大学出版社图书推荐类短视频传播效果实证研究

邓卫东 王鹏涛

摘要：探讨新媒介环境下大学出版社短视频传播行为的影响因素，有助于大学出版社更好地适应新媒介环境带来的挑战，抓住机遇，实现传播新突破和出版业转型升级。本文选取抖音平台10个粉丝量级超过1.2万的大学出版社作为研究对象，统计其短视频账号中有关图书推荐类短视频619个，去除广告内容和异常值后剩余541个。采用内容分析法和线性回归分析法对其传播效果的影响因素进行探究。结果表明：传播主体中作者本人的图书推荐对传播效果有显著的正向促进作用，封面类型中纯文字封面对传播效果有负向作用，视频发布时间在6点到12点对传播效果有促进作用，短视频使用两句话标题对传播效果有正向促进作用。在对实证结果分析之后，提出了提升大学出版社短视频传播效果的三个建议：第一，要将传播主题统一化；第二，要将传播场景共情化；第三，要将传播主体亲民化。

关键词：大学出版社 传播效果 抖音短视频 实证分析

2020年党的十九届五中全会精神明确提出到2035年建成文化强国。党的二十大报告在“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”部分也强调，全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国。在新时代新征程中建设文化强国，离不开实施国家文化数字化战略，健全现代公共文化服务体系，创新实施文化惠民工程。出版是建设文化强国的重要路径，大学出版社坐拥学术和出版两种资源，是出版业的重要力量，更应该积极拥抱数字化，坚定文化自信，通过建设出版强国助力文化强国建设。

当今，新兴短视频和传统纸质书的结合，能够拓展图书的表现形式，带给读者全新的阅读体验。目前，由于短视频平台种类繁多，大学出版社在各个短视频平台上表现各异，以下整理了部分大学出版社在不同短视频平台的数据。

通过以上对比，我们可以发现大学出版社在抖音平台的数据状况最好，粉丝数量多且视频内容丰富。因此本研究选择抖音作为分析平台，使用SPSS（Statistical Package for the Social Sciences，社会科学统计软件包）统计软件，选取大学出版社图书推荐类短视频作为研究对象进行实证分析，探究大学出版社图书推荐类短视频传播效果的影响因素。此研究有利于大学出版社思考如何在大众平台宣传自身，同时也为大学出版社改进短视频内容，产出更好短视频作品提供指导。

一、文献综述

大学出版社从20世纪70年代末诞生，经历了50年的漫长发展①，从创业摸索到逐渐成长、成熟，在促进学科建设、完善教材体系方面发挥了重要作用②。大学出版社，在广义上是指，以大学及以上层次的教材和著作为主要出版物，服务大学及以上学历的读者，承担教学和学术任务的出版社③，可以将其细分为大学下属的大学出版社、教育部直属大学出版社和地方高校联合出版社。为适应研究需要，本文只讨论狭义上的大学出版社，即高等院校下属的大学出版社④。短视频作为新兴的互联网传播方式，是一种一般在15秒到5分钟之内，能够实时生成，及时分享、交互的新型视频形式②，它的传播方式主要依托移动智能终端来实现。界定清楚基本概念之后，在中国知网（China National Knowledge Infrastructure，CNKI）平台以篇名“大学出版社+短视频”“图书推荐+短视频”“短视频+传播效果实证”进行文献搜集，分别获得文献0篇、1篇、58篇，由于没有检索到有关大学出版社短视频研究的相关文献，因此将范围扩大至“出版社+短视频”，获得文献13篇。以下在分析所得文献的基础上，对大学出版社短视频传播效果的研究进行分主题综述。

出版社短视频研究主要集中在以下几个方面：第一，对出版社短视频营销现状的分析，如王海燕（2019）③等对短视频营销现状进行了分析，指出出版社短视频营销存在影响力弱、同质化明显、差异化不足、特色内容缺乏、互动性差、过度依赖平台支持等问题，楚晓倩（2020）④、孙念（2021）⑤、 石尚和张聪（2021）①等也通过分析得出类似的结论。第二，对出版社短视频传播的对策建议，如田永江（2020）②指出需要从平台出发，聚集资源、增强互动，促进图书出版短视频营销常变常新；丛挺和杨圣琪（2020）③通过实证分析，指出出版社应该明确短视频战略目标，确定差异化的风格；王翎子和张志强（2020）④则从情境视角出发，指出短视频不能局限于宣传营销，应该以人为中心，进行知识分享。第三，对短视频模式机制的研究，如谢征（2014）⑤对短视频的营销模式进行了探讨；邓香莲和杜珂（2020）⑥对短视频的运营模式进行了分析，指出短视频运营的多元化和体验性特征；刘一鸣和杨敏（2018）⑦则对短视频的盈利机制进行了研究。

