与受众之间的亲密联系。另一方面，应拓宽受众反馈渠道，利用各类官媒账号评论区了解受众诉求；设置线上反馈平台，鼓励受众建言献策；与校外公司合作，定期进行宣传内容研判和用户行为分析，以便打造优质融媒体作品，提升受众满意度。

（三）协同媒体资源，整合形成媒体矩阵

高校媒体融合不仅是各传播媒体的技术融合，更是资源与功能的融合，建立协同观念，进行多方联动尤为重要。从传播渠道整合层面出发，打破传统媒体与新媒体管理界限，如将校报、校内电视台、校园广播、电子屏、宣传栏等与校园官方微信、微博、抖音、今日头条号等宣传渠道统一管理，统一进行信息资源整合分配，做到同一主题根据不同传播渠道特点多角度创作，充分利用素材资源，以期达到最佳宣传效果。从技术层面整合出发，在利用图片、文字、视频等基础采编素材输出宣传内容的基础上，充分学习运用新传播技术、传播手段，多领域拓展新媒体发展空间。如利用前沿视频制作技术制作各类短视频，通过短视频平台广泛的受众基数迅速提升学校知名度；充分发挥H5、VR等前沿技术，立体式输出传播内容。从校内外媒体联动出发，打破高校媒体与社会媒体之间的传播壁垒，构筑校内外媒体连接平台，获得多领域、多维度的信息，为高校宣传注入活力，从而形成立体传播媒体矩阵。

（四）挖掘校园特色，打造精品品牌

习近平总书记指出：“宣传思想战线进入了守正创新的重要阶段”。[5]这就意味着从事高校宣传人员在严守思想阵地的同时，应具备工匠精神，立足实际，不断发掘高校自身特色，打磨宣传报道内容。将宣传主体创造性融入报道，提升易读性与趣味性，突出学校在社会价值、历史人文、科研成果、人才培养等方面的亮点，整合校内资源，凝练特色精品品牌。如以学校历史文化、地标建筑、知名校友等校园独特资源为素材，激发师生爱校荣校意识，提升校内凝聚力；以通俗语言阐述晦涩的学术知识，打造“科研主阵地”，为师生提供了解学术前沿的渠道；报道杰出教师与优秀学生典型事迹、成长体悟，打造“校园新星”平台，促进学生正向价值观的建立等。

（五）提升基础设施建设，构建高校宣传主力军

增加高校融媒体中心资金投入，提供固定办公地点，更新采编设备，注意设备保养与维护，聘请专人传授设备保养维护技能，延长设备使用寿命，一定程度上杜绝资金浪费，保障融媒体中心持续开展内容输出工作。

专业人才是高校融媒体中心竞争力来源，宣传团队必须具备高超的采编技术与可持续输出优质内容的能力。可聘請专业人员给予技能培训，学生团队成员由具备融媒体工作经验的老师负责筛选。第一，严把政治思想关，选择政治立场坚定，政治理论扎实，日常表现良好同学，全面发挥宣传内容的思想引领作用。第二，选择对宣传工作兴趣浓厚，富有潜力的学生；培养学生骨干，以老带新，使融媒体中心具备可持续发展能力。第三，定期组织融媒体宣传团队开展业务培训，聘请新闻采编专家或知名记者传授相关知识；实行奖励机制，对培训成果突出，实践能力优异的成员落实奖励，如与老师年度考核、职称评聘挂钩，与学生评奖评优、学分成绩挂钩等，激发融媒体团队的工作积极性。第四，推动团队协同观念的建立。各成员之间树立团结合作意识，提升协同能力，保障融媒体中心高效运营。

四、结语

媒体融合视域下，高校宣传工作同时面对机遇与挑战，对高校的宣传工作提出了更高的要求。应及时转变传播思路与工作方法，针对挑战与问题，做到如下五个方面的优化：第一，坚守宣传思想主阵地，科学化解舆论危机，促进学校长远发展。第二，打造优质内容，提升受众满意度，推动高校宣传工作见实效。第三，协同媒体资源，整合形成媒体矩阵，避免资源浪费，提升宣传效果。第四，挖掘校园特色，打造精品品牌，促进正向价值观传播。第五，提升基础设施建设，构建高校宣传主力军，推动高校融媒体中心快速发展。

参考文献：

[1]王之娟.5G时代下的媒体融合创新[J].《中国发明与专利》.2019，（09）：41-42.

[2]2021年全国教育事业发展统计公报[EB/OL]中华人民共和国教育部网站.

我国网民规模达9.89亿 学生网民最多[DB/OL].中国政府网.

[3]中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要[EB/OL]中国政府网.

[4]习近平谈新闻舆论工作：治国理政、定国安邦的大事[DB/OL].人民网-中国共产党新闻网.

[5]坚定“四个意识”坚持守正创新——学习习近平总书记“8·21”重要讲话[DB/OL].新华网.

作者简介：宋任良（1992.2-），女，汉族，福建福州人，研究实习员，硕士研究生，研究方向：媒体融合理论与实践。