在短视频的传播效果实证研究方面，王亚妮和王君（2021）⑧指出了详尽可能性模型，即ELM（Elaboration Likelihood Model，ELM）模型在评论分析中的适用性，并说明了中心路径强调信息内容本身，而边缘路径更强调信息内容的呈现方式。在此理论基础上，陈明红等（2022）⑨学者也根据ELM模型对短视频的传播效果进行了实证研究。在使用方法层面，以定量研究为主，如宋润宇等（2022）⑩使用非参数检验方法分析了图书短视频传播效果的影响因素，郑水云和匡霞（2021）?等使用线性回归方法对短视频传播效果进行了分析。在传播效果的计算层面，所使用的方法较为统一，都是借鉴“清博指数”?中抖音号互动指数计算方法。学者均认为通过点赞、评论、转发等因素来测算传播效果较为合理，不同的是每个指标所占的比重不一样。杨凤娇和孙雨婷（2019）?是通过自主赋权的方式为点赞、评论、转发赋予权重，而陈维超等（2022）?则是通过熵值法界定权重。在内容分析的指标选择层面，李净霏和徐妲（2022）?将内容构成分为视频画面设计、背景音乐、字幕、文本；胡慧颖（2022）?通过视频种类、视频内容类型、视频主题、话题引导和人物角色对短视频进行分析；李林蔚（2019）?则将图书短视频的内部信息特征划分为标题、时长、封面以及表现方式四个方面，外部信息特征划分为账号主体信息、话题引导及视频发布时间三个维度。

综上所述，学界对于出版社短视频的研究已经开始，并且定量分析和理论分析都有涉及。针对目前已有研究，主要提出以下不足：

第一，以大学出版社为主体进行短视频传播效果的研究目前为空白，并且对于出版社短视频层面的研究主要集中在理论层面，缺乏实证研究。第二，对视频内容分析的要素选择同质化严重，在选取指标时需要根据自己的研究对象进行细分。

因此，本文在借鉴已有研究方法和理论的基础上，根据自己研究对象视频内容的特性，利用ELM模型，将外部要素界定为传播主体、发布时间、标题长度、视频时长和封面类型，将内部要素界定为画面呈现方式、呈现形式、背景音乐、字幕和推荐书目类型。

二、研究方法

（一）数据采集

本文主要研究对象是大学出版社，在抖音平台以关键词“大学出版社”进行搜索后，获得77家大学出版社相关用户，再次根据是否有机构认证指标进行筛选，剩余40家具有机构认证的大学出版社。但是在机构认证的大学出版社中，大学出版社的视频发布数量、粉丝量级差异巨大，因此决定选取粉丝量级在1.2万以上的大学出版社作为研究对象。本文数据从2023年4月3日开始采集，并在其视频号内以“图书推荐”“书籍推荐”“好书推荐”为关键词进行视频内容搜索，获得619份短视频数据，去除广告视频和异常数据后，剩余541份视频数据。原始数据统计如表2所示。

（二）变量统计

1. 因变量测量

本文主要因变量为短视频传播效果，因此利用熵权法对短视频点赞数、评论数、转发数、收藏数进行加权分析，同时对清博指数的互动指数模型进行改进，计算后得出综合结果。根据信息论基本原理的解释，信息是系统有序度的度量，熵是系统扰动程度的度量。根据信息熵的定义，给定指标、熵值可以用来评价给定指标的方差程度。如果所有指标值都相同，则该指标对整体评价没有影响。因此，可以利用信息熵工具计算各个指标的权重，为综合评价多个指标提供依据①。熵权法的基本思路是根据指标变异性的大小来确定客观权重。一般来说，若某个指标的信息熵Ej越小，表明指标值的变异程度越大，提供的信息量越多，在综合评价中所能起到的作用和权重也越大。相反，某个指标的信息熵越大，表明指标值的变异程度越小，提供的信息量越少，在综合评价中所起到的作用和权重也越小②。本样本数据在统计的时间区域内波动不大，并且在了解划分指标对目标得分的影响方向后，对非线性指标进行了预处理，因此熵值法适用于本样本，并且可以确保在确定指标权重时不受主观因素的影响，指标权重可以根据特定的公式和数据计算，使结果更加客观、准确和科学。同时，在已有的学术研究中，陈维超、朱润宇、王璐（2020）已使用熵权法对指标权重进行了划分。其具体的每个指标的权重如下表3所示。

传播效果的计算公式如下所示。公式中，C为传播效果，D为点赞数，P为评论数，S为收藏数，Z为转发数，m为每个视频样本数据的序号。

2. 自变量测量

根据ELM模型，用户获取信息量的大小和难易程度会影响用户处理信息的方式，方式和态度的转变又受中心路径和边缘路径的影响。中心路径是用户接收信息后以客观冷静的方式处理信息，侧重于内容本身。边缘路径是用户接收信息后通过主观感受处理信息，强调内容的呈现方式。并且，用户形成认知通常是两种路径综合作用的结果 。本文将中心路径界定为传播主体、背景音乐、字幕和推荐书目类型，将边缘路径定为发布时间、标题长度等。边缘路径的具体分类如表4所示，中心路径的具体分类如表5所示。

三、研究结论

（一）变量间相关性分析

变量间相关性过高会影响结果的准确性，为检验选取指标的有效性，利用Pearson相关系数（Pearson Correlation Coefficient用来衡量定距变量间的线性关系）矩阵对变量间相关关系进行探究，为确保呈现结果的清晰性，将中心路径、边缘路径对传播效果的相关关系分开展示，其具体结果如表6和表7。

在中心路径要素和传播效果的相关关系矩阵中可以发现，传播主体与传播效果之间在1%的水平上显著相关。传播主体与背景音乐、推荐书目类型之间有显著相关性，字幕则与其他要素之间的相关性不强。

同样，在边缘路径要素与传播效果的相关关系矩阵中可以看出，封面类型、发布时间与传播效果之间在10%的水平上显著相关。在边缘路径各要素之间，可以发现呈现画面、呈现形式与视频时长显著相关。

（二）变量间回归分析

在进行初步的相关性分析之后，本文应用SPSS统计分析软件，构建一般线性回归（Ordinary Least Squares，简称OLS）模型，对大学出版社图书推荐类短视频传播效果的影响因素进行分析。根据回归分析结果，所有自变量的方差膨胀因子（Variance Inflation Factor，简称VIF）均小于10，因此不存在多重共线性问题，模型回归结果如表8、表9所示。

根据表8中心路径影响因素的回归结果，在传播主体中，作者本人对于传播效果的正向促进作用胜过大学出版社。此外，作者本人的宣传活动也能够积极地影响点赞数、评论数和收藏数。专业领域人士对于图书的推荐同样具有积极的作用，这可以提高传播效果并增加点赞数。在推荐图书类型时，童书比人文社科类图书更容易让人们点赞、评论和转发。另外，虽然其他类型的图书相比人文社科类图书在传播效果方面并没有太大的差异，但它们仍然具有一定的传播价值。在背景音乐方面，背景音乐的存在更能够激发人们的转发行为。而字幕的存在有利于点赞，但很难提高人们收藏视频的积极性。

表9边缘路径影响因素的回归结果中，在封面类型里，人物加文字的封面相较于图片加文字的封面具有更好的传播效果。纯图片封面可以激发人们的点赞欲望，而单纯的人物封面则不利于转发和传播。此外，纯文字封面也不利于收藏。在视频发布时间方面，6点至12点发布内容比12点至18点发布内容更能促进大家评论和传播。在标题长度方面，3句及以上的标题比1句话标题更能促进人们评论和转发，而2句话的标题则比1句话的标题具有更好的传播效果。在视频时长方面，90秒以上的视频更能促进收藏量的提升，而60秒以下的视频则更能让人们点赞。同时，表格数据还显示，短视频的竖屏形式更适合抖音界面，更容易促进人们的点赞行为，但是，呈现画面对传播效果影响不大。

四、研究结果分析

从变量回归结果中可以发现，在中心路径层面，传播主体对传播效果有显著影响，而在边缘路径层面，视频封面类型、视频发布的时间和标题长度对传播效果有显著影响。具体到点赞、评论、转发、收藏等因素，推荐图书类型、背景音乐、字幕、视频时长和标题长度都对以上因素有着正向或负向的作用，而视频的呈现画面和呈现形式对于短视频的传播效果以及评论、收藏等数据没有显著影响。

在传播主体中，作者本人的图书推荐视频比大学出版社有着更好的传播效果，这说明在大学出版社的短视频传播中也存在着明星效应①。图书作者利用自身的情感价值和知识价值来增加短视频的吸引力和可信度，提高人们点赞、收藏的欲望。同时，作者本人在平台宣传时，展现出的亲和力和知识渊博的形象让短视频频道本身也获得了间接性认可，提升了短视频的传播力。但是通过对大学出版社短视频的观察可以发现，即便是粉丝在一万以上，大学出版社的图书短视频也并不精美，背景音乐的选择和字幕形式的选择没有凸显特色，与粉丝的互动程度也很低，这说明大学出版社在图书推荐类的短视频中进步空间很大。

在封面类型中，人物加图片类型比图片加文字类型或纯文字类型的传播效果要更好，这与传播主体中作者本人传播效果更好是相呼应的。人物加图片的封面中，作者本人和书籍图片同时出现带来的明星效应能够吸引观众点击视频并点赞、转发。但是这与陈维超研究结论“纯文字会显著提升传播效果”的结论不一致。这种不一致主要来自研究对象的差异性。本研究主要对象是大学出版社，而陈维超研究对象是整个抖音平台图书推荐的传播主体，后者会在纯文字的设计上更下功夫。

在视频发布时间上，6点到12点发布比12点到18点发布更具有传播效果。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《短视频用户价值研究报告2022》①中指出短视频已经持续渗透进用户生活的多元场景，成为用户生活中必不可少的媒介形式。近四分之一的用户会在早上醒来后选择观看短视频，并且会在排队等候以及上班乘坐交通工具时，利用碎片化时间，观看短视频，午休和晚上睡觉前会达到高峰。同时超过三分之一的用户会通过短视频来增长见识、开拓视野。因此大学出版社选择上午时间发布短视频会与用户的短视频观看习惯相匹配，满足用户获取新知的需求，从而达到更好的传播效果。

在标题长度的选择上，两句话标题比一句话标题更具有传播效果。一句话标题虽然简洁，但是能够提供的信息过少，不能让观众了解视频内容。而三句及以上的标题因为内容过于冗长，加之抖音界面的文字折叠，同样也无法传递出有效信息。因此，两句话标题能够很好规避以上缺陷，传递出有效信息，吸引观众点击视频观看。

而短视频的呈现形式和呈现画面对传播效果没有显著影响。横屏或竖屏的画面呈现方式各自适合不同的内容，竖屏适合特写内容，展现部分人物或细节，而对于全景等整体内容的表现则更适合用横屏，因此利用适合的表现形式并无优劣之分。画面的动静在不同的视频中适应的是不同的主题，静态的图片展示和动态的场景展示都可以达到传播的效果，因此画面的动静对传播效果影响不大。

五、研究启示

从以上回归分析中可以发现，大学出版社图书推荐短视频有一定的传播效果，但是无法成为顶流。大学出版社的短视频频道有一定粉丝的基础，但是并没有做到精细化运营，因此存在着视频内容琐碎不集中、呈现方式随意、与粉丝互动低等现象。大学出版社想要在新媒介环境中通过短视频传播取得突破，需要在以下方面进一步精进。

第一，要将传播主题统一化。作为大学出版社的常态化营销手段之一，图书推荐类短视频在传播主题的选择上应更具针对性和集中性，同时内容的呈现方式应更具标准性。采用程序化的内容生产流程有助于提升短视频的传播效果。实证分析结果表明，在固定时间发布短视频，采用人物加文字的封面，使用两句话的标题，将短视频时长控制在60秒以内等方式，都能显著提升图书推荐类短视频的传播效果。在内容方面，多样化的图书类型并不利于大学出版社进行营销。大学出版社应在内容上形成与其优势相契合的特色，占领某一个垂直领域的高地。比如，华东师范大学出版社专注于童书和教育类图书的短视频推荐，在与其他大学出版社的传播营销竞争中获得了优势。此外，大学出版社在短视频内容呈现中应注重视频的价值提升，不能只是简单营销，而需要通过对书籍内容的解读和价值分析来丰富短视频的价值维度。正如王翎子和张志强（2020）②所说，图书短视频需要从“图书广告”走向“知识分享”。

第二，要将传播场景共情化。唤起用户的同感和移情是吸引用户停留的关键。大学出版社在利用短视频传播的过程中，需要注重打造氛围感。创作者在短视频制作中应注重整体氛围的营造。除了专注主题，背景音乐、叙事风格、字幕等也需要和主题契合，以此实现整体叙事和丰富用户的感官体验。根据回归分析，适当的背景音乐以及无字幕的呈现方式，能够对大学出版社图书视频的点赞量和转发量起到正向促进作用。此外，书籍的营销也应结合场景，避免过于生硬的宣传方式对传播效果产生负面影响。例如，北京师范大学出版社在图书短视频营销中，通过暑假生活、旅游、辅导作业等场景，适时引入符合用户需求的童书和教辅书籍，并对用户的评论进行及时回应，在图书短视频传播中取得了良好的效果。

第三，要将传播内容亲民化。大学出版社出版的出版物，在内容上存在专业性强的情况，在短视频平台上进行短视频传播存在天然劣势。普通用户可能因专业性而产生畏难情绪，降低图书短视频的传播效果。在大学出版社的实践中，复旦大学出版社、河南大学出版社将晦涩的知识体系通俗化，使难懂的历史知识、哲学知识，通过生活中的故事、案例向用户讲述，取得了较好的传播效果。这说明，大学出版社在制作短视频时需要充分考虑用户的认知水平，做到专业性和通俗化兼顾——所生产的内容既需要具有一定的专业性和严肃性，同时又可以借助具体形象的语言对晦涩的专业知识进行解释，减少用户的接受障碍，增强短视频的传播效果。并且可以主动将知识内容与网络热词、生活场景相结合，拉近与用户的距离。

虽然本文通过实证研究可以得出一些有益的结论，但是仍存在以下缺陷：第一，由于抖音可获取数据的限制，本研究对短视频传播效果的衡量只考虑了点赞数、评论数、转发数和收藏数，短视频的播放量、完播率、下载数只有作品发布者才能查阅，遗憾未能将其纳入传播效果的分析之中。第二，由于量化方法的限制，本研究在选取中心路径的时候删减了一些可能对短视频传播效果产生影响的因素，如传播内容和语言风格等，这些因素的分类主观性较强，未来的研究可以通过更好的技术手段更加客观地去量化这些因素，做到更全面、有效的分析。

作为新兴的传播方式，短视频在新媒介环境下呈现的方式新颖自由，内容多元丰富，极大提高了传播效率。作为出版业重要力量，大学出版社在建设出版强国、文化强国方面承担重要使命，应继续深入贯彻落实二十大精神，积极拥抱数字化，革故鼎新、推陈出新，在利用新媒介推介传统纸质书方面做更多有益探索，为出版业转型升级、加大优质内容传播贡献力量。

作者：

邓卫东，南京大学信息管理学院出版专业硕士研究生，研究方向：出版物营销

王鹏涛，南京大学信息管理学院出版科学系教授、博士生导师，研究方向：出版营销、智能出版、出版产业分析、新媒体商业模式、数字阅读心理与行为、知识服务

（责任编辑：齐月）

Abstract：  Exploring the factors that influence the short video dissemination behavior of university presses in the new media environment is crucial for them to adapt better to the challenges posed by this novel landscape， seize opportunities for novel communication breakthroughs， and achieve the transformation and upgrading of the publishing industry. In this study， we selected ten university presses on Douyin with a fan base exceeding 12，000 as our research subjects. We analyzed 619 short videos related to book recommendations in their accounts and removed any outliers and advertising content， leaving us with 541 videos for analysis. We employed both content analysis and linear regression analysis to explore the factors that influence the effectiveness of their dissemination. The results indicate that the authors own book recommendation significantly promotes the dissemination effectiveness in the dissemination subject. The pure text cover negatively affects the dissemination effectiveness in the cover type. The video release time from 6：00 to 12：00 promotes the dissemination effectiveness， and using a two-sentence title in the short video positively promotes the dissemination effectiveness. Based on the empirical results， we suggest three approaches to enhance the dissemination effectiveness of university press short videos： firstly， standardize the dissemination theme; secondly， empathize with the dissemination scene; and thirdly， make the dissemination subject more approachable.

Key Words： University Press， Dissemination Effect， Tiktok Short Video， Empirical Analysis